Организация маркетинга как часть маркетинговой стратегии [c.226]
Эта схема обеспечивает весьма полезный взгляд на процесс принятия маркетинговых решений, но следует признать, что не все компании применяют этот четкий последовательный процесс планирования маркетинга. Часто планирование маркетинга осуществляется с использованием пошагового подхода, посредством ориентации на проблему, которую необходимо решить по мере появления решений проблем возникает стратегия. Когда применяется систематический подход к разработке стратегии, как правило, возникают организационные и политические проблемы, а также проблемы, связанные с корпоративной культурой. Эти проблемы решаются следующими способами обеспечение поддержки планирования со стороны руководства высшего звена приведение в соответствие системы планирования маркетинга и корпоративной культуры организации увязывание поощрений с долгосрочными достижениями исключение политических соображений в качестве основы для принятия решений четкое доведение информации до исполнителей и использование обучения для обеспечения навыков планирования. [c.59]
В маркетинговой стратегии и управленческих исследованиях формальным методам и процедурам уделяется чересчур много внимания. Конечно, без них не обойтись и не знать их нельзя, но обретение права собственности над маркетинговыми рекомендациями гораздо важнее. Как объясняет Перси, вознаграждение зависит от того, как нами объединены маркетинговые усилия, насколько увлечены ими люди и насколько они мотивированы делать то, что имеет значение для рынка . Одной из первых в списке слабостей большинства маркетинговых инициатив стоит неспособность осознать роль практических методов управления и работы с персоналом и включить соответствующие действия во внедрение стратегий маркетинга. Корпоративная культура, стиль управления, информационные потоки, организационные структуры и роли отдельных лиц рассматриваются либо как вспомогательные механизмы, либо вообще как среда и оставляются без внимания, как нечто тривиальное по сравнению с настоящим делом комплексным анализом и написанием планов . На самом же деле эти составляющие организации являются частью процесса планирования маркетинга. То, как рассматривается это планирование в виде процесса и как им на самом деле управляют, имеет первостепенное значение и требует особого отношения при составлении планов внедрения маркетинговых стратегий и программ. В этой книге мы придерживаемся мысли, что планирование маркетинга действительно поставлено как процесс, и если процессом этим эффективно управляют, то он приносит организации бесчисленные выгоды. [c.190]
ОРГАНИЗАЦИЯ книга по-прежнему состоит из пяти частей, но в иной конфигурации. Часть I Что такое маркетинг менеджмент включает в себя главы по социальным, управленческим и стратегическим основам теории и практики маркетинга. Часть II Анализ маркетинговых возможностей дает представление о концепциях и средствах анализа рынков и маркетинговой внешней среды, позволяющих компании идентифицировать благоприятные возможности. В части III Разработка маркетинговых стратегий рассматриваются проблемы позиционирования, новых рыночных предложений и глобальных стратегий. Часть IV Принятие маркетинговых решений Посвящена разработке и внедрению торговых марок и товарных линий, услуг и стратегий, программ ценообразования. В части V Управление маркетинговыми программами рассматриваются вопросы тактической и административной сторон маркетинга материально-технического обеспечения маркетинговых каналов розничной и оптовой торговли интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламы, продвижения и связей с общественностью организации службы сбыта прямого и онлайнового маркетинга и управления маркетинговой функцией в целом. [c.21]
Основательная проработка предшествующих разделов бизнес-плана служит основой для создания конкурентоспособной маркетинговой стратегии — важнейшей для менеджера части как маркетингового плана, так и бизнес-плана в целом. Этот раздел позволяет объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы маркетинговой стратегии фирмы, к которым относятся цели в отношении доли рынка (в том числе по годам), претензии и роль фирмы на рынке, товарная политика (ассортимент, качество товара, сопутствующие товары и услуги), ценовая политика, реклама и методы стимулирования сбыта, схема распространения товаров, организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров), формирование общественного мнения о вашей фирме и клиентах, бюджет плана маркетинга. [c.324]
Конкретные детали маркетинговой стратегии часто оказываются сложными комплексными вопросами, но ответы на них нужны как для убеждения возможных инвесторов и других партнеров, так и — самое главное — для управления бизнесом. Не следует включать все детали проблем маркетинга в бизнес-план. Достаточно на трех-четырех страницах изложить главное каким будет товар, сколько его будет востребовано, как будут определяться цены и какой уровень прибыльности на вложенные средства это обеспечивает как будет организована реклама и сколько средств на это планируется выделить как будут организованы продажи — через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации как будет обеспечиваться постоянный рост объемов продаж - за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей как будет организована служба сервиса и сколько на это потребуется средств какие аргументы и средства будут задействованы с целью достижения хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности (то, что называется паблик рилейшнз ). [c.324]
МЕМОРАНДУМ О МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ —документ, фиксирующий результаты разработки стратегии маркетинга организации по выходу на рынок с новой продукцией. В меморандуме описываются ситуация на рынке, объем продаж, доля рынка и расчетная прибыль, планируемая цена, система распределения, бюджет маркетинга. Он состоит из трех частей, [c.363]
Маркетинговая стратегия — это система организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров с учетом запросов потребителей. Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия. Внедрение маркетинговой стратегии осуществляется через применение товарной стратегии, которая является частью хозяйственной политики предприятия. [c.108]
Связи с общественностью, реклама, продвижение продаж и прямой маркетинг вместе представляют стратегию маркетинговой коммуникации организации. Что говорит реклама компании, как она это говорит и какое СМИ при этом использует, — все это влияет на PR-стратегию и наоборот. Таким образом, рекламные агентства должны понимать, что такое связи с общественностью и как они действуют вместе с рекламой для взаимной выгоды. Более того, рекламные стратеги, особенно авторы и специалисты по СМИ, часто играют главную роль при разработке и размещении сообщений для общественности в СМИ. Поэтому данная глава рассматривает PR и их использование в рекламе. Определим предварительно, в чем состоят отличия рекламы от PR. [c.589]
Плановая деятельность по организации торгово-сбытового процесса, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и т.д. Маркетинговый контроллинг, представляющий собой часть планового процесса, включает элементы маркетингового исследования, отслеживает параметры рынка и осуществляет оперативную оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, определяет его эффективность. Эти примеры можно продолжить, но вывод ясен маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления с ориентацией на интересы потребителя нуждается в информационно-аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, - неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по требованию маркетинговой службы. [c.12]
Создать маркетинговые программы для внедрения рекомендованной стратегии целевых сегментов — еще не значит гарантировать ее беспроблемное исполнение. Исследования показывают, что в организациях часто возникают внутренние препятствия, когда высшее руководство и не связанные с маркетингом подразделения отказываются действовать в рамках новой стратегии и тактики. [c.191]
Для того чтобы составить эффективный план маркетинга, нужно использовать — и знать, как использовать, — правильные средства для анализа проблем, возможностей и для нахождения требуемых решений и стратегий. Сюда входят формальные процедуры и системы организации планирования структура, которая будет обеспечивать полноту и управляемость планирования цикличность (итерация), содействующая дебатам и отражающая динамичную природу планирования и рынков а также письменный план, заключающий в себе все выводы и обеспечивающий их распространение и обсуждение. Фундаментальное значение имеет обучение персонала необходимым навыкам маркетинга, однако для успешного внедрения одного этого еще недостаточно. Маркетологи должны понимать суть планирования, его цели и роли, о чем мы говорили в первой части этой книги. Участвующие в процессе планирования менеджеры должны разбираться в требуемых видах анализа, основных стратегических решениях и всех перипетиях маркетинговых программ-рекомендаций, которые также были нами рассмотрены. Отсюда дополнительное требование к планированию маркетинга учитывать поведение и организацию. [c.191]
При этом наблюдаются значительные различия в стратегии российских предпринимателей по регионам страны из-за различий в уровне доходов населения и емкости рынка. В крупнейших городах сжатие спроса ощущается слабее, промышленность быстрее находит свою рыночную нишу. В малых городах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы потребителей заставляет проводить только стратегию пассивного маркетинга, использовать в качестве главного инструмента в борьбе за потребителя относительно низкие цены, часто при невысоком качестве продукции. Существенным препятствием для снижения цен на российском рынке являются высокие издержки обращения, порождаемые неэффективной организацией торговли. [c.22]
Важной частью бизнес-плана является раздел, характеризующий рынок сбыта продукции предприятия. Он должен содержать анализ исследования рынка, потребителей и их сегментацию, уровня спроса, мотивации потребителей, положения предприятия на рынке, основных показателей рынка и объема продаж. Кроме того, необходим анализ конкурентоспособности предприятия — исследования деятельности конкурентов, оценка продукции конкурентов, сравнительная оценка. Необходимы также маркетинговые исследования, которые включают определение стратегии маркетинга сроком от года до пяти лет, товарной политики (ассортимент, создание и запуск новых товаров, упаковка, использование товарного знака, сервисное обслуживание и т.д.), ценовой политики, условий и порядка организации сбыта продукции, формирования спроса и стимулирования сбыта, а также затрат на маркетинг. [c.177]
Существует два различных типа стратегии сегментации. Первый тип — стратегия концентрации, при которой организация сосредотачивается только на одной подгруппе и разрабатывает программу маркетинга, направленную на эту подгруппу. Второй тип — стратегия дифференциации, в которой определяются две или больше подгрупп населения, и для каждой разрабатываются маркетинговые программы. Если сегментация не используется, а единственная разработанная маркетинговая программа применяется ко всем группам, такая стратегия маркетинга называется агрегация (или объединение частей/ [c.178]
Действительно, о том, является ли форма организации маркетинга частью маркетинговой стратегии, спорили много. Например, Теодор Левитт (Levitt, 1980) полагал, что если успех маркетинга зависит от конкурентоспособной дифференциации, то сама дифференциация может базироваться на чем-то, включающем в себя и организационную структуру маркетинга. Как будет сказано далее, в настоящее время эффективность маркетинга отношений, качества обслуживания, забо- [c.226]
Часть IV. Реализация и применение концеции маркетинга. В этой части подробно рассматриваются способы преодоления сопротивления изменениям, обусловленным развитием маркетинговой деятельности, а также приводится анализ различных форм организации маркетинга. Кроме того, в этой части рассматриваются особенности индустрии услуг, их влияние на формирование соответствующих маркетинговых стратегий, а также частные вопросы, связанные с маркетинговой деятельностью на мировом рынке. [c.12]
Понятие маркетинга обычно рассматривают с двух позиций маркетинг как фи-.лософия и культура и маркетинг как процесс, состоящий из управляемых действий — стратегий, систем, программ. Часто утверждают, что маркетинговая стратегия не имеет отношения к первой концепции, а связана лишь со второй. Новая точка зрения полагает, что такой подход по многим причинам недооценивает важность организации маркетинга как части маркетинговой культуры компании. [c.227]