Анализ различных сочетаний уровней обслуживания и широты товарного ассортимента торговых предприятий позволяет идентифицировать четыре основные стратегии позиционирования компаний розничной торговли (см. рис. 17.1). [c.530]
Например, возможность вариации характеристик товара, ассортимент, торговая марка, упаковка, количество, гарантия производителя Например, цена, основные условия оплаты, основные скидки, условия кредитования, направленные на долгосрочное поддержание деятельности компании Например, различные виды каналов распределения, широта системы распределения, микс торговых отношений (политика оптовых наценок, условия поставки и т. д.), рекомендации по сбыту [c.316]
Непрямой канал сбыта может быть организован через торговлю или посредника. Канал сбыта через торговлю предусматривает продажу изготовителем своей продукции оптовой или розничной торговле. Включение торговли выгодно тогда, когда изготовитель не занимает господствующего положения на рынке, когда продукт необходимо ввести в полный ассортимент торгового предприятия или когда торговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке. [c.245]
Последний параметр поиска — последовательность поиска — означает порядок поисковой деятельности. Исследователям важно, в каком порядке приобреталась информация о свойствах продукта. Потребители, перед которыми находится ассортимент торговых марок, описанных по нескольким показателям, могут прибегнуть к последовательности поиска марки (часто называемой обработкой марки), прежде чем перейти к следующей марке. Они анализируют разные показатели данной марки. Другой способ — последовательность поиска показателя (или обработка по свойствам) информация о марке собирается по схеме показатель за показателем . Например, потребитель вначале изучает цену каждой марки, затем гарантии каждой марки и т. д. Последовательность, в которой требуется информация о свойствах изделия, является важным компонентом правил принятия решения. [c.181]
Мещеряков А.И. Управление товарным ассортиментом торговой компании. М., 2004. [c.164]
Основными составляющими товарно-маркетинговой стратегии являются исследовательская функция, товарная политика, ценообразование, сбыт, система продвижения товара на рынок. Стратегические указания по определенной комбинации этих составляющих, их сущности зависят от общей стратегии фирмы. Так, для стратегической оптимизации исследовательской функции маркетинга необходимо определиться с формами и методами сбора, анализа и обработки информации о рынке (потребителях, конкурентах, отрасли, поставщиках и т.д.) выявить, по каким направлениям внешнего анализа необходимо сосредотачивать наибольшие усилия (по технологическим нововведениям, по взаимодействию с поставщиками, по действиям конкурентов и т.д.). При формировании товарной политики определяется, какими должны быть функциональные потребительные свойства товара, уровень качества, широта, глубина ассортимента, торговая марка, имидж, уровень гарантий, и т.д. [c.224]
Ассортимент торговых марок [c.487]
Расширение ассортимента торговой марки [c.497]
| Рис. 4. Расширение ассортимента торговой марки |  |
В табл. 10.1 приведен пример расчета методом калькуляционного выравнивания для продуктов А,В,С из ассортимента торгового предприятия [8]. [c.63]
Упорядоченная по разнообразию товарная масса, т.е. набор различных товаров, их видов и разновидностей, сгруппированных по определенным признакам. Различают производственный и торговый ассортимент. Совокупность видов работ, целиком охватывающих процесс планирования ассортимента с момента появления идеи нового изделия до момента его выпуска на широкий рынок после осуществления пробных продаж, получила название "цикл планирования ассортимента продукции". [c.16]
Магазин по продаже широкого ассортимента продовольственных товаров по низким ценам с использованием торговых автоматов и самообслуживанием, в нем могут продаваться непродовольственные товары постоянного спроса и сопутствующие товары. [c.158]
Продовольственный магазин с большим ассортиментом товаров, минимально возможными ценами, с широким использованием торговых автоматов, с самообслуживанием. [c.158]
Торговый центр, реализующий широкий ассортимент продовольственных и промышленных товаров и различных услуг "под одной крышей". Предназначен для обслуживания интенсивно развивающихся зон города. Большая их часть расположена вне города. Обслуживают покупателей, имеющих автомобили. В различных странах имеют свои особенности. [c.376]
Автор неоднократно напоминает, что для современного рынка характерна неценовая конкуренция (мы уже приводили определение конкуренции по-новому Т. Левитта). Разумеется, любые формы неценовой конкуренции (уникальное качество товара или, скажем, уровень сервиса для клиентов и т. п.) повышают общие издержки фирмы и тем самым сказываются на цене. Значительные расходы связаны с принятой системой распределения товаров, которая включает каналы распределения, товародвижение, складирование, оптовую и розничную торговлю. Всем этим вопросам в учебнике отводится немало места, причем, описывая возможные действия фирм, Ф. Котлер постоянно связывает решения конкретных задач с политикой в области цен. Число посредников и их характеристики, варианты каналов распределения и формы управления ими, сравнительные данные о различных видах транспортировки товаров, классификации розничных торговых предприятий по таким признакам, как число услуг, ассортимент, уровень цен и т. п., особенности деятельности различных оптовых торговцев - все это самым непосредственным образом влияет на результативность работы фирмы, поскольку прямо или косвенно отражается на ценах и прибыли. [c.33]
Товарный ассортимент-группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. [c.310]
Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. [c.347]
При описании типов розничных предприятий мы будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов. Типы розничных торговых предприятий перечислены в табл. 16, а их описание дается ниже. [c.438]
Предлагаемый товарный ассортимент Относительное внимание к ценам Характер торгового обслуживания Принадлежность магазина Разновидность концентрации магазинов [c.438]
ПРЕДЛАГАЕМЫЙ ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ. Первым параметром классификации розничных торговых заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и т. д. В более широком смысле мы можем говорить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины, [c.438]
Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы. На другом конце спектра розничных торговых предприятий располагается три типа магазинов, превышающих своими размерами обычный универсам. Комбинированный универсам-это разновидность универсама с ассортиментом, расширен- [c.444]
Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги избранному контингенту клиентов или предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене. Такой подход практикуют предприятия посылторга со смешанным ассортиментом, предлагающие исчерпывающий выбор товаров. Гигант отрасли-фирма Сире -ежегодно рассылает 300 млн. каталогов и имеет годовой оборот свыше 3 млрд. долл.17 Следующая за ней корпорация Дж. К. Пенни ежегодно продает по каталогам товаров на сумму более 1 млрд. долл. Помимо всего прочего, эти гигантские розничные предприятия имеют в своих магазинах секции торговли по каталогам, а в небольших населенных пунктах-специальные каталожные бюро, в которых потребитель может ознакомиться с каталогами и выдать заказ. Заказанные товары отгружаются с центральных складов в эти секции или бюро, откуда потребителя извещают по телефону, что заказ прибыл и его можно получить. В последнее время рассылкой каталогов стали заниматься и специализированные универмаги типа Нейман-Маркус и Сакс на Пятой авеню , чтобы активно формировать рынок потребителей высшего среднего класса на такие дорогие и нередко экзотические товары, как купальные халаты для него и для нее , ювелирные изделия индивидуальной разработки, разного рода яства для гурманов (см. врезку 32). [c.451]
Существенной предпосылкой применения логистики является расширение ассортимента в розничной торговле, превращение его в максимально удобный для покупателя. Например, ассортимент торгового дома "Перекресток" (г. Москва) в середине 2000 г. составлял приблизительно 14 тыс. наименований, а гипермаркета "Рамстор" (также г. Москва) — 25—30 тыс. наименований. Эффективно управлять таким ассортиментом без современных технологий работы с товарами, грузами и информацией нельзя. [c.273]
АССОРТИМЕНТНЫЙ МИНИМУМ, минимальный ассортимент (basi sto k lists) — миним кол-во позиций ассортимента торгового предприятия, которое должно быть постоянно в наличии См также Коэффициент устойчивости ассортимента [c.10]
Отличительной особенностью торговых марок является то, что они предоставляют потребителям дополнительные возможности выбора в рамках данной товарной категории, которые не затрагивают базовое предложение, как, например, происходит при добавлении нового персикового мороженого к ряду уже существующих вкусов. Исходная ценность, присущая мороженому, остается неизменной, но потребителям, которым нравятся персики, понравится новое мороженое. Когда добавление нового товара в товарную категорию основано на удовлетворении новых потребностей и, таким образом, меняет то, как люди воспринимают торговую марку, то это называется расширением ассортимента торговой марки. Добавление к торговой марке мороженого новой линии вкусов, основанной на использовании алкогольных напитков, предназначенной для употребления в особых случаях, под названием After Hours предположительно внесет некоторые изменения в то, как люди видят торговую марку, которая раньше позиционировалась как, например, веселое мороженое для детей (рис. 4). [c.497]
Решение о расширении существующего ассортимента торговой марки как альтернатива решению о создании новой торговой марки принимается на основании анализа точки безубыточности. Исследования показали, что при расширении ассортимента достигается значительная экономия по сравнению с созданием новой марки, поскольку для того, чтобы создать положительное мнение о новом элементе ассортимента, требуется менее активная реклама. Для нового элемента также более велика вероятность успеха в силу того, что потребители меньше сопротивляются использованию нового товара, если он имеет уже знакомое им имя. Однако такой настрой может оказаться опасным. Компании могут недооценить требуемые инвестиции и переоценить соответствие старой торговой марки новому рынку. Несмотря на риск и издержки, иногда лучше создать новую торговую марку. Компания Г/ш/еаегразработала очень прибыльную в мировом масштабе торговую марку шампуней Timotei , основанную на заботливом уходе за волосами, [c.498]
Рассмотрим коммерческую ценность, которой может обладать бренд и, следовательно, потенциальную отдачу от затрат на маркетинг, которые могут создать данную торговую марку. Компания Nestle купила фирму Rowentree Ma intosh за более чем 2,5 биллиона в 1988 г., когда физические активы компании составляли только 20% от данной цены. Эта сумма была платой за рыночный опыт, дистрибутивные способности и ассортимент торговых марок. Другими словами, Мех /ебыла готова заплатить в пять раз больше, чтобы приобрести данные марки и технику совершенной доставки товаров на рынок. Схожие сделки были проведены в конце 1980-х гг. компаниями, цена которых в четыре-пять раз превышала номинальную стоимость активов. [c.736]
Ситуация 9. Компания Вимм-Билль-Данн объединяет 20 предприятий, производящих и реализующих на российском рынке соки и молочные продукты. Проведем AB -анализ соковой продукции торговой марки J7 , реализованной компанией в апреле 2003 г. Ассортимент товарной группы J7 включает 24 позиции. Груз хранится на восьмирядном стеллажном оборудовании на поддонах в пакетированном виде, отпускается целыми поддонами и все операции с ним полностью механизированы. Всего за период было отпущено в торговлю 945 поддонов соков и нектаров J7 . В табл. 3.20 представлена подробная информация о реализованном ассортименте торговой марки J7 . [c.80]
В прошлом розничные торговцы принимали роль снабженцев они закупали товары для потребителей, проживающих в их местности. Но в конце 1970-х годов в розничной торговле наступила эра позиционирования . Предприятия розничной торговли начинают определять себя в терминах обслуживаемого сегмента рынка. Первоначально такая сегментация основывалась на демографических переменных но сейчас, похоже, одерживает верх сегментация по стилю жизни. Торговые компании стремятся создать определенный имидж, подобрать товарный ассортимент и создать общее ощущение, ориентированное на четко определенный целевой рынок. Wal-Mart, например, таким образом сформировал ассортимент, торговый персонал и внутрифирменную политику, что его предприятия отражают стиль жизни небольших городков сельской Америки. А в предыдущей главе мы видели, как фирма Kmart пыталась поменять для себя целевой рынок, проводя торговую стратегию с повышением. [c.271]
План поставки химической продукции представляет совокупность планово-расчетных документов, устанавливающих ассортимент реализуемой химической продукции и ее количество, требования к качеству и сроки поставки потребителям. Он разрабатывается на основании договоров и нарядов на поставку конкретной химической продукции промышленным предприятиям, снабженче-ско-сбытовым и торговым организациям (в натуральном выражении) и является основным документом, по которому предприятие выполняет свои обязательства перед потребителями. [c.229]
Исключительное дилерство на оговоренной территории. Исключительное дилерство часто предполагает наличие соглашений об исключительных территориях деятельности. Продавец может согласиться не поставлять свой товар другим дистрибьюторам на оговоренной территории, а покупатель может со своей стороны согласиться продавать товар только в границах своей торговой зоны. Первый вариант - явление довольно распространенное в практике систем на основе торговых привилегий и служит одним из средств стимулирования усилий дилера и увеличения капиталовложений в организацию сбыта в рамках зоны. Продавца никто юридически не вынуждает продавать свои товары через большее, чем он хочет, число торговых предприятий. Второй вариант, при котором производитель пытается ограничить торговую деятельность дилера только границами его торговой зоны, стал предметом пристального внимания законодателей. Соглашения о принудительном ассортименте. Производители марочного товара, пользующегося особо высоким спросом, иногда продают его дилерам при условии, что те одновременно будут приобретать и все или некоторые другие товары, входящие в ассортимент. Такую практику называют навязыванием полного ассортимента. Подобные соглашения о принудительном ассортименте не являются незаконными сами по себе, однако если они способствуют существенному ослаблению конкуренции, то оказываются незаконными с точки зрения антитрестовского законодательства. Дилеров в этом случае лишают возможности осуществлять свободный выбор среди поставщиков товаров других марок. [c.417]
Сеть находящихся в основном в Калифорнии магазинов Пик-эн-сейв предлагает по ценам ниже обычной розницы большой ассортимент самых разных вещей. Основатель и председатель правления фирмы Уильям Циммерман отыскивает товары, потерпевшие неудачу на пробных рынках, товары, уже пережившие пик своей моды, товары, скопившиеся в больших количествах. Одним из приемов, которым Циммерман пользуется в процессе поисков изделий для заполнения 78 магазинов фирмы, является посещение специализированных торговых выставок. Вместо того чтобы выискивать новинки, Циммерман расспрашивает производителей о товарах, которые недавно провалились, которые он мог бы скупить по дешевке. Среди последних выгодных сделок фирмы Пик-эн-сейв -покупка за полцены партии зеленого зубного эликсира Сепакол (неудавшийся маркетинговый эксперимент - обычно эликсир бывает желтого цвета), приобретение партии солнцезащитных очков Кул-рей в момент, когда фирма-производитель решила вообще прекратить выпуск солнечных очков, приобретение партии футболок Йода , когда повальным увлечением стали футболки другого вида. [c.433]
По размерам торговой площади универсам широкого профиля превышает обычный универсам (около 2800 кв. м вместо привычных 1700 кв. м) и стремится полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно закупаемых пищевых и непищевых товарах. Универсамы широкого профиля нередко предлагают такие услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оплата счетов, дешевый буфет10. В универсамах широкого профиля именно из-за расширенного ассортимента цены зачастую на 5-6% выше, чем в обычных универсамах. Концепцию универсама широкого профиля начинают воспринимать многие ведущие магазинные сети. Например, фирма Крогер планирует построить 114 универсамов широкого профиля, каждый со средней торговой площадью порядка 2800 кв. м. [c.445]
Торговый комплекс превышает своими размерами даже универсамы широкого профиля, занимая торговую площадь от 7500 до 19500кв.м. Торговый комплекс (термин, не употребляющийся в США, но широко распространенный в Европе) включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий. По сравнению с уровнем цен, обычных для универсамов широкого профиля, торговые комплексы практикуют цены со скидкой. Многие товары поступают в торговый комплекс в том же виде, как и на склад, прямо от производителей-упакованными в проволочные корзины , и выкладываются на пятиярусные металлические стеллажи штабелями высотой 3,5-4,5 м. Пополнение запасов осуществляется с помощью вилочных погрузчиков, которые ездят по широким проходам торго- [c.445]
У розничной торговли по сниженным ценам долгая история. К этой практике еще до второй мировой войны прибегали хорошо известные нью-йоркские универмаги сниженных цен Александр и Мейс . Но подлинный бум розницы сниженных цен начался в конце 40-х годов, когда подобным образом стали продавать не только товары кратковременного пользования (одежду, туалетные принадлежности), но и изделия длительного пользования (холодильники, электробытовые приборы, стиральные машины, посудомойки, кондиционеры, товары для дома, спортивные товары). Первые послевоенные магазины сниженных цен, такие, как Мастере , Корвет и Ту гайз , пользовались успехом по ряду причин. В эти годы многие товары длительного пользования оказались в значительной мере стандартизированными, и потребность в торговом искусстве магазинного продавца снизилась. Более того, появилась обширная новая группа чутких к ценам, но состоятельных потребителей. Магазины сниженных цен работали почти что в складских помещениях, в районах с низкой арендной платой, но интенсивным людским потоком, оказывали минимальное количество услуг, проводили широкую рекламу и предлагали достаточно широкий и глубокий ассортимент марочных товаров. Их эксплуатационные расходы составляли 12-18% от суммы продаж, а не 30-40%, как у универмагов и специализированных магазинов. К 1960 г. на долю магазинов сниженных цен приходилась уже одна [c.447]
Корпоративная сеть. Сети магазинов - один из наиболее важных и значительных феноменов розничной торговли в XX в. Сеть магазинов - это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление21. [c.456]