Инновационные стратегии. Это комплекс действий, предпринимаемых организацией для достижения долгосрочного конкурентного преимущества. В соответствии с распространенной классификацией выделяются следующие стратегии технологическое и рыночное лидерство, стратегия следования за лидером , стратегия имитации, стратегия зависимости, стратегия ниши . При этом фирма может одновременно применять различные стратегии в различных сегментах рынка. [c.328]
Стратегия имитации базируется на использовании известных технологий и их развитии в соответствии с требованиями специфического рынка. Характерный пример подобной стратегии дает фармацевтическая промышленность в развивающихся странах, где производятся лицензированные лекарства или популярные лекарства с истекшими патентами. Фирма, проводящая стратегию имитации, не несет расходов на исследования (за исключением затрат на приобретение лицензий) и поэтому может добиться значительного снижения удельных издержек, а следовательно, высокой рентабельности продаж. Как и в стратегии следования за лидером основное внимание уделяется быстрому освоению технологии и запуску товара в производство. [c.329]
На основе текущих цен — цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов. Небольшие компании обычно придерживаются стратегии следования за лидером и корректируют цены своих товаров вслед за изменениями в ценовой политике фирмы—лидера отрасли. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб собственной компании. [c.223]
В стратегии ценообразования используется оптимальный вариант если по отдельной группе товаров фирма не является лидером на рынке, то используется стратегия следования за лидером . Когда запускается новая версия товара, используется стратегию вторжения цен (демпинг), при которой устанавливаются низкие цены для достижения больших объемов продаж на короткий период, который зависит от мощностей производства. Стратегия снятия сливок подходит для промышленной высокоточной керамики, где фирма является монополистом, а также для нового или модифицированного товара (устанавливаются высокие цены). [c.128]
Стратегия следования за лидером. Этот стратегический подход включает использование стратегических приемов для стимулирования догоняющих конкурентов к тому, чтобы они вели себя как удовлетворенные последователи, а не как агрессивные соперники. Рыночный лидер спокойно играет в свою конкурентную игру, когда более мелкие конкуренты раскачивают лодку снижениями цен или готовятся к новым рыночным атакам, непосредственно угрожающим их же позициям. Конкретная реакция лидера может представлять собой быстрое установление таких же или даже более низких цен, чем у конкурентов, использование массированных рекламных кампаний, направленных против попыток конкурентов увеличить свою долю рынка, или предложение лучших условий главным потребителям фирм-конкурентов. Лидеры могут также усердно привлекать к себе дистрибьюторов, склоняя их к отказу от работы с продукцией конкурентов, предоставлять продавцам документальную информацию о недостатках продукции конкурентов или стараться заполнить вакансии в своей компании, сделав привлекательные предложения лучшим работникам компаний-конкурентов, ведущих себя неподобающим образом. Когда лидер последовательно отвечает на любые агрессивные действия, проводя жесткую карательную политику, он посылает ясные сигналы о том, что атаки на позиции лидера получат твердый отпор и, скорее всего, не приведут к желаемым результатам. Однако лидеры, реализующие этот стратегический подход, должны сами решать, когда следует вступить в борьбу. Может оказаться стратегически более полезным занять позицию невмешательства и не реагировать на то, как мелкие конкуренты нападают на потребительские базы друг друга, не оказывая никакого влияния на ваше положение. [c.231]
Однако следует иметь в виду, что применение стратегии снятия сливок весьма ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро отреагировать на рыночный прорыв преуспевшей фирмы и создать аналогичные товары или их заменители, в том числе и при использовании совершенно новых технологий и ноу-хау , и вывести их на рынок. Здесь практически всегда начинает проявляться эффект, удачно отраженный в одной китайской пословице, которая звучит примерно так В условиях роста цен у производителей и продавцов начинается болезнь круглых глаз . В частности, установлено, что на рынке компьютерной техники такие товары начинают появляться уже через 18 месяцев после выхода на рынок самого первого [63, с. 50]. Поэтому чрезвычайно важно суметь правильно определить момент окончания применения стратегии снятия сливок и, соответственно, начала снижения цены на пионерный товар с тем, чтобы выйти на новые сегменты рынка, с одной стороны, и не допустить приобретения конкурентами превосходства на рынке — с другой. Очевидно, что как только начнется снижение цен, большинство конкурентов вынуждено будет влиться в их установившийся диапазон и принять в области ценообразования стратегию следования за лидером. [c.387]
Стратегия следования за лидером. Ее суть состоит в том, что организация не прибегает к инновациям до тех пор, пока это не сделают другие. Такой подход позволяет учесть в работе на рынке просчеты лидера и избежать возможных фатальных ошибок. [c.40]
Выбрав стратегию следования за лидером , компания ждет, пока конкурент выведет свою новую продукцию на рынок, а затем начинает производство и реализацию аналогичной продукции. Параллельно происходит технологическая и маркетинговая корректировка новин- [c.81]
При определении направлений инновационной деятельности и типов инновационных стратегий фирма решает, что для нее предпочтительнее сосредоточиться на продуктовых или процессных (технологических) инновациях. Далее, руководство фирмы оценивает, будет ли это технологическое и рыночное лидерство, следование за лидером , имитация, поиск ниши или нечто иное. Определяются в связи с этим возможности фирмы относительно масштабов инновационной деятельности. Руководству фирмы предстоит затем оценить приемлемый уровень технологического, финансового и маркетингового риска (в том числе степень изменений сложившихся правил игры на тех или иных рынках). В оценке риска учитывается возможность использования заимствованных и собственных технологических решений. Немаловажное значение имеет и то, кто является инициатором инновации потребитель, поставщик или конкурент. [c.330]
К снижению цены компанию могут подтолкнуть несколько различных причин. Одна из них — недогрузка производственных мощностей. В этом случае компании необходимо увеличить свой оборот, а выполнить поставленную цель за счет интенсификации торговых усилий, усовершенствования изделия и прочих мер не удается. Чтобы поддержать объем продаж, компания может отказаться от ценообразования по принципу следования за лидером и обратиться к агрессивной стратегии. Но, инициируя снижение цен, такая компания рискует развязать ценовую войну, поскольку конкуренты постараются сохранить свои доли рынка. [c.587]
Различные компании по-разному подходят к планированию производства товаров и услуг в зависимости от потребностей клиентов, имеющихся ресурсов, условий рынка, поставленных целей и т.д. Принято различать четыре разновидности производственной стратегии "впервые на рынке" "следование за лидером" "исследование сфер применения" "я тоже". [c.243]
Кроме того, существуют такие стратегии ценообразования, как цена следования за лидером, цена с возмещением издержек производства и престижная цена, которые уже были рассмотрены при характеристике рынка олигополистической конкуренции. [c.224]
Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, т. е. лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. [c.25]
Та или иная ценовая стратегия фирмы (предприятия) во многом определяется его размерами, доминирующей (или незначительной) долей рынка, производственным, финансовым, интеллектуальным и иным потенциалом и т.п. Если фирма в производстве и сбыте данного товара занимает ведущее место на рынке, то она в целях удержания своей прежней доли рынка (или даже повышения ее), снижения уровня конкурентного напряжения стремится реализовать стратегию ценового лидера. Ее цены формируют тот базовый уровень, ориентируясь на который и другие, менее значимые фирмы, вслед за лидером меняют свои цены. Если цены лидером повышаются, то конкуренты, как правило, не спешат делать то же самое. Они занимают выжидательную позицию и ведут наблюдение за рынком, отслеживая его реакцию на повышение цен. Если же цены лидером понижаются, то другие фирмы вынуждены делать то же самое незамедлительно (тут уж не до наблюдений ), поскольку они могут потерять свой рынок полностью или частично. Таким образом, их ценовая стратегия не может быть никакой иной, кроме как стратегией следования за ценой лидера. Они вынуждены поступать так, поскольку ограниченные возможности не позволяют им вести самостоятельную ценовую политику и любое отклонение от стратегии ценового лидера однозначно приводит их к потерям. Типичный пример стратегии ценового лидерства и следования за ценами лидера — рынок бензина, поскольку продавцов этого продукта (бензоколонок) много, товар по своим потребительным свойствам не имеет сколько-нибудь существенных различий, а информация о доминирующей цене на бензин общедоступна. В этих условия конечные продавцы бензина вынуждены применять стратегию следования за ценовым лидером. [c.386]
Фирма не имеет влияния на цены на рынке. Поэтому стратегия следования за ценовым лидером [c.14]
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка/реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества.предлагаемых товаров. [c.49]
Стратегия в разработке продукции Первооткрыватель рынка Следование за лидером Рационализация сфер применения Товарная группа вытесняется [c.92]
Что касается конкретных методов, практика рыночного ценообразования знает ряд широко распространенных приемов. Первый из них носит название затратного и очень напоминает ценообразование, которое десятилетиями практиковалось в нашей стране. Этот метод привлекателен простотой, однако применять его можно только при отсутствии конкурентов. В противном случае он может оказаться очень опасным. Еще один метод, получивший название глупое следование за конкурентом , заключается в распространении на свои товары уровня цен той компании, которая является лидером на данном рынке. Этот метод приемлем для малых фирм, которым не по карману дорогие маркетинговые исследования, но у него есть свои минусы. Избрав подобную стратегию, компания привязывает себя к фирме-лидеру и [c.24]
Стратегия следования за лидером фокусируется на быстром расширении рыночной базы. Смысл следования за лидером состоит в том, что фирма сосредоточивается на продуктах, уже получивших признание рынка. В этих целях фирма постоянно отслеживает направления НИОКР технологического лидера и стремится создавать минимальный научный задел в данных областях, чтобы сократить время научно-технической (предпромышленной) подготовки продукта до его выхода на рынок, следуя залидером. Фирмы, придерживающиеся данной стратегии, активно патентуют собственные нововведения, базирующиеся на принципиальном нововведении технологического лидера. В области маркетинга происходит активное расширение потребительской базы — поиск новых типов потребителей, не охваченных продуктами технологического лидера. [c.329]
Разработка технологий, способных обеспечить лидерство в одном из сегментов рынка ( узкое сканирование ). В этой стратегии НИОКР ведется в узком спектре систем продукции и технологии. Реализация данной стратегии требует меньшего производственного и творческого потенциала, чем стратегии широкого сканирования . Однако и шансы на успех много меньше происходящие технологические сдвиги в исследуемом спектре технологий могут не давать новых решений для удовлетворения потребностей отдельной ниши рынка. Чтобы повысить шансы на успех, целесообразно на этапе проведения НИОКР придерживаться схемы стратегия широкого сканирования — стратегия узкого сканирования . Если имел место успех, то решения, полученные при проведении НИОКР в широком спектре потребностей и технологий, могут адаптироваться к определенным нишам рынка и определенным видам продукции. Если же имела место неудача, то усилия создателей новой продукции и новых технологий концентрируются на той или иной нише на рынке. Однако такая схема смены стратегий может быть осуществлена лишь при наличии высокого научно-технического и производственного потенциалов. Если потенциал недостаточен, то придется ограничиться стратегией следования за лидером. [c.228]
Стратегия следования за лидером, указавшим основной путь технологического развития. При такой стратегии осуществляется адаптация технологии лидера к условиям предприятия, перенявшего данную технологию, а также адаптация продукции, изготавливаемой по технологии лидера, к рынку, на котором намерено конкурировать предприятие. Предприятиям, не обладающим высоким производственным потенциалом, такая стратегия может оказаться вполне под силу. Следование ей требует меньших расходов на НИОКР, чем при других стратегиях и менее рискованно. Но реализуя эту стратегию, нельзя добиться лидерства. [c.228]
Выпуск новых для данной фирмы видов продукции, имеющих аналоги и коммерческий успех на рынке. В качестве выбора стратегии предполагается ориентация на завоевание рыночной доли, принадлежащей лидеру, либо ориентация на следование за лидером. В том и другом случае решается вопрос о создании продуктов-аналогов с более высокими технико-экономическими показателями либо имитация продукции, предлагаемой лидером. Реализация такой политики требует наличия мощной базы опытно-конструкторских работ и способности быстрого реагирования на требования рынка путем создания новшеств, воплощающих либо идею лидера, либо сам продукт. В этом случае хозяйственное звено фирмы не несет крупных затрат на НИОКР, но получает возможность быстро выйти на рынок с новой продукцией, основанной на новых технических решениях, и снять свою долю сливок, пока рынок не будет насыщен. Вместе с тем оно должно быть ориентировано на постоянное изыскание новых областей уже применяемых новинок. [c.385]
В мире постоянно ведется скрытая борьба между фирмами-новаторами, разрабатывающими новые товары и услуги, и фирмами-последователями, которые имитируют, подделывают товары известных фирм. Предприятие-лидер тратит большие средства на проведение научно-исследовательских работ (НИОКР), сталкивается с большим риском, так как новинка может потерпеть неудачу. Эмпирические исследования западного рынка показывают, что в среднем из юо новых идей лишь 4 5 воплощаются в новые товары или услуги, имеющие успех на рынке. В разное время терпели неудачу с новыми товарами такие известные фирмы, как Ford, IBM и другие, вложившие в новинки огромные средства и не сумевшие их окупить. От риска и связанных с этим потерь застрахованы фирмы-последователи, имитирующие товары известных фирм. Считается, что рынок товаров se ond (товаров-подделок) практически не ограничен. Зачастую покупатели, приобретающие такие товары, осознают, что это имитация, они психологически готовы к этому, так как оригинальные или фирменные товары им не по карману . Данную психологическую особенность покупателей широко используют производители стран Юго-Восточной Азии (Китай, Таиланд и др.), нашедшие таким образом свою нишу на рынке. Многим китайским и другим фирмам, методично повторяющим, имитирующим товары известных фирм, присуща стратегия неотступного следования за лидером по принципу и я тоже . Такие фирмы преследует цель мирного сосуществования и осознанного раздела рынка. [c.140]
Стратегия ценового лидера, другие названия — стратегия следования за ценами лидера на рынке или в отрасли, стратегия следования (англ. follow pri ing). При ее применении цена на товар устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным и устойчивым конкурентом на рынке. Данная стратегия широко используется теми организациями, которые не имеют возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Ее существенный недостаток состоит в том, что стратегические цели лидера и тех, кто следует за ним, чаще всего не совпадают, поэтому данная стратегия не может быть в большинстве случаев оптимальна для последователей и скорее является для них вынужденной, чем наилучшей. [c.194]
Обычно стратегия внедрения новшеств разрабатывается для товаров первой, а отчасти второй и третьей групп новизны. Отсутствие аналогов продукции, наличие большого потенциального спроса на предлагаемые новшества и другие факторы создают благоприятные рыночные условия для реализации стратегии. Предприятия, успешно реализующие новшества, как правило, имеют высококвалифицированный персонал, проектную (матричную) структуру управления, венчурную организацию бизнеса на начальных этапах нововведения. Резкое изменение состояния рынка в результате внедрения новых товаров является источником увеличения объема продаж и сверхприбыли, однако в большинстве случаев (80 из 100) оно заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе. И тем не менее заманчивая перспектива — быть единоличным лидером на рынке — не останавливает многие компании в реализации проектов такого рода. [c.156]