Осведомленность о торговой марке — -Знание атрибутов торговой марки Отношение к торговой марке — Пробная покупка Пробная покупка [c.133]
Рынок может быть разделен на сегменты, исходя из различных степеней отношения потребителей или потенциальных потребителей торговой марки. Отношение может быть положительным, нейтральным или отрицательным. Затем могут быть определены цели рекламы в терминах отношения, относительно специфических сегментов или рынка в целом. Исходя из данной точки зрения, можно выделить два широких класса задач смещение рынка от отрицательного к нейтральному положению, либо от нейтрального — к положительному, а также постоянное поддержание положительного положения. В данном контексте конкуренция является силой, которая стремится сместить отношения в противоположную сторону. [c.271]
Кроме того, эффективность сравнительной рекламы иногда заключается не в повышении уровня предпочтения рекламируемой марки, а в снижении предпочтения сравниваемых с ней марок или даже в увеличении степени распознавания сходства рекламируемой и сравниваемых с ней марок, что, как правило, невозможно оценить с помощью вышеупомянутых критериев [5]. Следовательно, при анализе и тестировании эффективности сравнительной рекламы важно учитывать доверие и предпочтение по отношению к рекламируемой торговой марке, отношение потребителей к конкурирующей торговой марке, а также оценивать степень распознавания сходства этих марок. [c.399]
Индекс Частота выбора из списка пяти важнейших характеристик Оценка лучшей торговой марки Отношение вероятности выбора как важнейшей характеристики к характеристике лучшего товара [c.23]
Значительную долю в составе основного капитала могут занимать нематериальные активы. К. ним относятся патенты, лицензии, торговые марки и товарные знаки, права на пользование природными и иными ресурсами, программные продукты для ЭВМ, новые технологии и технические решения, приносящие выгоду в процессе хозяйственной деятельности. Инвестиции в нематериальные активы окупаются в течение определенного периода за счет дополнительной прибыли, получаемой предприятием в результате их применения, и за счет амортизационных отчислений. С развитием рыночных отношений увеличиваются размер и доля нематериальных активов в обшей сумме основного капитала предприятия. [c.271]
К нематериальным активам относятся патенты, лицензии, торговые марки и товарные знаки, права на пользование природными и иными ресурсами, программные продукты для ЭВМ, новые технологии и технические решения, приносящие выгоду в процессе хозяйственной деятельности. Инвестиции в нематериальные активы окупаются в течение определенного периода за счет дополнительной прибыли, получаемой предприятием в результате их применения, и за счет амортизационных отчислений. С развитием рыночных отношений увеличиваются размер и доля нематериальных активов в общей сумме капитала предприятия. Увеличивается и экономический интерес в повышении доходности предприятия за счет использования исключительного права предприятия на результаты интеллектуальной деятельности. Отсюда анализ эффективности использования нематериальных активов имеет важное значение. Наиболее полно методика описана А.Д. Шереметом [59]. [c.347]
Кроме того, книжная оценка собственного капитала не имеет никакого отношения к будущим доходам коммерческой организации. Действительно, далеко не все может быть отражено в балансе, например, престиж фирмы, торговая марка, суперсовременные технологии, классный управленческий персонал не имеют денежной оценки (речь идет не о продаже фирмы в целом) в отчетности. Поэтому рыночная цена акций может значительно превышать учетную стоимость (в частности, для компании IBM рыночная цена акций выше учетной в 2,5 раза). Таким образом, высокое значение коэффициента рентабельности собственного капитала вовсе не эквивалентно высокой отдаче на инвестируемый в фирму капитал при выборе решений финансового характера необходимо, следовательно, ориентироваться не только на этот показатель, но и принимать во внимание рыночную стоимость фирмы. [c.348]
Коллинз выявил и другие причины негативного отношения североамериканских финансовых менеджеров к учету торговых марок. В их числе вероятная недостаточность в США и Канаде информации о развитии практики оценки торговых марок и иная, чем в других странах, философия управления торговыми марками. Хотя финансовые руководители в Северной Америке, как выяснил Коллинз, не заинтересованы в отражении торговых марок в балансе, у прочих американских менеджеров позиция по данному вопросу иная. Маркетинговые и финансовые менеджеры критикуют финансовых руководителей за приверженность при оценке компаний исключительно традиционным показателям, таким, как движение денежных средств, объем реализации и прибыль. Они указывают на то, что пытаться оценивать торговые марки необходимо, особенно в случаях слияний и поглощений. [c.423]
При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов объем услуг, предоставляемых посредником производителю отношение посредника к торговой марке производителя возможность увеличения продаж при помощи посредника расходы, необходимые для поддержания посредника местонахождение посредника по отношению к клиентам степень соответствия практики посредника требованиям производителя участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж финансовое положение посредника формы управления посреднической фирмой размер расходов в связи с использованием посредника объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты отношение посредника к деятельности конкурента регулярность оплаты счетов посредником объем предоставляемой посредником информации о рынке наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника эффективность операций, совершаемых через посредника. [c.430]
Чтобы знать, в чем слаба компания, необходимо изучить существующее восприятие целевым рынком торговой марки, имиджа продукта, качества продукта, послепродажного обслуживания и дилерского охвата, ценности получаемого продукта, показателей работы продукта и безопасности продукта — и все это по отношению к главным конкурентам. Для описания этих характеристик и выявления областей, требующих улучшения, используется табл. П 1.2. [c.161]
Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к благам, которые они хотят получить, приобретая товар, к возможностям использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару. Например, определяют принадлежность покупателей, которые хотят получить высокое качество плюс низкую цену, к группе, объединенной по географическим, демографическим или психографическим признакам. [c.324]
Торговые марки дают продавцу возможность привлечь достаточное количество покупателей. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля за процессом планирования маркетинговых программ. [c.524]
Квадрант III означает направленность стратегии на разработку новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков. Эта стратегия применяется тогда, когда предприятие или его СХП имеет ряд успешных моделей изделий, завоевавших большую популярность у потребителей. В этом случае предприятие разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков, делая упор на новые модели и улучшение качества модернизированных товаров. При этом осуществляются и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами и реализацией их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данному производителю и его торговым маркам. [c.4]
Наряду с комплексом объективных признаков товара большое влияние на принятие решения о его покупке оказывает субъективное отношение покупателя к той или иной торговой марке, фирменному знаку, а подчас и к месту производства и национальной принадлежности товара. [c.148]
В то же время, использование положительно зарекомендовавшей себя торговой марки способно распространить отношение потребителей к марке в целом и на новинку. Это помогает снизить барьер недоверия , что в конечном итоге, позволяет снизить затраты на маркетинг. [c.37]
ИМИДЖ - "образ" товара, услуги, предприятия, человека, сумма впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют отношение к ним. Товар, услуга, предприятие, чей ИМИДЖ получил признание потребителей, обеспечивают в дальнейшем верность потребителя соответствующей фирменной и торговой маркам и прочное положение на рынке. [c.74]
Впрочем, к ней можно также предъявить множество претензий. Во-первых, не существует двух стран, производящих абсолютно одинаковые товары и услуги выбирая же разные наборы ( потребительские корзины ), можно получить и множество обменных курсов. Во вторых, она не учитывает транспортные расходы, входящие в цену товара, таможенные платежи и т.д. И наконец, она не рассматривает различные индивидуальные особенности товарных рынков, например, торговые марки (одна и та же модель автомобиля может иметь в разных странах очень разные цены просто по причине разного отношения к имени фирмы). Все это делает сравнение валют по паритету покупательной способности весьма условным, хотя проведенные исследования показали, что в долгосрочном плане обменные курсы следуют тенденции ППС, но отклонения от паритета могут быть весьма значительными. [c.27]
Другой пример можно привести в отношении фабрики-химчистки №3 (г.Москва), которая пребывала в состоянии финансового краха. Причины проблемного положения предприятия заключались в непрерывной смене руководства, трудовой деградации и низком профессиональном уровне персонала. Следствием этого были регулярные простои производства, хроническая задолженность кредиторам, включая долги по заработной плате, загаженные мусором производственные территории. Досудебная санация фабрики осуществлялась опытным руководителем. Среди главных оздоровительных мер были предприняты следующие введен строжайший режим экономии энергоносителей, транспорта и материалов определен приоритет расходов финансовых средств за текущими платежами проведено техническое совершенство производственных мощностей, потребляющих энергоресурсы введен многосменный режим работы создана система оборотного водоснабжения организован активный маркетинг по расширению сферы услуг, оказываемых фабрикой использовались экономические формы сотрудничества с родственными предприятиями в направлении создания комплексных центров обслуживания населения в настоящее время прорабатывается вопрос о восстановлении популярной торговой марки фабрики Чайка 1. [c.155]
Конкурентоспособность 1. Конкурентная позиция в отрасли 2. Качество продукции 1. Определение основных факторов конкурентных преимуществ 2. Анализ конкретных конкурентов 3. Позиционирование продукции фирмы по отношению к другим фирмам, торговым маркам и продуктам [c.180]
Человеческий капитал. Совокупность знаний, практических навыков и творческих способностей служащих компании, приложенная к выполнению текущих задач. Другими его составляющими являются моральные ценности компании, культура труда и общий подход к делу. Человеческий капитал не может быть собственностью компании. 2. Структурный капитал. В эту категорию входят техническое и программное обеспечение, организационная структура, патенты, торговые марки и все то, что позволяет работникам компании реализовать свой производственный потенциал — иными словами, то, что остается в офисе после ухода служащих домой. Структурный капитал включает также отношения, сложившиеся между компанией и ее крупными клиентами. В отличие от человеческого капитала структурный может быть собственностью компании, следовательно, и объектом купли-продажи . [c.44]
Специалисты по маркетингу должны знать о той роли, которую играют эмоции потребителей при оценке альтернатив. Основной источник сильных эмоций — наличие большого символического значения товара. Потребители верят, что такой товар поможет им сформировать и поддерживать чувства самобытности и самовыражения. Более того, обладание этим товаром позволит им сформировать желаемый имидж в глазах других людей. В таких ситуациях могут формироваться нерациональные предпочтения, а поиск информации будет ограничиваться поиском объективных доводов в пользу эмоционального в своей основе решения. Исследования показали, что под влиянием эмоций оценка становится менее продуманной и аналитически обоснованной. Более того, при ее формировании используется меньший объем информации и уделяется меньше внимания негативным факторам, которые могут препятствовать осуществлению принятого решения [24]. Вместо этого потребители обращаются за информацией по поводу решения к своим чувствам, задавая себе вопрос "Что я чувствую по этому поводу " Как следствие, многие специалисты по маркетингу пытаются сформировать у потребителей теплые чувства по отношению к торговым маркам своих компаний. Такие чувства можно вызвать за счет периодической демонстрации всего лишь товарного знака, а также использования в рекламе юмора. [c.74]
Неудивительно, что в связи с параллельным импортированием производители вынуждены нести значительные потери. Во-первых, такое импортирование ведет к снижению средних цен продажи и, следовательно, к сокращению прибыли. Во-вторых, производители утрачивают контроль над тем, где и кому продается их продукция. Это может вредить имиджу торговой марки (и приводить в конечном счете к снижению цены), если, например, товары фирмы продаются в магазинах, которые не отвечают позициям этой фирмы на рынке. Наконец, могут ухудшиться отношения между производителями и их традиционными дистрибьюторами, если последние отметят у себя сокращение объемов продаж в пользу конкурентов, играющих на понижение цен. [c.306]
Повторяемость означает возможность эффективной реализации требуемой концепции позиционирования соответствующей торговой марки. Особенно эффективным средством в этом отношении является телевидение [c.322]
Во всех этих методах анализа используется метрическая зависимая переменная. Дисперсионный и ковариационный анализ может включать несколько независимых переменных (степень использования продукта, лояльность к торговой марке, отношение, важность). Более того, одна из независимых переменных должна быть категориальной и категориальные переменные могут иметь больше двух уровней (в нашем примере степень использования продукта имеет четыре уровня). С другой стороны, предназначен для использования в случае с единственной бинарной независимой переменной. Например, различие в предпочтениях товара у лояльных и нелояльных респондентов можно узнать, выполнив проверку с помощью Регрессионный анализ, подобный дисперсионному и ковариационному, также может включать несколько независимых переменных. Однако все независимые переменные, в основном, измеряются интервальной шкалой, хотя бинарные или категориальные переменные могут приспосабливаться к анализу за счет введения фиктивных (dummy) переменных. Например, связь между предпочтением продукта Total ereal, отношением к составу продукта и важностью завтрака можно изучить с регрессионного анализа. [c.607]
У фирмы Фудзицу есть соглашение с Сименс о поставках ей крупногабаритных ЭВМ для продажи под маркой Сименс , которая заключила соглашение с Фудзицу , так как невозможность справиться с задачей конструирования и производства таких ЭВМ подрывала Сименс в коммерческом отношении. В последнее время возрастает экспорт японских изделий для реализации под чужой торговой маркой. Интересно отметить, что японские фирмы использовали этот же прием в середине 60-х годов, когда их торговые марки были практически никому в мире не известны и доверие к японским изделиям было крайне низким. В те дни японским фзтрмам приходилось бороться за репутацию. Они были фактически на положении субподрядчиков и могли продавать свои товары за границей, опираясь на торговые марки ведущих промышленных и торговых фирм США и Западной Европы. [c.233]
Мэлоун в своей трактовке структурного капитала объединяют две разнородные его части внутренние элементы — оргструктуру, торговые марки, патенты — и связанные с внешней средой — отношения с клиентами. Также, думается, более правомерно отнести культуру труда и моральные ценности компании к структурному капиталу, нежели к человеческому, поскольку основная задача этих компонентов, в конечном итоге, — повышение эффективности и производительности индивидуального труда сотрудников за счет создания синергического эффекта, а задача человеческого капитала, знаний сотрудников — непосредственное создание ценностей. [c.58]
Обновляются способы вложения капитала. Растет значение неакционерных форм инвестирования. Осуществление эффективного контроля над деятельностью иностранного предприятия не всегда требует приобретения крупного пакета его акций. Для установления такого контроля порой достаточно предоставлять заграничному партнеру лицензию, ноу-хау, промышленную торговую марку, техническую помощь и направлять своих специалистов на ключевые посты иностранного предприятия. Развиваются субконтрактные отношения, особенно в отношениях ТНК с более слабым иностранным партнером. Они используются при налаживании связей с фирмами стран, ограничивающих активность зарубежного капитала на своей территории. Наибольший эффект неакционерные формы инвестирования дают в отраслях высоких технологий. [c.25]
В США все маркетинговые затраты списываются в расходы по мере возникновения. Актива, который принес бы в будущем доходы, обусловленные такими затратами, не образуется, и стоимость торговых марок не рассчитывается. Так как учет прочих ресурсов организации ведется иным образом, менеджеры по торговым маркам оказываются в неблагоприятном положении при распределении ограниченных ресурсов фирмы. Отражение инвестиций в торговые марки как расходов, а не как активов приводит к искажению показателей отдачи вложенного капитала и таким образом создает проблемы для инвесторов, пытающихся оценить фирму. Так как показатель отдачи вложенного капитала (return on investment) представляет собой отношение чистой прибыли к сумме активов, он меняется с включением торговых марок в знаменатель. Следовательно, инвесторы, если хотят основывать свои решения на реальных показателях отдачи вло- [c.426]
Примеры успешного использования предпринимательского подхода, который ориентирует организацию на поиск новых возможностей, реализацию новых идей, создание новых продуктов, технологий, услуг, можно найти в сети Интернет среди фирм, адреса которых заканчиваются на. сот, занимающихся поиском новых возможностей по поставке продукции. В последние годы в сети Интернет появились тысячи наименований предприятий, адреса которых заканчиваются Hapri eline. om. Они первыми внедрили новый тип электронной коммерции (Э-коммерции), известный под названием системы сбора сведений о спросе , который позволяет потребителям использовать Интернет для экономии денег при приобретении широкого набора товаров и услуг, а продавцам - постоянно увеличивать доходы. Они делают потребителю простое и привлекательное для него предложение назовите свою цену , затем собирают сведения о спросе (на основе индивидуальных предложений потребителей, гарантированных кредитными картами) на определенные товары и услуги по ценам, назначаемым потребителями. После этого они сообщают сведения о спросе непосредственно участвующим в программе продавцам или вводят эти данные в фирменные базы данных. Потребители соглашаются сохранять свои предложения в течение определенного периода времени, чтобы фирмы pri eline. om. смогли выполнить свои обещания и поставить продукцию со складов-продавцов. Обычно после выполнения обязательств предложения не стираются. Обращаясь к потребителям с просьбой быть гибкими по отношению к некоторым торговым маркам, продавцам или свойствам продукции, продавцы получают новые возможности повышать свои доходы без отказа от уже существующих каналов распределения товаров и услуг или без изменения структуры цен в розничной торговле. [c.66]
Третий элемент - это моральный капитал, накопленный предприятием, его имидж. Отношение покупателей и торговых посредников к марке и товарам предприятия, убеждение, сложившееся за годы, что качество товаров фирмы и ее обслуживание всегда на высоте, уверенность в том, что она при любых условиях выполнит свои обязательства в срок и полностью, формируют имидж, который сказывается на цене марки и доброго имени (goodwill) фирмы. Это, во-первых, является частью рекламы, а во-вторых, определяет стоимость контракта при франчайзинге (лицензировании торговой марки, ноу-хау, производственного или торгового процесса) [c.256]
Издержки и доходы маркетинга - определение цен реализации продукции (внутренние издержки производства и сбыта, реакция клиентов на различные цены - ценрвая эластичность, ценовая политика конкурентов) продвижение продукции (реклама, связи с общественностью, индивидуальная продажа, стимулирование сбыта, политика в отношении торговой марки) послепродажное обслуживание продукции (поставка запчастей, услуги по техническому обслуживанию и ремонту, создание соответствующих мощностей в различных географических пунктах) оптимальная производственная мощность подходящая технология (технологическая концепция) технически целесообразная производственная программа альтернативные стратегии маркетинга с прогнозируемым периодом продаж с учетом характера и типа продукции. [c.16]
Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о себе самом (или самоимидж). Линда Браун считает, что она многого достигла в своей профессии и заслуживает лучшего из предлагаемых компьютеров. Если рекламная кампания ноутбуков IBM ориентирована на потребителей, останавливающих выбор на лучших образцах товаров, имидж ее торговой марки совпадет с самоимиджем Линды. [c.241]
Положение торговой марки на рынке определяется ее значительностью и ценностью. На нижнем конце шкалы находятся марки, неизвестные большинству покупателей. Далее следуют марки, по отношению к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и в узнаваемости). Выше располагаются марки с высокой степенью признания торговой марки — другими словами, покупатели приобретают такие марки без сомнений. Затем следуют торговые марки, обладающие высокой степенью предпочтительности, — покупатели отдают им предпочтение перед другими продуктами. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ним. Тони О Рейли, глава компании Н, J. Heinz, предложил свой тест на лояльность торговой марке Захочет ли домашняя хозяйка, покупающая томатный кетчуп Heinz в магазине и обнаружившая отсутствие его в продаже, купить кетчуп где-либо еще или она предпочтет соус другого производителя Немногие покупатели настолько лояльны по отношению к торговой марке, как надеется Т. О Рейли. [c.519]
Д. Аакер выделяет пять уровней отношения покупателей к торговой марке, от низшего к высшему. [c.519]
К сожалению, многие компании плохо управляют своим важнейшим активом — торговыми марками. По данным общеамериканского исследования компаний различных отраслей промышленности, только 43 % компаний заявили, что когда-либо оценивали свой марочный капитал. Руководители 72 % компаний выразили уверенность в том, что в ближайшие два года они не выделят ни цента на развитие марочного капитала, а более 2/3 респондентов не имели формальной долгосрочной стратегии в отношении торговых марок4. [c.521]
Потребителей можно также сегментировать — применительно к конкретной категории товаров — по принципу "основательные пользователи", "вялые пользователи" и "не пользователи". Создание профиля "основательных пользователей" позволяет маркетинговой службе уделить этой группе наибольшее внимание (особенно это касается усилий по продвижению товара) в предположении, что формирование у этих людей приверженности соответствующей торговой марке воздастся сторицей. Иногда в таких случаях имеет смысл руководствоваться правилом 80 20, которое гласит, что примерно 80% объемов сбыта приходится на 20% потребителей. Рынок пива является хорошим примером действия этого правила [6]. Однако чрезмерная ориентация на сегмент "основательных пользователей" не лишена недостатков, если этой стратегии следуют все конкуренты. Анализ двух других категорий ("вялые пользователи" и "не пользователи") иногда позволяет разработать подходы, не практикуемые конкурентами. Идентификацию трех указанных категорий пользователей и определение соответствующих пользовательских профилей по многим потребительским товарам можно выполнить с помощью информации, полученной в результате исследований по изучению поведения потребителей. В частности, в Великобритании ежегодно проводится широкомасштабное исследование покупательского поведения, а также привычек и отношения различных групп населения к средствам массовой информации. Результаты исследования публикуются в виде специального справочника целевых групп — Target Group Index. [c.178]
Фармацевтические компании широко практикуют скрытое репозиционирование, когда истекает срок действия патентов на их лекарства, выписываемые по рецепту. Вместо того чтобы бороться со своими конкурентами, снижая цены в "рецептурном" сегменте, они зачастую переключаются на сектор лекарств, отпускаемых без рецепта врача, где они могут вести конкурентную борьбу, инвестируя средства в создание имиджа своей торговой марки. Лидеры рынка извлекают выгоду из того, что имеют возможность объявлять свой препарат как "наиболее часто прописываемый врачами". Хорошим примером в этом отношении является Tagamet, лекарство от желудочных расстройств, выпускаемое компанией SmithKline Вееспат. Переключившись на сектор свободно отпускаемых лекарств, компания смогла перенести положительный имидж на новый сегмент, который ассоциировался у потребителей с данной торговой Маркой и сформировался за то время, пока это лекарство выписывалось по рецептам врачей [30]. [c.197]