Прямое владение предусматривает производство и сбыт продукции в других странах без участие каких-либо партнеров. Преимущества прямого владения заключаются в возможности применения прямого маркетинга и в повышении нормы и массы прибыли. Вместе с тем, предприятие берет на себя риск, связанный с владением на иностранной территории в связи с возможными переменами в государственной и экономической политике правительства данной страны. [c.231]
Какой же урок можно извлечь из этого Что ж, вот он ваш успех в Сетевом Маркетинге - возможность зарабатывать в месяц 5.000, 10.000 или 50.000 - будет определяться не тем, насколько прямую линию вы наметите от своего нынешнего положения к тому, которого стремитесь достичь. Он почти наверняка будет определяться тем, насколько быстро и охотно вы будете корректировать и направлять те действия, которые совершаете сейчас [c.17]
Исследование, проведенное в 1991 г., показало, что более 70 % управляющих высшего звена и исполнительных директоров по маркетингу крупных компаний, выпускающих товары для потребителей, расценивают концепцию интеграционных маркетинговых коммуникаций как способ повысить эффективность своих коммуникационных программ. Для того чтобы иметь возможность представлять полный комплекс услуг по продвижению товара, несколько крупных рекламных агентств приобрели агентства, специализирующиеся на стимулировании сбыта, связях с общественностью и прямом маркетинге. Но к их разочарованию большинство клиентов так и не стали приобретать их пакетов ИМК, предпочитая иметь дело с отдельными агентствами. [c.693]
Для покупателя прямой маркетинг означает сразу несколько преимуществ. По отзывам потребителей, совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие. Оно экономит время и предоставляет больший выбор товаров. Люди могут делать корпоративные закупки, просматривая почтовые каталоги и электронные магазины, заказывая товары как для себя, так и для других. Покупатели промышленных товаров также выделяют свои преимущества, особенно им нравится возможность узнать больше о товарах и услугах без лишней траты времени на встречи с торговыми представителями. [c.783]
Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность протестировать в реальных рыночных условиях действенность тех или иных составляющих стратегии предложения. Опробовать можно преимущества товара, образцы, цены, средства распространения, списки рассылки и т. п. Предварительное тестирование ключевых элементов кампании может значительно повысить количество ответов и тем самым ее общую эффективность. [c.790]
К прямому маркетингу относят прямую рекламу (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама). К этим средствам следует отнести личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения), телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона), посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам (убеждение покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дается в рекламной литературе). [c.207]
Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда предприятие небольшое и его возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничены покупатели сконцентрированы на одной территории, требуется демонстрация товара в действии стоимость единицы продукции высока товар невозможно сбыть никаким другим путем, товар приобретается через равномерные промежутки времени товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты. [c.207]
В этой главе мы рассмотрим типы средств коммуникации (в том числе возможности новых систем интерактивной электронной связи), которыми пользуются специалисты по прямому маркетингу для обращения к своей целевой аудитории. Затем перейдем к вопросам управления базами данных и использования прямого маркетинга в Европе, а также проанализируем особенности проведения кампании прямого маркетинга, включая потребность в интегрированной связи, постановку целей, выявление целевой аудитории, достижение заинтересованности клиентов и создание плана действий. Наконец, мы обсудим ряд этических проблем, связанных с использованием прямого маркетинга. [c.376]
Определив группы, которые можно выбрать в качестве целевых, нужно получить соответствующий список потребителей. Это можно сделать либо с помощью собственной базы данных, либо обратившись к стороннему маклеру. Однако специалисту по прямому маркетингу, который решил прибегнуть к услугам стороннего маклера, следует помнить о возможных проблемах. Люди, указанные в списке, могли сменить адрес, место работы или умереть. Иногда приходится сталкиваться с дубликатами адресов, неправильно указанной должностью, занимаемой человеком стандартная отраслевая классификация компаний может не совсем точно описывать вид бизнеса, которым занимается интересующая вас организация. [c.383]
Очень важно понимать модели покупательского поведения применительно к выбранным вами целевым группам. В частности, понимание критериев выбора, которыми руководствуются при покупке товаров люди, входящие в целевую группу, помогает в разработке содержательной части прямого маркетинга. Если, например, важнейшими критериями выбора для людей, покупающих товары конкурентов, а не вашей компании, являются технические возможности этих конкурентов, то, нацеливаясь на их клиентуру, сделайте акцент на технических возможностях вашей компании (разумеется, предоставив соответствующие доказательства). [c.383]
На практике при проведении прямого маркетинга далеко не всегда используются многократные контакты с клиентами и разнообразные средства массовой информации. Специалист по маркетингу, желающий, например, привлечь делегатов на конференцию, может провести с этой целью кампанию на основе единственного средства информации, причем сама кампания может состоять лишь из одного этапа рассылки писем выбранной целевой аудитории. Кампания, цель которой состоит в том, чтобы удержать клиентов (например, подписчиков газеты или журнала), может проводиться в несколько этапов и использовать одно информационное средство письма подписчикам газеты или журнала могут отправляться трижды, через определенные промежутки времени. Однако, чтобы достичь поставленных целей, у специалистов по прямому маркетингу есть возможность использовать (последовательно) то или иное сочетание средств информации. Такая кампания называется многоэтапной с применением разных средств информации. [c.396]
Поскольку цель заключается в увеличении числа клиентов компании и сохранении их лояльности, необходимо по возможности ориентироваться на долгосрочную перспективу, а не на получение лишь краткосрочных выгод. В этом отношении было бы полезно учесть положительный опыт HoS в проведении предыдущих кампаний прямого маркетинга в США. Для SE A проведение единой международной кампании прямого маркетинга могло бы оказаться намного эффективнее, чем проведение подобных кампаний в каждой отдельной стране. [c.406]
Однако создание полномасштабного списка требует много времени и усилий специалистов по маркетингу. Возможна аренда готовых списков у другой компании. Часто с помощью таких арендуемых списков происходит распространение рекламных объявлений, прайс-листов, уведомлений о проводимых фирмой кампаниях — электронный эквивалент прямой почтовой рассылки. [c.266]
Если вы собираетесь оценить эффективность инвестиций в прямой маркетинг, необходимо прежде всего уточнить задачи, для решения которых он предназначен. Традиционная задача прямого маркетинга — немедленные продажи. Но осознание его возможностей привело к тому, что все больше компаний устанавливают индивидуальные связи с покупателями, что позволяет укрепить их отношения с компанией и повысить лояльность. Прямая почтовая реклама обеспечивает клиентов информацией о новых услугах, преимуществах пользования продуктами компании и ее планах. [c.341]
Преимущество технических приемов прямого маркетинга состоит в возможности количественной оценки их эффективности, проведении экспериментов с разными адресными списками и вариантами предложения и сравнении полученных результатов. Таким образом, банки, авиакомпании и книжные клубы получают полное представление о том, какой тип прямого маркетинга в наибольшей степени соответствует целевым рынкам. [c.342]
Несомненно, что в будущем интерактивный маркетинг основательно изменит подход компаний к маркетингу и коммуникациям. Для потребителя интерактивный маркетинг — источник объективной и всеобъемлющей информации о различных товарах в отсутствие раздражающей атмосферы магазинов. Потребители получают возможность совершать покупки не выходя из дома, 24 часа в сутки. Значение интерактивного маркетинга заключается в возможности компании инициировать прямую, немедленную ответную реакцию покупателей. В отличие от рекламы и других форм прямого маркетинга, здесь исключается неизбежная задержка ответа (связанная с затратами времени на написание письма, телефонный звонок или посещение магазина). Интерактивный маркетинг обладает следующими достоинствами.11 [c.343]
И без того широкий круг коммуникативных средств, которые имеет возможность использовать компания, постоянно вбирает в себя новые инструменты. Наиболее значимые и распространенные средства — реклама, прямой маркетинг и мероприятия по продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. Для каждого из них характерны свои сильные стороны, целевая аудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговой среды значение средств коммуникаций изменяется. Например, в настоящее время возрастает роль стимулирования сферы торговли, а реклама в СМИ, напротив, сдает былые позиции, происходят радикальные изменения в области технологий и средств рекламы, что повлечет за собой значительные изменения коммуникаций-микс. [c.353]
Интенсивное развитие медиа значительно расширяет возможности компаний по организации продаж товаров непосредственно потребителям, минуя посредников. К существующим ме--, диа — печатная реклама, реклама по радио и телевидению, прямая почтовая рассылка и теле- -> маркетинг — добавились факсимильные аппараты, электронная почта, Интернет и онлайновый сервис. Компании все активнее используют все эти медиа для прямых торговых предложений как актуальным покупателям, так и для поиска и оценки перспективных потребителей. Прямой маркетинг позволяет компании формировать целенаправленные предложения и более точно оценивать полученные результаты. [c.652]
Прямой маркетинг обеспечивает потребителям сразу несколько преимуществ. Для покупателей потребительских товаров совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие. Покупатели экономят время и имеют возможность познакомиться с огромным ассортиментом товаров. Просматривая э-каталоги и информацию онлайновых магазинов, потребители сравнивают предложения различных поставщиков, заказывают товары для себя и для своих друзей. Покупатели же деловых товаров получают подробные сведения о характеристиках предлагаемой продукции и услуг, не тратя времени на встречи с торговыми представителями. [c.653]
Значительные выгоды предоставляет прямой маркетинг и продавцам. Специалисты по маркетингу получили возможность приобретения специальных списков, содержащих имена потребителей, образующих различные группы (левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д.), [c.653]
Интеллектуальный анализ данных входит составной частью в концепцию управления отношениями с клиентами ( ustomer relationships management, RM), суть которой состоит в использовании информационных технологий для выстраивания отношений с клиентами на индивидуальной основе вместо применения модели массового маркетинга. Интеллектуальный анализ данных открывает возможность дойти до каждого клиента, если только существует канал, позволяющий осуществлять индивидуализированную доставку, — будь то банкомат, веб-сайт или система прямого маркетинга на основе электронных почтовых рассылок и специальных предложений. Используя выявленные с помощью интеллектуального анализа данных закономерности, вы можете подать свой продукт клиенту таким образом, чтобы с максимальной вероятностью [c.239]
Возможность проведения низкозатратного маркетинга (прямой маркетинг). [c.817]
Продавцы также остаются в выигрыше. Маркетологи могут приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой категории левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д. Затем они могут персонализировать свои обращения. Более того, маркетологи смогут устанавливать долгосрочные отношения с покупателями. Молодые родители будут получать описания новых видов одежды, игрушек и других товаров по мере роста ребенка. (К примеру, отделение компании Nestle по производству детского питания постоянно пополняет базу данных молодых матерей и рассылает им персонализированные подарки в течение шести основных стадий развития малыша). Прямой маркетинг можно осуществлять в наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае, а материалы будут прочитаны с большим интересом, так как они отправлены заинтересованным людям. Прямой маркетинг позволяет тестировать альтернативные средства коммуникации и новые содержания обращений в поисках наиболее эффективного с точки зрения затрат подхода. Кроме того, предложения и стратегии маркетологов становятся менее заметными для конкурентов. Наконец, появляется возможность оценки реакции на проведенные маркетинговые мероприятия для выявления наиболее прибыльных. [c.783]
Маркетологам важно определить характеристики людей, которые более других хотят и имеют возможность совершить покупку. Боб Стоун, один из известных специалистов по прямому маркетингу, рекомендует в ранжировании и отборе покупателей придерживаться формулы Н-Ч-Д (от слов недавно , часто и деньги ). Лучшими целевыми потребителями будут те, кто недавно совершил покупку, кто совершает покупки часто и кто тратит больше остальных. Каждому покупателю присваивается определенный рейтинг, соответствующий тому или иному уровню Н-Н-Д. Чем выше рейтинг, тем более привлекательным является данный клиент4. [c.789]
Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга. Революция в области информатики и средств коммуникации радикально меняет схему совершения купли-продажи. Находящийся в любой точке планеты индивид имеет возможность с помощью компьютера выйти в глобальную сеть Internet, обратиться к домашним страницам компаний с целью отыскать и заказать тот или иной товар или услугу. С помощью онлайновых служб потребители получают и дают советы относительно различных продуктов, выбирают товар по наименьшей цене, размещают заказы, оплачивают их и получают товары буквально на следующий день. Опираясь на новейшие технологии в области баз данных, компании все увереннее используют прямой маркетинг, все меньше полагаясь на оптовых и розничных посредников. [c.16]
Повсеместное распространение компьютерных технологий и последние достижения в этой сфере, большие возможности программного обеспечения (например, генерация персонализированных писем и "телефонных сценариев") существенно облегчили задачу компаний, занимающихся прямым маркетингом. У компаний появилась возможность создавать, хранить, обновлять и анализировать огромные базы данных, содержащие подробную информацию об отдельных клиентах, что облегчает им задачу более тщательного определения целевых групп потребителей. С помощью автоматизированных телефонных систем одновременно осуществляются десятки телефонных вызовов, что заметно снижает риск потери потенциальных клиентов. Более того, последние технологические достижения в области телефонии, кабельного и спутникового телевидения и Internet привели к появлению и бурному развитию "электронных магазинов на дому". [c.378]
Как следует воспользоваться маркетинговой базой данных Одно из возможных применений — ориентация на тех клиентов, вероятность отклика которых на кампанию прямого маркетинга самая высокая. Например, специальное предложение по садово-огородному инвентарю со стороны компании, занимающейся торговлей по почтовым заказам, может быть нацелено в первую очередь на тех потребителей, которые покупали подобные товары в прошлом. В качестве еще одного примера можно привести автомобильного дилера, который, располагая базой данных с фамилиями и адресами клиентов, а также датами покупки автомобиля, может воспользоваться прямым обращением по почте для продвижения предложения услуг автосервиса и продажи новой модели автомобиля. Точно так же можно ориентировать кампании телемаркетинга на определенные группы потребителей. [c.381]
После того как компании удалось заполучить нового клиента, необходимо удержать его, поскольку это непосредственно влияет на прибыльность бизнеса. Исследование, проведенное агентством Pri e Waterhouse, показало, что 2-процентный рост числа удержанных клиентов оказывает такое же влияние на прибыль, что и 10-процентное сокращение накладных расходов [8]. В результате широкое распространение получили программы повышения лояльности клиентов, причем ключевую роль в этом сыграл прямой маркетинг. Программы удержания нацелены на максимизацию ценности сотрудничества клиента для данной компании. Поддержание долговременных отношений с клиентом обеспечивает возможность удорожания покупок, перекрестных покупок и покупок с целью обновления. Удорожание покупок включает меры по продвижению более ценных товаров, например более дорогого автомобиля. Перекрестные покупки связаны с переходом потребителей на другие категории товаров (когда, например, музыкальный клуб [c.384]
Зачастую достижение целей удержания зависит от выявления лучших клиентов компании, которые определяются исходя из обеспечения текущей и потенциальной прибыльности. Основу такого анализа составляет описанная выше FRA -информация. Затем идентифицируются самые ценные клиенты и формируется их профиль. Построение профиля дает возможность идентифицировать сходные типы потребителей или организаций, что позволяет реализовать программы приобретения для компании новых клиентов. Ведущие международные авиакомпании разработали для своих авиалиний схемы поощрения самых выгодных, как правило, постоянных, клиентов. Лучших клиентов этих компаний (чаще всего — это деловые люди, отправляющиеся в командировки) определяют путем анализа соответствующих баз данных, а затем каким-либо способом вознаграждают за лояльность. Собирая и анализируя данные, авиакомпании выявляют самых лояльных своих клиентов и составляют их профили, учатся формировать оптимальные взаимоотношения с ними, пытаются привлечь новых клиентов со схожими профилями. Следовательно, базы данных можно использовать для такого сегментирования клиентов, которое давало бы возможность ориентироваться на наиболее привлекательные их группы, проводя целенаправленную кампанию прямого маркетинга. [c.384]
Более того, не исключалось, что создание собственной клиентской базы данных с целью обеспечения маркетинговых коммуникаций при проведении кампаний прямого маркетинга позволило бы Seagram занять более прочные позиции на деловых переговорах с основными торговыми сетями в Европе. Собственные торговые марки предприятий розничной торговли являются дополнительным источником конкуренции. Меры по продвижению с использованием ценовых рычагов регулярно предпринимаются компаниями розничной торговли, что, безусловно, не способствует росту прибылей SE A. Предприятия розничной торговли предоставляют своим клиентам весьма ценные услуги, среди которых в первую очередь следует отметить широкий ассортимент товаров, разнообразную информацию, персональное обслуживание, удобство и периодическую возможность опробовать интересующий покупателя товар. [c.404]
SE A могла создать компьютеризованную базу данных, которая позволяла бы адресоваться к каждому потребителю как самостоятельному микросегменту. В связи с этим возникает очень важный вопрос до какого момента затраты на проведение кампании прямого маркетинга и создание компьютеризованной клиентской базы данных еще можно считать оправданными. Оценка экономической эффективности основывается на выполнении анализа типа "затраты/выгода" применительно к маркетинговым коммуникациям и продвижению (реализация творческих решений, отправка писем, вручение призов и т.п.), результирующей отдаче (рост лояльности, увеличение числа повторных продаж) и созданию базы данных (ввод и обновление данных, их анализ и оценка). Эти меры также могли бы привести к побочному результату в виде информации, получаемой в ходе дополнительных исследований рынка (впрочем, такая возможность не использовалась в качестве критерия при принятии решения о создании базы данных). [c.405]
Сравните и оцените возможность проведения кампании прямого маркетинга при использовании различных методов маркетинговых коммуникаций для ведушич торговых марок SE A. [c.406]
Возможность избежать расходов на дистрибьютора при данном виде распределения может стать привлекательной для производителей. Продажа производителем товаров непосредственно потребителю характерна для фирмы Avon osmeti s и производителя пластиковой упаковки Tuppenvare. Как мы уже обсуждали в главе 13, прямой маркетинг приобретает в Европе все большее значение и включает прямые почтовые обращения, продажи по телефону (телемаркетинг) и рекламу, предусматривающую возможность прямого отклика. [c.440]
Проблемы могут возникать, когда исследователь стремится применить маркетинговые базы данных для целей прямого маркетинга (в отличие от маркетингового исследования). Такая работа не должна проводиться под именем маркетингового исследования или организации исследования маркетинга. Руководство ESOMAR о том, как отличать интервьюирование по телефону от телемаркетинга, пересматривается и совершенствуется, чтобы иметь дело с процедурами, которые различают, насколько возможно, маркетинговое исследование и все формы прямого маркетинга. [c.238]
Основные торговые марки делают покупателям заманчивые предложения. Преуспевающие компании добиваются конкурентного преимущества, дополняя основной продукт другими изделиями и услугами, что ведет к расширению всего покупательского и пользовательского опыта потребителей. Компания стремится не только удовлетворить, но и предвосхитить ожидания потребителей. Именно в этой, расширенной, области и разворачиваются основные конкурентные сражения торговых марок. Например, приобретая персональный компьютер компании Dell, покупатель одновременно получает возможность бесплатно обращаться за консультациями к специалистам фирмы по горячей телефонной линии. Когда оператор Dell отвечает на звонок, к нему в режиме реального времени поступает вся необходимая информация о компьютере клиента. Таким образом, компания Dell не только предлагает качественный продукт, но и использует возможности прямого маркетинга партнерских отношений для установления личного контакта с клиентами, предлагает услуги лучшей в отрасли консультативной службы. И все это направлено на формирование у потребителей чувства лояльности к марке компании. [c.225]
Расходы компаний на продвижение превышают затраты на рекламу и возрастают высокими темпами. Если реклама и прямой маркетинг предоставляют покупателям рациональное или эмоциональное обоснование покупки, то мероприятия по продвижению — экономические стимулы в форме скидок, раздачи бесплатных образцов или возможности выиграть некие призы. Мероприятия по продвиже- [c.344]
Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, изменить которое весьма непросто. Например, такая компьютерная компания, как Hewlett-Pa kard, имеет возможность распределять товар через своих торговых представителей с помощью средств прямого маркетинга или независимых посредников. Но для того чтобы привлечь независимых торговцев, она должна будет принять на себя долгосрочные обязательства, а при изменении условий или осложнении рыночной ситуации ей вряд ли удастся безболезненно перейти к альтернативному каналу. По- [c.392]
На экстраординарное развитие прямого маркетинга влияют несколько обстоятельств. Отход от массового маркетинга привел к росту рыночных ниш с четко определенными покупательскими предпочтениями. Высокая стоимость эксплуатации автомобилей, пробки на дорогах, проблемы с местами для парковки, нехватка времени, равнодушие продавцов в предприятиях розничной торговли, очереди в кассу — все это стимулирует совершение покупок на дому. Современные потребители ценят такие виды прямого маркетинга, как предоставление круглосуточных бесплатных телефонных линий и готовность к обслуживанию покупателей. Расширение услуг по доставке покупки за 24 и 48 часов, осуществляемых компаниями Federal Express, Airborne, DHL, обеспечило простоту и скорость исполнения заказов. Многие сети супермаркетов сокращают ассортимент пользующихся ограниченным спросом товаров, что создает благоприятные возможности их продвижения посредством прямого маркетинга, ориентированного на заинтересованных в них потребителей. Наконец, доступность мощных компьютеров и баз данных покупателей расширяет возможности прямого маркетинга по поиску наиболее перспективных потребителей продукции компании и осуществления продаж. В деловом маркетинге в ответ [c.652]
Прямой маркетинг предоставляет возможность выбора наиболее подходящего времени для работы с потенциальными Покупателями, а подготовленные с учетом их интересов материалы воспринимаются адресатами с большим вниманием. Прямой маркетинг позволяет в поисках наименее затратных подходов тестировать альтернативные коммуникативные средства и варианты текстов обращений. Кроме того, при прямом маркетинге стратегия и предложения компании не так очевидны дляконкурентов. Наконец, при его применении появляется возможность оценки реакций потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявления наиболее действенных. [c.653]
Прямая почтовая рассылка — широко распространенный канал прямого маркетинга, так как позволяет точно выделять целевой рынок, как правило, носит индивидуальный характер, обладает достаточной гибкостью и дает возможность быстро узнать и оценить реакцию потребителей. И хотя затраты на коммуникации с тысячами потребителей больше, чем в случае применения масс-медиа, вероятность того, что отобранные адресаты станут покупателями, существенно повышается. В 1993 г. более 45 % американцев совершили покупки благодаря прямой почтовой рекламе. В том же году с помощью прямой рассылки благотворительные организации собрали более 50 млрд. Силу воздействия хорошо подготовленной кампании прямой почтовой рассылки иллюстрирует пример сбора средств для умирающей телерадиостанции в Индианаполисе. [c.659]