Рассмотрим применение метода для простоты на отдельном проекте ПР. Целью может быть повышение осведомленности о компании целевого рынка с 10% до 40%. Оценка осведомленности проводится методом опроса целевой аудитории. ПР-специалист знает, что для достижения осведомленности 30% аудитории (это может быть конкретное количество людей) необходимо реализовать две задачи. Первая — создание и ведение Интернет-сайта определенной конфигурации и дизайна, а вторая — серия публикаций (обзоров, аналитических статей, пресс-релизов) в отраслевой прессе. Стоимость разработки Интернет-сайта — известная величина, затраты на ведение сайта — тоже. Стоимость подготовки материалов для прессы тоже известна. Просуммировав затраты, необходимые на реализацию этих задач, ПР-специалист получает сумму бюджета ПР. [c.403]
Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т.п. [c.87]
Выводы по результатам анализа скрытых закономерностей могут служить сигналом для тех или иных ответственных действий в компании. Например, розничная сеть по продаже электроники в Лондоне определила, что большинство потенциальных покупателей портативных DVD-плейеров добирается на работу на электричке. В результате маркетинг перенаправил большую часть рекламного бюджета с телевидения на утренние газеты и рекламные щиты на вокзалах. Продажи плейеров выросли на 43% после смены рекламного носителя. Примечательно, что изменение маркетинговой стратегии было принято не по результатам дорогостоящего и длительного опроса целевых групп, а по результатам работы аналитика за интерфейсом аналитической системы на основе существующих в компании данных. [c.246]
Первичный инструктаж на рабочем месте, повторный, внеплановый и целевой проводит непосредственный руководитель работ (мастер, инструктор производственного обучения, преподаватель). Инструктажи на рабочем месте завершаются проверкой знаний устным опросом или с помощью технических средств обучения, а также проверкой приобретенных навыков безопасных способов работы. Знания проверяет работник, проводивший инструктаж. Лица, показавшие неудовлетворительные знания, к самостоятельной работе или практическим занятиям не допускаются и обязаны вновь пройти инструктаж. [c.288]
Экспертный метод (метод Дельфи) основал на экспертных оценках направлений развития технологических способов производства и изменения характера потребления. Эти оценки представлены квалифицированными специалистами данной области науки и служат важным источником научнее-технической и технико-экономической информации на перспективу. Метод основан на систематическом сборе и обобщении мнений экспертов по определенным вопросам. Для этого разработаны специальные анкеты, ответы на вопросы которых должны содержать количественную характеристику предмета экспертизы, обоснование мнения. Опрос осуществляется в несколько туров при уточнении круга вопросов в каждом последующем туре. Прямые дебаты экспертов исключаются, но все специалисты знакомятся с полученной информацией после каждого тура. От экспертов, чье мнение резко отличается от остальных, требуется объяснение. При характеристике времени наступления события эксперты называют три оценки—оптимистическую, пессимистическую и вероятную. На основе этих оценок математически устанавливаются оптимальные. Метод целевого прогнозирования заключается в постановке основных задач, которые призваны решить в плановом периоде разработку конкретных мероприятий для решения поставленной задачи, оценке ее и выдаче рекомендаций по распределению усилий и средств между направлениями работ. По каждой цели и возможному пути выполнения строится матрица целей — средств с оценками ее вклада в решение задачи. Сум- [c.102]
Предположим, фирма узнаёт, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товаров на рис. 48. Конкурента А считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента Б -производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента В - производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров и конкурента Г -производителем больших тихоходных снегоходов. Площади кружков на схеме пропорциональны объемам продаж каждого из этих конкурентов 16. [c.277]
Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов. Представьте себе магазин, желающий привлечь к себе богатых клиенток. На рис. 72 нынешний образ этого магазина представлен черной линией. Такой образ непривлекателен для желаемого целевого рынка, так что магазину следует либо заняться обслуживанием массового рынка, либо преобразиться в заведение более высокого класса . Предположим, принят второй вариант. Через некоторое время магазин повторяет опрос клиентов. Его новый образ представлен на рис. 72 оранжевой линией. Магазину удалось приблизить свой образ к запросам целевого рынка. [c.462]
После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми. [c.493]
Поэтому, на наш взгляд, обоснованным является разработка и использование методов логической лингвистики и построение нечетких алгоритмов, использующих результаты обработки целевого экспертного опроса. [c.130]
Пример, представленный на рис. 10.7, показывает, как исполнитель проекта - научный центр Эврика с помощью QFD планирует разрабатываемое изделие Эврика+ на основе опроса потребителей, анализа ситуации на рынке и учета рентабельности. Целевое задание устанавливается QFD-группой на основе собранной информации (в том числе что может конкурент ) и данных о собственных возможностях. [c.51]
Опрос клиентов показывает, что показатель № 3 изделия (например, надежность) при оценке 5 имеет наибольшее значение для потребителей. Конкурент X соответствует этому требованию клиента лучше всех - с оценкой 5. От сравнения с конкурентом при использовании других критериев и дополнительной информации проектная группа может подойти к новому целевому заданию - обеспечению повышенной надежности нового изделия Эврика+ . При этом устанавливается целевое задание для надежности, равное 5. [c.51]
Например, целевая группа проекта почти всегда отличается разнообразием интересов вследствие различий в благосостоянии, общественном положении, этнической принадлежности, поле, профессии, образовании, организации семьи и мобильности. Принимая во внимание это разнообразие, можно разработать различные компоненты проекта так, чтобы они отвечали характерным нуждам определенных сегментов населения. Если люди или организации, готовящие проект, не знакомы с местными условиями, выявление ущемленных групп населения или групп, относящихся к социальным меньшинствам, может потребовать особых усилий. Опрос нескольких местных лидеров или представителей об условиях в районе внедрения проекта является недостаточным, так как при этом не учитываются взгляды беднейших слоев населения (например, безземельных крестьян). Охват наименее вовлеченных в общественную жизнь слоев населения потребует использования других приемов. [c.123]
Понимание ОЦП имеет фундаментальное значение для сегментирования, да, по сути, и для всего маркетинга. ОЦП включают в себя все, что требует и о чем мыслит большинство целевых покупателей. Это могут быть экологическая чистота, техническая новизна, широкая система распределения, гарантии, низкая розничная цена, поддержка ноу-хау. В одной компании, производящей строительное оборудование, знали, что их покупателям нужны продукты, которые проделывают дырки или перевозят мусор. Менеджеры не знали, почему покупатели предпочитают определенные продукты в тех или иных ситуациях, равно как и не понимали, почему те рассматривают разные марки. Элементарный опрос позволил составить целый список ОЦП, которые раньше не осознавались торговым персоналом и маркетологами фирмы. Многие из характеристик были заложены в продукцию, но не подчеркивались в коммуникациях, а некоторые еще только предстояло учесть в будущих разработках товаров и услуг. [c.78]
Опрос репрезентативной выборки целевых потребителей позволяет использовать полученные данные для оценки доли рынка, которую, возможно, завоюет каждый из вариантов при условии, что вы располагаете информацией о предполагаемой реакции конкурентов. Однако не исключается и вероятность того, что компания откажется по соображениям издержек от варианта, который по прогнозам получит наибольшую долю рынка. Например, может оказаться, что, несмотря на то что упаковка А добавляет товару меньше полезности, чем упаковка Б, она стоит значительно дешевле и ее использование выгоднее. Самый привлекательный для потребителя вариант не всегда выгоден компании. [c.397]
Общественные каналы — это соседи, друзья, родственники и коллеги, которые разговаривают с представителями целевой аудитории. При опросе 7 тыс. потребителей в семи странах Европы 60 % опрошенных заявили, что на их решение купить новую марку повлияли родственники или друзья 5. [c.684]
Структуризация в виде дерева целей (проблем) выявила ограничения такого подхода, связанные со сложностью внесения изменений, негибкостью структуры, сложностью разделения проблем на текущие и перспективные, статические и динамические. Опрос директоров предприятий, обследование предприятий по заданию органов управления показали, что практически на всех предприятиях в доперестроечное время существовали целевые программы. Наиболее типичными были программы Качество , Ресурсосбережение , Новая продукция , программы экономического и социального развития и т. д. Однако очень редко данные программы учитывались при составлении пятилетних планов и в текущей управленческой деятельности. На наш взгляд, это во многом было следствием формального применения программно-целевого планирования на предприятиях, когда многие программы создавались, лишь чтобы отчитаться о наличии в плане целевых программ. Зачастую такие программы не были обеспечены материальными и финансовыми ресурсами и не согласовывались с плановыми заданиями. [c.178]
Планирование сообщения. Сообщение — та информация, которую должна получить каждая целевая группа для формирования желательного образа ПР-объекта. Разработка сообщения проводится по следующей схеме. Определяется целевая группа, цель конкретного сообщения. Далее определяется его содержание (что именно должно быть сказано) и структура (в какой последовательности необходимо донести информацию). После этого определяется, в какой форме сообщение может быть предано целевой аудитории. Например, передача сообщения в форме пресс-релиза или печать красочных плакатов. Затем необходимо решить, какие каналы коммуникаций будут задействованы для передачи сообщения. Например, информацию можно передать через средства массовой информации или рассказать о чем-то лично на специально организованной презентации. Определив средства воздействия, необходимо еще при планировании установить, как будет собираться обратная связь, отражающая изменения в восприятии целевой аудитории. Методы обратной связи включают анализ почты и звонков, специальную горячую линию по телефону, анализ публикаций в СМИ, опросы, фокус-группы, анкеты клиентов, беседы с экспертами, а также анализ объективных показателей (динамика роста числа клиентов, объемов пожертвований, числа публикаций, звонков, обращений и т.п.). [c.195]
Экспертный метод базируется на изучении рекомендаций и предложений экспертов и опытных управленцев-практиков. Цель этого метода — выявить специфические особенности работы аппарата управления, возможные недостатки в деятельности различных звеньев оргструктур, обоснованные рекомендации по их совершенствованию. На основе опроса экспертов осуществляются диагностический анализ оргструктур действующих фирм и их оценка. Формулируются основные научные принципы формирования организационных структур с учетом конкретных ситуаций и условий деятельности фирмы (примеры современных принципов формирования организационных структур — построение организационной структуры исходя из системы целей , сочетание функционального и программно-целевого управления и т.д.). [c.169]
Разнообразие респондентов, характеризующее степень, в которой перспективные респонденты обладают некоторыми ключевыми чертами. Например, если только малая часть целевой совокупности посещает крупные универсальные магазины, то опрос посетителей таких магазинов не даст репрезентативных результатов. Чем более разнообразной является целевая группа, тем более личностный подход для обеспечения участия в обследовании нужных респондентов должны использовать исследователи. [c.161]
Например, изучается мнение потребителей относительно крема для загара определенной марки. Демографические данные говорят о том, что целевой рынок включает 50% мужчин и 50% женщин. Однако на вопросы почтового опроса ответило 25% мужчин и 75% женщин. В этом случае возможно уточнение полученных данных путем введения весов, характеризующих пропорцию 50 50. На вопрос анкеты Сколько бы Вы заплатили за флакон крема — мужчины в [c.173]
В ходе опроса телезрителей можно поминутно учитывать величину аудитории. Рекламным паузам присваиваются определенные рейтинги (в соответствии с величиной "целевой аудитории", смотрящей данную передачу), по [c.154]
Однако вторичные данные имеют ряд,недостатков. Они могут быть неполными, неточными или устаревшими. Это требует проведения дополнительных мероприятий по сбору новой информации, т.е. первичных данных. Обычно для этих целей составляется план сбора информации. В нем находят отражение подходящие способы сбора данных (наблюдение, эксперимент, опрос) орудия исследования (анкеты, специальные приборы) план выборки, включающий решения в отношении объектов опроса, числа лиц, которых необходимо опросить, и методов отбора опрашиваемых способы установления контактов с целевой аудиторией (по телефону, по почте, на основе личного контакта). [c.238]
Инженер знаний прежде всего обязан провести опрос эксперта и только потом приступать к построению системы. Эксперт, безусловно, должен быть специалистом в той области, в которой будет работать система. Первым делом необходимо определить целевое назначение системы. Какие, собственно, задачи предстоит решать системе, основанной на знаниях Цели разработки системы следует сформулировать точно, полно и непротиворечиво. [c.572]
Системы контроля следовало бы назвать иначе Системы контроля прибылей , поскольку речь пойдет о получении упорядоченной информации относительно того, в какой степени деятельность объекта наблюдения достигает поставленных целей. Как ни странно, часто оказывается, что системы контроля не соответствуют представлению о цели бизнеса. Во многих случаях это объясняется тем, что суть целевых установок недостаточно четко отражена в денежных или других количественных показателях, таких, как количество полученных заказов для контролируемого рынка, или в показателях потребительских качеств продукции. Если руководитель устанавливает параметры качества, исходя из интересов потребителя, он, безусловно, в состоянии измерить и оценить эти параметры, не покидая при этом пределов своей организации, й проводя бесконечных опросов потребителей и не неся связанных с этим лишних затрат, с одной стороны, и не вызывая ненужного раздражения у людей, с другой. [c.261]
Существует поговорка Если хочешь попробовать соленой воды, не обязательно выпивать все море . Этот принцип используется в современных исследованиях. На основании исследования некоторой части целевой группы можно сделать вывод о подобном поведении, мнении, отношении и т.п. всей целевой группы. Казалось бы, дело за малым — отобрать необходимых респондентов и провести их опрос. Проблема заключается в том, как отобрать нужных респондентов и сколько их необходимо опросить. Осуществить статистический независимый отбор респондентов весьма непросто. [c.148]
Доля целевых групп равна произведению соответствующих долей респондентов, удовлетворяющих устанавливаемым требованиям в опросе (возраст, половая принадлежность, пользователи товара и т.д.). [c.156]
Простая случайная. Это лотерея. В целевой группе каждый имеет равный шанс быть выбранным для участия в опросе. Для от- [c.161]
После того как массовая аудитория разбита по сегментам, из них выбирается один или несколько, чтобы определить целевую аудиторию. Более детальную дифференциацию целевой аудитории для выявления индивидуальных потребностей, интересов, стимулов индивидуумов проводят в ходе социологического опроса. Тем самым вычленяют адресную группу для более целенаправленной коммуникации. Потребности адресной группы четко очерчивают ее границы, показывают ее отличие от других малых групп. [c.150]
С помощью телефонного интервьюирования и опроса целевых групп компания установила, что ее покупатели ищут продукцию с низким содержанием жира и холестерина. Компания Entermann определила, что гораздо экономичнее перейти на выпуск новых, более здоровых продуктов, чем менять сегмент рынка и работать с другой группой покупателей. Новая линия продуктов оказалась очень успешной и привлекла внимание как постоянных клиентов, так и новых покупателей. [c.67]
После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выясненения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой. На рис. 14.3 приводится пример оценки реакции потребителей на проведенную коммуникационную кампанию о продукте конкретной марки. [c.404]
После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценива- [c.353]
Хотя личные опросы и проводятся в некоторых торговых центрах европейских стран, они не так распространены в Европе или развивающихся странах. В противоположность этому опросы в на улицах представляют собой основной метод опроса во Франции и Нидерландах. Благодаря незначительным затратам почтовые опросы широко проводятся в большинстве развитых стран, где уровень грамотности высок и почтовая служба хорошо развита, например в США, Канаде, Дании, Финляндии, Ирландии, Норвегии, Швеции, Нидерландах. В Африке, Азии и Южной Америке почтовые опросы и почтовые панели меньше распространены из-за высокого уровня неграмотности населения и того, что большая часть населения проживает в сельских районах. Почтовые панели широко используются лишь в нескольких странах, кроме США, например в Канаде, Великобритании, Франции, Западной Германии и Нидерландах. Тем не менее использование опросов целевых групп может получить большее распространение с новой технологии их проведения. Точно так же, хотя Web-сайты достижимы для пользователей всего мира, доступ к Internet или к электронной почте во многих странах, прежде всего в развивающихся, имеет ограниченный круг пользователей. Таким образом, электронные опросы в ряде случаев мало пригодны, особенно при опросах домохозяйств. Различные методы проведения опросов подробно рассматриваются в главе 23. [c.257]
Ответы на анкету показали, что в целом основная проблема для женщин в связи с волосами-засаливание. Особенно волновало это девушек-подростков, которые, по их словам, часто из-за этого мыли волосы шампунем. Выяснилось также, что девушки-подростки более склонны к опробованию новых товаров, чем женщины более старшего возраста. Результаты опроса предоставили Нордину и Деклерку достаточный объем информации для принятия решения о том, что проблема, с которой должен будет справиться их новый товар,-засаливание волос. Одновременно они пришли к выводу, что целевой группой потребительниц этого товара должны стать девушки-подростки. [c.112]
Итак, в экономическом прогнозировании применяются практически все разновидности описанных ранее методов. Вначале разработки ведутся в основном с помощью экспертных опросов, аналогий. Качественный анализ дополняется расчетами на основе экстраполяции, других математико-статистических подходов — главным образом поискового характера. В последующих и заключительных периодах экономического прогнозирования используются более сложные, в том числе нормативно-целевые модели экономет-рические, балансовые, оптимизационные. [c.159]
Армения, Казахстан), 18 директоров представляли предприятия европейской части России, 22 — Урал и Сибирь. Предприятия были разными по размеру и отраслевой принадлежности. Опрос показал, что на многих предприятиях использовались элементы стратегического планирования оригинальные процедуры выработки и реализации стратегических решений, создавались специальные организационные структуры по анализу перспектив развития предприятия, разрабатывались комплексные программы развития, а также разнообразные целевые программы. При этом большинство директоров (88% опрошенных) отметили, что хотели быусилить стратегическую направленность своей деятельности. В среднем работа на перспективу занимала у директоров в тот период 24% времени. [c.175]
Маркетинговые исследования, в ходе которых формируется массив первичной информации, стоят достаточно дорого и должны носить целевой характер. К наиболее распространенным вариантам этих исследований относятся опрос (письменный и устный стандартизированное и нестандартизированное интервью и пр.), наблюдение (включенное, невключенное, полевое, лабораторное, систематическое, случайное и др.), эксперимент, тестирование и т. п. [c.27]
Компании получили возможность упростить двусторонние коммуникации с существующими и потенциальными покупателями, а также ускорить процесс проведения сделок. Интернет позволяет потребителю отправлять электронные сообщения компаниям и получать от них ответы. Компании же развивают экстранеты со своими поставщиками и дистрибьюторами для более эффективной рассылки и получения информации, заказов и платежей. Более того, Интернет способствует исследованиям рынка, проведению целевых опросов, организации испытательных групп, рассылке анкет для сбора первичной информации. Компании могут направлять маркетинговые материалы по электронной почте существующим и потенциальным клиентам, а также купоны (например, oolsavings. om), образцы (freesamples. om), предложения и информацию тем, кто запросил эти материалы или дал свое согласие на такую рассылку в свой адрес. [c.22]
Опросы и обзоры. Компании собирают более репрезентативную информацию, проводя интервью с большей выборкой населения, принадлежащей к целевому рынку. При использовании статистических методов результаты искажаются, лучше общаться с людьми при личной встрече, по факсу, почте или e-mail. При опросах обычно задают вопросы, которые поддаются кодированию и подсчету, что поможет установить полную количественную картину мнений, установок и поведения потребителей. С помощью включения личных вопросов опрашивающий может соотнести ответы с различными демографическими и психографическими характеристиками отвечающих. При использовании результатов опросов компании следует знать о возможной необъективности, проистекающей из малого числа опрашиваемых, плохо поставленных вопросов, ошибок установок или ошибок, сделанных в ходе интервью. [c.99]