Стратегии международного маркетинга компании [c.181]
Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетинговой среде, и в частности в особенностях системы международной торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно обязательно исходить из оценки его экономических, политико-правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок-с помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма должна непременно принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивают созданием международного филиала. Однако некоторые идут дальше и превращаются в транснациональные компании, высшее руководство которых уже занимается планированием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе. [c.632]
Стратегия зависимости — предельный случай стратегии имитации. Фирма сосредоточивает усилия лишь на производстве и маркетинге. Такие стратегии характерны для совместных производств или подразделений крупных международных компаний, проникающих на новые рынки. [c.329]
Связи между производителем и конечным пользователем осуществляют, во-первых, отдел международного маркетинга производителя, принимающий решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии во-вторых, международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы. Решения, связанные с этими каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), способов транспортировки (по воздуху, морю), финансирования и договоренности об уровнях риска. В-третьих, каналы внутри иностранного государства. [c.492]
Стадия диагностирования. Предусматривает определение (выявление) сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и способов его реабилитации и обеспечения развития в долгосрочной перспективе. Главные задачи этой стадии предусматривают определение стратегии оздоровления, реабилитации и развития предприятия разработку долгосрочных и среднесрочных планов реализации этой стратегии с их детализацией по структурным подразделениям и входящим (подчиненным) предприятиям. Должны быть рассмотрены все аспекты работы предприятия (управление, маркетинг, финансы, технология и оборудование, производство, экологические вопросы, ресурсосбережение, персонал и другие). Принимаемые решения должны быть обоснованы соответствующими исследованиями. Такие исследования должны проводиться с целью определения принципиальной возможности и альтернативных путей реабилитации и развития предприятия с учетом его адаптации к условиям рыночной экономики и обеспечения долговременного успеха. Эта работа может выполняться специалистами предприятия, местными или международными консультационными компаниями и экспертами в зависимости от конкретных условий и возможностей. [c.480]
Существует еще одно определение понятия международный маркетинг — с точки зрения деятельности транснациональных компаний. Как известно, эти гиганты зачастую обладают гораздо большей экономической властью, чем некоторые из существующих государств. Иногда трудно бывает определить их истинную национальную принадлежность, поскольку они не только продают свои товары по всему миру, но и изготавливают их, как правило, одновременно во многих странах. Выбор падает прежде всего на те страны, где стоимость рабочей силы весьма низка. Прибыль получают там, где наиболее благоприятные налоговые ставки. Капитал держат там, где существуют самые высокие процентные ставки. Подобная маркетинговая стратегия распространяется не только на транснациональные корпорации, но и на средние по масштабам компании. [c.8]
Слишком многие американские производители считают, что после того, как продукт оказался за заводскими воротами, их работа заканчивается, хотя кому, как не им, необходима информация о движении товаров по каналам распределения. Другими словами, компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь четкое представление о всех участниках каналов распределения товара вплоть до конечного потребителя. На рис. 12.4 представлены основные связи между поставщиком и конечными потребителями. Взаимосвязи между производителем и конечным покупателем поддерживают, во-первых, отдел международного маркетинга производителя, принимающий решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии во-вторых, международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы. Решения, связанные с маркетинговыми каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), способов транспортировки (по воздуху, морю), финансирования и договоренности об уровнях риска. В-третьих, каналы внутри иностранного государства, по которым товары перемещаются от пункта поступления до конечных покупателей. [c.400]
Маркетинговые системы. Горизонтальные маркетинговые системы в сбытовой политике создаются путем объединения нескольких однотипных компаний на определенный срок или на постоянной основе для повышения эффективности сбыта совместными усилиями. Наиболее характерны такие объединения для международной маркетинговой деятельности, особенно при использовании компаниями стратегии глобального маркетинга. На успех такого вида сбытовой политики прямо влияет известность торговой марки участников и их опыт на зарубежных рынках. [c.218]
При реализации международной маркетинговой деятельности компания использует элементы стандартизации и унификации комплекса маркетинга на отдельных, схожих по многим показателям, рынках. В своей международной деятельности компания ориентируется на проведение международной сегментации, основанной на выделении групп стран, где выявляется схожее отношение к их продукции. Приоритеты компании при выборе рынка ... SEB применяет стратегию выборочного развития своей деятельности, особенно фокусируя внимание на рынках тех стран, которые испытывают стабильный потенциальный рост в среднесрочной перспективе . [c.297]
Международный маркетинг — это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития. Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирм. [c.299]
Создание эффективной системы сбыта в международном маркетинге напрямую зависит от национальной инфраструктуры распределения. Это сказывается как на издержках, так и на возможностях успешного начала продаж в условиях конкуренции местных традиций и предпочтений. В связи с этим можно говорить о сегментации распределения, т.е. постепенном развитии сбытовых каналов и использовании различных сбытовых стратегий на национальных или региональных рынках. Сегментация может проводиться с учетом не только экономических критериев, но и географических (наличие гор, пустынь), плотности населения и др. Так, в ряде африканских стран нецелесообразно создавать торговую сеть за пределами столичного региона. В некоторых регионах компании применяют тактику постепенного расширения географии поставок через региональных дилеров. [c.350]
Сравните описанные стратегии компаний и укажите их сильные и слабые стороны с точки зрения международного маркетинга. [c.391]
Каким образом стратегия международного маркетинга позволяет компании решать свои проблемы [c.397]
Однако наблюдаемые ею происходящие в стране политические, экономические и культурные изменения и та скорость, с которой они случались, — не говоря уже о скорости, с какой конкуренты завоевывали венгерский рынок (некоторые из них создали в прошлом году ряд совместных предприятий), — все это заставило Хелен поверить, что пора подумать о новой стратегии для ее компании. Она волновалась, что их традиционный подход к международному маркетингу может оказаться слишком узким и запоздалым. [c.600]
Переход от традиционных способов интернационализации требует, чтобы компании, базирующиеся в развивающихся странах, создавали свои особые стратегии. Если их товары или услуги, методы производства или репутация не будут иметь отличительных характеристик, то выйти на иностранные рынки компаниям этих стран будет очень трудно. В то же время компании должны расширять свои цепочки ценности и включать в них международное распределение товаров и услуг, маркетинг, получение источников исходных составляющих, а в конечном счете и производство. Наилучшие возможности для действительно международных стратегий, создаваемых в промышленно развитых странах, часто находятся в региональных и им подобных экономиках. Хотя экспорт в промышленно развитые страны базируется на относительно стабильном преимуществе, для создания региональных сетей компании должны воспользоваться возможностями открывающихся соседних рынков. В этом случае проблемой номер один становится обеспечение явно выраженных отличительных характеристик их продукции и использование соответствующих методов производства. Для этого требуются необходимые знания и контроль над международным маркетингом и распределением. Со временем компания должна создать инновационную мощность, достаточную для выхода на все более и более современные рынки, положив в основу своей деятельности не столько относительное, сколько конкурентное преимущество. [c.174]
Если американская компания решает начать продажи своего продукта в Китае (или любой другой стране мира), как ей поступить Существует множество способов, с помощью которых компания может заняться международным маркетингом. На рис. 3.1 показано, что степень участия фирмы в работе на иностранном рынке может находиться в диапазоне от случайной до постоянной. Возможно, наиболее распространенная форма участия, во всяком случае, для американских фирм, - случайная. Компания обычно не стремится к международной торговле и, в частности, нечувствительна к нуждам международных рынков. Мелкий производитель игрушек из Германии, продающий свою продукцию на Нюрнбергской рождественской ярмарке, история которой насчитывает 400 лет (и куда съезжаются покупатели со всего мира), - случайный международный продавец. Если к производителю обращается французский покупатель, то производитель игрушек, скорее всего, будет готов выполнить разовый заказ, но очень маловероятно, что он будет систематически исследовать возможности, предоставляемые международным рынком, рассматривая это как часть своей долгосрочной стратегии. [c.46]
Наиболее очевидные проблемы, связанные с международным маркетингом, возникают из-за языка, законов и ограничений, временных зон, таможенных проверок, транспортировки и обычаев деловой практики. Например, в Голландии не принято торговаться, в Бразилии это происходит часто, а в Китае - всегда. Финансовые и валютные колебания тоже могут вызывать проблемы. Поскольку экспортная деятельность требует существенных затрат, многие частные банки не готовы кредитовать начинающих экспортеров. И колебания валют могут оказывать глубокое влияние на прибыльность. Когда в начале 80-х годов доллар пошел вверх, многие компании понесли потери, но в конце 80-х они их возместили по мере изменения курса доллара. Чтобы разработать международную маркетинговую стратегию, компании необходимо оценить пять главных областей экономическую, культурную, технологическую, политико-правовую и географическую. [c.51]
Мы только что описали некоторые из внешних сил, которые влияют на успех или неудачу ведения бизнеса на глобальной арене. Знание окружающей среды напрямую влияет на выбор подходящей глобальной стратегии. Международный маркетинг начинается с выбора стратегии выхода на международные рынки. Только когда компания закрепится на зарубежном рынке, можно, ради конкурентного успеха, привлекать другие стратегии. [c.58]
Второй аспект, выделяемый в международном маркетинге, это определенный угол зрения на иностранного потребителя, особенности социо-культур-ной среды зарубежного рынка, и как результат — специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке, т.е., специфические американские, западногерманские или индонезийские версии комплекса маркетинга. [c.101]
В заключение хотелось бы отметить, что приведенные здесь примеры свидетельствуют о следующем для успеха компании в области разработки и реализации глобальной стратегии необходимы время, заинтересованность руководства, тонкий подход в вопросах культуры, а также стремление и готовность рассматривать каждую из международных возможностей в отдельности. Для того чтобы во всемирной битве одержать победу за свою долю на рынке и за доминирование собственной товарной марки, компаниям нужно все больше проявлять новаторский подход и гибкость при разработке своих стратегий по выбору рынка и выходу на него. Для того чтобы реализовать эти стратегии на уровне контролируемых компанией рыночных факторов, управляющие должны изучить то общее, что объединяет всех, и в то же время уметь воспринимать местные различия. Достижение успеха в этих двух направлениях - задача международного маркетинга. [c.438]
Решение всех этих проблем в комплексе вызывает необходимость усиления координации внешнеэкономической деятельности с деятельностью всех других подразделений международной фирмы - как линейных, так и функциональных. В результате международная деятельность становится важной составной частью управления ТНК. При этом она оказывает решающее влияние на стратегию, политику и оперативные мероприятия всей фирмы. Это ведет к тому, что централизованное управление ТНК осуществляется в международном масштабе с глобальным подходом к вопросам маркетинга, планирования, финансирования, материально-технического обеспечения, специализации и кооперирования отдельных предприятий. Отсюда необходимость перемещения управления международной деятельностью на высший уровень управления в материнской компании. Теперь она составляет органическую часть общей стратегии ТНК, направленной на получение устойчивой прибыли. [c.459]
Одна из глав книги посвящена особенностям маркетинга наукоемкой продукции применительно к малым высокотехнологичным фирмам. Описаны наиболее распространенные стратегии выхода малых и средних компаний на международный рынок, проанализированы ошибки, приведшие к неудаче выведения на зарубежные рынки российских технологий, даны некоторые рекомендации по поиску зарубежного партнера, способам представления продукции. [c.7]
Рассмотрены модели коммерциализации и особенности маркетинга наукоемкой продукции применительно к малым высокотехнологическим фирмам ориентированность на промышленные рынки и информированного покупателя, усиление роли личных контактов. Описаны наиболее распространенные стратегии выхода малых и средних компаний на международный рынок через местного дистрибьютора или путем образования совместного предприятия с зарубежным партнером. Малым российским высокотехнологическим фирмам, стремящимся выйти на западные рынки, даны некоторые рекомендации по поиску зарубежного партнера, способам представления продукции и пр. Проанализированы ошибки неудачных попыток выведения российских технологий на международные рынки. [c.244]
Какие же факторы влияют на выбор международной организационной структуры Несомненно, важное влияние оказывают традиции соответствующей отрасли. Многие международные организации переносят на зарубежные рынки хорошо зарекомендовавшие себя "домашние" структуры. Лишь в тех случаях, когда рост компаний приводит к полной неадекватности простых структур (например, по видам выпускаемой продукции или по географическому принципу), приходится переходить к более специализированным формам (например, по видам товара х по типу клиентуры или по географическому принципу х по видам товара). Перенос хорошо зарекомендовавших себя "домашних" структур на зарубежные рынки имеет свои преимущества например, структура "по видам выпускаемой продукции", которую часто предпочитают компании, выпускающие высокотехнологичную продукцию, позволяет зарубежным филиалам компаний конкурировать в области технологий, в то время как "географическая" структура, используемая компаниями по выпуску потребительских товаров, позволяет осуществлять точную "подгонку" стратегий сбыта и маркетинга к местным условиям. [c.363]
Стратегия предприятия (компании) разрабатывается в области региональной политики по работе с персоналом в случае необходимости -в области международного сотрудничества инвестиционной политики предприятия маркетинга и страховой деятельности. [c.13]
Комбинированные маркетинговые системы создают компании при мультинациональной стратегии в международной маркетинговой деятельности либо при широком охвате национального рынка по принципу дифференцированного маркетинга. Сущность комбинированной системы сводится к применению в практике сбыта нескольких типов сбытовых каналов, а также сочетания прямого и косвенного сбыта. [c.218]
Современный маркетинг включает анализ спроса и предложения на товары и услуги на местном, национальном и международном рынках, и прежде всего, в тех его сегментах, которые являются приоритетными в соответствии со стратегией компании определение роли фирмы в обеспечении товарами и услугами клиентуры выявление соотношения затрат на осуществление хозяйственных операций в сравнении с другими фирмами проведение на современном уровне рекламной работы. [c.80]
Далее обратимся к плоскости (RM—С—D—TM—RM). Альтернативные стратегии вхождения на зарубежный рынок были упорядочены нами по линии (Е - В) начиная с минимальной вовлеченности во внешнеэкономические операции и, следовательно, с минимальных рисков (косвенный экспорт) и до образования промышленно-финансовой собственности за рубежом (прямые зарубежные инвестиции). Характер сплошной кривой (RM—г) отражает тот факт, что доля маркетинга отношений падает в международной маркетинговой стратегии компании по мере перехода от слоя организация дочерних компаний за рубежом к слою косвенный экспорт . Закономерность и вид кривой на любых параллельных сечениях должны быть, по нашему мнению, практически идентичны для всех страновых кластеров, что мы и старались показать пунктирной кривой (A—z), расположенной в плоскости (A—F—E—В). [c.271]
Таким образом, конкурентная стратегия определяет параметры деятельности компании и ее движущую силу на глобальном рынке, в то время как сегментирование определяет конфигурацию ее деятельности. Это, в свою очередь, предоставляет направления для разработки тактики, которую компания будет использовать на международных рынках в отношении каждого из элементов маркетинга-микс. Эти аспекты мы рассматриваем далее более подробно. [c.890]
Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно конкурентов и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации [9]. [c.31]
Один из основных вопросов, которые приходится решать при разработке стратегии международного маркетинга, заключается в том, какой способ выбрать для сбыта продукции на зарубежном рынке воспользоваться услугами дистрибьюторов и импортеров или использовать персонал фирмы. При первом из этих способов первоначальные издержки, как правило, несколько ниже, чем при втором, поэтому его часто выбирают на начальном этапе вступления на новый рынок. Достаточно вспомнить фирмы Sony и Panasoni , которые первоначально вышли на рынок США, воспользовавшись именно услугами импортеров. По мере того как объемы сбыта увеличивались, эти компании начали заключать с дистрибьюторами эксклюзивные соглашения и только потом перешли к непосредственным поставкам товаров розничным торговцам [48]. [c.644]
M Kin ey o. In . — ведущая международная консалтинговая компания основана в США в 1926 г M Kinsey консультирует ведущие компании мира по вопросам стратегии, организации, операционной деятельности, а такие в таких областях, как финансы, информационные технологии, НИОКР, продажи, маркетинг, производство, дистрибуция- [c.575]
Они делают то, что я называю водружением флага. Они могут приобретать или основывать предприятия по всему миру, но их региональные или национальные отделения все равно действуют как автономные единицы. В наши дни нельзя вести бизнес таким образом и ожидать, что сумеешь воспользоваться конкурентными преимуществами. Для меня конкурентное преимущество означает обладание лучшими технологиями и процессами для разработки, производства, продажи и обслуживания продукции при наименьшей возможной цене. Наша мечта - интегрировать наши предприятия, невзирая на их географическую удаленность, чтобы наш практический опыт в любой данной области - будь то морозильные технологии, система финансовой отчетности или стратегия сбыта - не был ограничен одним географическим местом или одним подразделением . Многие компании, международная деятельность которых носит случайный характер, не могут конкурировать действительно глобально. Они не отвечают требованиям, которые предъявляют международные рынки. Таким образом, компании, которые начинают свою международную деятельность как случайную, часто двигаются по описанной схеме, возможно, даже достигая того типа глобальной интеграции, который характерен для Whirlpool. Чтобы серьезно заниматься международным маркетингом, вы должны думать и действовать как многонациональная корпорация. Если ваша фирма слишком мала, чтобы открывать зарубежные офисы на свои собственные средства, то это можно сделать через партнеров и совместные предприятия, став виртуально многонациональной. Масштабы не так важны, как стремление [c.48]
Национальная стратегия маркетинга. Зачастую перед управляющим, отвечающем за стратегию компании на национальном уровне, возникает несколько вариантов выбора стратегии международного маркетинга. Самые важные из решений касаются выбора местных целевых сегментов и позиций по каждому из сегментов. Как отмечалось выше, сегменты, которые оказываются привлекательными в одной стране, могут отличаться от сегментов, являющихся притягательными в другой стране. Это вызвано различиями в числе потенциальных клиентов, темпах роста, потребностях, привычках и т.п. Выбор позиции заключается в выявлении основных преимуществ, которые надо предоставить местным покупателям следовательно, эти преимущества выступают в качестве фундамента принятия решений по факторам маркетинга в данной стране. Даже если речь идет об одном и том же товаре, его положение в разных странах может оказаться различным. К примеру, фотоаппарат "Кэнон АЕ-1" в США занял так называемую позицию "дружественного по отношению к пользователю" аппарата, а в Европе и Японии -причислен к передовой технологии. [c.432]
Один из способов поддержки менеджеров по маркетингу заключается в формировании рабочих целевых групп taskfor es). Для этого выбирается определенная область деятельности, потребности которой наиболее очевидны и в которой можно достичь быстрых позитивных результатов, и тем самым в компании создаются своеобразные центры по разработке и продвижению нововведений. Так, например, фирма Pro ter and Gamble создала специальную группу менеджеров по отечественным товарам, в обязанности которой входят решения по общим требованиям к торговым маркам. Одна компания по грузоперевозкам под сильным давлением международных закупочных синдикатов основала специальную группу по ценообразованию, целью которой была тщательная проработка скоординированной европейской стратегии ценообразования. Побочный эффект от использования целевых групп состоит в том, что при таком подходе руководство высшего звена получает в свое распоряжение базис для определении потенциальных менеджеров, способных работать в европейском масштабе. [c.646]
Становясь глобальной, компания идет значительно дальше открытия зарубежных офисов. Это стиль жизни, и он требует рассматривать весь мир как источник возможностей и угроз глобус в штаб-квартире затирается до дыр в поисках лучшего места для осуществления каждого действия. Эта философия делается понятной, если посмотреть на подход Whirlpool к глобальному маркетингу. Вот почему Дэвид Битвам, генеральный директор Whirlpool, видит среди множества подходов к многонациональной стратегии лишь один правильный . Он утверждает, что многие международные производители на самом деле не являются действительно глобальными [c.48]