Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга пользуются функцией реакции сбыта — прогнозом вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Функция реакции сбыта обычно показывает, что чем больше тратится в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Она описывается S-образными кривыми, которые в некотором небольшом диапазоне изменения уровня затрат можно описывать с помощью линейных моделей. [c.116]
Не у каждого товара жизненный цикл развивается по классической S-образной кривой, объемы сбыта некоторых из них "взмывают ракетой и падают камнем". Это относится, например, к товарам, связанным с быстро преходящими увлечениями потребителей. Так, например, объемы продаж скейтбордов в самом начале их предложения на рынке росли с невероятной скоростью, а затем, когда молодежь начала "сходить с ума" по другим вещам, столь же стремительно упали. [c.228]
Каким бы образом ни определялись товары, динамика их продаж не может быть описана единой стандартной кривой. Использование 5-образной кривой допустимо только для некоторых видов продукции, а реальные объемы продаж варьируются в зависимости от условий бизнес-среды и стратегий конкурентов. [c.184]
Один из наиболее острых вопросов регрессионного анализа заключается в поисках наилучшего способа, позволяющего спрогнозировать форму зависимости между рекламой и объемом продаж. В стандартных компьютерных программах регрессионного анализа предполагается, что зависимость между рекламой и сбытом продукции линейна, тогда как чаще всего эта зависимость имеет вид несколько искривленной линии или, точнее, нелинейна. Так, рост объема продаж в зависимости от увеличения расходов на рекламу, начиная с некоторого уровня рекламных расходов, может иметь тенденцию снижения сбыта продукции. Вследствие этого на графике зависимости объема продаж от уровня рекламных расходов подобное явление "сокращения доходов" лучше всего отображать с помощью выпуклой кривой. Некоторые исследователи не признают описанный подход и продолжают считать, что указанная зависимость имеет форму S-образной кривой на первом этапе, когда расходы на рекламу невелики, объем продаж практически никак не реагирует на рекламу. По мнению этих аналитиков, необходимо какое-то время, чтобы она прошла "обкатку". После этого наступает момент, когда рекламный бюджет достигает критического минимального уровня и объем продаж начинает реагировать на увеличение рекламных расходов. И наконец, после фазы "уменьшение доходов" кривая на графике снова начинает загибаться вниз. Все три описанных типа зависимостей показаны на рис. 16.7. Исследователи в области статистического анализа пытаются выделить эти нелинейные зависимости в своих регрессионных моделях путем прогнозирования, каким будет график (или та или иная аналитическая зависимость) показателей объема продаж в зависимости от графика (или аналитической зависимости) показателя расходов на рекламу. Во многих работах, посвященных изучению формы реальной зависимости объема продаж от рекламы, делается вывод, что эта зависимость должна иметь форму сокращающихся доходов, хотя некоторые исследователи пытаются найти подтверждения, что эти зависимость описывается с помощью S-образной кривой [37]. [c.581]
Однако даже объект определен, его жизненный цикл не может быть описан единой стандартной кривой. Использование 5-образной кривой допустимо только для некоторых видов продукции, а реальные объемы продаж зависят от событий, происходящих во внешней среде, и стратегий конкурентов. [c.180]
И) Стадия внедрения на рынок или развития рынка, когда потребители узнают о существовании нового продукта и принимают первые решения о покупке. Объем продаж растет от периода к периоду, следуя знакомой S-образной кривой роста. Крутизна кривой указывает на приоритет этого продукта среди покупателей и уровень, при котором можно воздействовать на осведомленность потребителей с помощью маркетинговой деятельности. [c.255]
Цикличность инновационных колебаний отражает изменения в поколениях технологий и тесно связана с жизненным циклом новшества (ЖЦН) в рамках одного поколения, а она — с жизненный циклом товаров (работ, услуг), которые становятся массовыми, когда новшество перестает быть новшеством. Жизненный цикл новшества в принципе начинается с материализации результатов фундаментальных, поисковых и прикладных исследований в целях удовлетворения существующих или потенциальных потребностей и охватывает период времени, заканчивающийся потреблением новинки на рынке. Вопрос о продолжительности инновационной волны и жизненного цикла каждого конкретного новшества всегда является открытым. Вместе с тем знание ответа на него крайне необходимо для прогнозирования и регулирования инновационных процессов в экономике в целом и в отдельных фирмах. Основным критерием осуществления фаз ЖЦН выступает объем доходов от продаж, обеспечивающий возмещение всех затрат на создание, производство и реализацию новшества и получение желаемой прибыли. Ввиду ограниченной возможности улучшения технологической базы в будущем и проникновения на рынок, объем доходов может быть охарактеризован с помощью S-образной кривой (см. разд. 2.5). Завершение ЖЦН этапом потребления отражает то, что производство функционирует не ради достижения собственных целей, а является лишь средством решения задачи удовлетворения материальных, духовных, эстетических и других потребностей людей. Потребление — вот в чем смысл и цель инновационного процесса в развитом цивилизованном обществе. Производство по отношению к этой основной задаче выступает лишь средством ее решения. [c.360]
Несмотря на популярность теории ЖЦТ, нет никаких оснований считать, что каждый из товаров обязательно проходит все четыре стадии. Отсутствуют надежные аргументы и в пользу того, что менеджеры имеют возможность точно предсказать моменты смены этапов цикла. Напротив, формы кривых продаж различных товаров демонстрируют исключительное многообразие. Так, в одном исследовании удалось выявить помимо исходной 5-образной еще 16 видов кривых. Некоторые из них, определенные опытным путем, представлены на рис. 5.2. Момент перехода от этапа зрелости к спаду также может либо наступить через несколько месяцев (хула-хуп), либо растянуться на десятки, если не сотни, лет (шотландское виски). Если форма кривых объемов продаж и продолжительность жизненного цикла товаров настолько разнообразны и непредсказуемы, целесооб- [c.181]
Товар выведен на рынок, теперь можно использовать методы экстраполяции. Большое внимание уделяется выбору предпочтительной функции для экстраполяции на ранних этапах. В литературе рекомендуется использовать s-образную кривую для предсказания объема продаж нового товара. Эта кривая показывает, что сначала рост медленный, затем скорость его увеличивается, затем снова снижается, достигнув точки насыщения. О диффузных моделях написано очень много. Однако достоверность исследований невелика и польза от выбора наилучших функциональных зависимостей кажется достаточно скромной (Meade, 1999). [c.362]
Покажем, как в дальнейшем развивались идеи Грейнера. Каждый этап жизни организации можно описать с помощью S-образной кривой (рис. 2.8), которая отражает рост, а затем снижение объемов продаж — потребительского интереса к услугам организации. Постоянного роста можно добиться, если удается вовремя перейти на предоставление новых видов услуг, на новую S-образную кривую до того, как первая перейдет в стадию упадка. Точка А на рис. 2.8 показывает момент, когда надо перейти к новой программе. Позже — в точках В и тем более С — это уже поздно делать. В области AB организация должна работать одновременно на настоящее (кривая I) и будущее (кривая 2). Переход от одной кривой к другой требует революционных преобразований. Проблемы этого этапа связаны с тем, что необходимо поддерживать текущее производство (кривая /) особенно в фазе зрелости как можно дольше, чтобы покрыть расходы, связанные с будущим развитием (кривая 2) планировать распределение ресурсов, чтобы перетекание расходов на будущий продукт (кривая 2) раньше времени не обескровило текущее производство (кривая /) противодействовать увеличению организационной энтропии (беспорядка и неразберихи). [c.51]