Основными составляющими товарно-маркетинговой стратегии являются исследовательская функция, товарная политика, ценообразование, сбыт, система продвижения товара на рынок. Стратегические указания по определенной комбинации этих составляющих, их сущности зависят от общей стратегии фирмы. Так, для стратегической оптимизации исследовательской функции маркетинга необходимо определиться с формами и методами сбора, анализа и обработки информации о рынке (потребителях, конкурентах, отрасли, поставщиках и т.д.) выявить, по каким направлениям внешнего анализа необходимо сосредотачивать наибольшие усилия (по технологическим нововведениям, по взаимодействию с поставщиками, по действиям конкурентов и т.д.). При формировании товарной политики определяется, какими должны быть функциональные потребительные свойства товара, уровень качества, широта, глубина ассортимента, торговая марка, имидж, уровень гарантий, и т.д. [c.224]
Расширение ассортимента торговой марки [c.497]
| Рис. 4. Расширение ассортимента торговой марки |  |
Существует ряд факторов, объясняющих пристальное внимание маркетологов к жизненному циклу изделия. Специалисты обнаружили, что в последние десятилетия активная жизнь товара промышленного назначения на рынке стала короче, причем эта тенденция приобретает поддающийся прогнозированию характер. Было также замечено, что для успеха нового изделия с течением времени требуются все большие капиталовложения. На основе концепции жизненного цикла изделия маркетолог может прогнозировать потребности и запросы потребителей еще на стадии выхода изделия на рынок, а также предвидеть изменения конкуренции и конъюнктуры рынка и в соответствии с ними разрабатывать план маркетинга. Концепция помогает управлять ассортиментом выпускаемой продукции и добиваться при этом оптимального сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров, выпускаемых предприятием. Она может быть применима к виду продукции (например, тракторы), типу продукции (гусеничные тракторы) и к торговой марке (гусеничные тракторы ХТЗ). Тип продукции, как правило, больше соответствует концепции жизненного цикла, чем вид или торговая марка. [c.98]
Соответствующие подразделения назначают менеджеров, ответственных за конструирование, производство и реализацию ассортимента продукции или отдельной торговой марки. Эти руководители, ответственные за конечный успех новых продуктов или марок, занимаются координацией деятельности функциональных подразделений (например, производства, сбыта, рекламы и маркетинговых исследований) и нередко участвуют в генерировании идей нового продукта, улучшении существующего продукта и расширении торговой марки. Эти менеджеры обычно имеют группу помощников, в состав которой входит и специалист по маркетинговым исследованиям. [c.119]
Под модификацией товара понимаются те фактические изменения, которые привносятся производителем в товар в части технической и технологической новизны, улучшения фирменного стиля исполнения, дизайна в самом широком смысле, повышения товарного качества и обновления торговой марки, совершенствования товарного ассортимента. [c.93]
Определенная комбинация средств М., направленная на достижение поставленных целей предприятия на рынке, известна под названием маркетинг-микс (смесь различных средств, из которых формируется определенный набор, комплекс). МАРКЕТИНГ товарная политика. Ее цель — приведение в соответствие технико-экономических характеристик и качества продукции запросам и требованиям целевой группы потребителей. В этой связи основными задачами товарной политики М. выступают совершенствование потребительских характеристик продукции (функциональность, дизайн, гарантии и т.д.) повышение уровня ее конкурентоспособности планирование ассортимента процедура маркетинговых нововведений улучшение упаковки использование фирменной товарной и торговой марки организация сервисного обслуживания и др. [c.133]
Ассортимент товара Рабочие характеристики товара Особенности товара Конструкция товара Представление товара Упаковка товара Размеры Торговая марка [c.125]
Когда рынок достигает фазы зрелости, число вновь входящих на него фирм резко сокращается и одновременно возрастает количество покидающих истощенные земли компаний. Среди выживших в конкурентной борьбе в основном оказываются те, кто использовал стратегии завоевания значительной рыночной доли, достижения широкого ассортимента товаров и выхода на мировой рынок. Поэтому менеджеры, занятые в инновационном бизнесе, должны помнить, что после кратковременного периода лидерства им придется бороться и с малыми мобильными фирмами, и с крупными, обладающими большими ресурсами корпорациями. Если они стремятся к победе в этом состязании, уровень технологических преимуществ компании должен соответствовать стратегии быстрого завоевания доли рынка и создания жизнеспособной торговой марки. [c.188]
Если компания планирует выход из занятой ниши на оперативный простор , она расширяет ассортимент выпускаемых товаров, стремится охватить новые сегменты рынка. Часто поставщик концентрируется на нескольких торговых марках, действующих на одном рынке. В других случаях одно торговое название распространяется на целый ряд продуктов или каждому продукту присваивается собственное имя. [c.234]
Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Давайте рассмотрим пример покупки печенья. У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз движимый желанием попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства, он покупает другой сорт печенья. Причина переключения с одной марки на другую — широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой, [c.199]
Решения по товарам и торговым маркам имеют решающее значение для успеха всего маркетингового плана. На стадии его разработки специалисты по маркетингу должны рассмотреть множество вопросов, связанных с номенклатурой товара, ассортиментом товарных групп, марочным капиталом и стратегиями. [c.436]
Задачи стимулирования сбыта вытекают из более широких задач по продвижению и соответственно из базисных задач маркетинга по разработке товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта зависят от целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение покупок больших партий товаров, привлечение новых клиентов и покупателей товаров марок-конкурентов. Задачи стимулирования розничной торговли предусматривают убеждение владельцев предприятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы как самого товара, так и сопутствующих изделий, стимулировать торговлю в межсезонье, отказаться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании потребительской лояльности марке и увеличении количества розничных точек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности сотрудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж. Более подробно цели стимулирования сбыта представлены во вставке Памятка маркетолога . [c.608]
А. Товары Каковы цели компании в отношении товарного ассортимента Высказываются ли они вслух или только витают в воздухе Соответствует ли поставленным целям текущий ассортимент продукции Нужно ли расширить или сократить ассортимент, заменить некоторые товары Производство каких товаров необходимо свернуть Какие товары следует добавить Каковы знания и отношения покупателей к качеству, характеристикам, стилю, торговым маркам товаров нашей компании и конкурентов Что в товарной стратегии и в стратегии торговых марок требует улучшения [c.711]
К неценовой конкуренции относят любые законные методы завоевания и удержания покупателей, не связанные со снижением цен. Важная роль здесь обычно отводится повышению качества, надёжности, срокам службы продукции, расширению её ассортимента. В последнее время особую значимость приобретают такие параметры продукции, как экологичность, энергоёмкость, безопасность. Самостоятельное значение имеет конкуренция в области сбыта посредством активной рекламной кампании или разработки дополнительных методов стимулирования сбыта, напр, через пробные продажи или проведение специальных лотерей. Действенный инструмент неценовой конкуренции — репутация фирмы, способствующая продвижению на рынок определённой торговой марки продукта. [c.130]
Следует отметить, что понятие жизненный цикл может относиться к отдельному товару, группе товаров, товарному ассортименту, отрасли, торговой марке, товарной категории. [c.193]
Отличительной особенностью торговых марок является то, что они предоставляют потребителям дополнительные возможности выбора в рамках данной товарной категории, которые не затрагивают базовое предложение, как, например, происходит при добавлении нового персикового мороженого к ряду уже существующих вкусов. Исходная ценность, присущая мороженому, остается неизменной, но потребителям, которым нравятся персики, понравится новое мороженое. Когда добавление нового товара в товарную категорию основано на удовлетворении новых потребностей и, таким образом, меняет то, как люди воспринимают торговую марку, то это называется расширением ассортимента торговой марки. Добавление к торговой марке мороженого новой линии вкусов, основанной на использовании алкогольных напитков, предназначенной для употребления в особых случаях, под названием After Hours предположительно внесет некоторые изменения в то, как люди видят торговую марку, которая раньше позиционировалась как, например, веселое мороженое для детей (рис. 4). [c.497]
Решение о расширении существующего ассортимента торговой марки как альтернатива решению о создании новой торговой марки принимается на основании анализа точки безубыточности. Исследования показали, что при расширении ассортимента достигается значительная экономия по сравнению с созданием новой марки, поскольку для того, чтобы создать положительное мнение о новом элементе ассортимента, требуется менее активная реклама. Для нового элемента также более велика вероятность успеха в силу того, что потребители меньше сопротивляются использованию нового товара, если он имеет уже знакомое им имя. Однако такой настрой может оказаться опасным. Компании могут недооценить требуемые инвестиции и переоценить соответствие старой торговой марки новому рынку. Несмотря на риск и издержки, иногда лучше создать новую торговую марку. Компания Г/ш/еаегразработала очень прибыльную в мировом масштабе торговую марку шампуней Timotei , основанную на заботливом уходе за волосами, [c.498]
Ситуация 9. Компания Вимм-Билль-Данн объединяет 20 предприятий, производящих и реализующих на российском рынке соки и молочные продукты. Проведем AB -анализ соковой продукции торговой марки J7 , реализованной компанией в апреле 2003 г. Ассортимент товарной группы J7 включает 24 позиции. Груз хранится на восьмирядном стеллажном оборудовании на поддонах в пакетированном виде, отпускается целыми поддонами и все операции с ним полностью механизированы. Всего за период было отпущено в торговлю 945 поддонов соков и нектаров J7 . В табл. 3.20 представлена подробная информация о реализованном ассортименте торговой марки J7 . [c.80]
Таблица 6.1 представляет собой баланс компании Aldine Manufa turing, составленный на начало (31 марта 1988 г.) и конец (31 марта 1989 г. ) финансового года. Средства компании (активы) перечисляются в верхней части таблицы соответственно степени их ликвидности. Поскольку наиболее ликвидны денежные средства и рыночные ценные бумаги, то их мы и видим в списке первыми. С другой стороны, долгосрочные инвестиции, основной капитал и нематериальные активы ликвидны в наименьшей степени, поэтому они замыкают перечень средств. В строке "Дебиторская задолженность" показана задолженность покупателей, которая может быть погашена, т. е. обращена в денежную форму, по истечении оговоренного периода, обычно 30 или 60 дней. Товарно-материальные ценности или производственные запасы расходуются в процессе производства продукции. Путем продажи конечного продукта их стоимость возмещается. Нематериальные активы (гудвилл) представляют собой условно оцененную стоимость, связанную обычно с торговой маркой, ассортиментом изделий и другими факторами подобного рода. Нематериальные активы — это, по сути, залог будущей прибыли фирмы. [c.135]
Торговая марка название, ассоциируемое с одним или более товаром из данного товарного ассортимента, применяющееся для обозначения источника или характера товара (пример — Prudential). [c.503]
Товарная единица (также именуется единицей хранения или вариантом товара) отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента определенного размера, цены, внешнего вида или характеризующееся каким-либо другим качеством (пример — пожизненное возобновляемое страхование Prudential). [c.503]
Более того, не исключалось, что создание собственной клиентской базы данных с целью обеспечения маркетинговых коммуникаций при проведении кампаний прямого маркетинга позволило бы Seagram занять более прочные позиции на деловых переговорах с основными торговыми сетями в Европе. Собственные торговые марки предприятий розничной торговли являются дополнительным источником конкуренции. Меры по продвижению с использованием ценовых рычагов регулярно предпринимаются компаниями розничной торговли, что, безусловно, не способствует росту прибылей SE A. Предприятия розничной торговли предоставляют своим клиентам весьма ценные услуги, среди которых в первую очередь следует отметить широкий ассортимент товаров, разнообразную информацию, персональное обслуживание, удобство и периодическую возможность опробовать интересующий покупателя товар. [c.404]
Разделение рынка. Для снижения остроты или предотвращения конфликта в случае множественных каналов распределения производители могут попытаться осуществить разделение рынка в соответствии с определенными логическими соображениями, например на основе масштабов или типа клиента. Это может оказаться полезным в том случае, если участники канала согласны с принципами, положенными в основу такого разделения. Другой подход состоит в том, чтобы поставлять в разные каналы различный товарный ассортимент. Так, например, компания Hallmark продает поздравительные открытки под своей торговой маркой универмагам, занимающим ведущее положение на рынке, а стандартные открытки под маркой Ambassador поставляет розничным торговцам, продающим товары со скидкой [18]. [c.452]
К середине 1996 года марка кофе afedire t вошла в ассортимент всех основных английских универсамов, а ее доля на национальном рынке составляла 3,1 процента (табл. С30.2). Это было большое достижение для рынка, на котором традиционно большое значение имел имидж торговой марки, а для завоевания существенной доли рынка и достижения успеха требовались многомиллионные вложения в рекламу. Несмотря на то что три лидирующих компании делают вил. что их этот вопрос не очень заботит, менеджеры пристально следят за ежемесячным изменением доли рынка. [c.515]
Успешная деятельность торговой сети часто приводит к тому, что руководство принимает решение расширить товарный ассортимент. Однако компания Netto твердо придерживается своей стратегии предприятия, торгующего ограниченным ассортиментом товаров по сниженным ценам, и обновляет ассортимент только по принципу "один плюс — один минус". Критерием при отборе товаров служат показатели потенциальных объемов продаж, их качество и цена. Для привлечения покупателей, приверженных известным торговым маркам, Netto предлагает ряд таких товаров, например Kellogg s, но они составляют не более 25—30% ассортимента. Подавляющая часть предлагаемых товаров — это либо относительно дешевые товары с маркой продавца, либо изделия без марок. [c.621]
Появились магазины, принципиально торгующие исключительно не марочными товарами (no brand). Обороты таких магазинов весьма высоки за счет относительно низких цен и широкого ассортимента. Репутация некоторых таких магазинов настолько высока, что они ставят на продукцию безымянных производителей свою собственную торговую марку, поддержание которой обходится существенно дешевле, чем поддержание производственных марок. [c.32]
Был значительно расширен ассортимент выпускаемой продукции, налажено производство соков, при этом значительно улучшено качество продукции и упаковочного материала благодаря сотрудничеству с фирмой Тетра-Пак и целенаправленной работе с поставщиками натурального сырья. Отлично зарекомендовала себя торговая марка Иван Поддубный , что повлияло на увеличение Ьбыта продукции и расширение региональных продаж. [c.593]