В данной статье кратко рассматриваются основные возможности и проблемы прямого маркетинга и программ ИМК. Далее описывается модель первоначальных этапов информационного поиска заказчика-рыночного деятеля и реакции отклика в интегрированных маркетинговых коммуникациях некоторые исследовательские находки, связанные с моделью, также рассматриваются в данной статье. В конце, на основе обсужденной модели, предлагаются выводы по прямым маркетинговым коммуникациям для проектирования и реализации эффективных программ ИМК. Цель данной статьи — положить начало детализированному обсуждению всех важных, мелких и крупных, шагов поведенческого процесса, которые должны быть оценены и интегрированы в интерактивные системы, известные как прямой маркетинг. [c.617]
ПРОБЛЕМЫ. СВЯЗАННЫЕ С ПРЯМЫМ МАРКЕТИНГОМ [c.504]
Другим важным фактором является воздействие внешней среды. Любая фирма осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации и, естественно, ощущает ее воздействие, а также необходимость решения проблем, связанных с четырьмя независимыми сферами мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.д.), национальная экономика (цикличные подъемы и спады, политика правительства и т.д.), потребительский рынок в широком смысле (например, электроэнергия, газ, уголь составляют конкуренцию центральному отоплению на мазуте), непосредственный рынок сбыта (например, конкуренция других производителей котлов для центрального отопления). Задаваясь вопросом "Каким бизнесом мы занимаемся " и приходя к заключению, например, что компания занимается проблемой центрального отопления жилых помещений в комплексе, а не просто производством котлов, можно рассчитывать на больший успех в области маркетинга и сбыта, поскольку они прямо ориентированы на удовлетворение соответствующего комплекса потребностей клиентов. [c.227]
Осознание потребности, или проблемы, может происходить под влиянием внутренних или внешних факторов [2]. Примером внутреннего фактора может служить обнаружение недостатка производственных мощностей, которое приводит к решению о покупке завода или оборудования. В данном случае внутреннее осознание проблемы ведет к активным действиям (внутреннее/активное состояние). Некоторые внутренне осознаваемые проблемы не вызывают активных действий. Такое состояние проблемы определяется как внутреннее/пассивное. Так, руководитель производства может осознавать, что существует проблема, связанная с оборудованием, но под грузом более серьезных проблем откладывает ее решение. Другие потенциальные проблемы могут не осознаваться внутренне и приобретать характер проблемы только под влиянием внешнего толчка. Например, руководители производства могут быть весьма удовлетворены производственным процессом, пока не узнают, что появились другие более эффективные производственные методы. Ясно, что подобные проблемы имеют большое значение для маркетинга и сбыта. Внутрен-нее/пассивное состояние проблемы подразумевает наличие возможностей для торгового агента, который идентифицировал это состояние, а затем обозначил проблему, например, тщательно проанализировав неэффективность затрат и другие, присущие проблеме, симптомы. После этого проблема станет восприниматься как более неотложная и требующая разрешения (внутренняя/активная). В ситуации с внутренней/активной проблемой должен появиться поставщик, который продемонстрирует различные преимущества своей продукции по сравнению с продукцией конкурентов. В этой ситуации нет необходимости в заострении проблемы, но при отсутствии ее внутреннего осознания специалисты по маркетингу могут "подтолкнуть" ее извне. Так, коммерческие агенты по продаже автопогрузчиков могут указать проблему, продемонстрировав, как сэкономить средства потребителя за счет снижения затрат на обслуживание и добиться более эффективного использования пространства на складах благодаря возможности поднимать грузы на большую высоту. Для достижения соответствующего эффекта можно применять рекламу или прямое почтовое обращение. [c.93]
Индустрия прямого маркетинга неплохо осведомлена об этих тревогах общественности и пытается решить связанные с ними проблемы. Например, компании стараются уделять больше внимания выбору своей целевой аудитории. Так, британский банк Bar lays приступил к прямому маркетингу личных займов. Еше несколько лет тому назад соответствующие письма вполне могли быть разосланы всем клиентам банка без исключения. Сейчас же специальная бригада банка формирует целевой список для этого используется компьютерная программа, которая анализирует базу данных клиентов банка. В результате анализа определенной совокупности характеристик лишь 9% клиентов банка выбираются в качестве подходящих получателей прямого обращения по почте. [c.400]
Смотреть страницы где упоминается термин Проблемы, связанные с прямым маркетингом
: [c.403] [c.361] [c.914]Смотреть главы в:
Реклама принципы и практика Издание 2 -> Проблемы, связанные с прямым маркетингом