С развитием понятия существенности (значимости) потребность в более релевантной информации будет расти. Бухгалтеры будут искать новые, лучшие пути обеспечения пользователей финансовой отчетности сведениями, необходимыми для принятия обоснованных инвестиционных решений. Такие вопросы, как отражение активов по текущей стоимости, будут обсуждаться все активнее. Возможно, со временем это разовьет широкий интерес к определению и раскрытию стоимости нетрадиционных активов, какими и являются торговые марки. Примеры тому уже есть. [c.428]
Полуфабрикаты и детали делятся на две категории комплектующие материалы (например, железо, пряжа, цемент, кабель) и комплектующие детали (небольшие двигатели, шины, литье). Комплектующие материалы обычно проходят дальнейшую обработку — например, чугун перерабатывают в сталь, а из пряжи изготавливают ткани, а затем одежду. Типовой характер комплектующих материалов означает, что важнейшие факторы, влияющие на решение о закупке, — цена и доверие поставщику. Комплектующие детали входят в состав конечного продукта без изменений их формы, например, небольшие двигатели целиком устанавливают в пылесосы, а шины — на автомобили. Большинство материалов и деталей фабричного производства продаются напрямую промышленным потребителям, заказы на поставки часто размещаются на годы вперед. Здесь цена и услуги — важнейшие факторы маркетинга, в то время как торговые марки и реклама не столь значимы. [c.507]
Полезным средством для определения позиции той или иной торговой марки на рынке являются так называемые карты-схемы восприятия. Они предназначены для визуального представления восприятия потребителем данной торговой марки и ее конкурентов на основе значимых для потребителей атрибутов (аспектов). Разработку карты-схемы восприятия можно представить в виде последовательности следующих основных шагов. [c.195]
Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс,покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогах, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, приобретающий компьютер, далеко не всегда имеет четкое представление о необходимых ему технических характеристиках. Как правило, данные об объеме оперативной памяти, емкости жесткого диска, тактовой частоте процессора превращаются в значимые только после того, как пользователь получит определенный опыт работы. Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям разобраться в относительной важности характеристик товаров и привлекающие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара. [c.198]
Преследуя цель осознания мотивации, отношения к товару и поведения покупателей, исследователь проводит опрос потенциальных потребителей, а затем обсуждение в фокус-группе. На основании полученных данных составляется формальная анкета для определения основных характеристик респондентов (демографических, психографических и поведенческих) и степени их значимости, уровня осведомленности участников опроса об основных торговых марках и рейтинга марок, способов использования товара потребителями, отношения к товарной категории. [c.279]
К неценовой конкуренции относят любые законные методы завоевания и удержания покупателей, не связанные со снижением цен. Важная роль здесь обычно отводится повышению качества, надёжности, срокам службы продукции, расширению её ассортимента. В последнее время особую значимость приобретают такие параметры продукции, как экологичность, энергоёмкость, безопасность. Самостоятельное значение имеет конкуренция в области сбыта посредством активной рекламной кампании или разработки дополнительных методов стимулирования сбыта, напр, через пробные продажи или проведение специальных лотерей. Действенный инструмент неценовой конкуренции — репутация фирмы, способствующая продвижению на рынок определённой торговой марки продукта. [c.130]
Крайне важно при проведении аудита сконцентрироваться только на относящихся к Делу параметрах актива. Если целью аудита является изучение приверженности торговой марке, то значимость других параметров, связанных с торговой маркой, возможно, не будет столь высока. Здесь действует принцип отделите зерна от плевел . Совокупность параметров активов, подлежащих анализу в ходе аудита, называется точкой зрения. [c.149]
Очевидно, не совсем правильно поспешно применять результаты исследований с многоугольниками в принятии решений о восприятии рекламы. Ведь реклама — не многоугольники, она содержит значимую информацию и поэтому может быть сознательно обработана. Тем не менее эти опыты показывают, что иногда повторение рекламы, даже без информации о преимуществах продукта, может создать предпочтение. Поэтому очевидно, что поддержание высокой осведомленности о торговой марке во многих случаях следовало бы считать возможной целью рекламы. [c.157]
После получения обработанного таким образом списка атрибутов следующая задача — выбрать атрибуты, наиболее значимые и важные для имиджа конкурентных объектов в сознании потребителя. Отобранные атрибуты должны быть важными и уместными для потребителя в создании различий между торговыми марками и в принятии решений о покупке. Одно из исследований показало, что список уместных атрибутов для зубной пасты включал предотвращение кариеса, вкус, отбеливающую способность, цвет и привлекательность продукта и упаковки, а также цену [28]. В главе 8 мы обсудим несколько подходов для отбора наиболее полезных и значащих атрибутов. [c.204]
Показатели общей значимости каждого свойства можно также получить на основании таких данных. На рис. 8.8 представлены результаты этих исследований. Как можно заметить, цена и долговечность протектора — самые важные характеристики в наборе из пяти тестируемых свойств, в то время как тип корда, торговая марка и боковые стенки следуют в убывающем порядке. [c.257]
Ранжировать можно как объекты (товары, услуги, торговые марки, фирмы), так и значимые для потребителей характеристики объектов. В первом случае картина получается потенциально более многоплановой. В ходе последующих углубленных интервью необходимо выявить смысловую нагрузку полученных шкал. Ранжирование удобно еще тем, что анализ результатов можно проводить при любом объеме выборки. [c.143]
Основополагающий принцип концепции Э. Раиса и Дж. Траута состоит в том, что торговой марке необходимо дифференцироваться в сознании потребителей относительно марок-конкурентов по товарной группе. Рекламное обращение должно быть простым, доказуемым, значимым для потребителя, уникальным с коммуникативной точки зрения. В своих трудах авторы обосновывают свое убеждение в том, что позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны . Сих точки зрения, позиционирование — это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя [4]. [c.30]
Развитие бизнеса, повышение его доходности, изменение роли покупателя в процессе взаимодействия субъектов рынка, внедрение новых медиа-технологий, ориентация бизнес-коммуникаций не на товар, объемы его реализаций, а на индивидуальный подход к партнеру по бизнесу в ходе передачи коммерческого сообщения — все это потребовало дополнительных исследований сущности бренда, поиска его отличий от торговой марки, раскрытия экономической и социальной значимости бренда, его материальных и нематериальных активов (табл. 7.17,7.18). [c.536]
Товарный знак, торговая марка пока не являются особо значимыми для российского покупателя при принятии решения о покупке, хотя благодаря активной рекламе на телевидении и в СМИ наметилась тенденция роста значимости бренда [66]. [c.547]
Имидж Наличие узнаваемой торговой марки (бренда) Наличие положительного имиджа компании в глазах партнеров, покупателей, различных организаций Число PR- и промоушн-акций, презентаций и т. п. за определенный период Степень совпадения представлений значимости посредника с потребительской оценкой [c.168]
Третья форма групп — это референтные группы формируя свое отношение к вещам и верованиям, совершая поступки, люди сравнивают или отождествляют себя с другими людьми или группами (референтными группами). Люди могут отождествлять себя с референтными группами как будучи их членами, так и не будучи ими. Знания о референтных группах оказали влияние на маркетинговое мышление. В частности, эти открытия были использованы для того, чтобы связать товары и торговые марки с группами, для которых они предположительно являются привлекательными. Исследования показали, что референтные группы оказывают влияние как на уровне категории товара (в особенности в случае с дорогими товарами), так и на уровне торговой марки. Марки духов, одежды и оборудования часто ассоциируются с привлекательными (пусть и удаленными) референтными группами (например, кинозвезды или звезды спорта). При разработке маркетинговых стратегий необходима конкретная информация о референтных группах, значимых для целевой группы. [c.75]
Несмотря на это, управление торговыми марками все больше становится обязанностью высшего руководства, поскольку именно оно изначально отвечает перед акционерами за максимизацию доходов на активы, а торговые марки являются одним из наиболее ценных активов компании, уступающих по значимости лишь персоналу. [c.505]
Противоположностью этой тенденции стало появление новых марок во многих секторах, таких как финансовые услуги, которые стоят за пределами традиционного мира бизнеса. А значит, понимание торговых марок — это понимание того, что торговой маркой является любое отличие, которое подразумевает наличие конкурентного преимущества и соответствует потребностям потребителей как функциональным, так и нефункциональным, и делает это лучше, чем альтернативные предложения. Благотворительные организации представляют собой торговые марки, Лувр в Париже, Британский музей в Лондоне — торговые марки и даже Папа Римский — это торговая марка. В мире бизнеса структура и владение торговыми марками может меняться, но сами торговые марки останутся по одной простой причине — потребители нуждаются в них и ценят их как способ упрощения процесса выбора. Еще во времена Римской империи, когда мастера ставили торговые марки на свои товары, они говорили правду Я сделал это. Я этим горжусь. Вы можете этому доверять, и я ставлю на это свою репутацию . Такая информация очень значима для потребителей. [c.506]
Несмотря на критику, направленную на стимулирование сбыта и исходящую от многих людей, работающих в сфере маркетинга, все указывает на то, что стимулирование будет повышать свою значимость. Потребители сейчас столкнулись с возрастающим числом товаров и марок, из которых они могут выбирать. Во многих рыночных сферах разница между марками постепенно стирается, а любые новшества, приносящие преимущества над конкурентами, быстро перехватываются другими торговыми марками и преследуются маркетинговыми лидерами. Поэтому неудивительно, что многие потребители теряют доверие к старым маркам, чтобы опробовать и воспользоваться преимуществами новых товаров, которые отличаются тем, что предлагают дополнительные выгоды. [c.702]
Доброжелательное отношение к компании может быть самым значимым ее активом. Для компаний, торгующих товарами широкого потребления, такая доброжелательность зачастую представляется как ценность торговой марки. В последние годы наблюдалось много дискуссий о том, отражать ли это в балансовых отчетах. [c.736]
В данной статье была сделана попытка описания важности и сложности такого феномена, как ИПТ, и формулирования некоторых важных выводов, вытекающих из этого. Менеджеры любых организаций должны внимательно изучать ИПТ при принятии маркетинговых решений, особенно когда использование и влияние имиджа стран-производителей в перспективе будет расти. Нельзя преувеличивать или игнорировать значимость претензий к производителю. Как и другие внешние признаки, которые влияют на решение о покупке, ИПТ в некоторых ситуациях будет более важен, а в некоторых — менее важен по сравнению с другими аспектами. Однако ИПТ надо рассматривать особенно пристально, так как в отличие от других признаков (таких как, например, гарантия, цена или торговая марка) люди помнят об имидже места производства товара даже тогда, когда маркетологи приняли решение не использовать его в своих стратегиях в качестве центрального элемента. [c.1011]
Если управление информацией и организационная динамичность играли столь важную роль уже в традиционной промышленности семидесятилетней давности, то попробуйте оценить, насколько возросла их значимость в условиях современного технологического прогресса Сегодня любой производитель автомобилей, сколь бы ни была известна его торговая марка и устойчива репутация, сталкивается с постоянно растущей конкуренцией на мировом рынке. Все автомобилестроители используют одинаковую сталь, одни и те же станки, реализуют сходные производственные процессы и несут примерно одинаковые транспортные расходы. Выделиться среди конкурентов производитель может по сумме таких факторов, как качество проектирования продуктов, эффективность использования обратной связи с потребителями для улучшения продуктов и услуг, скорость совершенствования производственных процессов, качество маркетинга продуктов и эффективность управления распространением продукции и текущими запасами. И все эти информационно-насыщенные процессы выигрывают от перехода к цифровым технологиям. [c.31]
Все изобретения анализируются для отбора тех. которые представляются на получение патентной защиты. Критерии отбора включают в себя значимость изобретения и потенциал лицензирования изобретений для передачи на коммерческой основе организациям частного сектора. В случае отбора изобретения для представления на патентную защиту юристы по вопросам интеллектуальной собственности правительственного агентства либо частные адвокаты, работающие по контракту с этим агентством, готовят заявку на патентование. Далее заявка на патентование оформляется центральным аппаратом в Комитете США по патентам и торговым маркам (ЮСПТО) и принимаются действия, необходимые для получения патента. Чтобы получить представление о патентной деятельности агентств, укажем, что в 1995 г. ДЭ получил 114 патентов США, в то время как Департаменту ВМФ было выдано 333 патента, Департаменту сухопутных войск- 72. а НАСА - 122 патента [c.207]
Но позиционирование не будет работать вечно. Когда происходят изменения у потребителей, конкурентов, в отрасли, технологии или экономике, компании должны пересматривать позиционирование своих основных брендов. Некоторые из них теряют свою значимость и должны быть репозиционированы. Но делать это нужно осторожно. Переделывая, вы потеряете некоторых своих старых покупателей, которые любят вашу торговую марку такой, какая она есть. Если Volvo, например, будет в меньшей степени акцентироваться на безопасности своих автомобилей, говоря больше о блестящем стиле, это может оттолкнуть от нее некоторых практически настроенных фанатов. [c.126]
В этой главе мы проанализируем торговые марки с точки зрения маркетинга, т. е. рассмотрим характеристики сильной марки, а также особенности ее создания и развития. Речь пойдет и о том, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в глазах потребителей, способствует росту столь значимых для акционеров активов и потоков денежных средств. Затем мы опишем наиболее общие проблемы, связанные с торговыми марками. При каких условиях фирма должна попытаться распространить влияние успешной торговой марки на другие рынки Каким образом можно оживить и репозиционировать торговую марку Каковы перспективы глобальных марок В какой ситуации следует приобретать торговые марки или компании, владеющие сильными брендами Наконец, мы рассмотрим ключевую для создания торговой марки проблему конфликт между долгосрочными инвестициями в создание и укрепление торговой марки и необходимостью обеспечения быстрой прибыли. [c.214]
Рынок знаменитостей становится одним из самых значимых рынков. Не так давно, если кто-нибудь жаждал добиться славы и известности, ему следовало бы нанять пресс-секретаря, который помещал бы о нем статьи и сообщения в различные газеты и журналы. Сегодня каждая звезда кино имеет такого агента, персонального менеджера или пользуется услугами агентств по связям с общественностью. Художники, музыканты, директора компаний, врачи, крупные юристы и финансисты, а также прочие профессионалы извлекают для себя пользу из рынка знаменитостей.4 В своем восхождении на пик славы артистического мира Эндрю Уорхолл, вне -всякого сомнения, использовал принципы антрепренерского маркетинга. Консультант по менеджменту Том Питере, признанный мастер превращения имени собственного в торговую марку , считает, что его примеру должен следовать каждый. [c.26]
Товарный франчайзинг используется в сфере торговли. Он может применяться и в отношении товаров, изготовителем которых является сам франчайзер, и к товарам, изготовленным другими компаниями и продаваемым под торговой маркой франчайзера. Главное, что отличает товарный франчайзинг от обычной оптовой торговли, — привязанность франчаизи к товарному знаку и торговой марке франчайзера. Франчайзер, как правило, поставляет обусловленный соглашением товар для его продажи франчаизи, но главное это не сам по себе товар, а использование определенного ассортимента и определенной технологии торговли. Наиболее часто торговый франчайзинг применяется для сбыта товаров, имеющих значимую торговую марку или требующих специфических торговых услуг до или после продажи. Характерными примерами таких товаров являются бензин, автомобили, велосипеды, алкогольные и безалкогольные напитки, мелкая розница. [c.423]
Рейтинг EPS является также более значимым, чем широко отслеживаемые списки 500 компаний Fortune, которые ранжируют корпорации по размеру. Один лишь размер не гарантирует новшество, рост или прибыльность. Большинство крупных компаний, которые существуют уже от 50 до 100 лет, могут иметь известные торговые марки, но часто они уступают свою долю рынка более молодым, более инновационным компаниям, создавшим более новые, лучшие продукты. [c.205]
Защита торговой марки организации входит, как правило, в функции специалиста по связям с общественностью. В принципе, жизнь и срок действия торговой марки не ограничены. До тех пор, пока фирма защищает свою торговую марку, она является ее собственностью и никто другой не имеет права ее использовать. Но иногда случается так, что часто используемое название торговой марки становится общеупо-требляемым словом и входит в лексический состав языка наряду с другими значимыми словами. Так произошло со словом целлофан , которое было вначале торговой маркой продукта, выпускаемого фирмой Дюпон , но вошло вместе с товаром в широкое употребление. Когда же фирма Дюпон в суде захотела вернуть себе эксклюзивное право использования этого слова, было уже поздно, поскольку оно стало общим названием прозрачной пленки для упаковки товаров. [c.15]
В условиях рыночной экономики каждая организация, будь то мелкая коммерческая фирма или гигант-концерн, стремятся как можно больше внимания уделять вопросу развития отношений с общественностью. Это объясняется, прежде всего, ростом емкости рынка и обострением конкурентной борьбы. Если раньше конкуренция имела как бы одноуровневый характер между производителями мелкими, средними и крупными, то в настоящее время наблюдается переориентация в сторону межуровневой борьбы. Это происходит вследствие роста дифференциации населения как по доходам, так и по психологическим мотивам покупки Особенно ярко этот процесс заметен, где большинство населения находится по существу на грани нищеты. При выборе товара покупатели ориентируются скорее на цену. Если же в наличии имеется несколько товаров-заменителей по практически равнозначной цене, то здесь огромную роль играет фактор значимости имиджа фирмы (особенно торгового знака). Что касается покупателей с высоким уровнем дохода, то в этом случае наибольшее влияние имеет стиль, престиж фирмы. Отсюда деятельность организации по созданию престижа своей торговой марке ориентирована прежде всего на часть населения. Таким образам, рост доходов населения и эффек- [c.69]
В этом есть смысл, потому что наше самовосприятие вырастает из реакции других людей, мнение которых для нас значимо. Поэтому символические аспекты выбора торговой марки и продукта должны иметь большее значение, когда другие люди могут видеть, как мы выбираем эти продукты или пользуемся ими. С другой точки зрения, индивидуальность торговой марки должна быть более важным детерминантом выбора марки в ситуации, когда социальная ценность этой торговой марки или категории товара выше. Это также касается того случая, когда один и тот же продукт вовлекается в различные ситуации потребления выпить пиво дома самому социально незаметно, а выпить дома на глазах у гостей — и пить пиво в баре — определенно является более "социально заметной" ситуацией, в которой важную роль играет самоопределение потребителя и индивидуальность торговой марки. [c.322]
Реклама играет важную роль в становлении и поддержке фирменных марок [84]. Торговое название (или фирменная марка) определяет источник происхождения продукта и обеспечивает концепцию, посредством которой покупатель может запомнить информацию об этом источнике. Покупатель с большой долей вероятности может предполагать, что изготовитель, вложивший большие суммы денег в создание образа продукта, не станет рисковать инвестициями, рекламируя продукт низкого качества. В главе 10 представлена концепция ценности торговой марки, подчеркивающая само значение присвоения марки и фирменного названия. Ценность торговой марки подразумевает, что фирменное название может добавить значимость продукту независимо от какой-либо другой производственной или маркетинговой деятельности. Простое добавление имени o a- ola к названию газированного напитка добавляет ценность этому напитку. Измерение величины ценности фирменного названия является многообещающей задачей и стала особенно важной для объединения и приобретения корпораций. [c.720]
Кружок качества — это группа сотрудников на передней линии которые регулярно встречаются с целью совместного поиска оптимальных способов выполнения своей работы. Кружки качества оказывают неоценимую помощь при изучении и решении проблем, разработке новых способов удовлетворения запросов потребителей. Например, кружки качества были использованы для укрепления торговой марки Jaguar, пострадавшей из-за низкого качества автомобилей. Даже наиболее оптимистичные владельцы Jaguar в Соединенных Штатах говорили Если вы хотите быть уверенными в том, что сможете постоянно ездить, лучше иметь две этих машины . Частью пути к улучшению качества стало создание около 50 кружков качества, в результате чего были выработаны необходимые решения. Эти кружки вырабатывают тысячи рекомендаций и идей, сотни которых претворяются в жизнь, что приводит к значительному улучшению качества. Опыт многих компаний показывает, что кружкам качества следует сосредоточить внимание на решении основных проблем производства и обслуживания покупателей, а не тратить слишком много времени на такие второстепенные вопросы, как, например, меню в столовой компании или парковка автомобилей ее сотрудников. Формулирование четкой миссии, направленной на потребителей, — лучший способ не дать кружкам сбиться с пути. Поиск новых, более эффективных методов завоевания и укрепления доверия потребителей вызывает у членов кружков ощущение своей значимости и сознание того, что они вносят существенный вклад в успех организации. [c.84]
Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке не следует рассматривать как одну из характеристик исключительно потребительского рынка напротив, ответ на него имеет огромное значение как для промышленных рынков, так и для рынков услуг, розничной торговли и научных организаций. В этой главе мы проанализируем торговые марки с точки зрения маркетинга, т. е. рассмотрим характеристики сильной марки, а также особенности ее создания и укрепления. Речь пойдет и о том, как успешная марка, увеличивая ценность продукта в глазах потребителей, способствует росту столь значимых для акционеров активов и потоков денежных средств. Затем мы опишем наиболее общие проблемы, связанные с торговыми марками. При каких условиях фирма должна попытаться распространить влияние успешной торговой марки на другие рынки Каким образом можно оживить и репо-зиционировать торговую марку Каковы перспективы глобальных марок В какой ситуации следует покупать торговые марки или компании, владеющие сильными брендами Наконец, мы рассмотрим ключевую для создания торговой марки проблему конфликт между долгосрочными инвестициями в создание и укрепление торговой марки и необходимостью обеспечения прибыльности работы в краткосрочном периоде. [c.217]
Нематериальные активы имеют различную значимость в отраслях экономики на первое место могут выходить технологические активы (всевозможные ноу-хау и производственные секреты, авторские права, патенты) стратегические (административные) активы, в виде лицензий и всевозможных льгот, естественная монополия, ограничивающая конкуренцию на данном рынке человеческие ресурсы (персонал) — обученные люди, профессионализм которых дает особые преимущества в отрасли репутационные активы — имидж компании, ее товаров среди различных целевых групп, торговые марки и брэнды организационная культура компании — видение сотрудниками компании всего бизнеса как единого процесса создания и продвижения брэнда в качестве главной корпоративной ценности. [c.417]
В случае с автомобилями конкретная характеристика дочерней марки (см. структуру торговых марок ниже) Gti более значима, чем Golf , которая, в свою очередь, более значима, чем VW . Страна происхождения также играет роль, поскольку другие торговые марки автомобилей утвердили репутацию Германии [c.496]
В то время как страны были и продолжают быть основным оплотом маркетинга, основанного на имидже страны-производителя, многие могут удивиться, вспомнив, как часто используются также и образы отдельных регионов тех или иных стран. Шотландское виски, богемский хрусталь, брюссельские кружева, апельсины из Флориды, вина Бордо, технологии Силиконовой долины, новоорлеанский джаз и слоган Я люблю Нью-Йорк — лишь некоторые примеры регионов, с которыми маркетологи обычно ассоциируют свои торговые марки, чтобы почерпнуть из уже сложившейся достаточно хорошей репутации. В последнее время с уменьшением значимости национального статуса и ростом торговых блоков маркетологи также часто используют наднациональные символы, такие как реклама и торговые марки, основанные на символе Евро , лавиной распространяющиеся в странах, входящих в Европейское Содружество. По схожим причинам продукты, которые особенно явно продвигаются как всемирные торговые марки (например United olors of Benetton ), в сущности, пытаются создать образы мирового происхождения , противопоставляя их происхождению в какой-то конкретной стране. [c.998]