Таким образом, изменения маркетинговой среды могут решительным образом повлиять на судьбы компаний. Неспособность адекватно ответить на эти изменения может оказать такое же влияние на компании, как отсутствие приспособляемости, которое привело к вымиранию древних животных. [c.34]
Определение тенденций изменения маркетинговых стратегий и организации маркетинговой деятельности на предприятии в XXI веке неразрывно связаны с изменениями маркетинговой среды в силу того, что изменения ее факторов (и прежде всего рынка) всегда вынуждают менеджеров адаптировать к ним деятельность предприятия и его стратегии, а также содержание маркетинговой деятельности на предприятии. [c.240]
Процедуры наблюдения за изменениями маркетинговой среды, обсуждавшиеся в главе 5, также составляют часть МИС. Зачастую не имеющий по сути четко очерченных границ, анализ маркетинговой среды, с помощью которого выполняется мониторинг экономических, социальных, юридических, технологических и природных факторов, должен рассматриваться как часть МИС. Речь в данном случае идет именно о факторах, формирующих контекст, в рамках которого действуют поставщики, компания, дистрибьюторы и конкуренты. В этом смысле слежение за внешней средой представляет собой нечто вроде системы раннего предупреждения в отношении тех факторов, которые могут оказывать влияние на товары и рынки компании в будущем [4]. Таким образом, наблюдение за маркетинговой средой позволяет организации принимать упреждающие меры, а не просто реагировать на возникающие возможности и угрозы. При этом главное внимание уделяется долгосрочным перспективам, т.е. компания должна занимать такую позицию, которая позволяет ей планировать свои дальнейшие действия. Это является определяющей предпосылкой для принятия таких стратегических решений, как выбор направления развития товаров в будущем, и рынков, на которые следует вступить, а также для формулирования конкурентной стратегии (например, атаковать конкурентов или, наоборот, защищаться от них). [c.150]
Поясните, насколько обоснованны намерения SE A, связанные с проведением кампании прямого маркетинга, в свете указ )иных изменений маркетинговой среды. [c.406]
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО РЫНКА - предвидение (предсказание) перспектив развития конъюнктуры экономической на рынке, изменение маркетинговой среды. Заключается в прогнозировании тенденций развития таких факторов, как общехозяйственная конъюнктура, структурные сдвиги в экономике, инвестиционная активность потребителей и поставщиков, развитие у них научно-технического прогресса, появление новых товарных рынков, а на действующих — новых товаров-заменителей, изменения уровня цен, кредитно-финансовых взаимоотношений и др. [c.54]
Изменение маркетинговой среды [c.502]
Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления. [c.132]
Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно конкурентов и других участников рынка. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации. С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно их маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением маркетинговой среды руководители также нуждаются в более своевременной информации [9]. [c.31]
Одну из глав Ф. Котлер посвящает так называемой маркетинговой среде - совокупности сил, не поддающихся контролю со стороны фирмы, но с учетом которых она должна разрабатывать свои комплексы маркетинга. Среда эта является изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности... Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары (с. 141). [c.21]
Для реализации функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы анализ рыночных возможностей компании, выбор целевых рынков сбыта, разработку и внедрение маркетинговых мероприятий. Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого — определить перспективные направления маркетинговой деятельности, обеспечивающие конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов. На стадии анализа рыночных возможностей оценивается состояние маркетинговой среды компании. Выбор целевых рынков включает замеры их емкости, сегментирование, т. е. выделение однородных сегментов рынка, выбор целевых (наиболее подходящих для компании) сегментов, где происходит позиционирование товаров. Разработка комплекса маркетинга, предназначенного для целевого сегмента, — наиболее сложный этап управления. Он включает большое число взаимосвязанных работ и начинается с формирования идеи товара, проектирования его коммерческих характеристик и разработки прототипа, соответствующего запросам потребителей целевого сегмента рынка. Для успешного продвижения товара на рынок обосновываются цены, стратегия и тактика их изменения, проектируются схемы и сети реализации, разрабатываются меры по стимулированию продаж. Все это отражено в плане маркетинга, содержащем следующие разделы. [c.180]
Стратегический контроль выполняет функцию определения соответствия маркетинговой стратегии компании условиям рынка. В результате стремительных изменений бизнес-среды каждая компания периодически должна переоценивать маркетинговую эффективность при помощи метода контроля, известного под названием маркетинговый аудит. [c.152]
Наиболее успешно работающие компании понимают, что маркетинговая среда несет в себе новые возможности и новые угрозы. Основная ответственность за определение изменений в макросреде лежит на маркетологах. Руководители отделов маркетинга обязаны отслеживать появление и развитие новых тенденций и постоянно искать перспективные возможности. [c.225]
Перед тем как канал будет налажен, его участники должны сработаться, узнать друг друга, а на это требуется некоторое время. Правда, налаживание отношений неизменно ведет к уменьшению способности производителя реагировать на изменения рыночной среды. На нестабильных рынках, что подвержены быстрым изменениям, где присутствует некая неопределенность, производителю нужны каналы такой структуры, чтобы иметь возможность быстро менять свою маркетинговую стратегию. [c.613]
Один из важных аспектов выбора правильного поведения в конкретной ситуации по отношению к конкретному продукту -исследование и оценка соответствующей маркетинговой среды. По отношению к любому бизнесу в целом применима модель конкуренции Портера, поэтому принципиально важно время от времени оценивать и понимать изменения каждой из "властей" поставщиков и потребителей, прямых конкурентов, а также производителей альтернативных (заменяющих) продуктов. Принятие решений, связанных со стратегией продвижения продукта на рынок, требует постоянного мониторинга и анализа рыночной обстановки, а также создания системы отклика на ее изменения. [c.6]
В главе рассмотрена природа среды, в которой функционирует фирма, и различия между микросредой, состоящей из поставщиков, дистрибьюторов, потребителей и конкурентов, и макросредой, представляющей собой экономическую, социальную, политическую, правовую среду, физическое и технологическое окружение. Исследовано влияние каждого из факторов среды, в частности создания Единого Европейского рынка, на принятие фирмой решений, связанных с продвижением своей продукции на рынок. Обсуждены проблемы организации сканирования маркетинговой среды, т.е. мониторинга и анализа рыночной обстановки компании, а также создания системы отклика на е изменения. [c.9]
Экономические факторы влияют на деятельность компании через снабжение и спрос. Рассмотрим три основных экономических фактора, влияющих на маркетинговую среду фирмы темпы экономического роста и безработица создание и функционирование Единого Европейского рынка экономические изменения, сопровождающие переход к рыночной экономике стран бывшего Восточного блока. [c.10]
Что за люди покупают мою продукцию Что именно они ценят Где они делают покупки Какие новые продукты хотели бы они видеть на рынке Эти и другие вопросы являются ключевыми в маркетинге. Знание потребителей и других аспектов маркетинговой среды радикально влияет на деятельность компании и ее маркетинговую ориентацию. Такую информацию получают формальными и неформальными способами. Беседы с потребителями на выставках или во время продаж могут быть ценными источниками неформальной информации об их требованиях, деятельности конкурентов и новых тенденциях в промышленности. Некоторые фирмы, особенно имеющие небольшое число клиентов, основываются прежде всего на этом виде информации, чтобы идти в ногу с рыночными изменениями. [c.35]
Маркетинговые структуры могут быть гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении маркетинговой стратегии. Важным условием для этого выступает наличие информации о внутреннем состоянии дел на предприятии и внешней среде маркетинга, которая представлена демографическими, политическими и культурно-историческими факторами. [c.144]
Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. [c.105]
Функция планирования в этих условиях приобрела качественно новые черты и особенности. Внутрифирменное планирование получило новое содержание в связи с возросшими масштабами обобществления производства. Это привело к более тесной связи функции внутрифирменного планирования с маркетинговой деятельностью. Особо следует отметить расширение горизонта внутрифирменного планирования и его обоснованность в части прогноза ожидаемых результатов деятельности предприятия с учетом изменений внешней среды и изменения внутренних переменных самого предприятия. [c.212]
Внешние причины. С середины, еще более — с конца 80-х годов XX в. темп изменений внешней среды предприятий ускорился, в том числе за счет ИТ. Во всем мире изменения в организации производственной и управленческой деятельности стали происходить все быстрее. С внешней стороны, стороны потребителей, правильнее всего описывать причины этих изменений с позиций маркетингового анализа [c.144]
Экономическая среда может стать решающим фактором в деятельности компании, поскольку от нее зависит соотношение спроса и предложения. Компании следует выделить те экономические факторы, которые имеют то или иное отношение к ее деятельности, и регулярно их отслеживать. Мы рассмотрим три основных вида воздействия экономических факторов на маркетинговую среду компании экономический рост и безработица формирование и значение Единого европейского рынка экономические изменения, которыми сопровождается переход к рыночной экономике стран бывшего восточного блока. [c.114]
В этой главе рассматривались некоторые важнейшие события, происходящие в маркетинговой среде, а также предлагались методы изучения маркетинговых и других изменений, которые могут самым радикальным образом повлиять на судьбу компании. Неадекватная реакция компании на меняющиеся условия внешней среды — все равно, что недостаток ресурсов приспособления у живого организма. В обоих случаях неудачника ждет вымирание. [c.133]
Маркетинговую среду можно разделить на микросреду, которая состоит из поставщиков, дистрибьюторов, клиентов и конкурентов, и макросреду — комплекс более общих факторов экономических, социальных, юридических, природных и технологических. В этой главе были рассмотрены маркетинговые последствия изменений в каждом из факторов макросреды. Особое внимание было уделено возможному влиянию Единого европейского рынка. [c.133]
Отслеживание маркетинговой среды — это процесс мониторинга и анализа маркетинговой среды. В результате этого процесса компания получает существенную информацию к размышлению, позволяющую добиться соответствия между целями компании, ее стратегией и внешней средой. Реакция на изменения среды может принимать разные формы— полное игнорирование, задержку в реакции, сокращение расходов, постепенное изменение стратегии позиционирования и быстрое радикальное репозиционирование. [c.133]
Кто именно покупает наши товары Что больше всего ценят эти люди Где они совершают свои покупки Какие виды новых товаров они желали бы видеть на рынке Эти и подобные им вопросы являются ключом к принятию обоснованных маркетинговых решений. Как мы уже видели, важнейшей предпосылкой для выбора той или иной маркетинговой ориентации является наличие информации о потребителях и других аспектах маркетинговой среды, которые влияют на деятельность компании. Эту информацию менеджеры получают неформальными и формальными способами. Случайные дискуссии на выставках или звонки потребителям с предложением купить тот или иной товар могут послужить источником ценной неформальной информации об их потребностях, деятельности конкурентов и грядущих переменах в отрасли. Некоторые компании, особенно те, у которых не так много клиентов, полагаются именно на этот способ сбора информации, чтобы быть в курсе изменений на рынке. [c.148]
Понятие ЖЦТ также подчеркивает необходимость пересматривать маркетинговые цели и стратегию по мере того, как товар проходит через разные этапы цикла. Изменения рыночных условий и условий конкуренции в ходе цикла требуют, чтобы стратегия маркетинга от этапа к этапу также изменялась. В табл. 8.3 показаны варианты условных маркетинговых реакций на каждом этапе ЖЦТ. Обратите внимание, что эти данные представляют собой некую обобщенную ситуацию, а не точные предписания, однако они ясно подчеркивают необходимость пересматривать и изменять цели и стратегию маркетинга в соответствии с изменениями бизнес-среды. [c.226]
Передовым фирмам присуще активное и конструктивное влияние на развитие рынка, формирование его согласно стратегическим направлениям своего развития и решениям перспективных планов роста. При этом разработка стратегических планов и задач основывается на тщательнейшем изучении основных рыночных тенденций и изменений внешней маркетинговой среды. [c.96]
Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой лояльностью по отношению к ее торговой марке, а также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например когда отмечается общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др. [c.158]
Фирмы переходят к стратегическому управлению, когда планы не только обеспечивают меры по адаптации к изменениям окружающей рыночной среды, но и включают меры, способные активно воздействовать на рынок и формировать спрос потребителей. Иными словами, фирмы переходят к реализации активной маркетинговой концепции, ставящей задачу изучения рынка и окружающей маркетинговой среды с целью конструирования рынка и формирования требований потребителей соответственно задачам и стратегическим целям самой фирмы. [c.209]
В 80-х и 90-х годах развитие получило сценарное планирование в связи с усилением ситуации неопределенности и неожиданности изменений на рынке, в результате чего передовые фирмы, несмотря на значительные затраты, стали разрабатывать не только несколько вариантов проектов планов, но и несколько вариантов самих планов, чтобы быть готовыми к различного рода изменениям развития маркетинговой среды и рынка и обезопасить предпринимательскую деятельность на основе своевременных экстренных решений согласно разработанным вариантам в условиях нестабильности, сложности предвидения тенденций в развитии рыночной ситуации и окружающей среды и разного рода неожиданностей, когда проблема может [c.209]
Стратегический подход к маркетинговой Деятельности позволяет руководству фирмы а) устанавливать обоснованные приоритеты распределения относительно ограниченных ресурсов б) ориентироваться в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чтобы не оказаться "заложниками" текущих событий в) сдерживать свое стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач. [c.216]
Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. [c.43]
Стратегический контроль — выполняет функцию определения соответствия маркетинговой стратегии предприятия условиям рынка. В результате стремительных изменений бизнес-среды каждое [c.258]
Агромаркетинг представляет собой сложную систему, требующую регулирования и управления. Сельскохозяйственное предприятие не является самообеспечивающим, поэтому между ним и окружающей маркетинговой средой происходит постоянный обмен ресурсами и информацией. Сам факт его существования и дальнейшее выживание зависят от влияния окружающей среды. Чтобы продолжить свое функционирование, сельскохозяйственное предприятие вынуждено, с одной стороны, приспосабливаться к изменениям во внешней маркетинговой среде, а с другой — воздействовать на нее в силу своих возможностей. [c.310]
Анализ процесса проникновения на рынок позволяет инновационной компании использовать следующие его закономерности. Во-первых, она должна сконцентрировать усилия на конкретном сегменте рынка. Мероприятия по продвижению, направленные на среднего потребителя, будут неэффективны до тех пор, пока инноваторы и ранние последователи не попробуют продукт и не порекомендуют его друзьям и знакомым. Во-вторых, по мере того как товар привлекает внимание различных сегментов рынка, маркетинговая среда трансформируется, и компании необходимо постепенно адаптировать к изменениям стратегии коммуникации, товарные линии, каналы распределения, снижать цены. [c.281]
Такая реакция означает постепенное плановое приспособление к изменениям маркетинговой среды. Так перестраивается фирма Marx and Spen er, производитель пищевых продуктов, в ответ на изменение таких демографических и экономических тенденций, как появление специальных продуктов питания для гурманов, развитие сферы финансовых услуг, расширение общеевропейского рынка. Цель подобной перестройки - нахождение и поддержание соответствия организации ее стратегии в изменившейся маркетинговой среде. Если какой-то из стратегических шагов случайно терпит провал (например, продвижение в Северную Америку), фирма может справиться с этим и выжить в результате успешной перестройки, предпринятой ранее. [c.33]
Маркетинговая среда фирмы-совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Какая из нефтяных компаний могла, скажем, в 1971 г. предсказать конец эры дешевых энергоресурсов уже в ближайшие годы Многие ли управляющие корпорации Гербер фудз предвидели конец детского бума Какие [c.141]
Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. После второй мировой войны среда эта претерпела огромные изменения. Появились и новые возможности, и новые проблемы. Среди наиболее значительных перемен 1) интернационализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом 2) постепенная утрата доминирующего положения США и связанные с этим проблемы пассивного торгового баланса и изменения стоимости доллара на мировом рынке 3) рост экономической мощи Японии на мировом рынке 4) становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют 5) сдвиг мировых доходов после 1973 г. в пользу компаний-производителей нефти 6) рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции, и 7) постепенное открытие новых крупных рынков, таких, как рынки КНР, СССР и арабских стран4. [c.613]
Стратегическое управление позволяет руководству фирмой представить ситуационное поле в прогнозных моделях, определить степень необходимости намеченных изменений, конкретные этапы их проведения и, что немаловажно, предвидеть возможное их поведение. Поиск путей обновления фирмы, выработка масштабной и гибкой политики непрерывного продвижения вперед - вот главная составляющая долговременного успеха. Это особенно актуально сейчас для российских предприятий. Привычные способы развития ушли в прошлое, достижение успеха простым изменением факторов производства уже невозможно, существовавшая система государственной защиты субъектов производства демонтирована. Традиционный подход к разработке стратегии развития у нас в стране, как правило, ограничен кругом моделей оптимизации ресурсного потенциала и организационных структур ( взгляд вовнутрь ), оторван от интересов потребителей (рынка), владельцев (акционеров) предприятия и персонала. А в итоге - низкий рыночный потенциал и высокая конфликтогенность в маркетинговой среде характеризуется напряженностью взаимоотношений между менеджерами и акционерами, с одной стороны, и внутри персонала, с другой. [c.38]
Мы уже неоднократно повторяли, что наиболее успешные компа-чии оценивают свой бизнес как изнутри, так и с позиции сторон-чего наблюдателя. Они прекрасно понимают, что маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой компании жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Одной из компаний, которым известен секрет того, что, когда и на каких рынках представлять, является Mi rosoft. [c.204]
В главе 1 мы говорили о том, что коммерческий успех сопутствует тем компаниям, которые могут найти своих потребителей и удержать их, предоставляя им большую, чем конкуренты, ценность. Но тут напрашивается вопрос "Кто же они — эти потребители " Выбор групп потребителей, которые необходимо обслуживать, — вот основное решение, принимаемое менеджерами. Более того, следует подумать о том, как же создать эту ценность. Сюда относится выбор соответствующей технологии, конкурентной стратегии и создания конкурентных преимуществ. Поскольку маркетинговая среда подвержена постоянным изменениям, компании должны приспосабливаться к ним, чтобы поддерживать стратегический баланс между своими возможностями и условиями рынка. Процесс, в ходе которого предприятия выполняют анализ бизнес-среды и своих возможностей, принимают решения о направлениях маркетинговой деятельности и воплощают эти решения на практике, называется планированием маркетинга marketing planning). [c.43]
Никакой план маркетинга не достигнет успеха, пока он "не будет доведен до уровня конкретных рабочих заданий" [18]. Следовательно, компания должна обладать соответствующими организационными структурами, способными реализовать маркетинговый план. Конечно, слабые стороны организации, обнаруженные в ходе SWOT-анализа, могут сократить диапазон возможностей стратегического выбора. Если по результатам анализа принимается решение о реорганизации, это может означать формирование в рамках компании самостоятельной маркетинговой организации или подразделения маркетинга. Изучая производственные организации, Пирси (Pier y) обнаружил, что 55% из них не имеют отделов маркетинга [19]. В некоторых компаниях маркетинговые функции осуществлял исполнительный директор, в других только отделы сбыта имели дело с потребителями, а необходимость других связей по линии маркетинга не признавалась. В некоторых ситуациях изменение бизнес-среды может привести к изменению стратегии, что может повлечь за собой реорганизацию маркетинга и сбыта. Рост числа крупных корпоративных потребителей с неограниченными покупательскими возможностями приводит к высокой концентрации ресурсов в одних руках, направляемых на удовлетворение запросов таких потребителей (изменение стратегии), что, в свою очередь, ведет к формированию в компаниях-поставщиках специализированных групп, занимающихся маркетингом и сбытом для обслуживания таких клиентов (реорганизация). Организационные моменты подробно рассматриваются в главе 18. [c.54]
Seagram Europe and Afri a (SE A) озабочена позиционированием и продажей своих ведущих марок, особенно тех, которые приближаются к этапу зрелости своего жизненного цикла или уже перешли на этот этап. Изменения в маркетинговой среде обусловили необходимость пересмотра методов взаимодействия с клиентами и их стимулирования. Вкусы потребителей в Европе становятся все более разнообразными у потребителей появляется тяга к экспериментированию. По мере того как потребители все больше стремятся выразить свою индивидуальность и удовлетворить свои личные предпочтения, повышается фрагментация рынков. Фрагментация рынков может означать дробление целевой аудитории, причем каждая такая небольшая целевая группа способна обеспечить весьма незначительный объем сбыта соответствующего товара. Маркетинговые расходы на поддержку отдельных марок при этом неизбежно снижаются. Как следствие этих процессов — снижение лояльности потребителей к товарам и маркам. [c.403]
Однако на малые инновационные предприятия изменения внешней среды влияют в большей степени, чем на крупные фирмы, поэтому они избегают детального технического или маркетингового плана на ранних этапах своего развития. Это усложняет руководство бизнесом, преследующим конкретные цели, и требует необходимости в четко обдуманной структуре с задачами и ограничениями, что особенно важно в условиях общей дифференциации, нацеленной на нужды потребителей, на максимализацию субподрядов и концентрацию на реальных проектах. [c.38]
Четвертая стадия — анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга. На этом этапе изучается рыночная и агро-маркетинговая политика по определенным товарам или услугам, выясняется необходимость модификации целей маркетинга. Определяются устойчивость товаров на рынке, характер конкурентной борьбы. Далее анализируются эффективность функционирования системы маркетинга, ее восприимчивость к изменениям рыночной среды, инновациям и международным стандартам. На основе проведенного анализа совершенствуются организация системы маркетинга и ее функционирование. [c.106]
Смотреть страницы где упоминается термин Изменение маркетинговой среды
: [c.31] [c.253]Смотреть главы в:
Маркетинг-менеджмент и стратегии -> Изменение маркетинговой среды