Окно Результаты Тест-продажи (рис. 14) содержит значения сбыта и оборота прошлого периода (старые), а также новые - рассчитанные на основе параметров тест-продажи. Увеличение плановых показателей по сравнению с данными прошлого периода свидетельствует о возможном фактическом увеличении сбыта и оборота. Следует, однако, помнить, что тест-продажа рассчитывается на основе состояния рынка прошлого периода, поэтому прогноз может не оправдаться. Предприятия-конкуренты также стремятся повлиять на изменение рыночной ситуации в свою пользу, кроме того, шансы сбыта продукции изменяются в соответствии с продвижением товара по кривой жизненного цикла. [c.60]
Тем не менее определенные в результате тест-продажи суммы оборота будут использованы для планового расчета прибыли текущего периода. Максимальный сбыт, рассчитанный компьютером для каждого рынка и каждого продукта, служит основой для определения объемов производства текущего периода, складских запасов и объемов транспортировки. Сопоставление плановых и фактических значений сбыта и оборота поможет впоследствии проанализировать успех маркетинговой стратегии (см. отчет Статистика сбыта). [c.61]
| Рис. 14. Окно Планирование - Результаты тест-продажи |  |
Запланированный объем производства должен соответствовать долгосрочной стратегии развития предприятия. Необходимо учитывать возможности сбыта продукции (Результаты тест-продажи), состояние склада готовой продукции (отчет Готовая продукция и товар) и объемы закупок готовой продукции прошлого периода (отчет Решения). [c.62]
Увеличение выпуска продукции может быть связано с существенным увеличением издержек производства, а в условиях полностью загруженных производственных мощностей просто невозможно. Сокращение запланированного объема сбыта достигается за счет сокращения затрат на рекламу, сервис и исследования или увеличения цен, т. е. корректировки или изменения маркетинговой стратегии предприятия (окно Параметры Тест-продажи). Вынужденное резкое изменение цен способно привести к перераспределению долей рынка, и руководство предприятия должно будет обратить особое внимание на анализ новой рыночной ситуации, сложившейся по итогам периода. Новые параметры Тест-продажи следует Принять, а затем перейти в окно Результаты тест-продажи, где будут рассчитаны новые значения объемов сбыта. Сокращение максимального сбыта продукции при повышении цен компенсируется увеличением оборота. [c.66]
В окне Результаты Тест-продажи рассчитанные значения сбыта и оборота следует Принять, затем перейти в окно Производство. [c.67]
Поступления из оборота (min, max) определены в соответствии с Результатами Тест-продажи с учетом сокращения оборота. [c.73]
Такой метод получил название латинский квадрат . Никакие другие изменения в ходе теста не допускаются. Чередование и последовательная замена факторов стимулирования позволяют исключить влияние на результаты теста различий между магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж. Анализ сменяющихся вариантов позволяет сделать заключение о превосходстве одного варианта над другим или об их равенстве [c.146]
Слишком часто предварительные тесты рассматриваются как простая процедура зачет/незачет . Были даже попытки сделать по их результатам прогнозы продаж. По причине слабости данной процедуры ни одно их этих мнений не рекомендуется использовать. Тем не менее работа на ранней стадии зачастую выносится на суждение представителей целевой группы потребителей. Исследование выполняется под руководством рекламодателя или ответственного за планирование рекламной кампании в малых группах потенциальных потребителей. Это может быть сделано на концептуальной стадии , т. е. когда стимулы являются лишь стратегическими формулировками, написанными для того, чтобы донести их до потребителя, без всяких прикрас либо же они могут выступать как конкретные рекламные объявления, хотя и в черновом варианте (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОГНОЗЫ ПРОДАЖ). [c.677]
Для просмотра результатов расчета тест-продажи нажмите Принять и Дальше . [c.60]
Из общего количества продукции (в млн шт.), произведенной или закупленной предприятием (Производство и покупные товары), плюс запасы продукции, имеющиеся на складе на начало периода (Старый запас), вычитаются запланированные в результате расчета Тест-продажи максимальные объемы сбыта по рынкам (Максимальный сбыт). Страховой запас на Рынках 2 и 3 создается для обеспечения возможного увеличения объема сбыта продукции по сравнению с запланированным. Величина страхового запаса определяется руководством предприятия с учетом возможного изменения рыночной ситуации и общих тенденций к увеличению сбыта на удаленных рынках. [c.65]
Раздел стратегического документа, посвященный продукту, включает результаты тестов продуктов, восприятие потребителями торговой марки и ее главных. конкурентов, тесты или реакции на марку и рекламу ее конкурентов, продвижение, витрины розничной продажи и упаковку. Другими словами, любые факты, мнения, восприятие или реакции на продукт — все, что могло бы стать основой для рекламной кампании. [c.223]
В идеале результаты оценочных исследований должны появляться до того, как в завершенную работу вкладываются большие средства. Рекламодатель хочет, по крайней мере, провести тестирование, которое предскажет эффективность до того, как будут потрачены миллионы долларов на покупку рекламного времени или площадей. Результаты теста могут быть полезны и после размещения рекламы. Объемы продаж могут упасть или не расти так быстро, как ожидалось. Виновна ли в этом реклама Был бы объем продаж больше, если бы реклама трудилась упорнее Рекламодателям может потребоваться проверка своей рекламы в любое время. [c.634]
Многие исследователи для оценки влияния рекламы на объем продаж используют экспериментальные расчеты. Вместо затрат на рекламу одинаковой суммы на всех территориях сбыта фирма тратит на одних территориях больше, на других — меньше. Если анализ сбыта показал рост продаж на территориях с высокими затратами, это значит, что фирма затратила на рекламу слишком мало. Если же эти затраты не ведут к увеличению сбыта и если проверка малых затрат не показала уменьшения продаж, то фирма затратила на рекламу слишком много. Эти тесты, конечно, должны быть подкреплены экспериментальными результатами и проводиться достаточно долго, чтобы определить эффект отсроченное при изменении рекламных затрат. [c.721]
Для этого необходим тест на эффективность на одном рынке и на одном куске данных. Выборка данных должна быть достаточно большой, чтобы каждая формула и правило торговой модели были задействованы для генерации как минимум одного сигнала на покупку и продажу. Необходимо использовать значения модели, которые представляются разумными с точки зрения теории и опыта. Проверка конструкции должна давать на выходе результаты в двух формах (1) количественные выражения всех значений, используемых при вычислении индикаторов, правил и сделок, и (2) перечень всех сделок. [c.105]
Многоканальное кабельное тестирование основное по достоверности тестирования, поскольку позволяет рекламодателю экспериментально проконтролировать воздействие других элементов маркетинга и точно измерить эффект рекламы в короткий период продаж. Однако, как уже было сказано, это может стоить в 20-50 раз дороже, чем тест принудительного рекламного воздействия (от 100 тысяч до 200 тысяч долл.) и потребовать от шести месяцев до одного года или больше времени до того, как будут известны результаты. К этому времени появление новых марок или изменение выбора потребителя могут привести к тому, что эти результаты несколько устареют. Далее, результаты продаж сами по себе, если рассматривать их отдельно, не дают путеводную нить к пониманию длительного воздействия рекламы на ценность марки или престиж. По этим причинам большинство фирм гораздо меньше используют многоканальное кабельное тестирование, чем другие методы. [c.480]
Тест-маркетинг позволяет проектной группе решить следующие задачи. Во-первых, в соответствии с результатами пробного маркетинга могут быть скорректированы прогнозы объема продаж товара. Если новой торговой марке не удалось достичь целевых показателей доли рынка, менеджеры могут принять решение о свертывании проекта. Во-вторых, полученные результаты рыночного тестирования используются для оценки альтернативных маркетинговых планов. Например, в одном из регионов компания может увеличить бюджет, выделяемый на продвижение товара, а в другом — уменьшить его, что позволяет оценить эластичность спроса на товар в зависимости от сбытовых усилий. В-третьих, пробный маркетинг позволяет выявить непредвиденные проблемы в распределении или неожиданные реакции потребителей. Устранив их на ранней стадии, компания расчищает новинке выход на национальный рынок. [c.282]
Реклама В вызвала на 20% больше откликов (хотя результаты продаж не были приведены в данном тесте, скорее всего, реклама В вызвала просто больше продаж, чем реклама А). [c.626]
Четыре суррогатных критерия эффективности особенно популярны осведомленность, припоминание, отношение и продажи. В каждом случае широко доступны готовые к использованию методики. Тесты для оценки осведомленности с подсказкой и без нее используются для демонстрации того, что внимание было завоевано, иногда для свидетельства эффективности кампании, несмотря на другие, неустановленные цели, которые она, возможно, должна была достичь. Привычные средства оценки припоминания могут использоваться для идентификации реакции более высокого уровня на том основании, что память указывает на большую степень заинтересованности аудитории в предложении. Разнообразные опробованные и проверенные шкалы отношений, заимствованные из психологии, используются для измерения желания более активно контактировать с рекламодателем только на том основании, что общее определенное отношение связывается с предрасположенностью к действию . В конце концов, оцениваются изменение объема продаж, что соответствует действию или его недостаточности, т. е. реакции самого высокого уровня иерархии. Конечно, на самом деле фактически невозможно отделить результат коммуникационных воздействий от многих других, контролируемых и неконтролируемых факторов в причинно-следственном уравнении. Также на практике может произойти значительная задержка во времени того момента, когда реакция низкого уровня превратится в действие , однако постоянно приходится слышать утверждение о том, что именно эта величина является единственно реальной проверкой эффективности. [c.657]
Для такой простой системы результаты были неожиданно хороши годовая прибыль составила 76%. Все параметры п были прибыльными, в отношении риска/прибыли оптимальное значение составило 80 дней. Т-тест дневной прибыли (по соотношению риска/прибыли) показывает, что вероятность случайной эффективности составляет менее одной тысячной, а после коррекций на оптимизацию — менее одной сотой. Как и следовало ожидать по таким показателям, в тесте вне пределов выборки система также была прибыльной. Длинные позиции (покупки) принесли больше прибыли, чем короткие (продажи), возможно, в связи с ложными сигналами с короткой стороны, вызванными постоянным снижением цены при приближении срока истечения контрактов. Другое объяснение состоит в том, что цены на товары обычно более подвержены влиянию кризисов и дефицита, чем избытка. Как и при использовании других систем, основанных на пробое, процент прибыльных сделок был невелик (43%), причем крупные прибыли от редких удачных сделок компенсировали частые мелкие убытки. Хотя некоторым психологически трудно воспринимать систему, которая терпит убыток за убытком в ожидании большой прибыли, ожидание того стоит. [c.109]
Портфель формировался на основе статистической значимости в пределах выборки. Целью был поиск оптимального сочетания модели и входа для каждого из рынков в составе портфеля. Если для данного рынка потенциально подходило несколько моделей, то лишние отбрасывались по признакам сложности (чем сложнее модель, тем меньше к ней доверие), плохой работы с целым портфелем и подобных факторов. Специфические комбинации, отобранные в результате, включают весь спектр различных осцилляторов, скользящих средних, лунных и солнечных моделей, сезонных моделей и нейронных сетей не включены только генетические алгоритмы, поскольку в наших тестах генетические системы совершали очень редкие сделки. При этом на рынках, хорошо работавших в пределах выборки, система обычно вообще не торговала вне выборки — прибыль вне выборки была получена на совершенно других рынках. Это не означает, что поведение системы вне пределов выборки было плохим — просто, если рынок был прибылен в одной части, то в другой почти не использовался. Малое количество сделок, характерное для генетической модели, было обусловлено специфическими свойствами данного набора правил и способов их сочетания в сигналах покупки и продажи. При некоторых изменениях наборов правил, особенно в количестве используемых правил и их сочетаний, можно в корне изменить настройку алгоритмов на редкие события. [c.386]
В наших тестах будут использоваться три торговые системы модели свечей, индикаторы и фильтрация свечей. В каждой системе применена одна и та же методология покупки, продажи, короткой продажи и последующего ее покрытия так, что система все время находится в рынке. Хотя часто это не лучший способ торговли, он использован здесь, чтобы показать, что фильтрация свечей, как правило, оказывается эффективнее двух других систем. Кроме того, результаты торговли будут показаны таким [c.270]
Учет хеджирования должен прекращаться перспективно, если отношения хеджирования заканчиваются (например, в результате продажи инструмента хеджирования), если отсутствует соответствие хотя бы одному из критериев учёта хеджирования (например, хеджирование не проходит тесты на эффективность) или если отношения хеджирования аннулируются. [c.179]
Исследовательский центр Moore Resear h enter (г. Юджин, шт. Орегон) провел статистические тесты, дополняющие наши собственные исследовательские усилия. Эти исследования освещают некоторые рыночные тенденции и служат способом определения количественных характеристик поведения рынка. Эти тесты также дают информацию, касающуюся частоты возникновения модели, склонности к направлению и дневных барных характеристик. Мы используем это статистическое тестирование только как инструмент сравнения. Оно не представляет никакую механическую систему. Поэтому в нем не учитываются такие статистические данные, как комиссионные или проскальзывание, равно как данные относительно общей доходности или максимального проседания. Мы представим краткое описание каждого теста и прокомментируем его результаты. Однако сначала важно коснуться методологии тестирования. Тесты прогоняются на реальных контрактных данных, которые извлекаются из ведущего контракта до следующего месяца или по состоянию за один день перед первым днем уведомления о поставке, или за пять дней до истечения (что раньше). Мы прогоняем тесты покупки и продажи по отдельности, чтобы исследовать потенциал склонности к направлению. [c.129]
Пробный маркетинг (test marketing) связан с поставкой нового товара в один или несколько географических регионов, являющихся репрезентативными с точки зрения рынка, на который в дальнейшем собирается ориентироваться производитель этого товара. Выбираются такие города или зоны телевизионного вещания, в которых новый товар продается в определенных торговых точках, что дает возможность непосредственно сравнить эффективность его розничной продажи с эффективностью продажи конкурирующих товаров. Пробный маркетинг является чрезвычайно серьезным испытанием уровня разработки нового товара, поскольку продвижение товара на рынок осуществляется точно так же, как и при его выведении на общенациональный рынок, а перед потребителями постоянно стоит проблема выбора между новым товаром и товарами конкурентов, как и при распространении товара в общенациональных масштабах. Этот тест дает более реалистические результаты, чем тест моделируемого рынка, и, следовательно, позволяет получить более точные оценки проникновения товара и повторяемости покупок. Проецируя результаты пробного маркетинга на весь рынок, можно оценить вероятность успеха нового товара. [c.269]
Фирма, занимающаяся продажей оборудования для компьютерных сетей, имеет 10 специалистов по маркетингу и 10 техников-программистов, которых необходимо объединить в пары (техник - менеджер по маркетингу) - команды по продаже оборудования, соответствующего нуждам конкретного клиента. Менеджер по работе с персоналом провел среди них тест Майера - Бриггса и определил индекс взаимной несовместимости между/-м техником и/-м маркетологом. Индекс варьирует от 20 (выраженная враждебность) до 1 (дружеские отношения). Результаты представлены в таблице индексов несовместимости. [c.137]
Концепция манипуляции потребителем на подсознательном уровне достигла своего зенита в эксперименте по воздействию рекламы на человека с помощью подпороговых раздражителей, поставленном Джеймсом Викари (James Vi ary) в 1956 году. Во время демонстрации фильмов в кинотеатре он каждые пять секунд отображал на экране фразы "У меня жажда, хочу Кока-колы" и "Я голоден, хочу попкорн" [12]. Фразы мелькали в течение 1/3000-й доли секунды, что гораздо ниже порога сознательного восприятия. Тесты, проводившиеся шесть недель, вызвали рост объема продаж Кока-колы на 57% и попкорна — на 18%. Концепция подпорогового рекламного воздействия на подсознательный уровень наводит на мысль о манипулировании человеком. Однако проведение этого теста требовало элементарного контроля и повторные испытания не были воспроизведены. Дальнейшие тесты по использованию в рекламе подпороговых раздражителей имели отрицательные результаты. Поэтому в среде профессионалов рекламы сложилось стойкое мнение, что эта концепция просто неверна. [c.700]
Числа в скобках под уравнением — это индивидуальные t-тесты для константы и коэффициентов эластичности воздействия рекламы в прессе и на ТВ. а показывает, что все величины значимы на уровне 0,05. Это значит, что существует меньше одного шанса из 20 чисел, выбранных случайно, (г2) показывает, насколько хорошо уравнение подходит к данным, использованным для его построения результат, приближающийся к 1,00, является хорошим и объясняет 93% колебаний продаж. ANOVA дает F-статистику, которая сравнивает колебание, объясняемое константой и двумя коэффициентами эластичности (число 3 в скобках), с колебанием, остающимся в других степенях свободы (153). Степени свободы — это разница между числом подсчетов в уравнении и общим числом наблюдений (155 недель еженедельного снятия информации). [c.101]
Во всех нижеследующих тестах использован стандартный портфель. Количество контрактов при покупке или продаже при входе на любом рынке в любое время подбиралось так, чтобы приблизительно соответствовать долларовой волатильности двух контрактов S P 500 на конец 1998 г. Использованы стандартные выходы. Все тесты проведены с использованием -Trader toolkit. Для того чтобы была возможность сравнить результаты, использованы портфели, стратегии выхода и платформа тестирования, идентичные использованным ранее. Тесты разделены на следующие за трендом и идущие против тренда. Они проводились на основе скрипта, содержащего инструкции для установки параметров, проведения опти- [c.137]
Руководители исследовательских фирм были не столь категоричны. Хотя состав аудитории, среда и известность товарной марки подвергают серьезным ударам состоятельность теста на убедительность, существуют доказательства того, что когда тесты на убедительность проводятся компетентно, их результаты связаны с эффективностью продаж, особенно для рекламы, содержащей что-то новое и важное о товарной марке6. [c.643]
Другая причина, по которой внутрирыночные тесты непопулярны, заключается в том, что к тому времени, как появляются данные об объемах продаж, большая часть наиболее важных инвестиций уже сделана реклама произведена, выплачены все средства за ее размещение в СМИ. Для оценки рекламы результаты внутри-рыночных тестов появляются слишком поздно. [c.650]
Смотреть страницы где упоминается термин Результаты Тест-продажи
: [c.51] [c.146] [c.101] [c.219] [c.180] [c.251] [c.119] [c.85]Смотреть главы в:
Стратегическая деловая игра никсфорд дельта -> Результаты Тест-продажи