Какие критерии или какого вида тестовую рекламу следует использовать Выполнение тестирования рекламы может отличаться по характеру переменной отклика, используемой в тесте. Хотя на выбор тестовой рекламы влияют много других факторов, наиболее важным атрибутом, на котором заостряется внимание, вероятно, является выбранная в качестве критерия (зависимая) переменная. Что определяет конкретный тест Насколько точными или обоснованными являются эти оценки Мы рассмотрим здесь пять критериев, широко используемых в тестировании рекламы, и приведем примеры выполнения тестирования, основанного на этих критериях. [c.470]
Каждый критерий, его определение и фирмы, которые занимаются тестированием рекламы с использованием данного критерия, будут проиллюстрированы и рассмотрены в следующих разделах. [c.471]
Маркетинг Выявление основных рыночных потребностей, выработка и обоснование концепции продукта Определение параметров целевого потребителя, разработка системы критериев сбыта и оценки маржи, первые контакты с потенциальными потребителями Тестирование покупательского спроса и оценка потребителями опытных образцов Второе тестирование покупательского спроса, уточнение оценок потребителями опытных образцов, план массированного выхода на рынок, составление плана сбыта Подготовка к массированному выходу на рынок, подготовка сбытового и обслуживающего персонала, подготовка системы заказ— производство Наполнение каналов сбыта, реклама и продвижение продукции, взаимодействие с основными потребителями [c.70]
Кроме того, эффективность сравнительной рекламы иногда заключается не в повышении уровня предпочтения рекламируемой марки, а в снижении предпочтения сравниваемых с ней марок или даже в увеличении степени распознавания сходства рекламируемой и сравниваемых с ней марок, что, как правило, невозможно оценить с помощью вышеупомянутых критериев [5]. Следовательно, при анализе и тестировании эффективности сравнительной рекламы важно учитывать доверие и предпочтение по отношению к рекламируемой торговой марке, отношение потребителей к конкурирующей торговой марке, а также оценивать степень распознавания сходства этих марок. [c.399]
Если рекламное объявление нужно тестировать относительно выполнения цели коммуникации и оценивать тест в этом контексте, первая проблема при оценке обоснованности теста рекламы состоит в том, что должна быть найдена оперативная цель — это измеряемая и полезная переменная, которая соответствует задаче. Как указывалось в главе 4, разработка оперативной цели — это не простая задача. Фактически, исследователи часто должны работать с неопределенным или плохо определенным набором задач. Ясность, которой добиваются от рекламы — и по этой причине проводят тестирование рекламного сообщения — решающая. Один показатель, как правило, не может заменить другой запоминаемость не характеризует убедительность, и приходится решать, какой из этих критериев применять для конкретной рекламы. [c.489]
Следовательно, надежность конкретного теста рекламы зависит от желаемых откликов на эту рекламу. Кампания, которая предназначена для достижения осведомленности, возможно, не наилучшим образом будет оценена с помощью теста, который ориентирован на немедленный поведенческий отклик. Кампания, которая пытается создать имидж марки или ассоциацию с ощущением, например сердечности, может потребоваться много повторных тестов и искусный метод измерения возможно, это будет ряд вопросов, направленных на опыт использования данной продукции. Тест единственного показа с оценкой покупок по купонам может оказаться совсем непригодным. Следовательно, пригодность различных критериев, используемых для тестирования, необходимо оценивать в контексте включенных в рекламу задач. [c.489]
Выбирая вариант тестирования рекламы, следует учитывать некоторые другие соображения, касающиеся характера конкретного теста или обеспечивающей его фирмы. Кроме надежности и обоснованности, например, Джозеф Пламмер (Joseph Plummet) рекомендует [58] оценивать тесты по пяти другим критериям [c.493]
Учитывая, что задачей претеста рекламы является не получение как таковых мнений потребителей, а вполне конкретных данных по прогнозу, какой доле потребителей выявляемо и насколько привлекательно и адекватно реальным качествам объекта рекламы обещание рекламного объявления (рекламного ролика). Ответ на первый вопрос требует проведения в той или иной степени репрезентативных социологических исследований или тестовых рекламных кампаний, для которых необходимо уже наличие рекламных материалов, отобранных по второму критерию. В связи с этим начнем рассматривать методы тестирования рекламы на соответствие именно этому критерию. [c.186]
Представьте себя на месте компании Ameri an Express, которая хочет изменить вашу склонность снижать число кредитных карточек и долю платежей по ним на рынке. Сейчас вы исследуете варианты рекламных кампаний, предложенных на рассмотрение новыми агентствами. Должны ли вы проводить тестирование, чтобы увидеть, какая из умозрительных кампаний даст более высокий показатель запоминания рекламы, или существует некоторый другой критерий тестирования рекламного сообщения, более уместный в вашей ситуации [c.468]
Первый — это узнаваемость рекламы. Второй критерий, интенсивно используемый на телевидении — это припоминаемость рекламы и ее содержания. Третий — убедительность (или изменение отношения). В качестве четвертого критерия используется покупательское поведение. Пятым и более новым измерением является тестирование влияния рекламы на лояльность по отношению к марке или количество потребляемых продуктов или услуг. Некоторые из этих критериев покажутся более удобными для заключительного тестирования уже запущенной рекламы, а другие — для предварительного тестирования, хотя большинство из них может применяться в случае предварительного и заключительного тестирований. [c.470]
Ключевой вопрос выбора какого-либо из этих критериев что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной кампании, в настоящей ситуации маркетинга В главе 4 показано, что каждая марка обычно имеет "проблемы" рекламирования на одном из иерархических уровней информированности, предпочтения (благосклонного отношения), испытания, или повторной покупки, а также, что "диагностические" данные о покупателе по отношению к этим уровням можно использовать для определения специфических задач любой конкретной рекламы или рекламной кампании. Далее, как рассматривалось ранее в главе 5, обычно более важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств (таком, как пример компании Ameri an Express, которым открывается данная глава) — убедительность. Таким образом, при тестировании любой рекламы заранее следует указать критерий ее эффективности, используя характер размышлений, представленный в главах 4 и 5 данной книги. [c.471]
Таким образом, прогон рекламы через критерий обоснованности — это диапазон перехода от искусственного к естественному. На одном конце его — принужденный показ рекламного макета с записью откликов на бумаге, используя выборку респондентов, перехваченных в торговом пассаже. На другом — система BehaviorS an, при тестировании которой участники осознают, что они находятся в группе обследования, но в других отношениях все полностью естественно, включая многократный показ рекламы время от времени. [c.492]
Если же не заниматься личными проблемами креативщиков, то в любом определении задач бизнеса в целом и массовой коммуникации в частности, критерий измеримости результата является обязательным критерием любой задачи. Конечно же, за полтора столетия существования рекламы в нынешнем понимании и столетие бурной пропаганды (которой дочерью, не признающей родителя, является PR) были разработаны весьма эффективные методы тестирования любых возможных коммуникативных материалов. [c.185]
Как выявлять соответствие указанным критериям на претесте (до реального медиаразмещения) рекламы, известно уже достаточно давно, но наиболее информативные методы претеста рекламы на сегодняшний день вытеснены на обочину рекламной практики дурным методом под названием фокус-группы . Любовь к фокус-группам психологически легко объяснима, но к задачам тестирования эта любовь не имеет никакого отношения во-первых, это единственный метод исследования, при котором заказчик может не только присутствовать, но и непосредственно влиять на проведение исследования и, во-вторых, на фокус-группе можно без особых усилий получить именно тот результат, который хочет заказчик. [c.186]