Изготовитель станков собирается производить модернизированную модель. Он занимается прямым маркетингом, если [c.496]
Изучение эффективности различных методов показывает, в каком направлении двигаться. Результаты воздействия рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта, выставок и связей с общественностью, как правило, оцениваются по косвенным признакам выясняется, насколько потребители запомнили текст, изображение и место действия и как отреагировали на них. Реальную эффективность рекламы, а именно ее воздействие на доход фирмы, установить сложно, хотя имеется ряд моделей для подсчета соотношения между затратами на рекламу и продажами (см. РЕКЛАМА, ВЫСТАВКИ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА). [c.320]
В данной статье кратко рассматриваются основные возможности и проблемы прямого маркетинга и программ ИМК. Далее описывается модель первоначальных этапов информационного поиска заказчика-рыночного деятеля и реакции отклика в интегрированных маркетинговых коммуникациях некоторые исследовательские находки, связанные с моделью, также рассматриваются в данной статье. В конце, на основе обсужденной модели, предлагаются выводы по прямым маркетинговым коммуникациям для проектирования и реализации эффективных программ ИМК. Цель данной статьи — положить начало детализированному обсуждению всех важных, мелких и крупных, шагов поведенческого процесса, которые должны быть оценены и интегрированы в интерактивные системы, известные как прямой маркетинг. [c.617]
Эффективные программы ИМК требуют глубокого осмысления, а также создания баз данных, предоставляющих информацию о множественных, двусторонних откликах между клиентом и рыночным деятелем. Рисунок 2 представляет обзор двусторонних откликов, которые могут иметь место при использовании прямого маркетинга на начальной стадии осуществления программ ИМК с клиентами. Рисунок 2 призван показать последовательность шагов, которые зачастую предпринимаются в прямом маркетинге, а также служит для акцентирования внимания на возможных многочисленных повторяющихся коммуникационных сбоях/ провалах. Данная модель построена так, что относится как к бизнес-, так и к потребительскому маркетингу. Структура этого раздела соответствует шагам в модели и некоторым связанным с этими шагами исследовательским находкам. [c.636]
На рис. 2 модель прямого маркетинга начинается с вопроса о том, подвержен ли клиент рекламе, включающей непосредственное предложение о возможности отклика. Начальные шаги в средствах массовой информации, такие как средства распространения и подверженность клиента данным средствам, описаны в моде- [c.636]
Однако некоторые фирмы (включая некоторых производителей офисной мебели) и целые отрасли промышленности завершили с долгосрочными клиентами программы ИМК, которые отвечают определению DMA о прямом маркетинге. Работа с базой данных, построенной на основе таких долгосрочных интерактивных систем, а также оценка функций отклика клиентов на маркетинговые акции в таких системах являются нечто большим, чем простой возможностью. Такие интерактивные системы и использование модели принятия решений для анализа чувствительности сегодня представляют нечто большее, чем перспективные посулы прямого маркетинга. Однако построение и использование компьютерной базы данных для прогнозирования воздействия маркетинговых решений на объем чистой прибыли все еще остается трудоемкой работой, затратной, а также требующей руководства и опыта ученых. Хорошая новость заключается в том, что высокий уровень исполнения, низкая цена компьютерного оборудования и программного обеспечения, а также моделирование обучающих процессов по отработке навыков стали доступными средствами в 1990-х гг. [c.641]
Переход от иллюзии знания к маркетинговой мудрости сейчас происходит со многими программами ИМК по причинам (1) достижений в программном обеспечении и компьютерном оборудовании (2) исполнения рыночными деятелями функций отклика клиентов в моделях решений для анализа что если (анализ чувствительности). Модель и эмпирические исследования, описавшие здесь первоначальные шаги в модели клиент-фирма , прямой маркетинг и взаимодействия, показывают, что учет каждой из многих потребностей в точечных контактах необходим для того, чтобы программы ИМК были полезными. [c.642]
Маркетинг — это часть общего бизнес-плана, а реклама — неотъемлемая, но сравнительно небольшая часть маркетингового плана. Традиционно иерархия используемых в бизнесе стратегий начинается с маркетинговой структуры, которая включает в себя создание дизайна товара и его упаковки определение цены товара, условий и сроков сбыта распространение продукта, включая определение доступных для покупателей мест продажи пути продвижения или коммуникация, касающаяся данного товара. Этот последний элемент, продвижение или маркетинговая коммуникация, представляет собой фундамент не только для рекламы, но и для уживающихся там вместе с ней связей с общественностью, поощрения сбыта, персональной продажи, информации на упаковке и в торговой точке и прямого маркетинга. Каждый из приемов продвижения обладает собственным набором возможностей, одни из которых дополняют друг друга, а некоторые дублируют усилия. Реклама, например, способна достигать массовой аудитории и разом, и неоднократно повторяясь. Она также является превосходным средством для информирования потребителей о новых продуктах или важных изменениях в уже существующих. Напоминание сделать покупку или подтвердить целесообразность уже совершенного шага — еще две стороны возможностей рекламы. Наконец, реклама может убедить покупателей изменить подход, проникнуться доверием или принять для себя иную модель поведения. Связи с общественностью также обладают некоторыми из этих возможностей рекламы. Стимулирование сбыта, персональная продажа и прямой маркетинг близки по своим подходам к продвижению, но отличаются выбором момента и продолжительностью действия. [c.104]
Ценности когорт глубоко укореняются, достаточно постоянны, их придерживаются представители когорт. И можно полагать, что модели поведения покупателей - их желания, предпочтения и отношения - как в зеркале, отражают эти ценности на всем протяжении жизненного цикла той или иной возрастной когорты. Эти ценности придают общность конкретной когорте, намеченной в качестве отдельного целевого рыночного сегмента. Поскольку когорты можно характеризовать возрастом входящих в них представителей, они представляют собой эффективный инструмент прямого маркетинга. [c.172]
Реклама с прямым откликом позволяет охватить значительно большие группы населения и гарантирует быстрый ответ как со стороны получателя обращения, так и со стороны его отправителя. Проведение кампаний рекламы с прямым откликом неизбежно связано с использованием механизмов прямого обращения по почте и/или телемаркетинга. Обращение к тому или иному рынку-нише иногда возможно с помощью соответствующих специализированных журналов и телевизионных каналов. Маркетинг на основе каталогов за последние годы чрезвычайно усложнился. Обозначилась тенденция к ориентации на определенные рыночные ниши. Такой маркетинг предоставляет потребителям удобный способ выбора товаров, вдали от переполненных улиц и магазинов, а жителям провинции он дает возможность избежать утомительных поездок в крупные торговые центры. Однако каталоги не позволяют потребителю "пощупать" товар и проверить его в действии. На рынках организаций каталоги оказывают существенную помощь торговым представителям в ходе их визитов к клиентам, выполняя роль справочника и "средства наглядной агитации". Ответные реакции клиентов на каталоги можно вводить в базу данных маркетинговой системы с целью сегментирования клиентов, фиксации моделей покупательского поведения и отслеживания кредитоспособности покупателей. Маркетинг на основе каталогов позволяет сократить затраты на сбыт, хотя производство самих каталогов весьма недешево к тому же каталоги требуют регулярного обновления. [c.401]
Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка (возможно, прямо противоположного привычному внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так, подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предполагает внедрение научно-технических достижений с це- [c.384]
Обмен информацией является решающим фактором для широкого признания потребителем новых товаров. Специалисты по маркетингу прибегают к методу, который называется моделью шприца . Он предполагает, что используемые информационные средства оказывают прямое, немедленное и существенное влияние на принятие нового товара широкими массами потребителей. Средства массовой информации особенно важны для принятия непрерывных инноваций. [c.77]
Эконометрические модели могут быть прямо связаны с планированием и принятием решений. Они могут оценивать влияние переменных маркетинга-микс, а также характеристик рынка и окружения. Эконометрические методы подходят в тех случаях, когда надо спрогнозировать, что произойдет при различных вариантах развития окружающей среды и стратегий. Такие методы наиболее полезны, когда [c.355]
Интеллектуальный анализ данных входит составной частью в концепцию управления отношениями с клиентами ( ustomer relationships management, RM), суть которой состоит в использовании информационных технологий для выстраивания отношений с клиентами на индивидуальной основе вместо применения модели массового маркетинга. Интеллектуальный анализ данных открывает возможность дойти до каждого клиента, если только существует канал, позволяющий осуществлять индивидуализированную доставку, — будь то банкомат, веб-сайт или система прямого маркетинга на основе электронных почтовых рассылок и специальных предложений. Используя выявленные с помощью интеллектуального анализа данных закономерности, вы можете подать свой продукт клиенту таким образом, чтобы с максимальной вероятностью [c.239]
В модели макси-маркетинга, которую представили Рапп и Коллинз, технике прямого маркетинга отводится первое место рекомендуется создавать базы данных покупателей отмечается, что прямой маркетинг должен использоваться наравне с обычным. Макси-маркетинг должен включать набор последовательных этапов по поиску клиента, совершению сделки и построению отношений. [c.800]
Как следует воспользоваться маркетинговой базой данных Одно из возможных применений — ориентация на тех клиентов, вероятность отклика которых на кампанию прямого маркетинга самая высокая. Например, специальное предложение по садово-огородному инвентарю со стороны компании, занимающейся торговлей по почтовым заказам, может быть нацелено в первую очередь на тех потребителей, которые покупали подобные товары в прошлом. В качестве еще одного примера можно привести автомобильного дилера, который, располагая базой данных с фамилиями и адресами клиентов, а также датами покупки автомобиля, может воспользоваться прямым обращением по почте для продвижения предложения услуг автосервиса и продажи новой модели автомобиля. Точно так же можно ориентировать кампании телемаркетинга на определенные группы потребителей. [c.381]
Дэвид Огилви (David Ogilvy), знаменитый специалист в области рекламы, однажды написал "Никогда не продавай незнакомым людям". Применительно к обсуждаемой нами теме эту сентенцию можно было бы перефразировать так с самого начала следует уяснить потребности и модель покупательского поведения целевой аудитории. Целевая аудитория — это группа людей, на которых ориентирована кампания прямого маркетинга. Для выявления целевой аудитории можно использовать самые распространенные способы сегментирования потребительского рынка и рынка организаций, описанные в главе 7. Однако особенно эффективный метод сегментирования в целях проведения прямого маркетинга состоит в установлении следующих групп потребителей. [c.383]
В модели максимаркетинга С. Раппа и Т. Коллинза приоритетное место отводится методикам прямого маркетинга. Ее авторы рекомендуют создавать базы данных покупателей и отстаивают тезис о том, что прямой маркетинг является полноправным участником всего маркетингового процесса. Максимаркетинг — это всеохватывающий комплекс мероприятий, направленных на поиск потребителя, совершение сделки и развитие партнерских отношений с покупателем. Более подробная информация по максимаркетингу представлена во вставке Маркетинг изнутри , [c.654]
Интерактивный маркетинг, максимаркетинг как современную модель прямого маркетинга, видимо, нельзя назвать будущим маркетинга. Он имеет право на существование в сочетании с традиционными концепциями и видами маркетинговой практики. [c.492]
Потребитель можетвыбирать, где ему совершить покупку. Покупка на дому становится все более распространенным явлением в большинстве стран мира. Многих розничных продавцов конкуренция заставила перейти к прямому маркетингу. В связи с этим возрастает значение маркетинга базы данных — как на уровне производителя, так и на уровне розничной торговли. Модель принятия решения в процессе покупки приведена на рис. 33. [c.166]
Стадия 5 маркетинга отношений — это то, что, согласно Дэвиду Шепарду (She-pard, 1990), подразумевает фраза новый прямой маркетинг . На стадии 5 рыночный деятель использует базу данных клиентов, разрабатывает и тестирует функции отклика потребителей, а также производит финансовый анализ окупаемости ( что если ) различных маркетинговых стратегий и методов. Например, при наличии полезных моделей отклика потребителей, разработанных самостоятельно фирмой и проверенных с использованием базы данных, компания, торгующая по каталогу, может изучить, что произошло бы, если бы бизнес строился на предпосылке о трех ежегодных отправках каталога клиентам, а не на двух Каков будет объем чистой прибыли, если вместо использования третьей рассылки каталога фирма потратит имеющийся маркетинговый бюджет на привлечение новых клиентов Анализ жизнеспособности нового потребительского маркетинга может предсказать полезные ответы на данный вопрос, основанные на реальных функциях отклика клиентов. Книга Д. Шепарда (Shepard, 1990) является очень полезным введением в стадию 5 маркетинга отношений. [c.632]
Маркетинговые коммуникации зачастую рассматриваются как синоним продвижения. Однако продвижение само по себе представляет целостный и правильно подобранный комплекс элементов, необходимых для планирования маркетинговых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных целей. В качестве основных инструментов выступают семь видов деятельности реклама, пропаганда, упаковка, личные продажи, прямой маркетинг, спонсорство и стимулирование сбыта. Эффективность комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций должна находиться в центре внимания, также необходимо рассматривать модель AIDA. [c.653]
База данных (Database) - упорядоченное собрание фамилий и названий фирм, информации об имевших место контактах и другой информации, полезной для предсказания моделей поведения покупателя. Компьютеризованные базы данных важны при проведении прямого маркетинга. Небольшие базы данных иногда ведут на карточках. [c.334]
Вот как характеризует изображенную на рис. 10.4 модель ее автор — В.И.Черенков рассмотрим верхнюю плоскость В-А—RM—TM-B. Эта плоскость отображает двухмерный континуум стратегий, одно из измерений которого (RM—TM) располагает маргинальными стратегиями в виде условно чистого маркетинга отношений и маркетинга сделок. Другое измерение (В—ТМ) представлено слева самой развитой страной кластера 1, а справа — самой неразвитой страной кластера III. Обратим внимание на то, что один из шести слоев, который мы рассматриваем в данном случае, отображает организацию дочерних компаний за рубежом . Заметим, что здесь мы не вдаемся в подробности относительно того, каким образом (прямые зарубежные инвестиции в конкурсный проект, поглощение и т. д.) происходит организация этой компании. В рассматриваемой плоскости имеется сплошная кривая (А—а), назначение которой состоит, по нашему замыслу, в том, чтобы отобразить тот факт, что в общем случае признаки маркетинга отношений при альтернативной стратегии вхождения на рынок в виде организации дочер- [c.270]
По-видимому, постепенно рынки двигаются от массового маркетинга к продуктовой дифференциации и, в конечном счете, к выделению все большего числа сегментов из одного. Фордовская Модель Т на сегодняшнем автомобильном рынке конкурирует со значительно меньшим числом противников, чем Pors he. Теперь, когда автомобильный рынок разбит на десятки региональных, поведенческих и психографических сегментов и на многие сотни предложений, массовый маркетинг ушел с повестки дня. Единственный способ двигаться вперед на рынке автомобилей - фокусироваться уже и точнее, чем конкуренты - как это делает Pors he в своей новой кампании прямой почтовой рассылки. Когда такая логика расширяется на другие продукты, это подразумевает, что конкуренция толкает компании ко все более конкретным целям и большему числу сегментов, возможно, при еще больших маркетинговых издержках. Фактически именно так разворачиваются события. Определенно, с каждым годом появляется все больше продуктов и сегментов. Дифференцированный маркетинг - сложная игра, и последний ход пока не ясен. Действительно ли все закончится персональным маркетингом один на один Различия между личными отношениями и бизнесом делают такую возможность маловероятной. Однако определенно есть пространство для маневра между сегодняшними усилиями по сегментированию рынка и этим идеальным личностным подходом. [c.150]