Ранние теории инноваций двигались от достаточно простых объяснений инновации с позиции изобретатель/новатор к более целостным подходам, основанным на сложных процессах успешной коммерциализации новых товаров и процессов. Предпринимались попытки найти ответы на вопрос о балансе между "толчком технологий/предложений" и "тягой рыночного спроса". Является ли движущей силой развития "толчок" технологических инноваций или технологии призываются потребительским спросом на товары и процессами на рынке В течение некоторого времени преобладало мнение, что инновационная деятельность преимущественно управляется рынком. Такого взгляда продолжают придерживаться в некоторых политических сферах и деловых кругах и сегодня. Однако этот тезис опровергается большим числом исследований. [c.123]
Всем этим требованиям отвечает модель процесса разработки новых товаров (рис. 9.2), состоящая из восьми этапов формирование рыночной стратегии в отношении нового товара, генерация идей, отбор идей, проверка концепции, бизнес-анализ, создание прототипов товара, испытания в рыночных условиях и коммерциализация. Несмотря на то что практика разработки новых товаров с организационной точки зрения может показаться настоящим хаосом, дисциплина, налагаемая действиями, выполняемыми на каждом этапе, ведет к большей вероятности появления товара, который может не просто "состояться" как товар, но и дает определенные выгоды его потребителям. Следует, однако, отметить, что новые товары проходят каждый из этих этапов по-разному некоторые из них подолгу задерживаются на определенных этапах, в то время как другие проходят эти же этапы достаточно быстро [21]. [c.262]
В этом разделе мы рассмотрим три вопроса общий подход к выработке стратегии коммерциализации для нового товара, конкретные варианты стратегий замены товаров и факторы успеха при коммерциализации технологии. [c.270]
Эффективная стратегия коммерциализации основывается на умении маркетинговых руководителей сделать правильный выбор целевого рынка (где, желательно, должен конкурировать новый товар) и на разработке маркетинговой стратегии, которая обеспечивала бы то или иное отличительное преимущество (как, желательно, этот товар должен конкурировать). Эти два фактора определяют стратегию позиционирования нового товара, что обсуждалось в главе 7. [c.270]
Вторым основополагающим решением при коммерциализации является выбор маркетинговой стратегии для создания отличительного преимущества. Понимание потребностей покупателей (в особенности таких групп, как новаторы и ранние последователи) очень важно для этого процесса такого понимания необходимо добиваться уже на начальных стадиях процесса разработки нового товара. От знания потребностей зависит структура маркетингового комплекса. Указанные решения, несомненно, оказывают влияние также на скорость принятия нового товара потребителями. Например, реклама, меры по продвижению и стимулированию сбыта могут существенно повысить информированность потребителей и снизить затраты, которые приходится нести потребителю в связи с поиском нужных товаров меры по стимулированию сбы- [c.271]
Мы убедились, что разработка новых товаров является весьма многообещающим и вместе с тем рискованным мероприятием большинство новых товаров все же терпят неудачу. Но если компания не будет заниматься разработкой новых товаров, ее позиции на рынке рано или поздно обязательно пошатнутся. Разработку нового товара нельзя рассматривать лишь как реакцию на ухудшение сбыта и падение прибылей. В системе корпоративных приоритетов разработке новых товаров следует отвести одно из первых мест, а поиск экономически эффективных идей, связанных с коммерциализацией идей новых товаров, должен носить наступательный характер. [c.276]
Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара. Процесс инновации товара включает шесть этапов поиск идей о новых товарах отбор идей экономический анализ коммерциализации идеи нового товара разработка товара испытания товара в условиях рынка, тестирование вывод, внедрение товара на рынок. [c.142]
Руководители компаний, зная о высокой (и все возрастающей) вероятности неудач нововведений, должны помнить следующее. Во-первых, необходимо самое тщательное планирование разработки нового товара. Во-вторых, поскольку многие, если не большинство, новинок выбывают из борьбы, даже не достигнув стадии коммерциализации, менеджерам необходимо поощрять как можно больше новых разработок, чтобы выбрать из общего их числа несколько самых достойных. И наконец, так как риск и, следовательно, неудачи — неотъемлемая часть инновационного процесса, менеджеры должны искать способы снижения издержек, связанных с товарами-неудачниками. Немедленная реакция, сокращение до минимума накладных и административных расходов способствуют снижению уровня потенциального риска. [c.265]
Оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям. При прохождении первой ступени идея подвергается внешней оценке — рыночному тестированию. На этом этапе осуществляются пробные продажи идеи (а не товара). Для данной цели используется система полевых маркетинговых исследований на основе анкетирования и интервьюирования потенциальных потребителей. Получая определенную потребительскую оценку идеи будущего товара, компания одновременно имеет возможность определить, как позиционирует новинку потребитель. Эта информация является принципиально важной для разработки стратегии позиционирования и продвижения нового товара на стадии коммерциализации. [c.57]
Повышенные требования безопасности, предъявляемые к новым товарам в фармацевтической отрасли, производстве продуктов питания, детской индустрии, бытовой химии и некоторых других отраслях, оказывают определяющее воздействие на характер внутрифирменных R D. Изменение законодательства в данной области может стать причиной закрытия инновационных проектов на любой стадии, включая коммерциализацию. [c.188]
Кооперация в области инновационной деятельности имеет ряд преимуществ. Во-первых, она позволяет быстро получать доступ к комплексу фундаментальных и прикладных научно-технических знаний, необходимых для производства новых товаров, вместо того чтобы постепенно накапливать необходимые знания. Во-вторых, эта кооперация означает и объединение финансовых усилий для эффективной реализации инноваций. В-третьих, совместное осуществление инновационных проектов является формой ограничения конкуренции, что приводит к максимизации прибылей на стадии коммерциализации проектов. [c.189]
Процесс инновации товара включает шесть этапов 1) поиск идей о новых товарах 2) отбор идей 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара 4) разработка товара 5) испытания товара в условиях рынка, тестирование 6) вывод, внедрение товара на рынок (рис. 4.18). [c.264]
Мелкие и средние предприятия играют заметную роль в занятости, производстве товаров, исследовательских и научно-производственных разработках. Несмотря на то, что большая часть научного потенциала сосредоточена в крупных компаниях, малые и средние фирмы по широкому кругу продукции чаще начинают коммерциализацию новых товаров. Отношение затрат на нововведения к затратам на научные исследования и разработку малых предприятий в 3-4 раза выше, чем в крупных. [c.15]
Далее мы обсудим типичные стадии процесса разработки новых товаров генерирование идей, просеивание, или отбор предложенных идей, выработка и проверка концепции, проведение бизнес-анализа, собственно разработка продукта, пробный маркетинг и коммерциализация. [c.189]
Матричная подструктура проекта не является центром прибыли фирмы. Ее задача - исследовать новое направление, предлагать технологические решения для разработки конкретного нововведения. Результаты руководство фирмы передает в СБЕ, которая реализует нововведение в товар-новацию. Руководство фирмы может создать новую СБЕ (в том числе из матричной подструктуры проекта) для коммерциализации результатов исследований. [c.140]
Вторым ключевым условием успешной коммерциализации является выбор стратегии маркетинга для реализации отличительного преимущества нового продукта. В этом процессе наиболее важным является понимание запросов потребителей и прежде всего категорий новаторов и ранних последователей. На основе этого понимания принимают решения о маркетинговых мероприятиях, влияющих на принятие новых продуктов. Например, реклама по продвижению товара и меры по организации и стимулированию сбыта способствуют информированию покупателей и могут сократить расходы на их ожидание и поиски. [c.139]
Поскольку гораздо дешевле ввести в оборот уже существующий предмет или отношение, чем создать новый, то необходимость роста потребления постоянно втягивает в оборот то, что раньше не было товаром. Иначе говоря, происходит коммерциализация всего, а не только материальных вещей. [c.234]
Инновация-товар — специфический товар, который может быть продан при осознании реальной возможности коммерциализации идеи, проведении экспертизы, определении возможных рынков продажи. Инновация-товар должен иметь вид патентов, производственного опыта, опытных или промышленных образцов оборудования, аппаратуры, другой техники и новых технологических процессов. [c.460]
Более капиталоемкие варианты предстоит обеспечить на последующих этапах реформы, последовательно проводя курс на широкую коммерциализацию предприятий оборонного комплекса и на подключение иностранных инвестиций. Промежуточной задачей на ближайший период становится выявление и сохранение потенциальных источников долговременного роста. Конечным итогом конверсии должно стать создание современных производств с новой технологией, мощной конструкторской и экспериментальной базой, занятых проектированием и тиражированием военной техники, потребительских товаров длительного пользования и массовой инвестиционной продукции. Сохранив специфику военной части своего производства, эти предприятия [c.148]
Специалисты ФРГ, крупнейшего в мире экспортера машиностроительной продукции, считают, что не теоретические научные изыскания, а сфера реализации (рынок) должна приниматься за основу инновационной деятельности фирм. Они утверждают, что путь наращивания капиталовложений на научные изыскания и последующая их коммерциализация требует значительно больших средств и связана с большим риском, поэтому целесообразно обращаться в конструкторские бюро и научные центры лишь при возникновении проблем, вызванных рыночными изменениями. На практике эта концепция производства новой продукции реализуется не в изготовлении самых лучших в мире изделий, а в создании товаров, необходимых для потребителей. Другими словами, качественной считается не та продукция, которая превосходит по техническому уровню мировые образцы, а та, которая в наибольшей степени удовлетворяет потребителя и соответствует его возможностям. [c.49]
Последнее десятилетие XX века ознаменовалось ускорением глобальных трансформационных процессов, охвативших все сферы жизнедеятельности человека и общества. На фундаменте, заложенном западной техногенной цивилизацией, формируется глобальное постиндустриальное информационное общество, главной движущей силой которого являются знания, а также революционные преобразования в сфере информации и коммуникаций. Непрерывное обновление знаний, движение информации, освоение нововведений становятся основными факторами эффективности производства. Конкурентоспособность продукции и услуг на мировом рынке определяется капиталовложениями в высокие технологии, творческую и инновационную деятельность. В этих условиях проблема охраны, сохранения, наращивания, грамотного использования и коммерциализации интеллектуального потенциала общества является одной из важнейших для каждой цивилизованной страны. Новые конкурентоспособные товары и технологии создаются на основе объектов интеллектуальной собственности. Эффективно функционирующий институт интеллектуальной собственности создает заинтересованность в осуществлении инновационной деятельности, поскольку гарантирует ее участникам признание и вознаграждение. [c.79]
Совершенно новая продукция представляет собой новую технологическую идею, воплощенную в товаре. Любой существующий на рынке товар когда-то являлся первичной инновацией конкретной фирмы. Затем появлялись конкуренты, имитирующие данную технологическую идею и воплощающие ее в своем марочном товаре. Таким образом, и первичная и вторичная инновации реализовывались в совершенно новом продукте. Примером является обращение многих известных фирм к разработке и выпуску сотовых телефонов — для каждой из них эта продукция была совершенно новая, вне зависимости от того, кто из них первым перешел к коммерциализации нововведения. По мере роста объема продаж продукции, появления первых рыночных результатов, анализа спроса и предложения конкурентов компании выводят на рынок различные модификации товара. Это незначительные усовершенствования, достигаемые путем изменения дизайна продукта, расширения цветовой и вкусовой гаммы, консистенции и т. д. Все эти изменения не затрагивают принципиальных функциональных технологических характеристик товара. В примере с сотовыми телефонами — это новые формы и размеры трубок, расширение цветовой гаммы, новый дизайн панелей и т. д. Модификации учитывают индивидуальные требования различных сегментов, что создает большую лояльность потребителей к бренду компании в целом. Главной задачей выпуска большого количества модификаций является создание у потребителя товара приверженности, которая выражается в резком росте объема продаж. [c.42]
Основываясь на утверждении, что конкуренция возникает не на конечной стадии коммерциализации нового продукта, а сопутствует всем этапам разработки и создания новинки, можно предположить, что на каждом этапе компании следует выбирать ту или иную стратегию поведения по отношению к конкурентам. В зависимости от возможностей фирмы, ее инновационной стратегии, типа товара или услуги и этапа жизненного цикла новинки компания может придерживаться следующих инновационных конкурентных стратегий блокирования , опережения и кооперации (рис. 1.3.4). [c.97]
Проверка пробной партии новых изделий на рынке должна вынести окончательное решение - "годится" или "не годится". Многие компании пренебрегают этим этапом в предчувствии близости выхода с новым изделием на рынок. Однако это очень важный этап для определения, будет данное изделие иметь успех или нет, и какие необходимо внести в него изменения до того, как оно будет выброшено на рынок. Такой подход принесет большую пользу, поскольку даст реальное направление совершенствования товара, его упаковки, цены, рекламы, размещения на полках и т.д. Это - эффективный способ уменьшить риск при коммерциализации изделия. [c.177]
Источники идей, касающихся новых товаров, нередко можно найти внутри самой компании в качестве генераторов идей могут выступать, например, ученые, инженеры, специалисты по маркетингу, торговые агенты и дизайнеры. Некоторые компании используют в качестве метода, стимулирующего появление оригинальных идей мозговой штурм (brainstorming), а также применяют финансовые средства поощрения, чтобы побудить людей высказывать идеи, которые они, возможно, давно уже вынашивают. Самоклеящаяся бумага для заметок Post-It компании ЗМ оказалась весьма удачным товаром. Идея такой бумаги пришла в голову одному служащему этой компании, который во время церковной службы постоянно ронял на пол закладки для сборника церковных гимнов, которые он распевал вместе с другими прихожанами. Как видим, эта идея поначалу носила весьма узконаправленный характер. Но поскольку каждому сотруднику компании ЗМ настойчиво прививалась культура инноваций, он задумался над возможностью коммерческого применение его идеи и выступил внутри компании в качестве поборника идеи товара, который увидел проект, ведущий через коммерциализацию к глобальному успеху. Так появился новый товар, вскоре завоевавший популярность во всем мире. В ходе одного из опросов, связанных с исследованием голландских промышленных товаров, было установлено, что свыше 60% компаний пользуются методом мозгового штурма для генерации идей, относящихся к новым товарам [22]. [c.263]
Ускорение процесса "выбрасывания" на рынок все новых и новых товаров означает сокращение времени на их разработку. Руководство компании anon достигает этой цели, придавая задаче коммерциализации один из высших приоритетов. Перед служащими компании ставится задача сократить затраты и время на разработку новых товаров не менее чем на 50%. Руководители подразделений компании должны оказывать всемерную поддержку руководителям проектов, по возможности сокращая время, которое требуется на всевозможные согласования, утверждения и т.п. Системы автоматизированного проектирования позволили устранить ряд фаз управления проектами, а внедрение метода параллельной разработки дало возможность совместить во времени определенные фазы процесса проектирования. Новые проектные бригады организовывались для разработки определенного товара, а не по функционачьному признаку, а новые товары испытывались потребителями еше до их выпуска, что позволяло выявить возможные проблемы уже на ранних стадиях разработки. В результате компании anon удалось вывести на рынок два поколения оборудования, а ее конкурентам за то же время — только одно. [c.275]
Основное внимание в этой главе было уделено значению и роли новых товаров в обеспечении долговременного корпоративного успеха. Мы узнали о существовании различных типов новых товаров, начиная с "вариаций на тему" уже существующих товаров и заканчивая абсолютными новинками, которые являются отражением важнейших технологических прорывов. Как бы то ни было, успешная разработка новых товаров основывается на формировании в компании определенной культуры инноваций, соответствующих организационных структурах и эффективном процессе разработки новых товаров. В этой главе был подробно проанализирован каждый из указанных аспектов были также описаны семь способов создания и взращивания культуры инноваций, подчеркнута важность установления тесных отношений между специалистами по НИОКР и специалистами по маркетингу, сокращения времени, которое требуется для выведения нового товара на рынок, стимулирования корпоративного воображения, эффективного управления проектными бригадами и коммерциализации технологии. [c.275]
Успешно пройденный этап маркетингового тестирования означает для новинки переход к стадии коммерциализации — к заключительному седьмому этапу реализации инновационного проекта по созданию и выводу на рынок нового товара. Опытный образец запускается в серийное производство, начинает реализовываться комплекс marketing-mix и товар начинает свой жизненный цикл на рынке. [c.61]
Отсутствие сильной базы НИОКР и наличие возможностей массового внедрения продукта в производство, а также значительный потенциал в области продвижения товара и маркетинговой деятельности в целом часто являются основными условиями избрания высшим руководством компании стратегии копирования . Фирмы, вставшие на этот путь, приобретают лицензию на право производства и коммерциализации нового товара либо лидера , либо последователя и начинают производство точной копии продукта. Не имея возможности получения сверхприбыли от лидерства на рынке, эти компании активно используют ценовые факторы для повышения рентабельности производства. Как правило, это становится возможным благодаря доступу к более дешевому сырью, материалам и рабочей силе, а также наличию мощной адаптированной производственной базы. [c.82]
Коммерциализация результатов НИОКР в наиболее общем случае предполагает создание производства по изготовлению товаров или оказанию услуг. Любое производство предполагает наличие специалистов, способных осуществлять административное, техническое и финансовое управление. Не всегда рынок специалистов готов предложить необходимые кадры для новых производств, тем более наукоемких. Поэтому [c.69]
После того как стало ясно, что основные технические группы завода "Пинеллас" пережили свой наиболее трудный период, многие проекты ЦРТ начинали достигать состояния коммерческой готовности. С этого момента ЦРТ начал оценивать как новые, так и уже ранее поданные предложения в большей мере с точки зрения перспектив вложения венчурного капитала. Хотя от этих проектов все еще требовалось содействие конверсии оборонной промышленности, к ним начали предъявлять намного более высокие требования по экономической жизнеспособности, времени выхода товара на рынок и активному участию частного сектора. Со временем все проекты должны были иметь делового партнера для коммерциализации получаемого продукта. Другими словами, теперь каждому проекту ЦРТ потребовался "коммерческий защитник", чтобы включить рыночную "тягу" (рисунок). [c.99]
В отсутствие строгого государственного регулирования российский научно-исследовательский сектор может, на самом деле, находиться в лучшей позиции в соревновании с японской моделью, чем лаборатории США. В результате приватизации российские фирмы смогли установить тесные связи с банками, образуя финансово-промышленные группы, которые, как японские кирецу, основаны на совместном владении акциями. Правда, на настоящий момент кажется, что такие структуры менее ориентированы на долговременное финансирование, требующееся для коммерциализации технологий, чем на быстрое получение прибыли. Большинство из них вовлечено в торговлю высокоприбыльными товарами и природными ресурсами, особенно металлами. В частности, несмотря на официальную поддержку создания таких групп со стороны российского Министерства обороны, только три или четыре таких оборонных научно-исследовательских предприятия типа самолетостроительного бюро Сухого смогли серьезно заинтересовать банки. Кроме того, в России акционерные рычаги ограничены в своей роли только приватизированным головным предприятием, поскольку отпочковавшиеся фирмы не имеют достаточного объема активов (табл. 5). В нашей выборке научно-исследовательских фирм исследовалась чрезвычайно важная роль межорганизационных связей. Например, связь с потребителями их технологий из частного сектора принесла федеральным лабораториям США реальную выгоду и в материальном плане, например, разработке новых рыночных продуктов, а также в плане адаптации к структуре и темпам частного сектора. [c.220]
Создание товара, удовлетворяющего высокий массовый спрос, может требовать много ресурсов — финансовых, временных, интеллектуальных. Разработка таких продуктов нередко ведется в условиях острой конкуренции. Для привлечения ресурсов, и подготовки спроса компании могут использовать информирование общественности задолго до коммерциализации идеи, т.е. начала получения прибыли от нового продукта. Примером является лекарство от СПИДа. В 1999 г. в журнале S ien e доктор Питер Ким, ученый Массачусетского технологического института (MIT) в США сделал первое объявление о вакцине от СПИДа, разработанной его группой. Он сообщил, что вакцина была еще не готова к клиническим испытаниям, и два года после этого информации в научной [c.224]