При изложении материалов, относящихся к рекламной деятельности, анализируются задачи, которые предприятие ставит перед рекламой, критерии выбора средств распространения рекламного обращения, затраты и оценка эффективности рекламы. [c.242]
Основные критерии потребительского поведения Что определяет выбор потребителя на предполагаемом сегменте рынка (только цена, только качество, соотношение качество/цена, реклама, имидж торговой марки, иное) [c.27]
Основные критерии потребительского поведения (цена продукта, качество продукта, соотношение качество/цена, реклама, имидж торговой марки, иное) [c.45]
Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, улучшение качества, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот. [c.101]
В качестве важнейшего критерия принятия решения используется оценка влияния внедрения нового продукта на объем реализации в целом по предприятию и объем реализации других изделий, а также оценка времени окупаемости затрат на разработку, производство, сбыт, рекламу (обычно считается не более пяти лет, включая трехлетний период от начала массового производства до момента безубыточности). [c.368]
Инновационный процесс на предприятии проходит поэтапно, имея результатом увеличение объема реализации продукции, окупаемость затрат на разработку, производство, сбыт и рекламу. При оценке эффективности разработки нового продукта используют такие методы, как экспертная оценка ожидаемая норма прибыли вероятностный подход оценка динамики ожидаемой прибыли многомерность критериев оценок, а также учитывают притягательность отрасли, влияние и проникновение в нее конкурентов, возможности использования новых разработок для усовершенствования уже производимых товаров, влияние производства и сбыта нового продукта на финансовое положение предприятия. Для принятия окончательного решения применяют расчеты коэффициентов расходов и прибыли, точки реализации и графики безубыточности продукта. [c.379]
Следует отметить, что в этом примере величина корреляции, возможно, не самый лучший критерий оценки. На подсознательном уровне существует вероятная взаимосвязь между расходами на рекламу и выручкой от реализации. Если такой взаимосвязи нет, то тогда можно, в какой-то мере, предположить, что компания тратит деньги на рекламу впустую. Однако зависимость может оказаться несколько более сложной, чем мы можем показать на этом простом примере анализа. Так, затраты на рекламу в какой-то конкретный месяц могут не вызвать увеличения объема реализации в течение нескольких последующих месяцев. Следовательно, между затратами на рекламу и соответствующим изменением объема продаж может возникнуть временной разрыв. Продолжительность разрыва зависит от продвигаемого товара. [c.114]
После вычитания постоянных прямых затрат на рекламу и стимулирования продаж получается сумма покрытия II, являющаяся основой для оценки реализуемых внутри продуктовой группы рыночных стратегий в отношении отдельных продуктов. Сумма покрытия II может быть также критерием успеха продуктовых менеджеров, подчиняющихся руководителю продуктовой группы и отвечающих за планирование и организацию работ по рекламе и стимулированию продаж определенных изделий. На фирме технического профиля подобным прямым затратам соответствуют также затраты на прикладной инжиниринг (оформление технического задания и опытно-конструкторские работы). [c.80]
Это торговое представительство (бюро по сбыту) занимается реализацией трех видов изделий в закрепленном за ним регионе. Месячный плановый оборот равен 157 000 ДМ. Плановая сумма покрытия II составляет в месяц 31 500 ДМ. Прямые постоянные затраты, определенные в бюджете в сумме 20 000 ДМ, включают жалованье плюс социальные выплаты, командировочные расходы агентов, расходы по содержанию офиса, специальные затраты на рекламу и затраты на содержание склада готовой продукции. Если бы руководитель бюро сбыта не выполнял функцию руководителя центра прибыли и его цель заключалась бы только в достижении объемов реализации, то его результат был бы высоким объем продаж вырос бы на 17 % - с 157 000 ДМ по плану до 184 000 ДМ. Однако, если судить по нормативному критерию оценки деятельности руководителя центра прибыли, а именно по величине суммы покрытия II, дело обстоит не настолько хорошо. Величина суммы покрытия I выросла с 51 500 до 53 000 ДМ, однако значительно в меньшей степени, чем объем реализации. В расчетном месяце постоянные затраты увеличились на 3000 ДМ, что привело к снижению суммы покрытия II по сравнению с плановой на 1500 ДМ. [c.206]
Сумма покрытия П, получаемая при расчете результата от реализации продукции после вычитания прямых затрат на рекламу и продвижение на рынок некоего продукта, является критерием оценки успешности этих стратегических мероприятий (см. гл. 3 и 9). Распределение постоянных затрат между изделиями снижает значимость суммы покрытия П. В связи с этим на втором этапе разработки рассматриваемой системы в качестве ключевого элемента в отчете контроллера уже не используются ставки нормативных прямых постоянных затрат по изделиям, а в строке Прямые постоянные затраты по продукту берется их величина в форме блока за период (месяц или квартал) учитываются также возникшие в этом периоде отклонения фактических прямых затрат на рекламу и продвижение на рынок от их плановых значений. Таким образом, сумма покрытия II приобретает особое значение в качестве критерия оценки стратегии продуктового менеджмента. [c.257]
На основе потока информации финансовый менеджер прогнозирует падение спроса, снижение объемов реализации и товарных запасов. Реализуемые товары не только не будут удовлетворять критериям моды, дизайна, а устареют морально. Потребность в них отпадет совсем, но некоторое время спрос еще сохранится, возможен даже его некоторый всплеск, поддерживаемый рекламой. Выход один — изменение ассортимента, диверсификация вложений, поиск новых поставщиков и рынков сбыта. Но собственных средств для решения этих задач явно не хватит, поэтому придется привлекать заемный капитал. Тогда среди входящих потоков появится еще один мощный. Обозначим его /ВхЛ- Он вызывает резкое увеличение оборотных средств и условный поток для соблюдения балансового равновесия и нормального финансового состояния. [c.221]
Рекламными считаются любые средства, используемые для рекламных сообщений инвесторам с целью оказания на них влияния (газеты, журналы, телевидение, радио, уличные рекламные щиты). Основной проблемой маркетинговых исследований рекламной деятельности является выбор рекламных средств, которые лучше всего отвечали бы поставленным задачам. Существуют количественные (сколько людей будет охвачено рекламой, затраты на рекламу) и качественные критерии выбора (какие типы инвесторов получат рекламные сообщения). Затраты на рекламу складываются из издержек на получение детальной информации о реализуемом объекте, ее обработку и тиражирование через средства массовой информации. [c.185]
Выбор каналов и средств рекламы. Существует множество каналов и средств рекламы. Основной критерий их выбора — это минимальные издержки. [c.187]
Заслуживает внимания рассмотрение некоторых критериев оценки конкурентоспособности, используемых западными экономистами. Эксперты парижской торгово-промышленной палаты к числу важнейших критериев конкурентоспособности относят степень новизны изделия качество его изготовления наличие канала распространения информации об изделии мероприятия по стимулированию сбыта, включая рекламу финансовые условия сделки динамизм сбыта и способность к быстрому реагированию на рыночные изменения. [c.25]
Социальные и государственные ограничения новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителя и экологическая совместимость. Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что замедляется появление на рынке новых лекарств, осложняются проектно-конструкторские работы и реклама нового промышленного оборудования, химических продуктов, автомобилей и детских игрушек. [c.383]
Перед тем как приступить к освоению новых рынков, компания должна сравнить различные рынки по их привлекательности. Процедуру сравнения можно проводить с помощью таблицы, в строках которой указаны потенциальные рынки, а в столбцах — критерии привлекательности их освоения. Главными критериями для сравнения являются потенциал рынка, репутация компании на данном рынке, стоимость рекламы в средствах массовой информации, влияние этого региона на другие и степень проникновения конкурентов на рынок. [c.411]
Специалист по средствам информации для рекламы должен найти внутри выбранных основных средств рекламы конкретные, экономически эффективные для своей компании. Например, рекламодатель, решив купить 30 секунд рекламного времени на телевидении, может заплатить 100 тыс. за время в популярной программе, 380 тыс. — в очень популярной программе, или 1 млн — за рекламу в супер-шоу. Как же ориентироваться среди богатого выбора существующих средств рекламы Специалист в области средств информации полагается на специальные службы оценки, которые определяют размеры и состав аудитории, стоимость рекламного места и времени в разных средствах информации. Для определения размера аудитории существуют разные критерии. [c.714]
Содействие росту сбыта и прибыли. Воздействие МПР на продажи и прибыль, если есть возможность его оценить, — наиболее удовлетворительный критерий. Например, уровень продажи изделия увеличился к концу ПР кампании до 43 %. Однако были задействованы и реклама, и меры по стимулированию сбыта, и [c.739]
Следующий этап анализа был посвящен качеству необходимого нового продукта для потребителей среднего сегмента в соответствии с ранее определенными критериями покупки. Предстояло определить, как сделать его отличным от продукции конкурентов и организовать его продвижение и рекламу для данного конкретного сегмента потребителей. [c.102]
Вообще говоря, критерием эффективности коммерческих и управленческих расходов является опережающий рост объемов продаж по сравнению с темпами роста этих расходов. В результате размеры (масса) накладных расходов увеличиваются, а их доля в объеме продаж может плавно снижаться. Как любил поучать известный американский миллиардер Д. Рокфеллер, есть две вещи, на которых в бизнесе ни в коем случае нельзя экономить это реклама и страховка. Экономить-то нельзя, а вот контролировать нужно. [c.104]
При создании привлекательного, с точки зрения субъектов рекламы, а значит и эффективного рекламного послания, следует исходить из следующих критериев [c.392]
Исходные позиции и критерии выбора носителей рекламы и рекламных средств [c.396]
Критерии носителей рекламы [c.396]
Выбор рекламных средств. Как показывает опыт, непростым вопросом является выбор рекламных средств и носителей рекламы. При планировании и проведении конкретных рекламных действий руководствуются критериями, представленными в табл. 16.3. [c.397]
Рекламному агенту предстоит решить, какой носитель рекламы предпочтительнее с точки зрения расчета, ориентированного на целевые группы, и какие иные критерии, кроме оценки затрат, должны быть приняты во внимание при окончательном выборе носителя рекламы. Решение этой задачи в общем виде представляется следующим. [c.397]
Отдел сбыта одной крупной корпорации установил систему такого типа для ежемесячного принятия решений, оказывающих влияние на каждый из примерно двухсот районов сбыта. В качестве критерия эффективности использовалась доля объема сбыта, приходящаяся на каждый район. Набор моделей, реализуемых на вычислительной машине, позволял руководителям фирмы исследовать эффективность различных решений до их принятия. Эти решения охватывали назначение цен более чем на 40 видов продукции меры по стимулированию сбыта определение уровней, используемых средств массовой информации и сроков передачи рекламы затраты на содержание торговых точек меры по расширению рынка сбыта. Когда наконец для определенного района, обслуживаемого фирмой, принималась некоторая совокупность решений, вычислительная машина оценивала ожидаемый эффект. [c.209]
Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты должны быть проанализированы по показателям доходности — как текущей так и на перспективу. Необходимо изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как товары и услуги, организация распределения, реклама и другие виды стимулирования, цены. Необходимо сформировать бюджет ассигнований для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий маркетинга. Необходимо оптимизировать решения по критерию, который будет соответствовать целям предприятия, например, по максимуму прибыли. [c.115]
Оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. Речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства. [c.328]
На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности (AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория). [c.330]
Как правило, каждый из веб-издателей предлагает разные варианты размещения рекламы. Например, на Рамблере вы можете разместить рекламу на главной странице (реклама на широкий охват), в определенных разделах рейтинга топ-100 (тематическая реклама) показывать рекламу под ключевые слова (тематическая реклама на пользователей в активной фазе). Продвинутые рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики, географии пользователей, времени и интенсивности показов и т.д.). Все это позволяет рекламодателю осуществлять (и соответственно оплачивать) только те показы, которые отвечают определенным критериям, присущим его целевой аудитории. Если вы хотите, чтобы о ваших услугах знали в первую очередь пользователи из Москвы, включите географическую фокусировку и показы будут потрачены только на москвичей. [c.333]
Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие [c.268]
Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующие отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. [c.427]
Кроме того, следует помнить, что рассмотренные критерии — лишь промежуточные меры эффективности рекламы и не дают никаких указаний на ее конечную эффективность. [c.427]
Менеджеры по маркетингу должны знать критерии выбора, которыми руководствуются потребители, оценивая их товары и услуги. Такое знание обретает смысл в определении приоритетов при разработке товара, а также обращений, используемых в рекламе и в ходе личных продаж. [c.76]
После того как целевая аудитория будет выявлена, необходимо понять ее особенности. Необходимо проанализировать мотивы покупателей и критерии выбора, которыми они руководствуются. Критерии выбора — это факторы, которыми пользуются покупатели при оценке конкурирующих товаров. Особый интерес представляет реклама на рынках организаций, поскольку разные члены центра принятия решений могут пользоваться при оценке данного товара разными критериями выбора. Например, менеджер по закупкам может пользоваться критериями, относящимися к затратам, в то время как инженер может делать акцент на технических критериях. Это понимание [c.325]
Уровень затрат на рекламу в соответствии с этим методом основывается на мнении руководства о том, что может себе позволить их компания. Несмотря на то что показатель допустимости действительно следует учитывать при рассмотрении любых корпоративных расходов, его использование как единственного критерия при формировании бюджета игнорирует цели коммуникации, относящиеся к товарам компании, а также новые возможности рынка (если таковые возникают), которые позволяют наращивать объемы сбыта и прибыли. [c.328]
Успех выставки во многом зависит от того, как она будет спланирована. Необходимо заранее четко определиться с целями проведения выставки, установить критерии оценки ее посещаемости, принять решение о стратегии продвижения товаров на рынок. Следует заранее принять меры по привлечению на выставку (на стенд компании) посетителей для этого можно воспользоваться прямым обращением по почте, обращением по телефону, рекламой в торговой или специальной прессе. От специалистов, обслуживающих стенд компании (так называемых стендовиков), требуется высочайшая степень профессионализма. Характеристиками хорошо подготовленного экспонента являются в первую очередь следующие [29]. [c.427]
Критерии оценки рекламы Оценка рекламных кампаний потребителями [c.514]
Каждую неделю производители предлагают 150-250 новых товаров, из которых более 70 % отклоняется магазинами. Приобретая одно новое наименование, закупочные менеджеры отказываются от какого-то другого, поскольку торговые площади магазинов не безграничны и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Поэтому производители очень заинтересованы в том, чтобы знать, каким критериям должен соответствовать товар, чтобы специалисты, комитеты или менеджеры по закупкам выбрали его для продажи. Руководители А. С. Nielsen ompany попросили менеджеров магазинов оценить важность различных факторов, влияющих на решение о принятии нового товара, по трехбалльной шкале. Оказалось, что для лиц, осуществляющих закупки, в первую очередь важны доказательства того, что товар примет потребитель. Далее по важности следуют тщательно проработанные планы рекламы и стимулирования сбыта и финансовая заинтересованность в торговле товаром. [c.644]
Однако и рекламодатели и агентства не в восторге от оплаты по комиссионному принципу. Крупные рекламодатели все чаще выражают недовольство тем обстоятельством, что вынуждены платить больше, чем платят за ту же работу мелкие рекламодатели — просто потому, что крупные компании размещают больше рекламы. Рекламодатели также полагают, что из-за системы комиссионных агентства не обращаются к дешевым средствам информации и не приветствуют краткосрочные рекламные кампании. Недовольство агентств вызвано тем, что им приходится практически бесплатно оказывать множество дополнительных услуг. Как следствие, а последнее время становится все более распространенной непосредственная оплата в виде гонорара либо комбинированная оплата — гонорар плюс проценты. Некоторые крупные рекламодатели оплачивают услуги агентств в зависимости от эффективности проведенной рекламной кампании. Фирма ampbell s не прочь заплатить 15% комиссионных за превосходную рекламную кампанию если же кампания оценивается как хорошая, агентство получает лишь 13 % ну а в том случае, когда рекламу признают славой, агентство получает те же 13% и отказ от дальнейшего сотрудничества, Philip Morris обычно платит агентствам положенные 15%, а затем, если кампания оказывается особенно аффективной, добавляет премию. Главная трудность в реализации схемы оплата по результатам деятельности это критерии качества рекламной кампании какую рекламу считать превосходной, хорошей, удовлетворительной или неудовлетворительной. И отчеты по сбыту, и данные средств рекламы могут неверно отражать реальную ситуацию. [c.706]
Критерий цены за тысячу лиц. Специалисты по использованию средств рекламы вычисляют стоимость рекламного места и времени как цену за тысячу лиц, охваченных средством рекламы. Если целая страница цветного объявления в газете Newsweek стоит 84 тыс, а круг ее читателей — 3 млн человек, то стоимость демонстрации объявления 1 тыс. человек равна приблизительно 28. То же самое объявление в Business Week стоит 30 тыс., но сможет охватить только 775 тыс. человек — по цене 39 за тысячу. Выбирая средство рекламы, необходимо, таким образом, исходить из цены за тысячу и отдать предпочтение журналам с самым низким показателем. Часто журналы сами предоставляют рекламодателям характеристики своего читателя, куда входят возраст, размеры дохода, место жительства, семейное положение, виды досуга и т. д. [c.714]
Для подтверждения экономических выгод, содержащихся в активе, может быть использована методика анализа потоков денежных средств, предложенная в МСФО 36 наличие достаточных технических, финансовых и прочих ресурсов для завершения разработок и последующего использования или продажи актива способность руководства предприятия оценить с достаточной надежностью затраты, относящиеся к разработке данного актива. МСФО 38 устанавливает достаточно жесткие критерии признания и оценки нематериальных активов. Не подлежат принятию к учету в качестве нематериальных активов торговые марки (brands), базы данных о клиентах и др. Маловероятно также, что расходы, связанные с обучением персонала, рекламой, могут быть признаны нематериальными активами. Все эти затраты невозможно отделить от затрат на развитие предприятия в целом. Кроме того, для них довольно сложно определить величину и временной период, в течение которого они способны приносить экономические выгоды. [c.438]
Обещайте выгоду или вызовите любопытство. Помните, что люди покупают только две вещи в мире решение своих проблем и приятные ощущения. Задумайтесь об этих двух критериях, когда в следующий раз сядете писать рекламу своих товаров и услуг. Подчеркните выгоду, которую человек получит, купив ваш товар, а не свойства самого товара. Если продаваемая вами обувь имеет мягкую стельку (свойство товара), говорите, что она "ударопоглощающая" (выгода). Если продаваемые вами костюмы изготовлены из смеси синтетики и шерсти (свойство), говорите, что они "круглогодичные" (выгода). Рекламу с заголовками, обещающими выгоду, прочитывают вчетверо больше людей, чем с заголовками, выгоду не сулящими. Чарльз Миллз, вице-президент компании "О. М. S ott", крупнейшей в мире фирмы по выращиванию газонной травы, говорит "Людей интересуют их лужайки, а не наши семена". [c.13]
Решить свои маркетинговые задачи предприятие рассчитывает, разработав стратегию маркетинга. Она включает конкретные стратегии по рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия маркетинга должна точно определить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты должны быть проанализированы по показателям доходности (как текущей, так и на перспективу). Необходимо изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как товары и услуги, организация распределения, реклама и другие виды стимулирования сбыта, цены. Необходимо сформировать бюджет ассигнований для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий маркетинга. Необходимо оптимизировать решения по критерию, который будет соответствовать целям предприятия, например, по максимуму прлбыли. [c.48]