Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. [c.46]
Переобучение персонала. Однако многим компаниям удается преодолеть организационное сопротивление. Президент компании принимает решение об организации отдела маркетинга, принимаются на работу специалисты по маркетингу, ведущие менеджеры посещают семинары, маркетинговый бюджет постоянно растет, совершенствуются маркетинговое планирование и системы контроля. Однако при всем этом процесс переобучения идет очень медленно. [c.62]
Централизация закупок. В компаниях с большим количеством подразделений закупки для каждого из них производятся отдельно. Тем не менее в последнее время в некоторых компаниях разворачивается процесс централизации снабжения. Руководители головных офисов определяют, какие материалы необходимы для тех или иных подразделений, а затем осуществляются централизованные закупки, что усиливает влияние компании-покупателя на поставщиков. Отдельным подразделениям не возбраняется осуществлять самостоятельные закупки, если им удастся заключить выгодный контракт, но в целом централизованные поставки ведут к значительной экономии. Для продавцов товаров промышленного назначения это означает, что они будут иметь дело с меньшим количеством покупателей более высокого уровня. Вместо того чтобы направлять торговых представителей на различные заводы, расположенные в самых разных регионах, производители создают торговую команду для работы с крупными корпорациями. Такой метод работы подразумевает тщательное маркетинговое планирование и постоянное повышение квалификации торговых представителей. [c.278]
Стратегическое планирование — важнейшая составная и неотъемлемая часть процесса управления предпринимательской деятельностью предприятия, находящегося в состоянии кризиса. Результатом планирования является установление долгосрочных целей и мер по их реализации. Прерогатива в стратегическом маркетинговом планировании принадлежит высшему руководству фирмы. [c.232]
Процесс маркетингового планирования представляет единый комплекс многовариантных научных разработок с включением этапа анализа и оценки факторов маркетинговой среды, а также выбора стратегии, тактики, маркетингового контроля и корректировки в целях системной оценки результатов маркетинговой деятельности. [c.156]
Становление систематического процесса маркетингового планирования может существенно отличаться в зависимости от уровня корпоративной культуры. Как уже отмечалось выше, "планирование" в бизнесе может осуществляться путем принятия пошаговых решений. Следовательно, стратегическая система планирования может повлиять на статус-кво в организации и восприниматься некоторыми подразделениями и сотрудниками как угроза их положению. В других случаях система ценностей и убеждения некоторых руководителей в целом могут оказаться враждебными системе планирования. [c.58]
Управление маркетинговой деятельностью является необходимым элементом процесса маркетингового планирования, поскольку позволяет проанализировать степень достижения маркетинговых целей. Схема организации контроля маркетинговой деятельности представлена на рис. 18.13. Процесс начинается с постановки маркетинговых целей, а затем на их основе устанавливаются определенные критерии, или показатели деятельности (как правило, — количественные), по которым оценивается степень достижения целей. Например, если [c.567]
Предлагаемая вашему вниманию книга является практическим руководством по реализации такой важной для производителя процедуры как составление плана маркетинга. Теоретические аспекты этого процесса в книге изложены очень сжато, ровно в том объеме, который необходим для напоминания читателю о значимых аспектах теории маркетинга основных факторах, детерминирующих маркетинговую деятельность, предпосылках маркетингового планирования и процессах, влияющих на его осуществление. Авторы акцентируют внимание на практических аспектах процесса планирования маркетинга. В книге предложено много исходных форм, заполнение которых позволит практикам получить готовый документ, материализующий имеющуюся информацию, опыт, намерения и преимущества фирмы для успешной деятельности на рынке. Не секрет, что многие специалисты-практики, прекрасно осознавая важность маркетинга для своей фирмы, держат план маркетинга в голове из-за плохо формализованной процедуры маркетингового планирования и недостатка времени на ее самостоятельную разработку. Учитывая эти проблемы, авторы предлагают четкую последовательность действий по составлению плана маркетинга и готовые формы пошаговой реализации процесса планирования. Я думаю, эта книга поможет не только практикам, но и студентам экономических специальностей, так как обращает внимание на те практические моменты, которые далеко не очевидны для студентов в силу их незначительного опыта практической деятельности. Таким образом, грамотно систематизированный процесс планирования маркетинга, представленный в этой книге, будет полезным как для обучения, так и для практической деятельности. Книга написана авторами в доступном стиле, ее изучение будет не только полезным, но и приятным процессом, поэтому можно надеяться, что составление плана маркетинга больше не будет казаться читателю чем-то сложным и слишком трудоемким. Успехов [c.9]
Это руководство раскрывает суть процесса маркетингового планирования и объясняет связанные с ним действия. Вначале рассматриваются концепции, на которых основывается планирование, затем в логичной последовательности прорабатываются различные стадии анализа и стратегии. Предлагаемые для заполнения формы и таблицы создавались с прицелом на ведущие европейские марки и на практике действительно оказались применимыми и эффективными. [c.12]
В учебниках обычно не проводят различий между концепцией или философией маркетинга и маркетинговым планированием. В большинстве из них подразумевается, что планирование является сферой интересов центральной маркетинговой функции фирмы. В современной среде следует относить концепцию, процесс и функцию маркетинга к организации в целом, будь она большой или маленькой. Планирование приносит наибольшую пользу тогда, когда вся команда вносит свой вклад в план и его внедрение. Это в равной степени относится и к производству, и к сфере услуг. [c.14]
Вводная введение в процесс маркетингового планирования. [c.24]
Планирование маркетинга представляет собой подход, принятый во многих преуспевающих, ориентированных на рынок компаниях. Это отнюдь не новый инструмент, но вместе с тем на практике он применяется с совершенно разной степенью объективности и обоснованности. Эта книга представляет собой прямое руководство по проведению всеобъемлющего маркетингового анализа, извлечению максимума пользы из собранной информации для составления стратегий маркетинга, а также по разработке и внедрению детальных и осуществимых маркетинговых программ внедрения — конечной цели планирования. Чтобы ввести читателя в курс дела и показать этапы всего этого пути, мы начинаем книгу с вводной части, представляющей собой краткий обзор маркетингового планирования и показывающей выгоды, которые несет этот процесс. [c.31]
В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей. [c.32]
Планирование маркетинга представляет собой продолжающийся процесс, или цикл, состоящий из стадий анализа, планирования и контроля (см. рис. 1.2). Многие организации обновляют свои планы маркетинга ежегодно, когда поступает свежая информация. Ключевые рекомендации, объединенные в план, представляются затем высшему руководству организации. Тем компаниям, которые составляют планы маркетинга впервые, мы хотим сообщить, что с каждым годом этот процесс будет становиться все проще, поскольку обновление планов требует меньших усилий, чем их создание с нуля. Основная масса проблем связана с тем, чтобы начать маркетинговое планирование [c.36]
Необходимо, чтобы рекомендации по стратегии маркетинга, выработанные в процессе маркетингового планирования, полностью отражали информацию и ситуацию на рынке, собранную и определенную в ходе основного анализа (часть II). Поверить, что существующие, принятые раньше стратегические решения окажутся достаточными в свете новой информации, просто невозможно. Эту главу мы начнем с рассказа об изложении миссии компании, а затем перейдем непосредственно к стратегии маркетинга. Сначала рассмотрим ее составляющие в целом, после чего подробно рассмотрим две из них сегментирование рынка и выбор целевых сегментов. [c.111]
Планирование маркетинга — это процесс, который должен стать философией ориентированной на рынок компании. Как видно из этой книги, он состоит из бесчисленного множества стадий и задач. Поэтому перед тем, как начинать какие-то работы по планированию, следует обратить внимание на то, какие работники будут участвовать в этом процессе, их интересы, способности, цепочки коммуникаций и управления, уровни мотивации. Кроме того, само маркетинговое планирование требует управления и содействия. Исследования показывают, что если подобные обстоятельства игнорируются, планирование оказывается безуспешным. В этой главе мы коротко расскажем об основных моментах, чтобы дать читателю своего рода предупреждение. По завершении будет составлен контрольный список аспектов, касающихся людей и культуры . Их своевременное решение сделает процесс адаптации планирования маркетинга более гладким и избавит от лишних проблем. " [c.188]
Маркетинг как комплекс управленческих действий — сам по себе средство ограничить коммерческий риск. Разработан набор действий и мер, позволяющих снизить уровень риска. Обычно риск подразделяют на допустимый, неизбежный и чрезмерный (недопустимый). Средством смягчения вероятных последствий, связанных с неопределенностью результатов рыночной деятельности, служат перспективные оценки величины и допустимости риска. В процессе маркетингового планирования фирма должна или предусмотреть мероприятия, позволяющие снизить степень риска, или застраховать себя от нежелательных последствий. [c.189]
Маркетинговое планирование должно начинаться на уровне взаимоотношений. Взаимодействие с существующими и потенциальными покупателями является важным аспектом процесса планирования. Планирование должно включать задачи и виды деятельности, касающиеся развития взаимоотношений. Задачи не должны быть сформулированы только для обмена на уровне бизнеса (например, объем продаж или тип продуктов), они должны предусматривать социальный и информационный обмен, а также адаптацию продуктов, процессов и принятого порядка работы. Развитие отдельных ситуаций взаимоотношений не должно скрываться среди обобщенных данных по продажам, долям рынка, удовлетворенности клиентов и т. д. Инвестиционная природа маркетинга должна быть принята во внимание как в процессах планирования, так и контроля. [c.227]
ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. Процесс планирования начинается с объективной оценки положения товара на рынке. Для этого необходимо изучить статистический отчет о продажах за последние, скажем, пять лет, знать долю рынка, цены, издержки, размеры прибыли и иметь данные относительно деятельности ваших конкурентов. Кроме того, следует изучить, какие силы являются движущими в данной маркетинговой среде. [c.205]
Маркетинговые исследования - — процесс планирования, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров, услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. [c.41]
Таким образом, изучив на основании маркетинговых исследований состояние рынка сбыта товаров, можно перейти к формированию производственной программы фирмы, приняв за методологическую базу многопродуктовую модель производственного планирования. Процесс моделирования текущего плана производства (месячного, квартального, полугодового или годового) включает следующие основные этапы [c.223]
Планирование процесса мотивации должно осуществляться в соответствии со стратегией маркетинга, применяемой на фирме, на основе маркетинговых исследований, проведения анализа систолы мотивации. [c.500]
ГЕП-АНАЛИЗ — анализ возможного уровня отставания в достижении стратегических целей организации, используется в процессе маркетингового планирования. [c.130]
Предыдущая статья была посвящена рассмотрению сущности маркетинговой стратегии и тому, как она связана с фирмой и стратегией бизнеса (см. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ). В данной статье планирование стратегии маркетинга рассматривается как процесс. Описываются рациональность, роль и масштабы стратегического маркетингового планирования, стадии планирования, процессы принятия решений, а также поиска и оценки предполагаемых стратегий. [c.208]
Несмотря на то что было сказано о необходимости формального (систематического) планирования, основной упор должен ставиться прежде всего на процедуре самого планирования, нежели на процессе его систематизации. Необходимо понимать проблемы неправильного мышления, а также осознавать политическую подоплеку процесса стратегического маркетингового планирования. В любом случае, недостаточно самих логических процедур и процессов даже с появлением компьютерных программ-аналогов и их пренебрежением данными. Следует фокусировать внимание на содержании стратегии. [c.209]
На каждой из стадий стратегического маркетингового планирования должно учитываться, что систематическое планирование, рациональные процессы принятия решений, политическое взаимодействие и, наконец, идеи, содержащиеся в стратегии, являются неотъемлемыми элементами эффективного СМП. [c.210]
Мы можем также добавить, что в стратегическом маркетинговом планировании логика может применяться только при определении концептуальных разногласий и логических неувязок. Но логикой не может определяться актуальность стратегии. Выбор стратегии включает в себя эмоциональное убеждение различных участников процесса, альтернативы и взвешенные доказательства. В данном процессе должна присутствовать политическая подготовленность и отстаиваемые позиции. Стратегическое маркетинговое планирование никогда не подразумевало следование определенной формуле. [c.223]
Наиболее сложным аспектом любого проекта сегментирования является разработка маркетинговой стратегии и программы на основе полученных результатов исследования. Нет никаких правил, гарантирующих успешность разработки, и действительно немного известно (в опубликованной литературе) о том, как происходит этот процесс. Неформальное обсуждение с руководителями и исследователями успешных и неуспешных примеров позволило сделать несколько обобщенных выводов об условиях, которые увеличивают вероятность успешной реализации сегментирования (см. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ). [c.380]
Процесс маркетингового планирования [c.772]
Планирование необходимо для обеспечения способности организации достичь поставленных целей и преодолеть сложности, которые вызваны воздействием многих внешних и внутренних факторов. Процесс маркетингового планирования имеет два результата [c.772]
Процесс маркетингового планирования начинается с определения финансовых задач, переходит к стадии аудита маркетинга, а затем к установлению маркетинговых целей и задач, проектированию стратегии на два-три года. На данной стадии в работу включаются специалисты по финансам, чтобы убедиться в способности организации оплачивать расходы. Работа над стратегическим маркетинговым планом завершается, и начинается подготовка тактического маркетингово- [c.772]
Стратегическое маркетинговое планирование, очевидно, не может обсуждаться отдельно от вышеперечисленных моделей стратегического планирования и, скорее всего, тот способ, с помощью которого осуществляется маркетинговое планирование организации, будет представлять собой миниатюрную копию распространенного метода общего процесса. [c.774]
Это выяснилось в процессе исследования эффективности маркетингового планирования, которое показало, что основными достижениями внутри организации являются [c.775]
Вклад маркетинга в коммерческий успех производственной, распределительной и торговой деятельности состоит в подробном анализе будущих возможностей по удовлетворению запросов потребителей, а также полностью профессиональном подходе к организации продаж правильно определенным рыночным сегментам таких товаров или услуг, которые приносят желаемую прибыль. Здесь важны как цены и скидки, так и реклама и стимулирование, а их связь с предложением товара является первостепенной. Но подобные обязательства и действия не должны ошибочно приниматься за бюджет или прогнозы, которые всегда были коммерческой необходимостью. Процесс маркетингового планирования связан с идентификацией того, какие долгосрочные продажи и кому будут осуществляться, чтобы дать шансы на достижение целей бюджета. Также шансы на успех зависят от того, насколько хороши информационные службы организации, а также насколько удачно подобраны стратегии относительно распознанных маркетинговых возможностей. [c.775]
Отставание по времени часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему. Компании стремятся сократить время разработки продукта и технологий производства с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров, различных проверок замысла товара и маркетингового планирования. Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над разработкой и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, причем функции этих групп перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные сруппы продолжают двигаться вперед. Конкурентная система разработки напоминает скорее матч команд регби, нежели эстафету, когда сотрудники пасуют новый товар друг другу на пути к общей цели. Например, компания Allen-Bradley (производитель средств технического контроля) всего за два года разработала новый прибор для контроля качества. По старой системе этот процесс занял бы шесть лет. [c.383]
Маркетинговое планирование — это логическая последовательность и серия действий, ведущих к установлению маркетинговых целей и формулировке плана для их достижения. Это управленческий процесс. Концептуально сам процесс очень прост. Маркетинговое планирование само по себе представляет структурированный процесс идентификации и письменного описания вариантов формули- [c.775]