При организации занятий предпочтение отдается таким активным формам, как деловые игры, круглые столы - дискуссии компьютерное тестирование, индивидуальное прохождение лабораторного практикума освоение дисциплин и тем по выбору индивидуальные консультации выполнение заданий по конкретным проектам, прежде всего для собственной фирмы. [c.224]
ИЗДЕРЖКИ НА КОНТРОЛЬ — издержки предприятия на контроль во избежание производства дефектной продукции распадаются на две основные категории. Первая — издержки по предотвращению или превентивные издержки, т.е. издержки на предпроизводственную деятельность, нацеленную на подготовку качественных инструкций и производственных описаний, профессионального обучения, планирования производственного процесса и сбор данных о качестве продукции. Вторая категория — оценочные издержки. Это издержки на устранение дефектов после того, как продукция покинула производственную цепочку, но еще не дошла к потребителю. Они включают окончательную инспекцию готовой продукции, инспектирование в процессе производства, лабораторное тестирование. [c.115]
Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затраты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п. [c.121]
При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции. [c.546]
Пробные продажи Лабораторное тестирование [c.20]
Тестирование (замеры) бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Предварительные замеры осуществляются на стадии разработки нового товара, новой стратегии, нового метода продаж и т.д., в то время как замеры постфактум осуществляются уже в реальных рыночных условиях, при продаже разработанного товара, проведении в жизнь разработанной маркетинговой стратегии и т.д. [c.89]
Однако на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тестирование нового товара, приглашая к себе группы типичных потребителей и специалистов-экспертов для оценки его достоинств и недостатков, а также разрабатывают маркетинговые атрибуты оформление и наименование товара, торговую марку, упаковку и маркировку, направления рекламной кампании и средств стимулирования сбыта. [c.128]
Экспериментальные исследования можно проводить в лабораторных или полевых условиях. Корпоративные экспериментальные исследования связаны в основном с тестированием и пробным маркетингом. С помощью пробного корпоративного маркетинга выявляются возможности сбыта новой продукции и степень воздействия тех или иных мероприятий в реальных условиях. [c.169]
Предварительное тестирование на стадии разработки торговой марки позволяет ответить на многие важные вопросы, однако полученных данных все-таки недостаточно. Да, потребители отвечают на поставленные исследователями вопросы о желании приобрести новый товар, но — в лабораторных условиях . В бою , в обстановке конкурентной борьбы, когда потребителям приходится принимать конкретное решение о переходе к другому поставщику, оценивать связанные с ним риски, поведение покупателей может существенно отличаться от результатов тестирования. Пробный маркетинг предполагает выход товара на рынки в одном (нескольких) регионах страны, его проверку в условиях реального рынка. [c.277]
К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, выявить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки. [c.103]
Пробные продажи <— Опытный образец — > Лабораторное тестирование [c.183]
Оценка качества рекламного сообщения не должна быть, конечно, субъективной. Можно использовать различные виды исследовательских тестов (лабораторных или натурных), чтобы дать возможность творческой команде проверить развитие рекламной кампании, постоянно сравнивая результаты тестирования с ее целями. В главе 14 обсуждаются вопросы тестирования рекламных обращений и определения их слабых мест. [c.57]
Вторая проблема заключается в том, что, исходя из возможности разумно определить целевые группы населения, сюжеты в тесте должны быть характерны для этих целевых групп. В идеале их следует выбирать произвольно, и размер выбранной группы людей должен быть достаточно большим, чтобы результаты тестирования были статистически обоснованными. Разумеется, нужно находить компромиссы. Обычно экономически невыгодно брать большую произвольную выборку населения, особенно если включается персональный опрос. Погрешность, вносимая за счет неопрошенных, является проблемой, в некоторых тестах особенно критической. Люди широко отличаются по их склонности отвечать на вопросы, участвовать в лабораторных экспериментах, быть объектами физиологических исследований и участниками потребительских опрашиваемых групп. Опасность состоит в том, что отказавшиеся от участия в обследовании, могут отзываться иначе, по сравнению с теми, кто согласился участвовать. Кроме того, метод охвата в торговом центре, очевидно, затрагивает только посещающих его покупателей, а тесты по кабелю упускают тех, кто не подключен к кабелю. Остается, также, вопрос о том, как может один, пусть даже три или четыре города обеспечить представительную выборку населения. Следовательно, результаты могут не характеризовать все население, для которого сделана выборка. [c.491]
Существуют поставщики по каждой из трех основных категорий исследования тестирования рекламы лабораторным тестам тестам, моделирующим естественное окружение рыночным тестам. В случае телевизионных, лабораторных и моделирующих естественное окружение тестов, включается принудительный показ рекламы, в то время как рыночные тесты исследуют запоминаемость рекламы в процессе телепередачи. В одной из работ [53] изучалось мнение рекламодателя и исполняющего рекламного агентства о предпочтениях между разными версиями тестов в ходе трансляции телепередачи и тестов с принудительным показом рекламы. Обнаружено, что наиболее предпочитаемы тесты с единственным показом рекламы и множественными рынками при тестировании в телепередаче (по сравнению с вариантами один показ рекламы, один рынок многократный показ, единственный рынок многократный показ, разные рынки сбыта). В случае принужденного показа рекламы студийные и лабораторные тесты предпочитались тестам с использованием передвижных плакатов и принужденных показов рекламы в домашней обстановке. Эти данные, несомненно, свидетельствуют в целом об общем предпочтении, но каждый раз выбор теста следует делать на основе конкретной ситуации. [c.493]
Лабораторные методы часто критикуют за искусственность исследования при тестировании рекламы. Можно ли что-либо возразить в их защиту Обсудите. [c.498]
По зарубежным данным, для создания товара, имеющего коммерческий успех, необходимо в среднем изучить около 60 новых идей, чтобы в конце концов получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка. Если за 100% принять время, нужное для всего цикла разработки, т.е. от зарождения идеи до выхода товара на рынок, то выявится следующая картина 5% времени уходит на обсуждение 60 идей с тем, чтобы выделить из них 15. 10% на то, чтобы оставить 5 перспективных. 60% на отсеивание еще 2—3 идей в конструкторском отделе. Остальное время — на стадию лабораторного и рыночного тестирования. [c.304]
Уже во время проведения самой рекламной кампании важно отслеживать качество усваивания информации целевыми потребителями. Обработка информации состоит из немедленных реакций потребителя на рекламу (внимания, запоминания, эмоциональных реакций to принятия). Измерить обработку информации напрямую в ходе контрольного исследования нельзя, так как провести опрос в момент контакта респондентов с рекламой невозможно. В лабораторных же условиях тестирования объявления лишены информационного окружения, их демонстрируют по отдельности. Это гарантирует, что они привлекут к себе внимание, но не позволяет дать оценку качества восприятия в реальном, конкурентном окружении. [c.113]
Пятый этап — это разработка и создание опытного образца и проведение лабораторного тестирования. Продолжительность данного этапа зависит, как правило, от трех групп факторов + уровня технологической сложности и наукоемкости продукта f возможностей финансирования [c.59]
После создания опытного образца и его лабораторного тестирования новинка подвергается маркетинговому (или рыночному) тестированию. На шестом этапе в производство запускается пробная партия товара и осуществляются пробные продажи. Здесь существуют две основные технологии тестирования на пробных рынках и на искусственных рынках. [c.60]
Была ли скорректирована первоначальная идея продукта после проведения лабораторных и рыночных тестирований [c.225]
На втором этапе было проведено многоэтапное тестирование продукта и самой концепции бренда. Были созданы специальные фокус-группы из потенциальных потребителей (этот метод уже давно используется компанией), которым предлагалось, с одной стороны, дегустировать продукцию, а с другой — оценить привлекательность идеи нового бренда. Параллельно проводилось тщательное лабораторное тестирование продукта и корректировка в соответствии с мнением фокус-групп. К тестированию новинки были также привлечены постоянные дистрибьюторы компании и независимые эксперты в виде специализированных консалтинговых агентств. [c.227]
Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, в которых проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперимента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены или изменение поведения конкурентов и коммерсантов. [c.116]
Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента [c.117]
Перед выводом нового товара на рынок он должен пройти тестирование с целью выявления надежности и безопасности употребления нового товара. Испытания могут проводиться в полевых и лабораторных условиях. Формы испытаний зависят от типа, назначения и размеров товара. Испытания осуществляются потребителями, которых приглашают в лаборатории, где находится новый товар, или этот товар передается потребителям домой для пробного использования. [c.275]
На четвертой фазе товар, его производство и маркетинговое сопровождение тестируются и утверждаются. Несмотря на то, то некоторое внутреннее (или альфа-) тестирование обычно имеет место на стадии разработки (третьей), необходимо гораздо более тщательное внутреннее тестирование, чтобы гарантировать соответствие товара спецификациям и требованиям к выполнению им надлежащих функций. Это внутреннее тестирование обычно имеет технический характер и осуществляется в лабораторных условиях. [c.442]
В 1954 г. в книге о стратегии торговли американский автор писал Как наивны мы были, основывая исследование спроса на предположении, что человек всегда может и стремится обнаружить свои истинные чувства . Так начался поиск объективных методов тестирования реакций потребителя, а точнее - той непроизвольной реакции, которую можно обнаружить лабораторным путем. [c.64]
Лабораторные эксперименты. Этот вид исследований включает тестирование факторов (например, состав разной продукции) в контролируемых условиях. Они дают великолепные результаты с точки зрения концентрации внимания на небольшом количестве факторов и устранения воздействия внешних факторов, однако иногда их отличают отсутствие реализма и переоценка влияния анализируемых факторов. Отсюда, получаемая проекция на "реальный мир", не всегда достоверна. [c.148]
Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которую можно получить с помощью эксперимента. Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка). При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы [c.73]
Лабораторное тестирование на ЛУТИШ растворов типа "РеБиоп" было проведено с целью доказательства их исключительных свойств, полученных при работе на месторождениях. Сравнительное тестирование ставило целью выявить общую зависимость между скоростью раствора в затрубном пространстве, реологией раствора, профилем скорости, эксцентричностью, вращением труб, углом наклона скважины, эффективностью очистки скважины. Испытания были проведены на двух различных ЛУТИШ установках в различных условиях. Созданный в результате исследований документальный фильм наглядно демонстрирует влияние различных параметров на качество очистки скважины. [c.147]
Маркетинговые исследования, в ходе которых формируется массив первичной информации, стоят достаточно дорого и должны носить целевой характер. К наиболее распространенным вариантам этих исследований относятся опрос (письменный и устный стандартизированное и нестандартизированное интервью и пр.), наблюдение (включенное, невключенное, полевое, лабораторное, систематическое, случайное и др.), эксперимент, тестирование и т. п. [c.27]
При подготовке к занятию студентам рекомендуется ознакомиться с литературой по данной теме и получить четкое представление о процессе и этапах маркетинговых исследований, а также о содержании плана их проведения. Особое внимание следует обратить на содержание полевых (внекабинетных) исследований, в частности тестирования, эксперимента, имитации, анкетирования, лабораторных исследований, исследований на месте продаж и т.д. [c.543]
Маркетинг ориентирует фирмы на постоянное приспособление к изменяющимся условиям не отвечать post fa tum на требования рынка и конкуренции, а предвосхищать события. Подчас разработка нового товара требует много времени, но она позволяет опередить конкурирующие фирмы и занять более выгодные позиции на рынке. Поэтому любое предприятие постоянно находится в состоянии отслеживания не только инициатив конкурентов, но и духа времени , дабы предвосхитить малейшие признаки изменений и быстро на них прореагировать. В этом случае, несомненно, полезным является тестирование товара. Оно применяется не только по отношению к существующим товарам, но и к идеям. По отношению к уже существующему товару тестирование применяют, когда предприятие намерено внести в него некоторые модификации, чтобы омолодить или использовать с другой целью, когда конкурирующая фирма выходит с новым продуктом или предприятие намеревается выбросить на рынок новый продукт. Тестирование проводят и тогда, когда предприятие желает выяснить отношение потребителей к существующим товарам (довольны ли потребители данным продуктом, не пользуются ли они услугами конкурентов). Кроме того, при тестировании товар подвергают различного рода испытаниям и анализу в лабораторных условиях (дегустации, химические анализы, испытания на прочность и безопасность и т.д.). [c.84]
Вслед за успешной оценкой прототипа и воплощением рекомендаций экспертов наступает следующий этап проекта, связанный с подготовкой рабочих чертежей, спецификаций материалов и спецификаций, на основании которых может быть создана небольшая пилотная партия изделий. По опыту можно совершенно обоснованно предположить, что эта предпро-изводственная стадия проекта займет гораздо больше времени, чем сам дизайн лабораторной модели. Производственный департамент может решить задействовать ограниченное количество инструментов, а производственные инженеры и другие лица захотят наладить испытательные производственные процедуры, проверить наличие отклонений, протестировать автоматические действия и просто обдумать методы сборки и тестирования. [c.18]
Описанные выше методы претеста являются лабораторными экспериментами или исследованиями типа desk top. Единственным способом реального тестирования рекламных материалов служит проведение тестовой рекламной кампании. При ее проведении выбирается город, в котором можно обеспечить изолированное рекламное давление в необходимых видах СМИ, проводится рекламная кампания и анализируется динамика продаж в данном городе (по доле продаж в товарной группе) и/или сравнивается с уровнем продаж в контрольном городе. Длительность тестовой рекламной кампании должна быть не менее 2 циклов покупки данного товара или 1,5 месяца для товаров импульсного спроса (в некоторых публикациях указывается, что для получения точного прогноза необходимо проведение годовой тестовой кампании, но это целесообразно только для абсолютно нового продукта). [c.192]