Рынок может быть разделен на сегменты, исходя из различных степеней отношения потребителей или потенциальных потребителей торговой марки. Отношение может быть положительным, нейтральным или отрицательным. Затем могут быть определены цели рекламы в терминах отношения, относительно специфических сегментов или рынка в целом. Исходя из данной точки зрения, можно выделить два широких класса задач смещение рынка от отрицательного к нейтральному положению, либо от нейтрального — к положительному, а также постоянное поддержание положительного положения. В данном контексте конкуренция является силой, которая стремится сместить отношения в противоположную сторону. [c.271]
При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов объем услуг, предоставляемых посредником производителю отношение посредника к торговой марке производителя возможность увеличения продаж при помощи посредника расходы, необходимые для поддержания посредника местонахождение посредника по отношению к клиентам степень соответствия практики посредника требованиям производителя участие посредника в мероприятиях по стимулированию продаж финансовое положение посредника формы управления посреднической фирмой размер расходов в связи с использованием посредника объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты отношение посредника к деятельности конкурента регулярность оплаты счетов посредником объем предоставляемой посредником информации о рынке наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника эффективность операций, совершаемых через посредника. [c.430]
Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к благам, которые они хотят получить, приобретая товар, к возможностям использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару. Например, определяют принадлежность покупателей, которые хотят получить высокое качество плюс низкую цену, к группе, объединенной по географическим, демографическим или психографическим признакам. [c.324]
Квадрант III означает направленность стратегии на разработку новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков. Эта стратегия применяется тогда, когда предприятие или его СХП имеет ряд успешных моделей изделий, завоевавших большую популярность у потребителей. В этом случае предприятие разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков, делая упор на новые модели и улучшение качества модернизированных товаров. При этом осуществляются и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами и реализацией их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данному производителю и его торговым маркам. [c.4]
В то же время, использование положительно зарекомендовавшей себя торговой марки способно распространить отношение потребителей к марке в целом и на новинку. Это помогает снизить барьер недоверия , что в конечном итоге, позволяет снизить затраты на маркетинг. [c.37]
ИМИДЖ - "образ" товара, услуги, предприятия, человека, сумма впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют отношение к ним. Товар, услуга, предприятие, чей ИМИДЖ получил признание потребителей, обеспечивают в дальнейшем верность потребителя соответствующей фирменной и торговой маркам и прочное положение на рынке. [c.74]
Специалисты по маркетингу должны знать о той роли, которую играют эмоции потребителей при оценке альтернатив. Основной источник сильных эмоций — наличие большого символического значения товара. Потребители верят, что такой товар поможет им сформировать и поддерживать чувства самобытности и самовыражения. Более того, обладание этим товаром позволит им сформировать желаемый имидж в глазах других людей. В таких ситуациях могут формироваться нерациональные предпочтения, а поиск информации будет ограничиваться поиском объективных доводов в пользу эмоционального в своей основе решения. Исследования показали, что под влиянием эмоций оценка становится менее продуманной и аналитически обоснованной. Более того, при ее формировании используется меньший объем информации и уделяется меньше внимания негативным факторам, которые могут препятствовать осуществлению принятого решения [24]. Вместо этого потребители обращаются за информацией по поводу решения к своим чувствам, задавая себе вопрос "Что я чувствую по этому поводу " Как следствие, многие специалисты по маркетингу пытаются сформировать у потребителей теплые чувства по отношению к торговым маркам своих компаний. Такие чувства можно вызвать за счет периодической демонстрации всего лишь товарного знака, а также использования в рекламе юмора. [c.74]
Коммуникационные цели. Чего мы пытаемся добиться Может быть, мы хотим повысить информированность потребителей или улучшить имидж нашей торговой марки Может быть, мы стремимся улучшить отношения с общественностью или предоставить дополнительные возможности для отдыха и развлечений Соответствует ли характер выбранного нами события желаемому имиджу торговой марки [c.426]
Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет успешные торговые марки и пользуется приверженностью покупателей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Делает упор на новые модели, повышение качества, другие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, положительно настроенным по отношению к фирме и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта. [c.385]
Еще одним крупным нововведением в рыночной стратегии построения сбытовой сети, направленной на создание новых и новых по-, требителей, явился франчайзинг. Франчайзинг — это система договорных отношений между головным предприятием и небольшой действующей или создаваемой вновь фирмой, ведущей розничную продажу товаров или услуг. Головная компания требует от такого предприятия выплаты единовременного первоначального вознаграждения за право оперировать на рынке от ее имени, под ее торговой маркой. Такое вознаграждение составляет обычно 10—25 тыс. долл., но может быть в несколько раз меньше или больше в зависимости от отрасли или сферы бизнеса. В рамках договорной системы головное предприятие сдает в аренду предприятию, непосредственно обслуживающему потребителей, основные фонды, предоставляет краткосрочный кредит на льготных условиях, поставляет полуфабрикаты или готовую продукцию, подлежащую реализации, и оказывает другие виды услуг. Очень многие преуспевающие фирмы на Западе прибегали к франчайзингу и как к средству маркетинга, и как к элементу финансовой политики для обеспечения наращивания своих объемов продаж. [c.247]
Если вы сделали отбор рекламных средств, то перед вами сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке Главное здесь — забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. Поэтому [c.278]
Конкурентное преимущество частично утрачивает ценность, если оно легко воспроизводится соперничающими компаниями. Менеджмент обязан разработать стратегии для его сохранения путем создания барьеров на входе высоких затрат капитала, дефицитности сырья, экономии, обусловленной масштабом производства, благоприятного месторасположения, патентов и лицензий. Два наиболее распространенных заградительных сооружения — преимущества, связанные с обладанием торговыми марками, и стержневые компетенции компании в избранной сфере деятельности, фундаментом которых служит организационная эффективность фирмы. Высокая репутация торговой марки, приобретенная ею в процессе длительного и успешного использования продукта, создает у потребителей чувство уверенности в правильности выбора товара и поставщика, и покупатели семь раз отмерят , прежде чем примут решение разорвать отношения с проверенным другом . Стержневые компетенции — это специальные технические и маркетинговые навыки и умения, позволяющие компании постоянно модернизировать продукцию, осуществлять инновации и повышать предлагаемую ею потребителям воспринимаемую ценность товаров и у слуг. Обучение, изменения и постоянные усовершенствования позволяют компании сохранить конкурентные преимущества. [c.40]
При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему убеждение—установка—поведение . Отсутствует необходимость активного поиска Информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка. [c.199]
Преследуя цель осознания мотивации, отношения к товару и поведения покупателей, исследователь проводит опрос потенциальных потребителей, а затем обсуждение в фокус-группе. На основании полученных данных составляется формальная анкета для определения основных характеристик респондентов (демографических, психографических и поведенческих) и степени их значимости, уровня осведомленности участников опроса об основных торговых марках и рейтинга марок, способов использования товара потребителями, отношения к товарной категории. [c.279]
| Рис. 18.7. Текущее отношение потребителей к двум торговым маркам |  |
Торговая марка подразумевает возникновение отношений между товаром и потребителем. Иными словами, клиент рассчитывает на определенное качество товара и услуг. Верность торговой марке строится на ожиданиях покупателя или, что еще лучше, на превышении его ожидания — к удовольствию потребителя. [c.90]
Каковы цели компании в вопросах предметно-производственной специализации Насколько они обоснованы Отвечает ли настоящая предметно-производственная специализация этим целям Следует ли расширить ее, сузить или и то, и другое Какие товары необходимо изъять Какие добавить Каково отношение потребителя к качеству, характеристикам, торговым маркам и оформлению товаров вашей компании, а также к товарам ваших конкурентов Какие области стратегии развития товара и торговой марки требуют доработки [c.236]
Сфера маркетинга чрезвычайно широка. Она охватывает ценообразование, складирование, упаковку, создание торговой марки, сбыт, управление торговым персоналом, кредит, транспортировку, социальную ответственность, выбор мест для размещения розничных магазинов, изучение потребителей, отношения с общественностью, рыночные исследования, планирование товаров, представление гарантий. По оценке зарубежных экономистов доля расходов на маркетинг составляет половину конечной цены многих товаров. [c.234]
Возьмем, к примеру, рынок кукурузных хлопьев и допустим, что на нем представлены две торговые марки, отличающиеся только сладостью торговая марка 1 не содержит сахара, тогда как торговая марка 2 приготовлена с добавлением большого количества сахара. Здесь можно провести аналогию с двумя продавцами мороженого на разных концах пляжа , где на одном конце минимальная сладость, а на другом — максимальная. Местоположение потребителя указывает на его или ее предпочтение той или иной степени сладости. Если потребитель расположен близко к концу пляжа , ассоциирующемуся с торговой маркой 1, то он отдает явное предпочтение кукурузным хлопьям без сахара. Наоборот, потребитель, находящийся ближе к другому концу пляжа , — сладкоежка. Потребитель же посередине пляжа явно предпочитает кукурузные хлопья с добавлением умеренного количества сахара. Наконец, транспортные , или дорожные , расходы определяют степень неприятия потребителем идеи приобретать что-либо, не соответствующее оптимальной для него степени сладости. Подведем итог несмотря на упоминание о местоположении и транспортных расходах, идеи, разработанные в контексте территориальной дифференциации продукта, можно также применять в отношении дифференциации на основе каких-либо других характеристик продукта. [c.215]
В части III описаны основные концепции, методы и приемы принятия стратегических решений в рекламном менеджменте, исследуются взаимосвязанные аспекты стратегии создания рекламных сообщений определение и взаимосвязь пунктов текстовой рекламы отношение потребителя, как следствие выгод, получаемых от приобретения продукта усиление индивидуальности и ценности торговой марки усиление неповторимости торговой марки и ее престижа повышение эффективности группового воздействия на потребителя. [c.6]
Однако, если вы сосредоточены только на отношениях торговой марки с потребителем, Кевин Кельнер (Kevin Keller) доказывает, что торговая марка имеет ценность, если знания потребителя о торговой марке — в смысле лучшей осведомленности о ней и более благоприятных, сильных, конгруэнтных, необыкновенных и активизирующих ассоциаций с ней — ведет к предпочтению ее большим числом потребителей [5]. Схема Келлера показана на рис. 10.2. Заметьте, что эти ассоциации могут быть связаны с характерными признаками марки и выгодами (функциональными, экспериментальными, символическими) или с отношением к ней. [c.313]
Примеры успешного использования предпринимательского подхода, который ориентирует организацию на поиск новых возможностей, реализацию новых идей, создание новых продуктов, технологий, услуг, можно найти в сети Интернет среди фирм, адреса которых заканчиваются на. сот, занимающихся поиском новых возможностей по поставке продукции. В последние годы в сети Интернет появились тысячи наименований предприятий, адреса которых заканчиваются Hapri eline. om. Они первыми внедрили новый тип электронной коммерции (Э-коммерции), известный под названием системы сбора сведений о спросе , который позволяет потребителям использовать Интернет для экономии денег при приобретении широкого набора товаров и услуг, а продавцам - постоянно увеличивать доходы. Они делают потребителю простое и привлекательное для него предложение назовите свою цену , затем собирают сведения о спросе (на основе индивидуальных предложений потребителей, гарантированных кредитными картами) на определенные товары и услуги по ценам, назначаемым потребителями. После этого они сообщают сведения о спросе непосредственно участвующим в программе продавцам или вводят эти данные в фирменные базы данных. Потребители соглашаются сохранять свои предложения в течение определенного периода времени, чтобы фирмы pri eline. om. смогли выполнить свои обещания и поставить продукцию со складов-продавцов. Обычно после выполнения обязательств предложения не стираются. Обращаясь к потребителям с просьбой быть гибкими по отношению к некоторым торговым маркам, продавцам или свойствам продукции, продавцы получают новые возможности повышать свои доходы без отказа от уже существующих каналов распределения товаров и услуг или без изменения структуры цен в розничной торговле. [c.66]
Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о себе самом (или самоимидж). Линда Браун считает, что она многого достигла в своей профессии и заслуживает лучшего из предлагаемых компьютеров. Если рекламная кампания ноутбуков IBM ориентирована на потребителей, останавливающих выбор на лучших образцах товаров, имидж ее торговой марки совпадет с самоимиджем Линды. [c.241]
Потребителей можно также сегментировать — применительно к конкретной категории товаров — по принципу "основательные пользователи", "вялые пользователи" и "не пользователи". Создание профиля "основательных пользователей" позволяет маркетинговой службе уделить этой группе наибольшее внимание (особенно это касается усилий по продвижению товара) в предположении, что формирование у этих людей приверженности соответствующей торговой марке воздастся сторицей. Иногда в таких случаях имеет смысл руководствоваться правилом 80 20, которое гласит, что примерно 80% объемов сбыта приходится на 20% потребителей. Рынок пива является хорошим примером действия этого правила [6]. Однако чрезмерная ориентация на сегмент "основательных пользователей" не лишена недостатков, если этой стратегии следуют все конкуренты. Анализ двух других категорий ("вялые пользователи" и "не пользователи") иногда позволяет разработать подходы, не практикуемые конкурентами. Идентификацию трех указанных категорий пользователей и определение соответствующих пользовательских профилей по многим потребительским товарам можно выполнить с помощью информации, полученной в результате исследований по изучению поведения потребителей. В частности, в Великобритании ежегодно проводится широкомасштабное исследование покупательского поведения, а также привычек и отношения различных групп населения к средствам массовой информации. Результаты исследования публикуются в виде специального справочника целевых групп — Target Group Index. [c.178]
Фармацевтические компании широко практикуют скрытое репозиционирование, когда истекает срок действия патентов на их лекарства, выписываемые по рецепту. Вместо того чтобы бороться со своими конкурентами, снижая цены в "рецептурном" сегменте, они зачастую переключаются на сектор лекарств, отпускаемых без рецепта врача, где они могут вести конкурентную борьбу, инвестируя средства в создание имиджа своей торговой марки. Лидеры рынка извлекают выгоду из того, что имеют возможность объявлять свой препарат как "наиболее часто прописываемый врачами". Хорошим примером в этом отношении является Tagamet, лекарство от желудочных расстройств, выпускаемое компанией SmithKline Вееспат. Переключившись на сектор свободно отпускаемых лекарств, компания смогла перенести положительный имидж на новый сегмент, который ассоциировался у потребителей с данной торговой Маркой и сформировался за то время, пока это лекарство выписывалось по рецептам врачей [30]. [c.197]
Стимулирование сбыта — комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на покупателей и продавцов (СТИС). Задача— побуждение потребителей к последующим покупкам/приобретениям данной продукции/услуг, заказу больших партий/объемов данных продуктов, регулярным коммерческим связям с производящим/продающим учреждением/предприятием. Основные средства СТИС демонстрация продукции/услуг, выставки, каталоги, торговые марки (знаки обслуживания), сувениры, викторины и пр. По отношению к потребителям применяются также ценовые скидки, продажа в рассрочку и в кредит, бесплатное распространение образцов в расчете на приобретение пользователем крупной партии (большого объема) продукции/услуг, бесплатная передача продукта во временное пользование ("на пробу"), снижение цен и др. [c.135]
Если с помощью количественного исследования можно выяснить поведение потребителя/покупателя — кто, что, когда, сколько и как частс >>, то качественное исследование связано в большей степени с ответом на вопрос почему . Необходимо понять, какие мотивы и побудительные факторы воздействуют на покупателей при принятии решений о покупках и при вырабатывании стереотипов отношений к брэндам, торговым маркам, имиджу предприятий. [c.164]
Генерация идей — это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает отбор источников новых идей и методов их развития. После отбора идей потенциальных товаров фирма проводит их фильтрацию исключает неподходящие, малоприемлемые из дальнейшего рассмотрения. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями относительно своих идей и продуктов. Проверить концепцию — значит донести до потребителя идею предполагаемого товара, определить его отношение к товару и намерение совершить покупку на этом раннем этапе реализации идеи товара. Экономический анализ оставшихся после фильтрации идей более детализирован, чем на этапе фильтрации (он основывается обычно на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей). На этапе разработки продукции идею доводят до овеществленной формы и определяют базовую стратегию маркетинга, включающую проектирование продукта с учетом будущих требований, разработку торговой марки, упаковки, позиционирование товара, проверку отношения к нему потребителя. Пробный маркетинг — это реализация продукта в одном или нескольких выбранных районах и наблюдение за ситуацией в рамках плана маркетинга. Цель — оценить коммерческие возможности продукции в реальных рыночных условиях и проверить отлажен-ность маркетингового механизма фирмы. Коммерческая реализация проекта соответствует стадии рыночного внедре- [c.303]
Основные торговые марки делают покупателям заманчивые предложения. Преуспевающие компании добиваются конкурентного преимущества, дополняя основной продукт другими изделиями и услугами, что ведет к расширению всего покупательского и пользовательского опыта потребителей. Компания стремится не только удовлетворить, но и предвосхитить ожидания потребителей. Именно в этой, расширенной, области и разворачиваются основные конкурентные сражения торговых марок. Например, приобретая персональный компьютер компании Dell, покупатель одновременно получает возможность бесплатно обращаться за консультациями к специалистам фирмы по горячей телефонной линии. Когда оператор Dell отвечает на звонок, к нему в режиме реального времени поступает вся необходимая информация о компьютере клиента. Таким образом, компания Dell не только предлагает качественный продукт, но и использует возможности прямого маркетинга партнерских отношений для установления личного контакта с клиентами, предлагает услуги лучшей в отрасли консультативной службы. И все это направлено на формирование у потребителей чувства лояльности к марке компании. [c.225]
Во многих компаниях процесс разработки инноваций претерпевает структурные изменения, направленные на его ускорение. Компания ЗМ, одна из самых преуспевающих фирм-новаторов, использует систему этапов-пропусков. На каждой из основных стадий разработки проектная команда обязаналт.редставить конкретные подтверждения успешной разработки товара, и только После этого новинка переходит на следующий этап. Например, для получения санкции руководства на переход от исследований и анализа к разработке торговой марки руководитель проекта предоставляет убедительные результаты исследований отношения потребителей к новому изделию, его конкурентных преимуществ и технических характеристик. Пропуск выдают высшие менеджеры, которые критически изучают проект на каждом этапе и принимают решение о продолжении его разработки, приостановлении работ, доработке идеи или отказе от проекта. У такой жесткой системы есть ряд преимуществ перед проектной группой стоят четкие задачи, за выполнение которых она несет полную ответственность работа ориентирована на достижение конкретного результата бюрократические проволочки минимальны. [c.269]
Два основных аспекта устойчивого преимущества, которым уделяется меньше внимания с точки зрения дальнейшей перспективы, — это лояльность потребителя к определенной торговой марке и отношения с каналами распределения (см. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ). Д. Райбштайн (D. Reibstein) особенно подчеркивал стратегическое значение лояльности потребителя к бренду [c.236]