Для целей определения характера распределения ресурсов многие компании используют и другие региональные индексы. Предположим, что фармацевтическая компания рассматривает шесть перечисленных в табл. 4.7 городов. В первых двух столбцах приводится доля ее торговой марки в отношении к объему продаж американских торговых марок и в отношении к объему продаж в товарной категории в целом (в процентах). В третьем столбце приведен индекс развития торговой марки (ИРМ), представляющий собой индекс продаж торговых марок, отнесенный к индексу продаж в категории. Например, Сиэтл имеет индекс ИРМ, равный 114, поскольку здесь торговая марка компании, в сравнении с товарной категорией, более развита. Индекс же ИРМ Портленда составляет всего 65, что означает низкий уровень развития торговой марки в регионе. При нормальном развитии событий, че,м ниже ИРМ, тем выше рыночные возможности (хорошие перспективы развития тор-говоймарки). Впрочем, некоторые маркетологи занимают по этому вопросу прямо противоположные позиции. По их мнению маркетинговые фонды должны прежде всего направляться на те рынки, где позиции торговой марки наиболее сильны (имеется возможность расширить принадлежащую компании долю рынка). " [c.148]
Многие рекламодатели часто планируют рынки географически, после расчета коэффициента потребления их торговых марок на душу населения в каждом рыночном регионе и сравнения его со средним коэффициентом по стране. Например, если их продажи в Питсбурге равны двум унциям на душу населения в год, в то время как национальное среднее число равно одной унции на душу населения в год, то индекс (индекс развития марки, или BDI) равен 200. Подобный индекс — индекс развития категории, или DI, создан для потребления категории продукта в целом для всех торговых марок. Можно рассчитать индексы BDI и DI для рынка и решить, сколько рекламного внимания нужно уделить каждому. Например, рынок с высоким DI, но низким BDI — это рынок с большими возможностями, требующий больших рекламных расходов, в то время как рынок с низким DI, но высоким BDI вероятно не получится развить дальше и необходимо выделять бюджет только для его сохранения. [c.182]
С переходом к рыночной экономике в России зародился рынок срочных контрактов. На момент написания данной книги наиболее развитым рынком, по мнению автора, о котором следует сказать, является фьючерсный рынок Московской товарной биржи (МТБ). В целом торговля фьючерсными контрактами на МТБ организована по классическим принципам фьючерсной биржи, которые изложены в главе Ш. Торги проводятся три раза в неделю — понедельник, среду и четверг с 920 до 15°°. Торговая сессия по каждому контракту длится, как правило, 30 минут. Между сессиями устраивается десятиминутный перерыв. В момент написания данной книги на бирже предлагались контракты на следующие активы алюминий А-7 в чушках, бензин А-76, пшеница мягкая 3-го класса (ценная), сахар-песок, доллар США, индекс доллара США, марка ФРГ. Наиболее активно торговля проводится контрактами на поставку долларов США и индекс доллара США. Остановимся на них более подробно. [c.76]