Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара — его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса. Производитель часто выигрывает конкурентную борьбу, предложив новые и усовершенствованные инструменты, автомобили, телевизоры или моющие средства. Производители бакалейных продуктов называют этот процесс дополнительный запуск и рекламируют новую добавку или товар как более крепкий , большой или лучший . Эта стратегия эффективна [c.436]
От производителя требуется не только создание хорошего канала и его запуск. Необходимым условием работы является периодическая координация и пересмотр форм деятельности в соответствии с изменениями на рынке. Ясно, что изменения совершенно необходимы тогда, когда система распределения начинает работать не так, как планировалось, когда меняется схема совершения покупок потребителями, когда расширяется рынок, появляются новые конкуренты и новые каналы распределения, а также при переходе товара в следующие стадии жизненного цикла (см. вставку Маркетинг изнутри. Изменение каналов распределения в соответствии с жизненным циклом товара ). [c.617]
Процесс разработки новых товаров включает в себя этапы генерирования идей, их отбор, разработку концепции товара и ее тестирование, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, проектирование товара и запуск его в коммерческое производство. Цель каждого этапа — принятие решения о целесообразности продолжения работы над новым товаром. [c.378]
В условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов используется стратегия снятия сливок . Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда есть потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене. В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы. Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка. Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет снятия сливок с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей. [c.141]
В качестве варианта аналогичной задачи мы можем рассматривать и новую ситуацию, ведь она так же, как и ситуация негативная, носит принципиально стрессовый характер и для производства, и для его руководителя. Такими новыми задачами могут быть, например, запуск нового товара, смена профиля магазина с элитного на более демократический. [c.40]
Менеджер человек протестировали идеи двух наших новых товаров и 70% заявили, что они предпочитают товар Давайте запускать его в [c.333]
Ответственность за новые товары принимает в большинстве фирм одну из четырех основных форм. Многие компании используют подход управляющего продуктом , или бренд-менеджера . Каждый такой менеджер несет полную ответственность за продукт (бренд) — за определение целей, выработку стратегий, установление цен и бюджета на рекламу, работу с торговым персоналом. Менеджер отвечает также за выработку концепций нового товара и разработку товара на их основе. Зачастую управление одновременно новыми и ранее созданными товарами превышает нормальный объем должностных обязанностей. Поэтому ряд компаний используют систему, при которой новые товары после успешного запуска передаются под управление другому менеджеру. Некоторые компании формируют комитеты по новой продукции, обычно составленные из топ-менеджеров различных отделов. Члены комитета собираются, чтобы выработать новые концепции товара по выполнении поставленной задачи они возвращаются к своим обычным обязанностям. Хотя у такого подхода есть преимущество изначального вовлечения высших менеджеров в дела, связанные с новой продукцией, у него существуют недостатки он забирает много дорогого времени топ-менеджеров члены комитета предрасположены ставить свои собственные интересы выше интересов других его членов. [c.188]
Но что может произойти, если у вас подлинно новаторская идея, если вы грамотно ее разработали и умело представили на рынок только для того, чтобы обнаружить, что новый рынок быстро заполоняют конкуренты Вы можете не возместить затрат на разработку. Если вы не можете удерживать рынок на протяжении рассматриваемой фазы жизненного цикла товара, у вас могут быть серьезные проблемы. Другой распространенной причиной не оправдавшихся надежд запусков товаров является неспособность удерживать лидирующую позицию достаточно долго для того, чтобы извлечь капитал из нескольких преимуществ, сопутствующих фирме, делающей ход первой. Преимущества того, что ты первый, заключаются (или могут, по крайней мере, заключаться) в технологическом лидерстве, которого добиваются те, кто ушел вперед по кривой обучения от конкурирующих фирм также в возможности опередить конкурентов, приобретя дефицитные ресурсы (что характерно для рыночных ниш) также эти преимущества реализуются в склонности покупателей оставаться с фирмами, сделавшими первый ход , чтобы избежать издержек переключения. 48 Все большее число фирм придерживается, похоже, стратегии преследования лидера, которая связана с копированием, как можно быстрее, его действий. И стало быть, усиливается угроза того, что конкурент перехватит инициативу — и вместе с ней часть прибылей. С учетом этой угрозы, как можно быть уверенным в том, что конкурентные преимущества нового товара сохранятся надолго Что можно сделать, чтобы сорвать планы адски быстрых преследователей Советы, даваемые экспертами рынка, полезны, но иногда расходятся. Например, традиционно считалось, что стратегия снятия сливок наиболее подходит в случае, когда не ожидается скорого прихода конкурентов, а стратегия проникновения — когда надо опасаться ожесточенной конкуренции. Снятие сливок означает, что компания поддерживает высокую цену и прибыли, занимаясь дойкой наименее чувствительных к цене покупателей, прежде чем приступить к убеждению другой части рынка. Но если компания ожидает быстрого прихода конкурентов, ей надо использовать стратегию проникновения с низким уровнем цен и агрессивной политикой стимулирования сбыта и распределения, чтобы успеть захватить как можно большую часть потенциального рынка с самого начала, что вытекает из теоретического предположения, что это позволит фирме сохранить большую долю и в долгосрочной перспективе. Однако в свежем номере одного академического журнала опубликована статья, в которой менеджерам рекомендовано стремиться к краткосрочной окупаемости, если ожидается приход копировщиков . Такая стратегия предполагает запрашивать цену с премией за новый товар в тех случаях, когда в скором времени возможно появление товаров-аналогов. И напротив, рекомендованы умеренные цены, если преследователи задерживаются.49 Другими словами, рекомендация противоположна по своему смыслу воззрениям, которые стоят за стратегиями снятия сливок и проникновения. Мы лично поставили бы на стратегию проникновения, зная, что вскоре ожидается конкуренция но это означает, что имеется возможность опереться лишь на управленческие суждения, а не твердые принципы маркетинга. [c.198]
В условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов используется стратегия снятия сливок . Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда существуют потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене. В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы. Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка. [c.190]
Одна из характерных проблем - непонимание того, что товар это не только физические характеристики. Часто начинающая малая компания обращается за финансовой помощью и запрашивает средства на доработку продукта или на запуск производства (пусть даже установлено, что для него есть огромный рынок), абсолютно забывая о всех сопутствующих вещах упаковке, транспортировке, стоимости продажи, сервисе и т. п. В большинстве случаев это означает быстрое разорение. Лучше не начинать новый бизнес, не иметь провалов и разочарований (в том числе и сотрудников, а не только организаторов), если ясно, что не хватает многих его элементов, или не ясно, как и какими силами и средствами их можно обеспечить. Наши малые компании предпочитают, что называется, "сначала ввязаться в бой", а потом узнавать, что тылы сильно отстали. [c.127]
Компания, столкнувшаяся с изменением цен конкурентами, должна попытаться проанализировать его последствия и возможную продолжительность периода низких цен. Подвергнувшиеся ценовой атаке конкурентов лидеры рынка могут выбрать стратегию сохранения цен, увеличения воспринимаемой ценности товаров, снижения цен, увеличения цен или повышения качества, а также запуска новой недорогой товарной линии. [c.493]
После создания опытного образца и его лабораторного тестирования новинка подвергается маркетинговому (или рыночному) тестированию. На шестом этапе в производство запускается пробная партия товара и осуществляются пробные продажи. Здесь существуют две основные технологии тестирования на пробных рынках и на искусственных рынках. [c.60]
Для примера рассмотрим запуск новой продукции в производство. Давайте предположим, что изучение возможностей рынка указывает на то, что продукт будет иметь успех. Продукт запускается в производство и начинают выявляться узкие места. Могут возникнуть проблемы со сбытом или издержки производства оказались выше, чем ожидалось. Заранее не позаботились о планомерной поставке материалов или комплектующих, или производство не отвечает техническим требованиям. Возможно, великолепный товар загубило его неудачное оформление. [c.472]
Яэсле того как компания провела тщательное сегментирование рынка, определила целевые группы потребителей, выяснила их потребности и выработала концепцию позиционирования, она готова к разработке и запуску в производство соответствующих новых товаров. Ключевая роль в процессе разработки новых продуктов принадлежит маркетинговому управлению. Разработка новых товаров не есть исключительная прерогатива отдела исследований и разработок, на всех его этапах должны активно участвовать все подразделения компании, и прежде всего отдел маркетинга. [c.380]
Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара — его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса Нередко победа в конкурентной борьбе остается за тем, кто первым предлагает новый усовершенствованный продукт . Поставщики бакалейных продуктов называют этот процесс дополнительный запуск и рекламируют новую добавку или товар как более крепкий , большой или лучший . Данная стратегия эффективна до тех пор, пока существует возможность улучшить свойства продукта, пока достаточно Много потребителей готовы заплатить за более высокое качество, пока покупатели верят утверждениям о его повышении. Однако покупатели далеко не всегда проявляют интерес к усовершенствованным продуктам, иллюстрацией чего может быть история с New oke . [c.331]
Другой результативный, но дорогостоящий метод продвижения, заставляющий потребителей попробовать товар, — вручение бесплатных образцов или пробных пакетов на улицах, в магазинах или торговых центрах, по почте или курьером. Фирма hesebrough-Pond s, например, в пяти торговых центрах распространила 80 тысяч полноразмерных образцов новых товаров, плюс купоны и литературу. Запуск нового товара можно сопровождать массовой почтовой рассылкой маленького образца в адрес половины семей страны или отправить малые экспериментальные партии в адреса семей, о которых известно (в рамках акций маркетинга с базами данных), что они пользователи конкурирующего продукта. Новые оригинальные направления магазинной раздачи образцов включают изделия для детей — в игрушечных магазинах типа Toys R Us, изделия, ориентированные на подростков, — в книжных магазинах колледжа и т.д. При осуществлении указанных программ раздачи образцов необходимо обеспечить достаточное количество изделий, чтобы убедить пробующего, что это действительно лучший продукт при этом одновременно минимизируются затраты на продукт, его упаковку и рассылку. [c.93]
Стратегия компании XYZ предполагает периодическое обновление товарного ряда, что подразумевает инвестиции в НИР, рекламу и продвижение товара, приобретение производственных помещений и оборудования, увеличение оборотного капитала. В настоящий момент компания, израсходовав 3,75 млн на НИР в течение предшествующих 12 месяцев, готова к производству нового изделия, и необходимо принять решение о целесообразности дополнптель-1 ного инвестирования 6,3 млн для его запуска. Продолжительность функционирования рынка продукта оценивается в 12 лет, тогда как нормативный срок эксплуатации оборудования состав-" ляет 15 лет. Амортизация оборудования равномерная, по оконча- нию 12-го года остаточная стоимость оборудования предположи-ч м тельно будет возмещена путем его продажи. В течение первого года для реализации проекта потребуется увеличение оборотного капитала на 1,5 млн. Ожидается, что часть оборотных активов в сумме 1,25 млн будет реализована по истечении срока жизни проекта. Расходы на рекламу и продвижение товара в сумме 1 млн > ч будут осуществлены в первый же год. [c.325]
Начальник отдела маркетинга компании Даунбрукс рассматривает возможность запуска нового продукта. Необходимо принять ряд решений, связанных со сбытом этого нового продукта. Сначала необходимо решить, попытаться ли немедленно приступить к сбыту, предварить его исследованием рынка или же полностью отказаться от проекта. Проведение маркетингового исследования обойдется приблизительно в 50 000 ф. ст. Сбыт товара обойдется в 100 000 ф. ст., так как потребуется закупить дополнительное оборудование и понести затраты по его монтажу и наладке. Отказ от проекта, в конечном счете, сэкономит компании 250 000 ф. ст. на расходах на содержание персонала. [c.67]
Почему Эдзел потерпел неудачу на рынке Во-первых, многим потребителям автомобиль просто не понравился. Передняя часть машины была выстроена по вертикали, а задняя — по горизонтали, как будто над противоположными частями машины трудились разные группы дизайнеров. Более того, довольно странный вид решетки радиатора дал повод для множества шуток с фрейдистским уклоном (возможно, такие шутки запускали конкуренты, как знать ). Во-вторых, пожалуй, самое важное, Эдзел фирмой Форд рекламировался как автомобиль нового типа (т.е. как товар рыночной новизны). Но потребители не увидели в нем никакой новизны. Они позиционировали его как обычный автомобиль среднего класса стоимости. Пожалуй, можно сказать, фирма перестаралась со своими обещаниями. Было и досадное третье спеша побыстрее выйти на рынок, фирма ослабила контроль за качеством в производстве, и многие машины оказались с браком. Неудачным было и время вывода этой новой модели на рынок. В 1957 г. наметился глубокий спад в экономике, разразился один из первых нефтяных кризисов, цены на бензин резко пошли вверх и люди стали предпочитать машины подешевле не только по цене продажи, но и в потреблении. Стал увеличиваться объем продаж Фольксвагенов , которые, кстати сказать, появились на автомобильном рынке США тоже в 1957 г., и других малолитражек. Неудача с Эдзел обошлась фирме Форд в 350 млн дол. убытков. [c.299]
Стратегия многократных запусков товара (продукта) (Produ t relaun h) - стратегия управления продуктом, которая концентрирует усилия на поиске новых рынков и неохваченных сегментов рынка, новых способах использования товара и стимулирования более активного его потребления сегодняшними пользователями. [c.350]