Функция реакции сбыта-прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. [c.591]
Одна из возможных функций реакции сбыта представлена на рис. 88. Она показывает, что, чем больше фирма тратит в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. На нашем рисунке представлена кривая в виде буквы S, однако она может иметь и другой вид. S-образная кривая говорит о том, что низкий уровень затрат на маркетинг (100 тыс. долл.) вряд ли даст большой рост сбыта. Обращение фирмы либо охватывает недостаточное количество покупателей, либо делает это недостаточно эффективно. Более высокий уровень затрат на маркетинг (200 тыс. долл.) обеспечивает и более высокий уровень сбыта. Однако очень высокий уровень затрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого маркетингового перебора . [c.591]
Как же может управляющий службой маркетинга составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности своей фирмы Сделать это можно тремя способами. Во-первых, существует так называемый статистический метод, когда [c.591]
А каким образом может коммерческая организация воспользоваться полученными ею данными оценки функций реакции сбыта На рис. 89 представлено еще несколько кривых, с помощью которых можно выйти на показатели оптимального уровня маркетинговых затрат. Начнем с ключевой кривой-с кривой функции реакции сбыта. За исключением двух отличий, она напоминает S-образ-ную кривую с рис. 88. Во-первых, в данном случае реакция сбыта выражается не в количестве продаваемых товарных единиц, а в сумме полученных от продаж денег, что позволяет определить уровень маркетинговых затрат, соответствующий максимальному уровню прибыли. И во-вторых, функция реакции сбыта показана начинающейся выше нулевой отметки, поскольку определенный объем сбыта может наблюдаться и при отсутствии затрат на маркетинг. [c.592]
Возможный вид функции реакции сбыта [c.593]
Функция реакции сбыта [c.593]
После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана маркетинга являются сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля. В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмотрена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции сбыта. [c.605]
Эффективность рекламы можно оценить на основе методов экономико-математического моделирования [24, с. 206]. В качестве параметров результативности рекламы используют чаще всего оборот, прибыль и долю рынка. Статическая модель на базе регрессионного метода представляет простую функцию реакции рынка [c.89]
Действие агента z -го типа задается функцией реакции на [c.101]
Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга пользуются функцией реакции сбыта — прогнозом вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Функция реакции сбыта обычно показывает, что чем больше тратится в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта. Она описывается S-образными кривыми, которые в некотором небольшом диапазоне изменения уровня затрат можно описывать с помощью линейных моделей. [c.116]
Получить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности предприятия можно тремя методами. Статистический метод используя данные об объемах сбыта и размерах затрат по элементам комплекса маркетинга в прошлом, оценивают функцию реакции сбыта статистическими методами. Экспериментальный метод варьируют уровень маркетинговых затрат, их распределение по географическим или иным сегментам рынка и замеряют достигнутые объемы сбыта. Метод экспертной оценки при установлении необходимого уровня затрат руководствуются предположениями экспертов. [c.116]
Получить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности предприятия можно тремя следующими способами [c.49]
Определение предельной прибыли или функции реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг). [c.211]
Поскольку информация о средствах массовой информации и каналах распределения редко напрямую связана с функцией реакции рынка, то особенно важно получить данные, отражающие функцию реакции рынка на различные СМИ и каналы распределения, а также результаты реализации фирмой стратегии самоопределения . (Представители целевого сегмента самостоятельно выбирают сообщение в средствах доставки информации.) [c.274]
Итак, если бы первая фирма знала, какое решение принимает в это время вторая фирма, она могла бы сделать оптимальный при данном Q2 выбор своего выпуска. Но суть игровой ситуации в том и состоит, что она этого не знает. Она должна предусмотреть различные возможные значения Q2 — им соответствует семейство условных кривых спроса D(Q2) на рис. 1,6 — и на каждый возможный ход конкурента найти оптимальный ответный ход . Ее рассуждения напоминают размышления игрока, выражаемые формулой Если они — так, то мы — эдак . Таким образом, на этом этапе первая фирма не может однозначно определить наилучший объем выпуска, но может определить значение QJ, наиболее выгодное для нее при каждом выбираемом конкурентом значении Q2. Она строит так называемую функцию реакции [c.621]
Последнее равенство показывает, какой объем производства является для первой фирмы наилучшим, если вторая производит продукт в количестве Q2. Иными словами, оно является конкретной записью функции реакции (4) для первой фирмы при данных характеристиках спроса и затрат [c.622]
Мы видели, что первая фирма, используя лишь информацию о рыночном спросе и о собственных затратах, может найти свою функцию реакции, Ql — r Qj), на поведение конкурента. Таким же точно образом и вторая фирма может найти свою функцию реакции, Q2 = r Q ). [c.623]
Допустим, что обеим фирмам это удалось. Первая фирма предполагала, что вторая произведет определенное количество продукта Q2 и, исходя из этого, решила выпустить Qx в соответствии со своей функцией реакции. А вторая, рассчитывая, что ее конкурент произведет именно такое количество продукта, определила в соответствии со своей функцией реакции значение Q2, и это оказалось тем же самым значением, на которое рассчитывала первая фирма. Таким образом, Ql и Q2 удовлетворяют системе уравнений [c.623]
Обратимся к разобранному ранее числовому примеру и сделаем еще одно упрощение будем считать, что вторая фирма имеет точно такую же функцию затрат, что и первая. Тогда и функция реакции второй фирмы будет иметь вид (5), и для равновесных объемов мы имеем систему уравнений [c.623]
Могут ли фирмы, действуя порознь, рассчитать равновесие Курно подобно тому, как это было сделано в численном примере Для этого каждая из них должна была бы знать не только свою функцию реакции, но и аналогичную функцию конкурента, что в свою очередь потребовало бы информации о его функции затрат. Но такое допущение слишком далеко от реальности. [c.624]
Будем считать, что в момент t = 0 фирмы выпускают продукт в объемах Qf и Q°. В последующие периоды каждая из фирм узнает, сколько продукта выпустил на рынок конкурент, и устанавливает свой объем выпуска в соответствии со своей функцией реакции [c.624]
Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат управляющий по маркетингу удаляет из функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получает в результате функцию валовой прибыли. Затем функцию маркетинговых затрат представляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идет наклонно вверх в соотношении 1 долл. маркетинговых затрат по горизонтали на каждые 10 долл. по вертикали. После этого получают функцию прибыли-нетто, вычитая функцию маркетинговых затрат из функции валовой прибыли. Функция прибыли-нетто говорит о положительной чистой прибыли при уровне маркетинговых затрат между Мниз, и Мвыс. Это и есть рациональный диапазон затрат на маркетинг. Функция чистой прибыли достигает своего максимума в точке М. Следовательно, уровень маркетинговых затрат, обеспечивающих получение максимальной чистой прибыли, должен равняться М долл. [c.592]
И наконец, маркетологи должны определить направления маркетингового бюджета по различным продуктам, каналам распределения, мероприятиям по продвижению и районам сбыта. Сколько тысяч долларов должна выделить Atlas на электрические пишущие машинки и сколько на электронные Сколько на непосредственный сбыт потребителям, а сколько — на дистрибьюторов На Восточное побережье США и на Западное Критерий распределения маркетингового бюджета — функции реакции продаж, которые показывают, как повлияют на объемы сбыта инвестиции в каждое возможное направление. [c.149]
Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат вычитают из значений функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значения маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли. На практике может выбираться уровень маркетинговых затрат, который обеспечивает максимальный прирост валовой выручки по сравнению с предшествующим периодом, но с соблюдением следующего ограничения чистая прибыль не должна быть ниже некоторого установленного уровня. Этот уровень определяется требованиями собственников, например держателей акций. [c.49]