ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ КОМПАНИЙ [c.609]
Торговая марка компании должна четко и однозначно восприниматься целевыми покупателями и означать для них строго определенные выгоды у нее должен быть ясный образ. Марка и продукты компании позиционируются в умах покупателей в соответствии с их потребностями и ожиданиями, рекомендациями по стратегии позиционирования (табл. С1.3) и продуктами конкурентов. Доводится позиционирование посредством различных средств продвижения, однако в первую очередь характеристики продукта и его подкрепления должны совпадать с тем, что ждут от него покупатели. [c.164]
Если согласиться с утверждением, что брэнд — это философия, которую следует формировать с самого начала продвижения торговой марки, то компании — владелице брэнда следует определиться, по каким правилам она будет строиться. Один вариант, когда брэнд-менеджер работает в рекламном агентстве и ведет брэнд, вникая во все технические детали производства товара, создавая цельную цепочку позитивных ассоциаций с брэндом. Другой случай — брэнд управляется сотрудником фирмы, который погружен в ежедневную практику продвижения торговой марки. Этот специалист нередко возглавляет соответствующий отдел, координируя деятельность сотрудников с внешними организациями (рекламистами, PR-специалистами, продавцами и т.д.). [c.26]
Кроме того, необходимо учесть, что кроме снижения затрат присутствие фирмы в Интернете посредством web-сервера может принести прибыль за счет повышения имиджа торговой марки компании продвижения товаров фирмы привлечения новых потребителей добавления нового канала распространения продукции улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей. [c.614]
Поняв, что должна представлять собой стратегия позиционирования отдельной торговой марки, компания сталкивается с рядом других проблем, таких, например, как альтернативы различных видов упаковки, методы продвижения и преимущества известных товаров. Методы качественных исследований способны разрешить все проблемы такого типа. [c.1068]
Хороший брендинг оказывает на дистрибьюторов двойное воздействие. Во-первых, если ваша кампания по продвижению торговой марки окажется достаточно привлекательной для потребителей, люди будут приходить в магазины и спрашивать "А почему у вас нет такого-то товара ". Достаточно нескольких таких вопросов, и большинство дистрибьюторов будут бояться не продавать вашу марку. Во-вторых, сильная торговая марка оказывает на дистрибьюторов такой же психологический эффект, как и на потребителей. Они будут стремиться заполучить ваш бренд, потому что это, как им кажется, будет способствовать повышению престижа магазина. Торговцы будут гордиться тем, что потребители ассоциируют их с владеющей популярной маркой компанией-производителем. Несмотря на огромный выбор каналов распределения, создать грамотную стратегию дистрибуции несложно, если следовать двум правилам. Во-первых, продавайте свои товары так, как ваши целевые потребители хотят совершать покупки. А во-вторых, ваши коммуникации должны быть настолько привлекательными для потребителей, чтобы дистрибьюторы стали рабами вашей торговой марки. [c.74]
Решения, относящиеся к средствам рекламы, представлены в системно организованном документе, называемом планом рекламной кампании. Составляются планы с учетом стратегических и тактических задач, поставленных перед продвижением торговой марки, продукта или имиджа компании. [c.315]
Вопрос поиска в Интернете потенциальных клиентов, партнеров или инвесторов тесно связан с глобальным вопросом рекламы и продвижения торговой марки во Всемирной сети. Действительно, в большинстве случаев недостаточно определить круг организаций, которых могла бы заинтересовать ваша продукция или предлагаемые услуги, и поставить их в известность о самом факте существования вашей фирмы. Только наличие корпоративного web-сайта, на котором опубликована подробная информация о вашей компании, производимых ею товарах, текущих ценах и условиях поставки, способно более или менее полно удовлетворить интересы менеджеров тех фирм, которым вы пытаетесь что-то продать или предложить. [c.48]
Многие компании для продвижения на рынке предлагают своим покупателям премии как в денежном выражении, так и в виде различных бесплатных товаров в обмен на всевозможные купоны, торговые марки, обертки, крышки коробок и т. п. (что пользуется особой популярностью в США). [c.198]
На потребительском рынке маркетинг обычно осуществляется менеджерами по продажам, работниками отдела сбыта, менеджерами по рекламе и продвижению, аналитиками, менеджерами по работе с клиентами, менеджерами по производству и реализации товаров, менеджерами торговой марки и вице-президентом компании по маркетингу. Перед каждым из них поставлены четкие задачи и определена мера ответственности. Должностные обязанности большинства сотрудников включают в себя управление специальными маркетинговыми ресурсами, такими как реклама, торговое представительство или маркетинговые исследования. И напротив, менеджер по производству и реализации продукции, менеджер по рынку и вице-президент по маркетингу управляют программами. Их работа заключается в анализе, планировании и реализации программ, что позволяет достигнуть намеченного объемного и доходного уровня трансакций на целевых рынках. [c.47]
Раис и Дж. Траут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителя. Однако они считают, что позиционирование требует от компании проработки каждого осязаемого аспекта продукта, цены, места и продвижения для тех, кто должен поддержать выбранную стратегию позиционирования. [c.371]
Продавцы часто спорят об эффективности различных инструментов маркетинга на этапе зрелости продукта. Например, увеличатся ли доходы компании, если она увеличит ассигнования на рекламу или на мероприятия по стимулированию сбыта Некоторые считают, что на данной стадии стимулирование сбыта оказывает большее воздействие на потребителей, поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое (стимулирование сбыта). Действительно, многие компании, выпускающие потребительские товары в упаковке, тратят более 60 % средств, выделенных на продвижение товара, исключительно на стимулирование сбыта с целью поддержать товары на этапе зрелости. Другие продавцы утверждают, что торговые марки необходимо рассматривать как основные средства и поддерживать рекламой, а расходы на рекламу — как инвестиции в основные средства и ни в коем случае — как текущие издержки. Однако менеджеры [c.437]
Спонсорскую поддержку можно использовать для пропаганды, создания возможностей, связанных с проведением досуга, формирования ассоциаций, благоприятных для имиджа торговой марки и компании, улучшения отношений с общественностью и создания новых возможностей для стимулирования сбыта товаров. Двумя важнейшими методами спонсорской поддержки являются спонсорская поддержка событий и трансляций. В отличие от других методов продвижения товаров на рынок, выставки позволяют собрать вместе "под одной крышей" покупателей, продавцов и конкурентов. Выбор подходящей выставки для участия в ней вашей компании является чрезвычайно ответственным этапом. При надлежащей подготовке и организации выставка предоставляет прекрасную возможность выйти непосредственно на аудиторию, заинтересованную в товарах вашей компании. [c.428]
Если вы сделали отбор рекламных средств, то перед вами сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке Главное здесь — забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. Поэтому [c.278]
В сфере продвижения продукта ("ЗР") японские фирмы ориентировали свою рекламную кампанию строго на малый бизнес, используя для этого те средства массовой информации, виды и формы рекламы, которыми пользуются или которые специально обслуживают небольшие компании. Японским производителям не надо было специально тратить большие средства на привлечение внимания к своей продукции со стороны крупных фирм, которые в конечном счете стали потребителями этой техники, получив информацию о ней косвенным образом, от потребителей с целевого сегмента рынка. Но эффективность такого рода косвенной рекламы по принципу "из уст в уста" была уже куда выше, чем результативность рекламы своей продукции предприятием-аутсайдером, торговая марка которого никому неизвестна. [c.364]
Уровень прибыльности компании определяется скорее долей рынка, которой она обладает, а не объемами производства. Безусловно, значительно выгоднее обладать 50% сегмента рынка в 1 млн, а не 1% на сегменте в 100 млн. Торговую марку, которой принадлежит доля рынка, равная 1%, будут игнорировать и потребители, и каналы распределения. Для продвижения ее на рынок придется прибегнуть к высоким оптовым скидкам. Напротив, марка, доля рынка которой составляет 50%, будет пользоваться спросом у потребителей и войдет в список обязательных товаров у дистрибьюторов. Работа в сегменте позволяет небольшим фирмам конкурировать с крупнейшими концернами. [c.99]
Восприятие целевой аудиторией торговой марки называется образом (имиджем) марки. Индивидуальность (идентичность) марки — это заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных аспектах, рекламе и т. д. Между образом и индивидуальностью существует значительная разница зачастую образ марки в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремится передать покупателям. Руководители фирмы должны позаботиться об индивидуальности торговой марки, поскольку именно в ней — залог ее успешного продвижения на рынке. Для построения и анализа идентичности марки менеджерам следует изучить основные аспекты этого понятия. [c.221]
Следующий шаг — демонстрация покупателю экономической выгоды товара (ЭВП), а не цены. Необходимо показать, что принятие потребителем предложения компании позволит ему сэкономить деньги на протяжении всего жизненного цикла товара. Поставщик должен продемонстрировать экономические преимущества товара, а не акцентировать внимание на расходах на его приобретение. Более общее направление деятельности компании — создание и продвижение торговой марки, направленное на формирование убеждения покупателей в гарантированном качестве товара. Когда какая-нибудь солидная компания заключИ договор с консультантами из M Kinsey или молодой человек покупает джинсы Levi 501 , они понимают и принимают надбавку к цене, так как данная марка, по их мнению, обладает уникальностью, имиджем и репутацией, отсутствующими у конкурирующих товаров или услуг. [c.303]
Еще одну модель лага между долей рынка торговой марки и расходами на рекламу и продвижение разработали А. Рао и П. Миллер. Модель была успешно апробирована на пяти торговых марках компании Lever в 15 регионах США и позволила определить соотношения долей рынков и затрат на продвижение посредством телевидения, печати, снижения цен и торговли.13 [c.600]
Кроме эффекта масштаба, стратегическое соответствие родственных рынков может создать возможности для переноса знаний и опыта в области сбыта, рекламы, продвижения товаров на рынок и индивидуализации продукции от одного бизнеса к другому. Более того, торговая марка компании и ее репутация часто переносятся с одного товара на другой. Признанная в области мотоциклов и автомобилей торговая марка компании Honda обеспечила доверие и признание ее продукции без значительных затрат на рекламу при выходе на рынок газонокосилок. Высокая репутация компании anon в области фотоаппаратуры оказалась конкурентным активом, способствующим ее диверсификации в область копировального оборудования. Торговая марка Panasoni в области бытовой электроники (радио- и телевизионная аппаратура) была легко перенесена на микроволновые печи, сделав проще и дешевле диверсификацию компании на рынке микроволновых печей. [c.261]
Но вот на арену начали выходить компании типа Fidelity и harles S hwab, перекачивавшие деньги в свои взаимные фонды и в будущем развившие страховой бизнес. Новые игроки начали применять новые, более экономичные каналы продаж страховок, а представители верхушки отрасли сидели сложа руки, приговаривая "Кто будет вкладывать деньги во взаимные фонды, если можно застраховать жизни ". А через некоторое время "Кто будет покупать полисы у новоявленных страховщиков, когда любой может застраховаться у нас ". Очевидно, что переворот в страховой отрасли назревал, но произошел он лишь спустя десятилетия. Во многих отраслях новым фирмам с трудом удалось "вскочить на подножку набирающего ход поезда", главным образом из-за того, что единственным в то время способом продвижения торговой марки оставалась реклама на традиционном телевидении. Телевизионный эфир был непозволительно дорог, что было непреодолимым барьером для многих компаний. К тому же, телереклама была до безумия пустой тратой денег, ведь целевая демографическая группа составляла не более 10-20% аудитории каналов. Остальные контакты (уже оплаченные) приходились на тех, для кого ваше предложение не представляло ровным счетом никакого интереса. Кроме того, такой подход задерживал инновации раз вы оплачиваете контакт с массовой аудиторией, вы будете волей-неволей выпускать пригодные для как можно более широкой группы потребителей типовые товары. [c.10]
Обмен информацией является также необходимым компонентом проведения всех мировых рекламных компаний o a- ola — их бывает ежегодно около 250, в том числе примерно 50 — по продвижению одноименной торговой марки. Применяемый компанией процесс основан на стандартной методологии поверки эффективности рекламы рыночными показателями. Через Inform менеджер по маркетингу может получить список оцененных таким образом рекламных акций по всему миру и выяснить, какие атрибуты оказывают наибольшее действие на определенные группы населения в определенных странах. Обычно он даже может определить, каким образом следует изменить концовку рекламного слогана, чтобы сделать его подходящим для определенной страны. [c.253]
Вычисление балансовой стоимости собственного капитала не направлено на выявление истинной стоимости акций в противном случае стоимость нематериальных активов многих компаний пришлось бы очень сильно увеличить. Балансовая стоимость есть лишь одна из многих оценок, с которыми приходится иметь дело аналитику, и она явно отличается от рыночной оценки акций, от внутренней стоимости или от ликвидационной стоимости активов. Это всего лишь бухгалтерская оценка чистой стоимости активов, в которую аналитик вносит многообразные поправки. Одновременно это шаг к выявлению инвестиционной, или внутренней, стоимости. Очень большие надбавки к балансовой стоимости, уплаченные при покупке таких производителей пищевых продуктов, как компании Nabis o или General Foods, свидетельствуют о том, что устоявшаяся торговая марка представляет собой истинную экономическую ценность. Ценность этого актива помогают сохранить реклама, продвижение на рынок новых товаров, поддержание качества и другие действия. С годами стоимость этого актива может оставаться нетронутой или даже возрастать. Обсуждаемые в этом разделе балансовая стоимость, стоимость активов или собственный капитал [c.343]
Более того, не исключалось, что создание собственной клиентской базы данных с целью обеспечения маркетинговых коммуникаций при проведении кампаний прямого маркетинга позволило бы Seagram занять более прочные позиции на деловых переговорах с основными торговыми сетями в Европе. Собственные торговые марки предприятий розничной торговли являются дополнительным источником конкуренции. Меры по продвижению с использованием ценовых рычагов регулярно предпринимаются компаниями розничной торговли, что, безусловно, не способствует росту прибылей SE A. Предприятия розничной торговли предоставляют своим клиентам весьма ценные услуги, среди которых в первую очередь следует отметить широкий ассортимент товаров, разнообразную информацию, персональное обслуживание, удобство и периодическую возможность опробовать интересующий покупателя товар. [c.404]
Один из способов поддержки менеджеров по маркетингу заключается в формировании рабочих целевых групп taskfor es). Для этого выбирается определенная область деятельности, потребности которой наиболее очевидны и в которой можно достичь быстрых позитивных результатов, и тем самым в компании создаются своеобразные центры по разработке и продвижению нововведений. Так, например, фирма Pro ter and Gamble создала специальную группу менеджеров по отечественным товарам, в обязанности которой входят решения по общим требованиям к торговым маркам. Одна компания по грузоперевозкам под сильным давлением международных закупочных синдикатов основала специальную группу по ценообразованию, целью которой была тщательная проработка скоординированной европейской стратегии ценообразования. Побочный эффект от использования целевых групп состоит в том, что при таком подходе руководство высшего звена получает в свое распоряжение базис для определении потенциальных менеджеров, способных работать в европейском масштабе. [c.646]
Реализация продукции к тому же будет осуществляться квалифицированными сбытовыми службами крупной компании, на обучение и подготовку которых небольшому предприятию также понадобилось бы немало сил и средств, а главное — времени, что особенно важно для успешного продвижения на рынке нового изделия. Во-вторых, небольшбе предприятие экономит на расходах по рекламе своей продукции, образцы которой будут помещены в каталоги и рекламные проспекты крупной фирмы. В-третьих, использование товарной марки крупной и известной компании позволяет небольшому предприятию при внедрении на рынок своей новой продукции сразу же продавать ее по более высокой цене (действует так называемая надбавка к цене за престиж товарной марки), чем в случае самостоятельного сбыта продукции. К тому же нужно помнить, что торговые посредники, имеющие долгосрочные связи с крупными фирмами, как правило, имеют куда больше стимулов для эффективного продвижения их товаров на рынке. Так что в любом случае небольшое предприятие, не имеющее устойчивой репутации на рынке или собственной престижной торговой марки, от совместной реализации продукции только выигрывает. [c.249]
Высокий уровень неудач новых продуктов увеличивает привлекательность торговых марок с прошлым , хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обусловливает дополнительные преимущества. Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на завоевание новых потребителей, требуют чрезвычайно высоких расходов, в сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным некоторых исследований, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих.12 Во-вторых, сильные торговые марки умеют преодолевать препятствия (и даже выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По результатам выборочной проверки, некоторые упаковки лекарства Tylenol , ведущей торговой марки болеутоляющих средств, [c.232]