| Рис. 1.5. Организационная структура фирмы, ориентированная на маркетинг |  |
| Рис. 3.13. Организационная структура фирмы, ориентированная на маркетинг в системе сбыта |  |
В современных условиях затратный подход уже не может быть безусловной базой ценообразования. Насыщение локальных рынков, интенсивная конкуренция делают формирование цен маркетинговым процессом. Ценообразование становится элементом дифференцированной ценовой политики фирмы, ориентированной на состояние и перспективы рынка, специфику и представления потребителя. В основе его должен лежать системный, стратегический подход, напрямую связанный с политикой позиционирования товара (услуги) и другими составляющими комплекса маркетинга. Кроме того, цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка инструмент, поэтому требует осторожного обращения, поэтому принятие ценовых решений должно базироваться на оценке факторов, влияющих на цену, и результатов ее воздействия (т.е. исследовании рынка). [c.140]
Рассмотрены модели коммерциализации и особенности маркетинга наукоемкой продукции применительно к малым высокотехнологическим фирмам ориентированность на промышленные рынки и информированного покупателя, усиление роли личных контактов. Описаны наиболее распространенные стратегии выхода малых и средних компаний на международный рынок через местного дистрибьютора или путем образования совместного предприятия с зарубежным партнером. Малым российским высокотехнологическим фирмам, стремящимся выйти на западные рынки, даны некоторые рекомендации по поиску зарубежного партнера, способам представления продукции и пр. Проанализированы ошибки неудачных попыток выведения российских технологий на международные рынки. [c.244]
В фирме, ориентированной на рынок, концепция бизнеса составляет основу плана маркетинга, или маркетинг-плана. Как правило, маркетинг-план является составной частью, пятым разделом бизнес-плана для новых предпринимателей или нового направления деятельности. [c.51]
По своей сути маркетинг - это процесс, направленный на достижение компанией конкурентоспособности. У фирмы, ориентированной на рынок, все действия в бизнесе, а не только те из них, которые относятся непосредственно к функциям отдела маркетинга, должны быть сосредоточены на покупателе и его нуждах, а функция маркетинга должна играть центральную роль в решениях и планах компании и охватывать все сферы ее деятельности. Осознание этого и привело к возникновению понятия "стратегический маркетинг". [c.174]
Фирма, ориентированная на потребителей, концентрирует все свое внимание на потребностях покупателей, а не на товарах. Основная идея маркетинга — признание того факта, что какие бы товары ни производила компания, потребители [c.67]
В чем состоит принципиальное различие между компанией, ориентированной на маркетинг, и фирмами, стремящимися к высокой эффективности производства или высоким финансовым показателям [c.89]
В-третьих, вопросы организации маркетинговой деятельности. Если организация маркетинга достигает определенной степени развития в системе управления фирмой (по объему выполняемых задач, по количеству работников или по другим показателям), то возникает необходимость в ее структурировании с применением определенных критериев, в качестве которых могут применяться функции управления, продукты, рынки. Существует множество различных типов организационных структур управления, ориентированных на маркетинг. Однако все они должны опираться на соответствующую информационную систему управления маркетинговой деятельностью. [c.17]
Фирма, ориентированная на потребителей, концентрирует все свое внимание на потребностях покупателей, а не на товарах. Основная идея маркетинга — признание того факта, что какие бы товары ни производила компания, потребители нуждаются не в продуктах как таковых, а в удовлетворении своих потребностей. В дальнейшем осознание данной истины станет критерием при выборе способов определения и исследования рынков, разработки ассортимента товаров и ценообразования, коммуникаций и организации работы всего предприятия. [c.15]
Фирма, ориентированная на потребителей, концентрирует все свое внимание на потребностях покупателей, а не на товарах. Основная идея маркетинга — призна- [c.64]
Как видим, этап зрелости заканчивается периодом, когда сбыт.то-вара (услуги) переживает застой. Этот этап по многим характеристикам сходен с предыдущим, но за снижением товарооборота следует резкое падение прибыли. Наблюдается жесткая конкурентная борьба за освобождающиеся сегменты рынка. Политика фирмы направлена на снижение издержек во всех областях, включая снижение цен на товар. Рекомендуется усилить связи с поставщиками, ориентированными на маркетинг, а не на поставки продукции. Возможно вследствие сведения издержек к минимуму некоторое падение качества продукции. Наблюдается поиск относительно недорогих заменителей товаров и услуг. [c.215]
Становление рынка покупателя привело к концентрации всей деятельности по сбыту продукции в организационной структуре предприятия в одном подразделении (отдел продаж), которое стало ответственным за реализацию товара. На него также возлагались функции рекламы, исследования рынка, обучения продавцов, работы с покупателями, планирования и контроля сбыта и т. д. (рис. 3.12). Такая организационная структура предприятия была ориентирована на продажу товара с использованием инструментария сбыта. Закрепление рынка продавца, стабилизация принципа рыночной экономики — превышение предложения над-спросом — послужили причиной создания отделов маркетинга в организационной структуре предприятий. Маркетинг стал рассматриваться как одна из функций управления деятельностью предприятия. Товарная политика стала входить в сферу деятельности маркетинга, значительно сократились функции отдела сбыта в связи с передачей большей их части в отдел маркетинга, начался процесс координации маркетинга с другими сферами производственной деятельности (рис. 3.13). Дальнейшая интеграция маркетинга в организационную структуру предприятия привела к формированию (в первую очередь на крупных монопольных предприятиях) организационной структуры фирмы, полностью ориентированной на маркетинг (рис. 3.14). Bee сферы деятельности предприятия стали подчиняться требованиям маркетинга, который превратился в ведущую функцию предприятия. [c.201]
| Рис. 3.14. Организационная структура фирмы, ориентированная на полную интеграцию маркетинга |  |
Мы определяем маркетинг на уровне корпорации (далее - корпоративный маркетинг) как централизованную организацию, цель которой — сделать фирму более ориентированной на маркетинг в противоположность линейной организации функции маркетинга в каждом производственном подразделении. Корпоративный маркетинг имеет, как правило, две функции. Во-первых, он может быть нацелен на усиление маркетинговой ориентации фирмы. Во-вторых, он мо- [c.160]
Организация маркетинга на уровне корпорации может помочь в обеспечении ассимиляции и успешной деятельности внешних специалистов. В некоторых случаях бывают необходимы жесткие меры - изменение окладов специалистов фирмы на фоне успехов нанятых аутсайдеров. Поскольку внешние специалисты знаменуют собой перемены, их могут рассматривать и как определенную угрозу. Кроме того, есть еще одна область беспокойства профессионалы маркетинга, приглашенные из ориентированных на маркетинг фирм, могут испытывать трудности из-за недостаточных объемов информации. [c.163]
Наконец, несмотря на весь опыт и средства, которыми располагают западные компании, по мнению классика американского маркетинга Ф. Котлера, число фирм, действительно ориентированных на маркетинг, не так уж велико, а отрыв от рыночной ситуации, от потребителя вовсе не редкость. Яркий пример немецкие автомобилестроители уступают своим японским конкурентам потому, что выпускают слишком качественные товары - со свойствами, которые потребителю не очень нужны и не оправдывают, с его точки зрения, разницу в ценах. [c.74]
Большие издательства, например, имеют отдельные подразделения, занимающиеся литературой для взрослых (общего чтения), юношеской литературой, учебниками для высшей и средней школы. Каждое из этих подразделений ориентируется на своего покупателя и действует как практически независимая компания. Следовательно, каждое из них имеет свой редакторский отдел, отделы маркетинга и финансов, производственный отдел. Другой пример активного использования организационной структуры, ориентированной на потребителя, — это коммерческие банки. Основные группы пользующихся их услугами — это индивидуальные клиенты (частные лица), фирмы, организации (пенсионные фонды или университеты), трастовые фирмы, банки-корреспонденты (другие банки), международные финансовые организации. Орга- [c.338]
Проект — это совокупность задач или мероприятий, связанных с достижением запланированной цели, которая обычно имеет уникальный и неповторяющийся характер . Почти всем менеджерам, по крайней мере время от времени, поручают руководство проектами. Такая необходимость возникает, например, при создании новых производственных мощностей или технологических процессов. На предприятиях, ориентированных на выполнение работ в виде проектов, например, в строительных компаниях, фирмах, разрабатывающих программное обеспечение, управление проектом представляет собой основную форму планирования и контроля текущей деятельности фирмы. Эта форма управления часто находит применение и в других областях деятельности организаций, а не только в области производства. Например, в маркетинге к проектам относится проведение анализа потребительского спроса, внедрение нового продукта на рынок, кампания по увеличению объема продаж. [c.632]
В организации маркетинговой деятельности в фирме особое внимание уделяется научно-техническим разработкам, ибо повышение эффективности производства и достижение высокого уровня качества продукции невозможно без настойчивого, целенаправленного внедрения нововведений. Такая работа должна осуществляться уже на стадии разработки новых видов продукции. Ее необходимо оценивать с позиции требований потребителя, которым она должна соответствовать. Именно потребитель задает цели разработчикам и изготовителям продукции, ориентированные на наиболее полное удовлетворение потребностей в продукции, работах и услугах производственно-технического назначения и запросах населения в товарах личного потребления и услугах бытового назначения. Такая деятельность фирм отвечает целям маркетинга в отношении новизны, технического уровня, надежности и в целом качества продукции. Вместе с тем учитываются и конечные результаты хозяйственной деятельности фирмы - получение прибыли. Иначе говоря, на предприятиях маркетинг увязывается непосредственным образом с планированием. [c.162]
Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности [c.165]
Сегодня книжный рынок представляет огромное количество самых разных книг по маркетингу — прикладных и теоретических, привязанных к отдельным отраслям производства, сфере услуг и даже к некоммерческим организациям . Однако фундаментальная работа Филипа Котлера Маркетинг менеджмент в любом случае выделяется на общем фоне. Прежде всего, это главная книга весьма авторитетного автора, выдержавшая уже девять изданий . В отличие от многих книг американских авторов, ориентированных на специфику работы фирм в США, эта книга выпущена под грифом Международное издание , что вполне правомерно — в ней отражены особенности не только и не столько маркетинга США, но и общие моменты, свойственные развитию этой науки на разных континентах, в ней много примеров успешных и неудачных маркетинговых акций фирм разных стран (в том числе и российских). [c.18]
Один из предыдущих выпусков нашей "Библиотеки" -"Технологическая фирма менеджмент и маркетинг" - уже знакомил читателя с альтернативными стратегиями менеджмента ориентированной исключительно на рынок или опирающейся на ключевую компетенцию, при которой можно реализовать накопленные конкурентные преимущества, сохранить приоритет в конкретной области и т.д. [c.5]
Какой тип маркетинга характерен сейчас для российского бизнеса Лишь сравнительно небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального общества, ориентированный на потребителя, индивидуальные запросы, высококачественную, часто обновляемую продукцию. Большинство работает в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриального общества, ориентированного на продукт. [c.22]
В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период. Если ранее фирмы могли обходиться планами на 3-5 лет, то сейчас они вынуждены ориентироваться на 10-20 лет вперед. Стратегия в маркетинге получает все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся прежде всего как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы. [c.95]
По мере усложнения форм бизнеса и с накоплением опыта приходит понимание того факта, что для использования всех появляющихся возможностей у фирмы не хватит ресурсов. Например, компания "Форд" еще на первом годичном собрании акционеров объявила, что экспансия за границу является ее главной целью. При этом ее мало интересовало, куда именно направить свою активность. Международный маркетинг компании на раннем этапе не основывался на скрупулезном обследовании земного шара. Он осуществлялся по принципу появилась возможность - используй ее. Только в 1977 г. компания создала специальный отдел анализа политики других стран [43], а в середине 90-х годов наметила цель стать глобальной автомобилестроительной корпорацией, разрушив национальные и региональные барьеры, которые мешают ей продвигаться по пути создания "универсальных" моделей, ориентированных на общемировой рынок. Руководство компании считает, что в современных условиях слишком расточительно разрабатывать, например, автомобиль класса "Эскорт" для Европы и параллельно - аналогичную по классу, но совершенно иную по исполнению, машину для Северной Америки. [c.22]
Особую рол в современном мире приобретает маркетинг, ориентированный на потребителя. Это очень важно для вас, так как он наиболее предпочтителен для небольших компаний. При ориентации на данный метод обычно прежде всего выясняют, что покупают потребители, их запросы и чаяния. Изучая пожелания потребителей, важно точно определить, что потребитель хочет и что наверняка будет им куплено. Однако те, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискует. Если, например, фирма нашла потребителей, но не имеет нужного ей продукта, то результата еще нет. Проблемы именно такого рода и решаются при посредстве и помощи ПР. [c.87]
Во внешних кругах мы видим зарубежные неконтролируемые факторы, и здесь фирма Должна действовать, не имея совершенно никаких возможностей оказывать на них влияние. Для каждого зарубежного рынка существуют семь неконтролируемых факторов. Три из них аналогичны факторам отечественного или внутреннего рынка, хотя они упоминаются впервые уровень технологии, географическая среда и инфраструктура и, наконец, факторы культурной среды (по сравнению с разделом 1.4.2 — Культура и бизнес—соответствие невелико, но будем все же придерживаться схемы Катеоры, как больше всего ориентированной на маркетинг). [c.153]
Маркетинг — это система организации и управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью предприятия (фирмы), ориентированная на требования рынка, удовлетворе- [c.199]
Позднее, в середине 80-х годов фирма Nike утратила свое лидирующее положение, вследствие чего компания была вынуждена совершить на первый взгляд незаметный, но очень важный шаг. Руководство фирмы отказалось от своей прежней стратегии, в соответствии с которой на первый план выдвигалась продукция фирмы. Вместо этого в центр внимания фирмы был помещен потребитель продукции вместе с его запросами. Не меньшее внимание фирма начала уделять всему комплексу вопросов, связанных с имиджем торговой марки. Короче говоря, фирма Nike приняла решение превратиться в компанию, ориентированную на маркетинг. Вскоре после этого Nike вновь обрела утраченное лидирующее положение на рынке спортивной обуви. В настоящее время фирма контролирует 29% рынка, а объем ее продаж в 1991 финансовом году превысил три миллиарда долларов. [c.378]
Фил Найт Сегодня я отвечаю на подобные вопросы совсем не так, как я это делал десять лет назад. В течение многих лет мы сами о себе думали, что мы являемся компанией, ориентированной на производство, поскольку все свои усилия мы сосредотачивали в сфере конструирования обуви и ее производства. Теперь мы, однако, понимаем, что наибольшую важность из всего, чем мы занимаемся, представляет именно маркетинговая деятельность и сбыт продукции. В результате мы полностью поменяли свои убеждения и утверждаем, что фирма Nike является компанией, ориентированной на маркетинг, а наша продукция — это самый важный инструмент нашей маркетинговой политики. Когда я так говорю, то подразумеваю под этим, что именно маркетинг — основа деятельности всех подразделений нашей компании. Конструктивные особенности и функциональные характеристики изделия как такового — это всего лишь определенная часть полномасштабного процесса маркетинга. [c.378]
Ключевой, но обычно почти не комментируемой проблемой любой из названных структур является проблема их взаимоотношений с потребителем (к сожалению, привычным является акцент на том, как разработчики новой продукции взаимодействуют с остальной частью фирмы, а не с потребителем). Если между ними дистанция — например, они поддерживают взаимосвязь с потребителями путем опросов, содержащих вопросы в закрытой форме, и проводимых отделом маркетинга с использованием сторонних организаций по контракту, — такая структура не сможет выполнить той роли катализатора, каковой представляется МакКенну функция разработчиков в новых фирмах, ориентированных на рынок. [c.189]
Увеличение числа дешевых ресторанов быстрого обслуживания, таких, как "МакДоналдс" и "Бэрджер Кинг", заставило многие мелкие частные рестораны пойти на снижение цен, изменение меню и поиск более экономных технологий приготовления блюд. С того времени как появилось постановление Департамента юстиции, разрешающее производство и продажу телефонного оборудования фирмам, конкурирующим с "Эй Ти энд Ти", эта корпорация продолжала проводить у себя реорганизацию, чтобы стать более ориентированной на маркетинг. После того как научились лечить полиомиелит, фирма "Марч оф Даймс" выжила только потому, что изменила свою цель и стала вести борьбу с церебральным параличом. Когда в 1973 г. была отменена обязательная воинская повинность, руководство Вооруженных Сил США начало использовать телевидение для изменения своего имиджа и апеллировать к индивидуальным потребностям в высокой цели и приключениях. Руководство было вынуждено ослабить некоторые требования к тому, как должны быть одеты военные во внеслужебных условиях, а также изменить условия подготовки и прохождения службы, чтобы привлечь и удержать современную молодежь. Организации, функционирующие в быстро меняющейся обстановке, испытывают большее влияние перемен, чем те, которые работают в более стабильном окружении, а некоторые подразделения организации испытывают большее влияние перемен, чем другие. Например, отдел исследований и разработок на деле старается внедрить нововведения, в то время как производственные подразделения хотят работать в относительно стабильной среде. [c.585]
Представители компании Frito-Lay, в которой на долю от реализации товаров, ориентированных на подростков, приходится 15 % доходов, утверждают, что недавно наблюдался всплеск популярности чипсов среди взрослых. Директор фирмы по маркетингу заявил Это потому, что мы привлекли их, когда они были подростками . [c.225]
Формальное маркетинговое планирование — это вовсе не выдумка учебников и не прихоть отдельных руководителей. Это признанный, популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании — от I I и Shell до Ele trolux и Heineken. Благодаря планированию маркетинга они всегда настроены на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты. Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на неожиданности. [c.32]
Маркетинг существует для того, чтобы удовлетворять людей — покупателей. Люди также играют свою роль внутри компании и в фирмах-посредниках. ЧтобьГвнеДрить стратегии и программы маркетинга, нужно иметь подготовленный и мотивированный персонал, ориентированный на рекомендуемые стратегии и план маркетинга. Если вы [c.170]
Одно из первых официальных определений концепции маркетинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы "Дженерал электрик" "Концепция маркетинга — это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса"7. [c.29]
МАРКЕТИНГА КОНЦЕПЦИЯ (marketing on ept) — ориентированная на потребителей и прибыль " интегрированная целевая философия" хозяйственной деятельности фирмы. Следует делать различие между М.к. и самим маркетингом. Если М.к. — это философия делового мышления, его направленность, то собственно маркетинг — это процесс или направленность действий в сфере бизнеса. Склад мышления определяет и направленность действий. Действенность М.к. достигается в том случае, если она пронизывает структуру фирмы сверху донизу. Должностные лица, ответственные за научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), производство, финансы и т.д., должны усвоить М.к., хотя могут и не принимать непосредственного участия в маркетинговой деятельности. [c.213]
Первый вид. Маркетинг, ориентированный на продукт (на изделие или услугу). Если ваше предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоставить потребителям превосходнейший по качеству вид услуг, то можно считать работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто-то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может проявиться только в том, что этот кто-то купит изделие вашей фирмы. Купить же можнб только то о чем по крайней мере знаешь в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны что ты знаешь, как можно применить или использовать от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя. [c.62]