Персональные продажи. Широко используемый способ продвижения товара на рынок — личная (персональная) продажа. Она предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях — прямой продажи). Личные продажи относятся к виду прямого маркетинга. Это дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту, или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами умением внимательно слушать и подмечать нюансы поведения человека, даром убеждения способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке использовать собеседника (клиента, потенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара позиционированию, способу продажи и т.п. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание. [c.208]
Рассмотрим основные особенности этих и более современных видов прямого маркетинга. [c.478]
Продажа по каталогам. Каталоги могут рассылаться как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. [c.484]
Рассмотрим несколько основных видов прямого маркетинга прямую почтовую рассылку, телемаркетинг и электронные средства маркетинга. Разница между ними заключается в том, как сообщение передается потребителю и — в идеальном случае — от него. В случае прямой почтовой рассылки обращение передается по почте, в случае телемаркетинга — по телефону, к электронным же средствам относятся телевидение и радио. Однако границы между ними не такие уж четкие, потому что в одном проекте прямого маркетинга могут быть разные способы передачи сообщений. [c.500]
ВИДЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА [c.500]
Текущее состояние промышленности России обусловило невостребованность многих технологических инноваций внутренним рынком. В этой связи особую роль играет понимание законов международного маркетинга и стратегии вывода продуктов на зарубежные рынки в виде прямого или косвенного экспорта, лицензирования, создания совместных предприятий, инвестирования в новые производственные мощности и т.д. В любом случае не следует забывать, что в условиях открытого рынка любой отечественный производитель конкурирует с зарубежным поставщиком, оперирующим в России по законам международного маркетинга. Как показывают исследования, те из продуктов, которые изначально разрабатывались для мирового рынка, имеют лучший шанс и на рынке отечественном. [c.7]
Из всех этих тем начинающих предпринимателей больше всего интересует привлечение капитала. Когда меня спрашивают, как научиться привлекать капитал, я отсылаю их к пунктам с первого по седьмой, объясняя, что привлечение капитала требует каждого из них в той или иной форме. Большинство бизнесов так и не встают на ноги, потому что предприниматель не знает, как привлекать капитал, а богатый папа говорил, что "привлекать капитал — самая важная задача предпринимателя". Он имел в виду не то, что предприниматель должен постоянно клянчить деньги у инвесторов, а то, что он всегда поддерживает приток капитала, будь то через продажи, через прямой маркетинг, частные подписки на акции, публичные подписки на акции, через инвесторов и т. п. Богатый папа говорил "Пока не будет создана система бизнеса, сам предприниматель — система, целью которой является приток денег. В начале любого бизнеса поддержание притока денег является самой важной задачей предпринимателя". [c.369]
Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, прямым маркетингом Создание привлекательности сделки Мобильность Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного покупателя Оценка брэнда затруднена его нематериальностью Общие расходы достаточно высоки [c.216]
Какие виды торговли относятся к прямому маркетингу [c.126]
Хотя канал прямого маркетинга — простейший, он необязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения. [c.365]
На рис. 13.3 приводится схема, характеризующая четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, в данном случае используются и более сложные распределительные каналы (б, в, г). [c.366]
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или, как это делается в данной книге, — к методам организации розничной торговли. [c.396]
Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу. С практической точки зрения не столь важно, например, куда относится прямой маркетинг к методам маркетинговых коммуникаций или методам организации торговли. Важно знать, что он из себя представляет и как этим методом эффективно пользоваться в практической маркетинговой деятельности. [c.396]
Определив группы, которые можно выбрать в качестве целевых, нужно получить соответствующий список потребителей. Это можно сделать либо с помощью собственной базы данных, либо обратившись к стороннему маклеру. Однако специалисту по прямому маркетингу, который решил прибегнуть к услугам стороннего маклера, следует помнить о возможных проблемах. Люди, указанные в списке, могли сменить адрес, место работы или умереть. Иногда приходится сталкиваться с дубликатами адресов, неправильно указанной должностью, занимаемой человеком стандартная отраслевая классификация компаний может не совсем точно описывать вид бизнеса, которым занимается интересующая вас организация. [c.383]
Цели большинства кампаний прямого маркетинга расходятся с целями рекламы. В то время как реклама обычно пытается проинформировать потребителей и позиционировать имидж соответствующей торговой марки в сознании потенциальных клиентов, цель большинства кампаний прямого маркетинга — обеспечить продажу товара. Таким образом, прямой маркетинг в большей мере, чем реклама, ориентирован на немедленное действие. Получатели сообщений, передаваемых в процессе прямого маркетинга (в частности, тех, которые передаются путем прямого обращения по почте), должны видеть свою [c.397]
И без того широкий круг коммуникативных средств, которые имеет возможность использовать компания, постоянно вбирает в себя новые инструменты. Наиболее значимые и распространенные средства — реклама, прямой маркетинг и мероприятия по продвижению товаров и связям с общественностью, прямые продажи дополняют друг друга, а не конкурируют между собой. Для каждого из них характерны свои сильные стороны, целевая аудитория, в них используются особые виды обращений. С трансформацией маркетинговой среды значение средств коммуникаций изменяется. Например, в настоящее время возрастает роль стимулирования сферы торговли, а реклама в СМИ, напротив, сдает былые позиции, происходят радикальные изменения в области технологий и средств рекламы, что повлечет за собой значительные изменения коммуникаций-микс. [c.353]
Несмотря на интенсивное развитие прямого и онлайнового маркетинга, многие компании недооценивают их роль в комплексной стратегии коммуникаций и, продвижения. Основные средства маркетингового бюджета направляются в отделы рекламы и стимулирования сбыта, которые весьма ревностно относятся к сохранению финансирования на достигнутом уровне. Сотрудники службы сбыта видят угрозу прямого маркетинга и в том, что вместо работы с клиентами им придется заниматься прямой почтовой рассылкой и телемаркетингом, а значит, возникнет необходимость в переквалификации. [c.653]
При выборе той или иной схемы распределения товаров важно иметь в виду, что прямой маркетинг считается выгодным, если [c.145]
Сетевой маркетинг является видом прямых продаж и предполагает реализацию товара конечным потребителям у них дома или по месту их работы. [c.396]
Желательные формы непосредственного открытого поведения обычно состоят в немедленном совершении покупки. Однако также существуют и другие формы открытого или видимого поведения, например поиск информации. Многие воздействия и мероприятия по продвижению в области маркетинга потребительских товаров, и конкретно в прямом маркетинге, направлены не на стимулирование немедленной покупки, а на продвижение на шаг вперед в обеспечении процесса совершения покупки. Бесплатные образцы являются в чистом виде инструментом продвижения, который используется для стимулирования пробного потребления, а не покупки. [c.314]
Сетевой маркетинг. Это современная, относительно новая форма прямого маркетинга, называемая также онлайновым каналом маркетинга. Есть два вида таких каналов [c.486]
На экстраординарное развитие прямого маркетинга влияют несколько обстоятельств. Отход от массового маркетинга привел к росту рыночных ниш с четко определенными покупательскими предпочтениями. Высокая стоимость эксплуатации автомобилей, пробки на дорогах, проблемы с местами для парковки, нехватка времени, равнодушие продавцов в предприятиях розничной торговли, очереди в кассу — все это стимулирует совершение покупок на дому. Современные потребители ценят такие виды прямого маркетинга, как предоставление круглосуточных бесплатных телефонных линий и готовность к обслуживанию покупателей. Расширение услуг по доставке покупки за 24 и 48 часов, осуществляемых компаниями Federal Express, Airborne, DHL, обеспечило простоту и скорость исполнения заказов. Многие сети супермаркетов сокращают ассортимент пользующихся ограниченным спросом товаров, что создает благоприятные возможности их продвижения посредством прямого маркетинга, ориентированного на заинтересованных в них потребителей. Наконец, доступность мощных компьютеров и баз данных покупателей расширяет возможности прямого маркетинга по поиску наиболее перспективных потребителей продукции компании и осуществления продаж. В деловом маркетинге в ответ [c.652]
Сетевой маркетинг — вид прямого маркетинга, осуществляемого посредством глобальной компьютерной сети Internet или через коммерческие онлайновые каналы. [c.654]
Специалисты, использующие коммуникации в виде прямого маркетинга, должны постоянно отслеживать, доходят ли их обращения до целевой аудитории в нужное время и как реагируют на них люди. В прямом маркетинге для проведения оценки используются опросы, отслеживающие исследования и геодемография. [c.99]
Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат управляющий по маркетингу удаляет из функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получает в результате функцию валовой прибыли. Затем функцию маркетинговых затрат представляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идет наклонно вверх в соотношении 1 долл. маркетинговых затрат по горизонтали на каждые 10 долл. по вертикали. После этого получают функцию прибыли-нетто, вычитая функцию маркетинговых затрат из функции валовой прибыли. Функция прибыли-нетто говорит о положительной чистой прибыли при уровне маркетинговых затрат между Мниз, и Мвыс. Это и есть рациональный диапазон затрат на маркетинг. Функция чистой прибыли достигает своего максимума в точке М. Следовательно, уровень маркетинговых затрат, обеспечивающих получение максимальной чистой прибыли, должен равняться М долл. [c.592]
Стратегия маркетинга фирмы DATON на британском рынке предполагает использование различных форм заказа товара и платежа (оплаты), установление в заключаемых договорах сроков платежа и доставки товара. Каналы сбыта представлены в виде прямых продаж, заказа по почте, розничной торговли, электронной торговли, торговли через дистрибьюторов и посредников. [c.176]
Продавцы также остаются в выигрыше. Маркетологи могут приобрести специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой категории левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д. Затем они могут персонализировать свои обращения. Более того, маркетологи смогут устанавливать долгосрочные отношения с покупателями. Молодые родители будут получать описания новых видов одежды, игрушек и других товаров по мере роста ребенка. (К примеру, отделение компании Nestle по производству детского питания постоянно пополняет базу данных молодых матерей и рассылает им персонализированные подарки в течение шести основных стадий развития малыша). Прямой маркетинг можно осуществлять в наиболее подходящие моменты времени в каждом конкретном случае, а материалы будут прочитаны с большим интересом, так как они отправлены заинтересованным людям. Прямой маркетинг позволяет тестировать альтернативные средства коммуникации и новые содержания обращений в поисках наиболее эффективного с точки зрения затрат подхода. Кроме того, предложения и стратегии маркетологов становятся менее заметными для конкурентов. Наконец, появляется возможность оценки реакции на проведенные маркетинговые мероприятия для выявления наиболее прибыльных. [c.783]
Еще одно европейское исследование применения прямого маркетинга на потребительском рынке и рынке организаций, проведенное агентством Ogilvy and Mather Dire t, показало, что соотношение между ними составляет 65 35 для всех видов предпринимательской деятельности по всей Европе [2]. Однако и в этом случае существуют определенные национальные различия. Например, в Нидерландах прямой маркетинг типа "компания-компания" составляет 60%. Во всех странах целенаправленные обращения по почте на основе собственной базы данных расценивались в качестве столь же высокоэффективного метода прямого делового маркетинга, как и исходящий телемаркетинг (обычно в сочетании с прямым обращением по почте). Входящий телемаркетинг рассматривался как важное средство для привлечения деловых клиентов. Реклама в национальной прессе получила высокую оценку в Великобритании, Дании и Германии. Журналы для предпринимателей и рекламные проспекты пользовались самой большой популярностью в Нидерландах и Швеции. [c.377]
SE A могла создать компьютеризованную базу данных, которая позволяла бы адресоваться к каждому потребителю как самостоятельному микросегменту. В связи с этим возникает очень важный вопрос до какого момента затраты на проведение кампании прямого маркетинга и создание компьютеризованной клиентской базы данных еще можно считать оправданными. Оценка экономической эффективности основывается на выполнении анализа типа "затраты/выгода" применительно к маркетинговым коммуникациям и продвижению (реализация творческих решений, отправка писем, вручение призов и т.п.), результирующей отдаче (рост лояльности, увеличение числа повторных продаж) и созданию базы данных (ввод и обновление данных, их анализ и оценка). Эти меры также могли бы привести к побочному результату в виде информации, получаемой в ходе дополнительных исследований рынка (впрочем, такая возможность не использовалась в качестве критерия при принятии решения о создании базы данных). [c.405]
Возможность избежать расходов на дистрибьютора при данном виде распределения может стать привлекательной для производителей. Продажа производителем товаров непосредственно потребителю характерна для фирмы Avon osmeti s и производителя пластиковой упаковки Tuppenvare. Как мы уже обсуждали в главе 13, прямой маркетинг приобретает в Европе все большее значение и включает прямые почтовые обращения, продажи по телефону (телемаркетинг) и рекламу, предусматривающую возможность прямого отклика. [c.440]
Менеджеры по продажам спрашивают, не упускается ли из виду торговый персонал, потому что он начинается с буквы S (sales for e). Нет, говорят приверженцы концепции, не упускается, так как торговый персонал — это инструмент стимулирования, а также рекламы, продвижения продаж, связей с общественностью и прямого маркетинга. [c.67]
Наблюдается тенденция комплексного использования различных видов прямого М. каталога и телефона, списков и телефона, видеожурнала и почты, а также более сложные сочетания всех этих видов. МАРКЕТИНГ принципы и функции. [c.132]
Интерактивный маркетинг, максимаркетинг как современную модель прямого маркетинга, видимо, нельзя назвать будущим маркетинга. Он имеет право на существование в сочетании с традиционными концепциями и видами маркетинговой практики. [c.492]
Смотреть страницы где упоминается термин Виды прямого маркетинга
: [c.244] [c.477] [c.352] [c.257] [c.238] [c.510] [c.380] [c.574] [c.653] [c.199] [c.169] [c.292] [c.309] [c.398] [c.414] [c.515]Смотреть главы в:
Реклама принципы и практика Издание 2 -> Виды прямого маркетинга