Определение тенденций изменения маркетинговых стратегий и организации маркетинговой деятельности на предприятии в XXI веке неразрывно связаны с изменениями маркетинговой среды в силу того, что изменения ее факторов (и прежде всего рынка) всегда вынуждают менеджеров адаптировать к ним деятельность предприятия и его стратегии, а также содержание маркетинговой деятельности на предприятии. [c.240]
Изменение маркетинговых стратегий [c.506]
СРЕДА МАРКЕТИНГА - эта сфера, в которой функционируют предприятия и осуществляют свою маркетинговую деятельность, испытывая влияние различных сил, факторов и тенденций, влияющих на его способность удовлетворять потребности потребителей и определяющих конечный финансовый результат этой деятельности. Окружающую С.м. можно разделить на пять частей микросреда маркетинга (образуется из сил и факторов, которые создает само предприятие, а также возникающих независимо от него, но находящихся под его контролем) макросреда (складывается из сил и факторов глобального характера, действующих в масштабе всего рынка, а следовательно и на данное предприятие, и на его микросреду) обратные связи (это информационные каналы сбора, хранения, обработки сведений об окружающей маркетинговой среде с целью принятия решений, направленных на адаптацию предприятия в постоянно меняющихся условиях) адаптация (это изменение маркетинговой стратегии предприятия посредством управления факторами микросреды и в результате анализа факторов макросреды с целью приспособления к постоянно меняющимся условиям и оптимизации финансового [c.226]
Приведите примеры из текста статьи, которые говорят об изменениях маркетинговой стратегии комбината под влиянием факторов внешней среды и возможностей комбината. [c.629]
Адаптируемость канала к изменениям маркетинговой стратегии производителя. В условиях нестабильной экономики этот критерий имеет большое значение, поскольку позволяет производителю гибко реагировать на изменение рыночной среды. [c.294]
При разработке собственной маркетинговой стратегии необходимо учесть известные характеристики рынков и продуктов, определить перспективы их развития. Последовательная реализация стратегии предполагает координацию всех видов деятельности предприятия маркетинговой, производственной, финансовой. Ошибочные решения по оперативному управлению предприятием, принятые без анализа производственных ресурсов, иногда приводят к необходимости немедленного изменения маркетинговой стратегии. Например, снижение объемов производства вследствие нехватки оборудования заставляет предприятие повышать цены и приводит к перераспределению долей рынка. Неэффективное использование заемных финансовых средств не позволит добиться общих высоких показателей деятельности предприятия. Своевременная реакция на рыночные изменения, соответствие качества продукции ожиданиям потребителя, сокращение производственных затрат и грамотное управление финансами являются залогом устойчивого положения предприятия среди конкурентов. [c.38]
Увеличение выпуска продукции может быть связано с существенным увеличением издержек производства, а в условиях полностью загруженных производственных мощностей просто невозможно. Сокращение запланированного объема сбыта достигается за счет сокращения затрат на рекламу, сервис и исследования или увеличения цен, т. е. корректировки или изменения маркетинговой стратегии предприятия (окно Параметры Тест-продажи). Вынужденное резкое изменение цен способно привести к перераспределению долей рынка, и руководство предприятия должно будет обратить особое внимание на анализ новой рыночной ситуации, сложившейся по итогам периода. Новые параметры Тест-продажи следует Принять, а затем перейти в окно Результаты тест-продажи, где будут рассчитаны новые значения объемов сбыта. Сокращение максимального сбыта продукции при повышении цен компенсируется увеличением оборота. [c.66]
Выводы по результатам анализа скрытых закономерностей могут служить сигналом для тех или иных ответственных действий в компании. Например, розничная сеть по продаже электроники в Лондоне определила, что большинство потенциальных покупателей портативных DVD-плейеров добирается на работу на электричке. В результате маркетинг перенаправил большую часть рекламного бюджета с телевидения на утренние газеты и рекламные щиты на вокзалах. Продажи плейеров выросли на 43% после смены рекламного носителя. Примечательно, что изменение маркетинговой стратегии было принято не по результатам дорогостоящего и длительного опроса целевых групп, а по результатам работы аналитика за интерфейсом аналитической системы на основе существующих в компании данных. [c.246]
Спрос на потребительском рынке реагирует на изменения цен и дохода практически мгновенно, а на оптовом - с определенным лагом, поскольку он в какой-то мере детерминирован направленной деятельностью оптовых коммерсантов, основанной на той или иной маркетинговой стратегии, использующей различные методы стимулирования спроса. То же можно сказать и о предложении, эластичность которого проявляется в организованных формах контрактных (договорных) связей поставщиков и оптовых покупателей. Здесь существенным элементом эластичности является время, в течение которого оптовый продавец приспосабливается к изменению цен. Конечно, время реакции на изменения цен зависит от целого ряда условий, в частности от развитости систем информации. [c.216]
Проведение маркетинговых исследований промышленными предприятиями представляет крайне важный элемент всего комплекса исследовательской деятельности научно-технического персонала. Предприятие, кроме создания новых изделий, должно управлять их производством с учетом перемен в технологии, изменений рыночной конъюнктуры и конкуренции. Решение этих задач и основывается на концепции жизненного цикла изделия, которая изменяет маркетинговую стратегию предприятия в целом и по отдельным показателям. Тенденции изменения маркетинговых переменных (характеристик) по отдельным этапам жизненного цикла изделия представлены в табл. 13. [c.114]
Анализ может продемонстрировать потребность в переосмыслении сегментирования и информирует о состоянии меняющегося рынка. Если анализ существующих сегментов не указал на необходимые изменения в стратегии целевых сегментов и маркетинговых программах, то, возможно, это сделают другие виды анализа, о которых будет рассказано далее. Однако существующий подход к сегментированию и обслуживанию покупателей, а вслед за ним сбыт и маркетинг, будут значительно подкреплены. Таким образом, этот анализ прошлого вкупе с некоторыми другими видами анализа, речь о которых еще впереди, выделяет сильные стороны и говорит о том, что принятое в компании сегментирование основывается на ее текущем подходе к рынку и включает в себя всю наиболее важную и современную информацию. [c.51]
Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе. [c.70]
После того как продукт представлен рынку, необходимо задуматься о модификации маркетинговой стратегии применительно к различным этапам его жизненного цикла стадиям выведения на рынок, роста, зрелости и упадка (гл. 12). В дальнейшем выбор стратегии зависит от рыночных позиций компании положения лидера, претендента на лидерство, преследователя (гл. 13). И наконец, маркетинговая стратегия должна учитывать перспективы изменения глобальных возможностей (гл. 14). [c.148]
Стратегический контроль выполняет функцию определения соответствия маркетинговой стратегии компании условиям рынка. В результате стремительных изменений бизнес-среды каждая компания периодически должна переоценивать маркетинговую эффективность при помощи метода контроля, известного под названием маркетинговый аудит. [c.152]
На рис. 3.13 представлены общая схема маркетингового процесса и внешние силы, оказывающие влияние на формирование маркетинговой стратегии компании. Маркетинговые системы призваны обеспечивать наблюдение за изменениями в микро- и макросреде и соответствующие изменения в стратегии компании. [c.152]
Перед тем как канал будет налажен, его участники должны сработаться, узнать друг друга, а на это требуется некоторое время. Правда, налаживание отношений неизменно ведет к уменьшению способности производителя реагировать на изменения рыночной среды. На нестабильных рынках, что подвержены быстрым изменениям, где присутствует некая неопределенность, производителю нужны каналы такой структуры, чтобы иметь возможность быстро менять свою маркетинговую стратегию. [c.613]
Какие изменения в законодательстве могут повлиять на работу компании и ее маркетинговую стратегию Как обстоят дела с контролем загрязнения окружающей среды, равноправием при устройстве на работу, безопасностью продуктов, контролем рекламы, ценообразования и т. д. [c.843]
Конкурентная среда и определяемое ею поведение придает форму рынку и способствует его изменению. Рассмотрены альтернативные модели поведения фирм в конкурентных ситуациях, а также условия, способствующие достижению стратегических маркетинговых целей возведения, поддержания, создания ниши, "сбора урожая " и отказа от некоторой части бизнеса. Обсуждены факторы, способствующие включению конкретной цели в общую маркетинговую стратегию, а также стратегии, которые нужно использовать для достижения поставленной цели. Каждая конкретная конкурентная стратегия требует специфического стратегического фокуса, и ее выбор для данного продукта или бизнеса зависит от условий, в которых находится компания. [c.181]
При росте текущих активов и снижении краткосрочных пассивов без изменения размеров прибыли или выручки от реализации проблемы клиента могут быть связаны с фактической иммобилизацией текущих средств и их недостатком. При снижении обоих разнонаправленных факторов, проблемы клиента будут заключаться, видимо, в неправильно выбранной маркетинговой стратегии либо плохом менеджменте конкретного бизнеса. Рост оборотных активов и рост краткосрочных пассивов могут свидетельствовать о благополучном развитии бизнеса (здесь требуется дополнительный анализ рентабельности бизнеса) или о том, что клиент выполняет специфические функции транзитного счета, если рентабельность выручки и собственного капитала сравнительно низкая. [c.152]
Метод И. Ансоффа получил широкое распространение, но уже в 80-е годы ученые Бостонской консалтинговой группы предложили новую матричную модель для разработок маркетинговых стратегий с учетом важнейших показателей — рыночной доли и изменений темпов спроса. Предложенные показатели матрицы могут бесконечно варьироваться в результате различных конечных целей, т.е. эти показатели могут быть в виде уровня конкурентоспособности, объемов реализации, объемов сервисных услуг, объемов предложений и т.п. [c.158]
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения) структурная привлекательность сегмента цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. При исследовании структурной привлекательности рыночного сегмента целесообразно использовать модель конкурентной борьбы, рассмотренной в разделе 9. [c.270]
Какие изменения должны быть внесены в маркетинговую стратегию Кла- [c.531]
Результаты этих изменений были потрясающими. Как заметил один из главных управляющих В соответствии со старым подходом маркетинговая стратегия банка опиралась на общий имидж банка, а не специфические продукты или услуги. И никаких особых результатов от маркетинговой программы не ожидалось. Мы обычно ждали, пока нам кто-то предложит новый продукт или услугу, а потом применяли их сами... сейчас все изменилось. Теперь мы сами предлагаем новые продукты. И мы хотим, чтобы наши продукты были четко дифференцированы. Наши конкуренты отказываются от своих планов и полагаются на нашу инициативу. Но, возможно, самые большие изменения произошли с нашими сотрудниками. Мы всегда первые, и это их воодушевляет . [c.560]
Процедуры наблюдения за изменениями маркетинговой среды, обсуждавшиеся в главе 5, также составляют часть МИС. Зачастую не имеющий по сути четко очерченных границ, анализ маркетинговой среды, с помощью которого выполняется мониторинг экономических, социальных, юридических, технологических и природных факторов, должен рассматриваться как часть МИС. Речь в данном случае идет именно о факторах, формирующих контекст, в рамках которого действуют поставщики, компания, дистрибьюторы и конкуренты. В этом смысле слежение за внешней средой представляет собой нечто вроде системы раннего предупреждения в отношении тех факторов, которые могут оказывать влияние на товары и рынки компании в будущем [4]. Таким образом, наблюдение за маркетинговой средой позволяет организации принимать упреждающие меры, а не просто реагировать на возникающие возможности и угрозы. При этом главное внимание уделяется долгосрочным перспективам, т.е. компания должна занимать такую позицию, которая позволяет ей планировать свои дальнейшие действия. Это является определяющей предпосылкой для принятия таких стратегических решений, как выбор направления развития товаров в будущем, и рынков, на которые следует вступить, а также для формулирования конкурентной стратегии (например, атаковать конкурентов или, наоборот, защищаться от них). [c.150]
Как уже было сказано в начале этой главы, замена товара — самая распространенная форма введения нового товара. Исследование маркетинговых стратегий, использующихся для позиционирования товара-заменителя на рынке, выявило наличие восьми подходов, основанных на том или ином сочетании замены товара и других маркетинговых приемов, связанных с изменениями (например, изменение целевого рынка и маркетингового комплекса) [39]. На рис. 9.4 показаны восемь стратегий замены, используемых различными компаниями. [c.272]
В этой главе рассматриваются связь между стратегией, её реализацией на практике и эффективностью деятельности компании реакция людей на перемены а также цели реализации. Затем анализируются формы сопротивления, возникающего при воплощении в жизнь концепции маркетинга и стратегических маркетинговых решений. В заключение, перед изучением навыков и приемов, используемых менеджерами по маркетингу при реализации маркетинговой стратегии и осуществлении нововведений, представлена схема, по которой персонал берет на себя определенные обязательства. Поддержка высшего руководства является одним из основных факторов, влияющих на успех реализации программы нововведений. Без ясной, видимой и последовательной поддержки со стороны руководства основная программа введения изменений может оказаться во власти инерции, основанной на стремлении сохранить существующее положение вещей в организации [1]. [c.548]
Большинство людей проходят все эти этапы, но переход от одного этапа к другому редко протекает гладко. Большое значение при реализации маркетинговой стратегии имеет то, что для принятия базового решения (например, изменение товарных приоритетов, вида деятельности или стратегических центров хозяйствования) необходимо время, чтобы люди могли его принять и понять. Чувства гнева и разочарования сопровождают переход от старого к новому и являются естественными. Некоторые люди так и останутся на пятой фазе (адаптация), другие поддержат нововведения, поскольку они соответствуют планам фирмы. [c.551]
Для разработки маркетинговой стратегии в сфере розничной торговли используется базовая структура, описанная ранее в этой главе, в разделе, в котором обсуждалась стратегия маркетинга услуг. Однако существует целый ряд специфических факторов, которые заслуживают отдельного рассмотрения позиционирование розничной торговли, ассортимент товаров и качество обслуживания, цена и атмосфера магазина. В наши дни стратегия в отношении этих элементов должна разрабатываться с учетом быстрых изменений в сфере информационных технологий. Во врезке 19.4 описаны технические новшества и их влияние на стратегию маркетинга розничной торговли. [c.602]
Анализ может продемонстрировать потребность в переосмыслении сегментирования и в получении свежей информации о состоянии меняющегося рынка. Если анализ существующих сегментов не указал на необходимые изменения в стратегии целевых сегментов и маркетинговых программах, то, возможно, это сделают другие виды анализа, о которых будет рассказано далее. [c.50]
Проблема имеет структурный характер и, соответственно, может быть решена при изменении структуры организации, если ее решение еще не требует изменения функций, но уже йе может быть достигнуто путем изменения числовых значений отдельных параметров. Необходимость в структурных изменениях может возникать при изменении, например, маркетинговой стратегии, разработке схожего с выпускаемым нового товара, переходе на новый тип договорных отношений с существующими партнерами (лизинг, факторинг и т. п.). [c.509]
Внутрипроизводственные действия, сдерживающие рост издержек, — это снижение энергоемкости продукции, удельного потребления тепла и т.д. при существующих условиях. Однако основными действиями маркетинговой стратегии в снижении издержек являются внепроизводственные решения и прежде всего работа с поставщиками, для чего необходимо сформировать систему хозяйственных связей с поставщиками. Большинство (57%) предприятий ищут новых поставщиков и не только потому, что старые ненадежны. Проблема стоит шире. Сбыт требует постоянных усилий по приспособлению выпуска к запросам покупателей. И здесь на втором месте (после политики сдерживания цен) стоят мероприятия по реструктуризации производства, проводившиеся более чем половиной предприятий. А изменение ассортимента выпускаемой продукции и тем более смена профиля предприятия предъявляют новые требования к поставщикам. [c.186]
В современных условиях маркетинговая стратегия фирм приобретает комплексный характер, охватывая все направления ее деятельности, и рассчитывается на долгосрочный период. Если ранее фирмы могли обходиться планами на 3-5 лет, то сейчас они вынуждены ориентироваться на 10-20 лет вперед. Стратегия в маркетинге получает все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся прежде всего как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы. [c.95]
Анализ динамично меняющейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка — краеугольный камень при формировании маркетинговой стратегии и всего стратегического маркетинга. Тенденции развития рыночного спроса и конкурентной борьбы, развитие системы товародвижения и каналов сбыта, социальные тенденции и т.д. — постоянные объекты изучения маркетологов. В то же время они учитывают возможности и состояние управленческих ресурсов самой фирмы и связывают с ними будущие рыночные изменения, стараясь найти наиболее эффективные направления и пути развития фирмы. [c.96]
Обсудив стратегии создания и выбора названия марки, мы пришли к выводу, что компаниям следует использовать индивидуальные и семейные марочные названия и характеристики марочных названий с устоявшейся репутацией. Вы также узнали, что необходимость изменения маркетинговой стратегии в течение жизни марки или товарного ассортимента подчеркивается концепцией жизненного цикла товара, и обсудили способы ее применения и ограничения, связанные с использованием ЖЦТ. Далее мы обсудили проблемы управления портфелем товаров, способы использования матрицы "Рост— доля рынка" Бостонской консультативной группы и модели "Привлекательность рынка — конкурентная позиция" компании General Ele tri , ознакомились с критическими замечаниями по поводу этих методов. И, наконец, прочитав эту главу, вы узнали о четырех формах стратегии роста углублении рынка, развитии товара, развитии и диверсификации рынка. [c.237]
Увеличение (стабилизация) доли фирмы на целевых рынках изменение маркетинговой стратегии фирмы продление жизненного цикла группы товаров обновление продукции совершенствование потребительских свойств товаров уменьшение производительных затрат оптимизация за-трат на рекламу [c.502]
Как руководители маркетинговых компаний и их клиенты — компании из списка Fortune представляют себе роль маркетинговых исследований в изменении маркетинговой стратегии Обнаружено, что руководители маркетинговых компаний, в отличие от своих клиентов, положительно смотрят на изменение стратегии и не склонны откладывать начало изменений. Выраженные в процентах на один из пунктов опроса "Должны ли вноситься изменения в маркетинговую стратегию фирмы при первой возможности" приведен ниже. С критерия показано (в таблице), что различия в определении роли исследований статистически значимы при уровне значимости 0,05 [24]. [c.592]
Чтобы промоделировать результаты применения на занимаемом рынке альтернативных маркетинговых стратегий и изменения экономических [c.323]
Производители должны периодически пересматривать распределение ролей представителей закупочного центра и степень их влияния на конечное решение. Годами стратегия продаж компании Kodak заключалась в продажах рентгеновской пленки напрямую техническому персоналу больничных лабораторий. Ее маркетологи упустили из виду, что решения относительно закупок все чаще и чаще стали приниматься администраторами больниц. И только когда объем продаж начал снижаться, представители Kodak осознали произошедшие в закупочной практике изменения и пересмотрели маркетинговую стратегию. [c.275]
Такая реакция означает постепенное плановое приспособление к изменениям маркетинговой среды. Так перестраивается фирма Marx and Spen er, производитель пищевых продуктов, в ответ на изменение таких демографических и экономических тенденций, как появление специальных продуктов питания для гурманов, развитие сферы финансовых услуг, расширение общеевропейского рынка. Цель подобной перестройки - нахождение и поддержание соответствия организации ее стратегии в изменившейся маркетинговой среде. Если какой-то из стратегических шагов случайно терпит провал (например, продвижение в Северную Америку), фирма может справиться с этим и выжить в результате успешной перестройки, предпринятой ранее. [c.33]
Ответ, конечно, заключается в изменении характера войны и, соответственно, маркетинговой стратегии. Логичным выбором для Royal rown было бы стать партизаном. И воплощать первый принцип партизанской войны найти достаточно маленький сегмент рынка, который компания была бы в состоянии защитить. [c.69]
Часть IV. Реализация и применение концеции маркетинга. В этой части подробно рассматриваются способы преодоления сопротивления изменениям, обусловленным развитием маркетинговой деятельности, а также приводится анализ различных форм организации маркетинга. Кроме того, в этой части рассматриваются особенности индустрии услуг, их влияние на формирование соответствующих маркетинговых стратегий, а также частные вопросы, связанные с маркетинговой деятельностью на мировом рынке. [c.12]
Для команды afedire t пришло время оценить свою маркетинговую стратегию и внести в нее необходимые изменения, построив более тесные связи во всей сети. [c.516]
Смотреть страницы где упоминается термин Изменение маркетинговых стратегий
: [c.42] [c.36] [c.32] [c.24] [c.249] [c.290] [c.497]Смотреть главы в:
Маркетинг-менеджмент и стратегии -> Изменение маркетинговых стратегий