Четвертый вопрос заключается в том, может ли черновая модель рекламы адекватно прогнозировать отклики на завершенный вариант рекламы. Несколько фирм по тестированию рекламы сообщили о высоком коэффициенте корреляции между испытаниями чернового и завершенного рекламного объявления. Серьезность проблемы зависит от различия между черновой и законченной рекламой и воздействием этого различия на отклик аудитории. Например, очень трудно тестировать юмористический, эмоциональный отклик или привлекательность полного варианта рекламы в черновой форме [51]. С другой стороны, черновая реклама, например, анимационная, удобна для проверки понимания смысла рекламы и, следовательно, может использоваться для тестирования стратегии, хотя некоторые исследования показывают, что анимация может переоценить понимание, поскольку анимационный вариант рекламы более статичен, чем заключительный [52]. [c.492]
Это система показа рекламы в телепередаче в домашней обстановке с использованием кабельного телевидения как демонстрационного средства, обеспечивающая оценку в процентах "относительной запоминаемости " (сопоставленной со стандартами), качество стенограммы (дословно) припомненного содержания рекламы, данные диагностики и измерения внимания и связи с маркой. Тест телевизионной рекламы вставляется фирмой ASI в стандартную телепрограмму (новую тридцатиминутную комедию ситуаций), содержащую четыре неконкурентных тестовых рекламных объявления и одно рекламное объявление, не подлежащее тестированию. Тесты проводятся, по крайней мере, в двух городах, среди двухсот респондентов в каждом городе (выбранных в соответствии с полом и возрастными квотами), произвольно отобранных из семей — зрителей кабельного телевидения в данном городе. С респондентами связываются по телефону и предлагают им предварительный просмотр новой телепрограммы, а затем повторяют опрос зрителей по телефону на следующий день после показа программы. С согласия зрителей программы им предлагается четыре примера категорий продуктов для теста на запоминаемость без подсказки. Если респондент не может правильно указать наименование рекламируемой марки/компании, он получает более конкретную подсказку для определения запоминаемости с подсказкой. Исследуются уровень и глубина запоминаемости и информации. Другие вопросы задают для получения информации о внимании, "привязанности к марке" и демографических данных о потребителях. Чтобы получить диагностические данные, возможно проведение повторного показа рекламы (реклама запускается на другом кабельном канале в то время, как проводится опрос мнений после передачи). Возможно тестирование рекламы как в черновом, так и в завершенном формате. Предполагаемый коэффициент надежности теста равен 0,87. [c.502]
Важная составляющая создания рекламы обозначена на модели как творческий процесс. Методам улучшения этого процесса и генерации идей уделено много внимания. Вслед за созданием текста рекламы и ее макета, рассмотренных в главе 13, творческий директор и исполнительный руководитель заказа агентства добиваются утверждения клиентом макета и общего характера рекламы, предназначенной к изготовлению. В этот момент нужно осуществить предварительное тестирование рекламы (используя макет или черновой вариант, или альтернативные завершенные варианты) для содействия в принятии решения, следуя процедурам, описанным в предыдущей главе. [c.508]
Из-за возможных расходов всеобъемлющая оценка, как правило, не применяется на этапе предварительной разработки, и это только одна из причин, почему вся работа на данном этапе требует строгой оценки и сопровождается риском, который зачастую приводит к иным окончательным результатам, нежели ожидались по предварительному варианту. Вдобавок тестирование чернового варианта рекламы происходит в обстоятельствах, не схожих с естественными условиями прочтения или просмотра. В конце концов, ее эффект обычно оценивается более ответами на вопросы, нежели тем, как она действительно влияет на поведение потребителей. [c.677]