Определив группы, которые можно выбрать в качестве целевых, нужно получить соответствующий список потребителей. Это можно сделать либо с помощью собственной базы данных, либо обратившись к стороннему маклеру. Однако специалисту по прямому маркетингу, который решил прибегнуть к услугам стороннего маклера, следует помнить о возможных проблемах. Люди, указанные в списке, могли сменить адрес, место работы или умереть. Иногда приходится сталкиваться с дубликатами адресов, неправильно указанной должностью, занимаемой человеком стандартная отраслевая классификация компаний может не совсем точно описывать вид бизнеса, которым занимается интересующая вас организация. [c.383]
Экономически приемлемым вариантом решения возникших проблем могла бы стать организация эффективного хранения и обработки больших объемов данных. Доступность такого подхода обусловлена резким снижением стоимости компьютеров и программного обеспечения за последние два десятилетия. За счет использования компьютерной базы данных можно было бы значительно усовершенствовать применяемые методы прямого маркетинга (например, путем более тщательного выбора целевой аудитории для кампаний, проводимых SE A). Персональное прямое обращение по почте на основе информации о потребителях, полученной из базы данных (например, фамилии потребителей, их личные особенности и предпочтения), безусловно, является более эффективным и целенаправленным методом, чем реклама, поскольку чтение письма как бы приглашает его получателя стать активным участником действия. Хотя прямое обращение по почте носит менее личный характер, чем телемаркетинг или личная продажа, с финансовой точки зрения оно гораздо доступнее. Его эффективность измерить гораздо проше, чем эффективность других важнейших форм маркетинговых коммуникаций. SE A могла бы предоставлять своим клиентам ряд дополнительных услуг, например с помощью информационных бюллетеней, буклетов-предложений, справочников-путеводителей по продуктам питания и напиткам. Анкетирование потребителей помогло бы выявить их запросы и мнения по тем или иным проблемам, попутно свидетельствуя и о том, что эти мнения небезразличны для компании. [c.404]
В данной главе мы рассматриваем проблемы рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, роли торговых представителей и личных продаж, прямого маркетинга и маркетинга в режиме реального времени в Интернете. [c.558]
ОБЩЕСТВЕННЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА [c.675]
Специалисты прямого маркетинга пытаются решать эти проблемы. Они понимают, что в случае, если компании-поставщики самоустранятся, у покупателей сформируется негативное отношение к информации, поступающей по каналам прямого маркетинга, снизится уровень откликов, потребители будут обращаться к местным или федеральным властям с требованиями регулирования деятельности фирм-производителей. Согласно последним исследованиям, маркетологи и потребители хотят одного и того же честных и тщательно проработанных предложений, направленных исключительно тем покупателям, которые оценят полученную информацию. [c.675]
Эти проблемы в одинаковой степени актуальны как для фирмы, занимающейся прямым маркетингом, так и для покупателя, который оценил удобства и преимущества честно проводимых прямых продаж. На урегулирование спорных сторон интерактивного маркетинга направлены усилия как самих компаний, так и государственных органов. Например, Европейский Союз занимается проблемами прямого маркетинга, в частности, правилами по созданию бан- [c.492]
Докажите, что проблема производителя точильных станков относится (не относится) к прямому маркетингу. [c.525]
Рекламные агентства также часто сталкиваются с проблемами стимуляции использования действительно комплексного подхода своими бухгалтериями если PR, продажа товаров по почте, продвижение продаж и реклама в средствах массовой информации структурированы по прибыли, то менеджеры соответствующих подразделений, вместо поиска лучшего решения для клиента, борются за свои бюджеты. Опять же, для организации управления формируются многофункциональные команды во главе с одним "директором по коммуникациям" (возможно, специалистом по прямому маркетингу и необязательно менеджером рекламного агентства по экономике), которые объединяются с финансовой структурой, ведущей все счета. Таким образом, ключевыми моментами для лучшей организации IM являются I) улучшение коммуникаций и распределения общих целей среди персонала клиента 2) улучшение интеграции различных функций в рамках главных рекламных агентств, которые предлагают все или большинство необходимых коммуникационных средств. [c.112]
Основные возможности/преимущества и проблемы, связанные со стратегиями прямого маркетинга и программами ИМК [c.615]
В данной статье кратко рассматриваются основные возможности и проблемы прямого маркетинга и программ ИМК. Далее описывается модель первоначальных этапов информационного поиска заказчика-рыночного деятеля и реакции отклика в интегрированных маркетинговых коммуникациях некоторые исследовательские находки, связанные с моделью, также рассматриваются в данной статье. В конце, на основе обсужденной модели, предлагаются выводы по прямым маркетинговым коммуникациям для проектирования и реализации эффективных программ ИМК. Цель данной статьи — положить начало детализированному обсуждению всех важных, мелких и крупных, шагов поведенческого процесса, которые должны быть оценены и интегрированы в интерактивные системы, известные как прямой маркетинг. [c.617]
Конечно, предприятие должно проектировать/реализовывать маркетинговые стратегии для привлечения новых клиентов. Проблема заключается в том, что большинство фирм не имеют ясных стратегий, нацеленных на своих лучших клиентов программы ЧМО становятся возможными лишь при хорошо проработанном прямом маркетинге и программах ИМК. [c.619]
Проблемы стратегий прямого маркетинга и программ ИМК [c.633]
Две основные проблемы почти всегда встречаются при проектировании и осуществлении программ ИМК (1) планирование и координация проходит недостаточно глубоко, недостаточно даже для того, чтобы завершить стадию 1 программы прямого маркетинга. Данная проблема включает следующие аспекты (а) члены маркетинговой команды отказываются связываться с новыми заказчиками (т. е. не отвечают на запросы потенциальных клиентов, которые откликнулись на рекламное предложение) (Ь) отсутствует повторное обращение, которое определяет, получили ли потенциальные клиенты информацию, в которой они нуждались, а также стимулирует ли эта информация процесс покупки (2) недостаток знаний у рекламодателя, а также технических способностей при моделировании информационного поиска клиента/ рыночного деятеля и взаимоотношений в программах ИМК. [c.633]
Частично указанная проблема состоит не в создании базы данных для хранения всей информации о попытках маркетингового контакта или о потребительских откликах, которые регистрируются в личных файлах каждого клиента. К сожалению, многие компании на стадии 1 прямого маркетинга, вероятно, работают не с постоянно обновляющейся потребительской базой данных, фиксирующей инициативные маркетинговые контакты (а также повторные, контрольные контакты для выяснения того, получили ли будущие клиенты требуемую информацию и нуждаются ли они в помощи при принятии решения о покупке) и отклики заказчиков. [c.634]
Что такое хаос в сбыте продукции Идентифицируйте некоторые источники и объясните, почему это является проблемой. Хаос (беспорядок) относится к часто чрезмерному количеству контактов в сфере сбыта продукции, которые испытывает потребитель в определенный период времени (день, неделя или месяц). Некоторая доля беспорядка поступает из очевидных источников по сбыту продукции типа рекламирования, стимулирования сбыта, частной торговли, прямого маркетинга и отношений с широкой публикой. Другая вытекает из более тонких коммуникаций относительно продукции, таких, как ярлыки на одежде, место продукции на экране и упаковка товара. Это является проблемой, потому что потребители будут раздавлены объемом информации и будут стараться избегать такого рода коммуникации в целях самозащиты. Это создает сложности для участника рынка, чтобы прорваться через хаос и защитное восприятие потребителей и завоевать их внимание. [c.86]
ПРОБЛЕМЫ. СВЯЗАННЫЕ С ПРЯМЫМ МАРКЕТИНГОМ [c.504]
Значительный рост и плохое управление создали серьезные проблемы в прямом маркетинге. Многие из них являются симптомами управленческой близорукости, неудачно поставленных долгосрочных целей и общих организационных неувязок. [c.504]
Вторая проблема использования прямого маркетинга заключается в том, что он часто не соответствует деятельности компании, ее системам распространения, коммуникациям, исследованиям, общей стратегии или даже культуре. Например, если компания, торгующая по каталогу, истощила свои запасы, это выливается в потерю не только краткосрочных продаж, но и долговременной репутации. Обращения при помощи прямого маркетинга и реклама часто не усиливают друг друга, потому что те, кто ими занимается, не связаны друг с другом. Однако ситуация постепенно меняется. [c.504]
И наконец, еще одна проблема заключается в относительно высокой себестоимости прямого маркетинга в расчете на тысячу потребителей. Хотя трудно точно определить общую цифру, специалисты утверждают, что реклама, вызывающая прямой отклик, обходится дороже, чем реклама имиджа. Кампания прямой почтовой рекламы может обойтись в 200 - 500 на тысячу семей. Затраты будут, вероятно, расти по мере увеличения затрат на почтовую доставку и бумагу. Хотя рассылка оптом дешевле рассылки заказными письмами, она не гарантирует своевременной доставки, а вот задержки очень распространены. Таким образом, почтовое отправление с рекламой распродаж может добраться до получателя тогда, когда распродажа уже закончится. [c.504]
Один из мелких частных книжных магазинов в студенческом городке рассматривает использование прямого маркетинга для решения проблемы перегруженности магазина покупателями в начале каждого семестра. Какие идеи вы можете предложить по поводу системы прямого маркетинга, чтобы уменьшить количество покупателей в эти дни [c.527]
Заметим также, что в отечественной практике под спросом часто понимают сбыт, т. е. потребление продукции и скорость этого потребления во времени. Следует указать, что сбыт (потребление) характеризует спрос. Однако последний является многопараметрической функцией и практика маркетинга лишь подтверждает это положение. На величину спроса оказывают влияние потребность в продукции, ее ассортимент и качество, цена, реклама и сбыт, финансовые возможности потребителей, сегментация рынка, различные внешние факторы и др. Каждый из этих факторов возникает объективно, независимо от других, все они взаимосвязаны, взаимно влияют друг на друга. В этом заключается основная сложность прямого измерения спроса на промышленную продукцию. Однако при всей сложности этой проблемы, она не только решаема, но и требует решения в самом ближайшем будущем в рамках развития маркетинга в деятельности предприятий. Здесь необходимо отметить, что наряду с прямым измерением спроса потребителей или, как принято говорить, его изучением, в практике маркетинговой деятельности необходимо развивать прогнозирование спроса. При этом прогнозирование спроса должно быть как минимум двух видов перспективное на 10—15 лет и оперативное — на 1—2 года. Именно оперативное планирование спроса с учетом реальной потребности к эксплуатации данных изделий и других факторов должно быть основой планирования объемов выпуска изделий машиностроения, их ассортимента и качества. [c.131]
В указанный период усиленно развиваются монополии, что происходит под влиянием обострения проблемы реализации продукции. Огромные масштабы производства позволяют монополистам осуществлять в определенных границах прямое и косвенное регулирование рынка. На повестку дня выдвигается задача осмыслить все эти процессы и разработать инструментарий регулирования экономических отношений на рынке. Решить названную задачу и была призвана новая наука — маркетинг. [c.9]
Индустрия прямого маркетинга неплохо осведомлена об этих тревогах общественности и пытается решить связанные с ними проблемы. Например, компании стараются уделять больше внимания выбору своей целевой аудитории. Так, британский банк Bar lays приступил к прямому маркетингу личных займов. Еше несколько лет тому назад соответствующие письма вполне могли быть разосланы всем клиентам банка без исключения. Сейчас же специальная бригада банка формирует целевой список для этого используется компьютерная программа, которая анализирует базу данных клиентов банка. В результате анализа определенной совокупности характеристик лишь 9% клиентов банка выбираются в качестве подходящих получателей прямого обращения по почте. [c.400]
Проблемы могут возникать, когда исследователь стремится применить маркетинговые базы данных для целей прямого маркетинга (в отличие от маркетингового исследования). Такая работа не должна проводиться под именем маркетингового исследования или организации исследования маркетинга. Руководство ESOMAR о том, как отличать интервьюирование по телефону от телемаркетинга, пересматривается и совершенствуется, чтобы иметь дело с процедурами, которые различают, насколько возможно, маркетинговое исследование и все формы прямого маркетинга. [c.238]
На экстраординарное развитие прямого маркетинга влияют несколько обстоятельств. Отход от массового маркетинга привел к росту рыночных ниш с четко определенными покупательскими предпочтениями. Высокая стоимость эксплуатации автомобилей, пробки на дорогах, проблемы с местами для парковки, нехватка времени, равнодушие продавцов в предприятиях розничной торговли, очереди в кассу — все это стимулирует совершение покупок на дому. Современные потребители ценят такие виды прямого маркетинга, как предоставление круглосуточных бесплатных телефонных линий и готовность к обслуживанию покупателей. Расширение услуг по доставке покупки за 24 и 48 часов, осуществляемых компаниями Federal Express, Airborne, DHL, обеспечило простоту и скорость исполнения заказов. Многие сети супермаркетов сокращают ассортимент пользующихся ограниченным спросом товаров, что создает благоприятные возможности их продвижения посредством прямого маркетинга, ориентированного на заинтересованных в них потребителей. Наконец, доступность мощных компьютеров и баз данных покупателей расширяет возможности прямого маркетинга по поиску наиболее перспективных потребителей продукции компании и осуществления продаж. В деловом маркетинге в ответ [c.652]
Для определения места рекламы в рамках общего коммуникационного комплекса мы рассмотрим сначала его нерекламные элементы (прямой маркетинг, продвижение продаж и связь с общественностью), т.е. более специализированные, ориентированные на действия формы рекламы. Затем обратимся к некоторым концептуальным, стратегическим и тактическим проблемам, возникающим в результате объединения всех этих элементов. [c.83]
Этот термин был введен в конце 1980-х гг. Бостонской консалтинговой группой2 и объединил в себе концепцию массовой кастомизации и прямого маркетинга с видением индивидуальных маркетинговых решений, желаемых потребителями. Прямой маркетинг развился в управление взаимодействием с заказчиками (концепция RM), целью которого стало использование вышеупомянутых систем для совершенствования программ личных коммуникаций в сочетании с соответствующими торговыми предложениями. Однако остались нерешенными три проблемы. Во-первых, данный подход требует наличия текущих достоверных данных и исследований о том, что приложения RM имеют высо- [c.517]
С проектированием и реализацией эффективных стратегий прямого маркетинга и программ ИМК связаны как возможности/преимущества, так и проблемы. Значительный рост эффективности маркетинга был отмечен в ходе изучении программ ИМК (см. ежемесячные выпуски Dire t Marketing Magazine ( Журнал прямого маркетинга ) — профессиональное издание в США). К сожалению, проблемы, которые всегда появляются в связи с запуском и последующим исполнением программ ИМК, не очень популярны в литературе. Здесь описываются три основные возможности и преимущества, обеспечиваемые эффективными программами ИМК также обсуждаются две основные проблемы, которые почти всегда встречаются при проектировании/реализации программ ИМК. [c.617]
В 1993 г. отчет Дона Шульца (Don S hultz) подтвердил, что большинство рекламных агентств все еще неспособны освоить прямой маркетинг и программы ИМК к сожалению, выводы насчет рекламных агентств, сделанные Д. Огилви еще на пороге вступления в середину 1990-х, до сих пор остаются верными (см. S hultz, 1993). Д. Шульц отмечал две проблемы, подстерегающие многие рекламные агентства в области прямого маркетинга он несколько немоден и менее выгоден (для рекламного агентства) по сравнению с размещением имиджевой рекламы на телевидении. [c.627]
Для того чтобы создать онлайновый доступ и произвести анализ таких баз данных, а также достичь повсеместного признания и энтузиазма в отношении программ ИМК со стороны высшего руководства (включая высших исполнительных директоров) требуется быть технически компетентным в обращении с базами данных, а также понимать функции отклика потребителей и анализа их чувствительности (что если ) к маркетинговым действиям. Таким образом, настало время отказаться от прежнего варианта решения данной проблемы, основанного на просто доставке литературы, и неотслеживании откликов-запросов при одновременном разъяснении торговому персоналу важности прямого маркетинга . Новое решение заключается в демонстрировании непосредственно высшим руководством и другими уровнями управления примера поведения при установлении контактов с потребителями, а также своей способности работать с компьютерной базой данной клиент/фирма. [c.635]
История взаимодействия с клиентом в разделе Управление контактами подскажет вам, как лучше построить беседу с потенциальным клиентом. Со временем это позволит вам персонализировать вашу работу по формированию базы перспективных клиентов. У меня есть один целевой рынок, на котором я работаю уже более восьми лет. Это небольшой рынок, содержащий около 300 компаний. Все люди на этом рынке знают Кендру Ли и KLA Group. Ввиду огромного объема работы, проделанной на этой территории, я могу пользоваться персонализированными посланиями о специфических проблемах в их бизнесе. Я знаю, что мои клиенты придут на проводимые мной конференции. Они читают мои сообщения, присылаемые в ходе прямого маркетинга, и, поскольку мои послания персонализированы, то есть я обращаюсь к каждому по имени и с персональными комментариями, они даже не осознают, что эти сообщения посланы им входе кампании прямого маркетинга. Мой рейтинг откликов обычно более 60 %. Без данных раздела Управление контактами я не смогла бы этого достигнуть. [c.159]
Hewlett-Pa kard, AT Т, itibank и IBM — все они используют интегрированный прямой маркетинг, чтобы значительно увеличить количество ответов. В экономике, когда объемы рынков уменьшаются из-за конкуренции, а средства, предназначенные для продвижения товаров, сокращаются, интеграция является самым лучшим решением проблемы. [c.504]
Поскольку служба прямых продаж Мюгозой ведет индивидуальную работу только с крупными корпоративными клиентами и партнерами, Джефф Райке, наш вице-президент по сбыту и поддержке, каждый год борется с одной и той же проблемой как повысить эффективность маркетинга среди малых и средних организаций. Обычно мы контактируем с такими клиентами на семинарах, проводи- [c.44]
Осознание потребности, или проблемы, может происходить под влиянием внутренних или внешних факторов [2]. Примером внутреннего фактора может служить обнаружение недостатка производственных мощностей, которое приводит к решению о покупке завода или оборудования. В данном случае внутреннее осознание проблемы ведет к активным действиям (внутреннее/активное состояние). Некоторые внутренне осознаваемые проблемы не вызывают активных действий. Такое состояние проблемы определяется как внутреннее/пассивное. Так, руководитель производства может осознавать, что существует проблема, связанная с оборудованием, но под грузом более серьезных проблем откладывает ее решение. Другие потенциальные проблемы могут не осознаваться внутренне и приобретать характер проблемы только под влиянием внешнего толчка. Например, руководители производства могут быть весьма удовлетворены производственным процессом, пока не узнают, что появились другие более эффективные производственные методы. Ясно, что подобные проблемы имеют большое значение для маркетинга и сбыта. Внутрен-нее/пассивное состояние проблемы подразумевает наличие возможностей для торгового агента, который идентифицировал это состояние, а затем обозначил проблему, например, тщательно проанализировав неэффективность затрат и другие, присущие проблеме, симптомы. После этого проблема станет восприниматься как более неотложная и требующая разрешения (внутренняя/активная). В ситуации с внутренней/активной проблемой должен появиться поставщик, который продемонстрирует различные преимущества своей продукции по сравнению с продукцией конкурентов. В этой ситуации нет необходимости в заострении проблемы, но при отсутствии ее внутреннего осознания специалисты по маркетингу могут "подтолкнуть" ее извне. Так, коммерческие агенты по продаже автопогрузчиков могут указать проблему, продемонстрировав, как сэкономить средства потребителя за счет снижения затрат на обслуживание и добиться более эффективного использования пространства на складах благодаря возможности поднимать грузы на большую высоту. Для достижения соответствующего эффекта можно применять рекламу или прямое почтовое обращение. [c.93]