Определение целевого сегмента рынка связано с принятием ряда решений. Прежде всего следует установить характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Для этого проводятся специальные обследования и сбор необходимых данных. Затем анализируются сходство и различия между потребителями и на этой основе принимается решение о выборе потребительских сегментов. При этом предприятие должно изучать цели, сильные стороны, уровень конкурентов, размер рынков, отношения с торговыми посредниками, созданный имидж и др. [c.364]
Отсюда становится ясным, почему правильное рыночное позиционирование марки — т. е. выбор компанией определенного целевого сегмента рынка — так важно для установления цены на товар и прибыли производителя. Выбор цели определяется как оценками размера, степени развития, прибыльности и конкурентоспособности всех сегментов, так и результатами анализа конкурентоспособности марки в том или ином секторе. [c.293]
Определение целевых сегментов рынка [c.441]
В каждой из этих стратегий присутствует определение целевого сегмента рынка и формы ведения торговли, а также описываются те характеристики компании, с помощью которых она планирует обрести и/или поддерживать свое долгосрочное конкурентное преимущество. Рассмотрим основные составляющие стратегии более подробно. [c.120]
Дать определение понятиям сегментирование рынка , выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке . [c.250]
Цель анализа ощущаемой потребителем ценности заключается в определении потребностей покупателей в заданном целевом сегменте рынка и восприятии потребителями относительной ценности конкурирующих предложений поставщиков. Основными ступенями анализа являются [c.309]
Для выявления сильных и слабых сторон компании и ее конкурентов необходим анализ ощущаемой потребителем ценности продукта. Цель этого анализа заключается в определении потребностей покупателей в конкретном целевом сегменте рынка и оценке восприятия потребителями относительной ценности конкурирующих предложений поставщиков. [c.312]
По сути, руководство должно решить, какую позицию компания должна занять на рынке. Целью компании не может являться заполнение всех пустующих ниш на рынке. Чаще целью становится улучшение тех характеристик товара или услуги, которые высоко оцениваются целевым сегментом рынка. Организация, старающаяся улучшить свой имидж, должна быть очень терпеливой. Стереотипы прилипают они существуют еще долгое время даже после того, как в организации произошли изменения. Так, знаменитая больница может работать намного хуже, чем прежде, и все же потребители будут считать ее первоклассной. Длительность стереотипов объясняется тем, что как только люди составили определенное мнение о предмете, дальнейшую информацию о нем они воспринимают очень избирательно. Потребуется появление информации, резко противоречащей предыдущей, чтобы у людей возникли сомнения. Таким образом, стереотип живет собственной жизнью, особенно если люди не обновляют своих сведений о предмете. [c.677]
После постановки задачи необходимо сформулировать цели исследования. Цели при этом могут быть различного характера. Одни носят ознакомительный [14, с.177] (поисковый [15, С.122], разведочный [4, с. 115]) характер - собрать дополнительную информацию для более точного определения проблемы и гипотез. Например, для инновационной фирмы - это описание целевого сегмента рынка, определение ближайших конкурентов и т.д. [c.24]
При разработке программы стимулирования сбыта необходимо определить идею увеличения ценности товара и методы его продвижения, которые будет использовать предприятие. При этом необходимо помнить, что выбрать идею, которую не смогли бы позаимствовать конкуренты очень трудно. Далее необходимо убедиться, что выбранные средства и намеченные мероприятия по продвижению товара смогут увеличить его ценность для целевого сегмента рынка (целевой аудитории), а также реальность покрытия необходимых расходов для производителя. Проблема организации стимулирования сбыта является сложной, поэтому для ее реализации производители часто привлекают специализированные организации, оказывающие такого рода услуги. При разработке программы принципиальным является также определение условий участия в этой программе и продолжительность ее реализации. Завершается программа разработкой бюджета ее осуществления. Разработанная программа должна предварительно проверяться (до ее осуществления) на предмет правильности и достаточности выбранных средств и установления (оптимальности) стимула. [c.256]
Для существующих товаров руководство должно рассматривать имеющиеся целевые рынки. Необходимо быстро реагировать на изменения потребностей клиентов, чтобы маркетинговый комплекс можно было привести в соответствие с новыми требованиям. В иных случаях привлекательность целевых рынков может снижаться, что вызывает необходимость репозиционирования товаров посредством их переориентации на другие сегменты рынка. Процесс сегментирования рынка и определения целевых сегментов подробно рассматривается в главе 7. [c.53]
При использовании этой стратегии фирма стремится к преимуществу по издержкам в пределах одного целевого сегмента рынка или небольшого числа сегментов. Ограничиваясь деятельностью в пределах определенного сегмента, "узкоспециализированный" лидер по издержкам стремится выявить такие источники экономии, которыми пренебрегли или не заметили имеющие более широкие цели конкуренты. В некоторых случаях конкуренты, в своем [c.489]
Основные этапы планирования сбытовой политики выбор целевого сегмента рынка, определение места сбытовой политики в системе [c.535]
Основной недостаток функциональной структуры и других организаций, построенных по принципу разделения по сферам деятельности, заключается в том, что они не нацелены на получение знаний о потребителях и не распределяют ответственность за удовлетворение их потребностей. Создание организации, ориентированной на рынок, требует от фирмы, во-первых, определения ее основных потребителей или целевых сегментов рынка, во-вторых, организации разработки, производства, маркетинга, сбыта и распределения товаров на этих сегментах. Перед компанией стоит задача создания компактных организационных единиц, стремящихся понять и удовлетворить нужды целевых потребителей лучше, чем конкуренты. [c.126]
Определение особо ценных для целевого сегмента рынка атрибутов товара. Проведение исследования, нацеленного на получение информации о текущих требованиях и пожеланиях потребителей. [c.173]
Целевой маркетинг по Котлеру включает следующие этапы Сегментирование рынка — разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги. Выбор целевых сегментов рынка — оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании. Позиционирование товара на рынке — доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт. Проделав эту работу, Пилигрим выбрал следующие целевые сегменты 1) посредники (работа с ними уменьшает расходы на рекламу, позволяя заняться освоением новых рынков) 2) рынок Ленинградской области (он мало охвачен и позволяет общаться с заказчиками на месте ) 3) привлекательные отрасли (предприятия, занимающиеся проектированием и строительством дорог, производ- [c.301]
На первом этапе (июль—август 1996 г.) перед поступлением в продажу товаров линии А был проведен ряд последовательных исследований, носивших преимущественно качественный характер. Основные цели этого этапа заключались в получении данных, необходимых для уточнения целевых сегментов рынка, выявлении установок и мотивов потенциальных потребителей, обосновании товара-лидера в первой линии. Каждый шаг исследований — это интервью с представителями различных сегментов по определенным схемам, оформленным в виде анкет, в которых много открытых вопросов (вопросов, при ответе на которые респондент может свободно рассуждать и давать пространные ответы, не ограничиваясь определенными вариантами ответов). Интервьюер в свою очередь мог задавать дополнительные вопросы, делать уточнения в зависимости от ответа респондента. Это позволило, не навязывая опрашиваемым своих суждений, выявить мнения, отношения и выяснить причины сложившихся убеждений. [c.603]
Страховой продукт формируется исходя из потребностей определенного целевого сегмента, для которого он предназначен. Однако аналогичных услуг для различных групп потребителей не должно быть слишком много. Деление страхового продукта более чем на три-четыре специальных разновидности не оправдывает себя из-за повышения издержек на коммерциализацию и невысокой чувствительности потребителей к глубокой сегментации страхового продукта - особому выделению и конкретизации малозначащих факторов, например, особенности жилых помещений. Основными источниками издержек при углублении сегментации страхового рынка и вытекающей из этого сегментации страховых продуктов являются . [c.100]
Определение спроса и возможности рынка. В этой части определяется спрос на данный продукт или услугу, рынок и возможности, которые этот рынок предоставляет. Здесь дается характеристика первичных и вторичных целевых сегментов рынка, их описание и значение. [c.65]
Если целевой сегмент очень большой и используется стратегия концентрации, подход здесь будет подобен подходу агрегации, в котором усилия направлены на достижение обширного рынка. Такая стратегия весьма привлекательна. Менеджеры, принимающие решения, часто пытаются определить постоянного пользователя продукта и затем используют эту информацию для определения целевого сегмента для стратегии концентрации. Проблема в том, что конкуренты придерживаются той же логики. Они также определили сегмент с "большим" потенциалом и направляют на него свои усилия. В результате привлекательный сегмент может иметь несколько торговых марок, борющихся за него, в то время как меньший сегмент может не обслуживать ни одной торговой маркой. Это явление весьма обычное и называется заблуждением большинства [2]. Сегмент с самым большим потенциалом не всегда самый выгодный, если подсчитать затраты на борьбу с конкурентами Может быть, выгоднее пытаться завоевать игнорируемый ранее маленький сегмент, даже если он составляет только 5% рынка, чем бороться с десятью другими торговыми марками за долю большого сегмента, который составляет 70% рынка. Очевидно, что вступать в прямое сражение с крупными признанными конкурентами в хорошо освоенном рыночном сегменте — очень дорогое занятие. [c.178]
Отступление -сокращение объемов и темпов роста отраслей народного хозяйства до определенных размеров Дифференциация -специализация на некоторых подотраслях экономики, целевых сегментах рынка Захват незанятых пространств - освоение новых видов продукции, технологий и территорий и достижение преимущества первопроходца [c.200]
Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании (см. тему 4). В данной теме будут рассмотрены тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом конкретных текущих ситуаций. [c.342]
Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, ориентируя деятельность на конкретную группу потребителей. Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, объема, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются в Стратегическом маркетинге . В данной теме обсуждаются тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом конкретных текущих ситуаций. [c.353]
Конкуренция между розничными торговцами, предлагающими схожие товары при различной организации торговли, носит название взаимной конкуренции. Возрастание роли конкурентной борьбы данного типа приводит к тому, что розничным торговцам становится все труднее выявлять и отслеживать своих соперников. Большинство торговцев сегодня предлагают смешанный ассортимент товаров с целью наиболее полного удовлетворения потребностей целевых сегментов рынка. В определенном смысле все торговые фирмы конкурируют друг с другом в борьбе за деньги, которые потребители расходуют на приобретение товаров и услуг. Когда покупатели воспринимают элементы торговли-микс различных фирм как весьма схожие, степень конкуренции между субъектами рынка достигает максимума. [c.28]
С позиций производителя подходящей точкой отсчета для управления каналом распределения можно принять общую цель создать канал с определенной пропускной способностью для поставки продукции на целевые сегменты рынка. Оценка пропускной способности каналов дает основу для определения ролей или ожидаемого способа поведения конкретных участников канала.-Специальные функции, определяющие данные роли участника канала (например, обслуживание клиентов, содержание запасов), могут быть оговорены неформально или, напротив, формально и открыто закреплены в контракте. [c.261]
Последним в этом ряду решений стоит (по очередности, но не по значимости ) позиционирование товара. Этим термином обозначают определение того места, которое займет (должен занять) на рынке товар, предназначенный представителям избранного целевого сегмента. Предварительно изучив позиции товаров возможных конкурентов, действующих в том же рыночном сегменте, фирма выбирает один из двух путей 1) позиционирует свой товар рядом с конкурентным и вступает в борьбу за долю рынка или 2) находит на рынке брешь , оставленную конкурентами, и создает товар, способный удовлетворить пока еще не удовлетворенные потребности. Несмотря на соблазнительность второго пути (товар, которого нет у конкурентов, сулит немалые выгоды, особенно на первых порах), решение такого рода следует принимать очень осмотрительно. Фирме придется тщательно взвесить свои технические и экономические возможности создания нового изделия, а также убедиться, что на целевом рынке есть достаточное количество людей, которые пожелают его приобрести. [c.29]
Каждый сегмент потенциальных потребителей исследуется с целью определения потребительских требований к функциональности, качеству и цене товара. Из множества существующих предприятие выбирает целевые сегменты, потребностям которых его продукция соответствует в наибольшей степени. По каждому целевому сегменту измеряются объемы потенциального (возможного) и реального спроса, то есть емкость рынка, а также исследуется зависимость спроса от цены - так называемая ценовая эластичность спроса, - и прочих факторов (товаров-заменителей, сезонности, уровня сервиса и т.д.). [c.151]
Обычно первым шагом является подготовка детальной оценки фактической емкости рынка (например, текущего объема продаж на определенном рынке или его сегменте) и рыночного потенциала - максимально возможного спроса на рынке в целом. Второй шаг -прогнозная оценка увеличения емкости будущего рынка. Это - основа решения вопроса о фактической или планируемой рыночной доле предприятия. Целевая доля рынка создает базу для прогноза объема продаж и, следовательно, производственной программы, производственных мощностей и требований к материалам и потребляемым ресурсам, рабочей силе, инвестициям и т.д. [c.228]
Элементом целевой картины индивидуального частного предприятия или семейной фирмы может быть также независимость. Из такой целевой картины будут следовать в дальнейшем вполне определенные ограничения при постановке целей. Например, вследствие финансирования производства за счет собственных средств предприятие, ориентируясь на некоторые цели роста, не сможет участвовать в борьбе за расширение своей доли рынка. Из этого в свою очередь вытекает необходимость создания целевой картины развития продуктовой программы. При постановке целей может быть намечено снабжение не рынка в целом, а только определенного его сегмента, возможно, наиболее требовательных клиентов. [c.20]
Компания, ориентированная на конкурентные преимущества, достигаемые в результате сегментирования рынка, не преследует цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и/или дифференциации продукции на всем рынке. Основываясь на рыночных тенденциях, она достигает данных результатов в целевом сегменте. Стратегия сегментирования рынка, по существу, есть уклонение от конкуренции с компаниями-лидерами, проводящими стратегии снижения себестоимости или дифференциации продукции путем нахождения такого рыночного сегмента, где конкуренция отсутствует или ее интенсивность невысока. Такие целевые сегменты называются рыночными нишами. Для монопольного использования рыночной ниши необходимо выполнение определенных требований к организации производства и управления компанией, в частности организация структуры управления по товарному или географическому принципам, высокая степень диверсификации производственной деятельности, близкое расположение производственных отделений к потребителям, преимущественно средне- и мелкосерийный типы производства, наличие фирменной (собственной) сети реализации. [c.155]
В главе 18 рассказывается о том, как компания Unipart первой применила работу во втором сегменте рынка ремонта и обслуживания автомобилей на основе самообслуживания. Она обеспечила прекрасное обслуживание заказчиков (которое воплотилось в девизе "Ответ — да. Что вас интересует "), но установила при этом высокие цены. С помощью анализа таким образом был определен целевой сегмент рынка и соответствующий маркетинговый комплекс. В качестве цели могут быть выбраны и оба сегмента с применением различных маркетинговых комплексов для каждого из них. В случае промышленных рынков крупные компании могут иметь свои собственные ремонтные мощности, в то время как более мелким фирмам в качестве одной из составляющих предложения своего товара понадобятся услуги изготовителей или дистрибьюторов, причем они согласны и платить больше. Например, норвежская химическая компания Norsk Kjem установила, что для одного из типов ее товаров (увлажняющих агентов, использующихся во многих технологических процессах и облегчающих удержание и даже распространение жидкостей) наблюдается сегментирование рынка описанного выше типа [19]. Небольшие фир- [c.453]
Практика доказала, что мероприятия комплекса сэмплинг-панелей расширяют сегмент рынка. Однако, как бы хорошо ни был определен целевой сегмент потребителей и места их предполагаемого скопления (для напитков — это бары, рестораны, супермаркеты, ночные клубы и т.д.), подобная акция все-таки рассчитана на каждого индивидуума в отдельности. [c.369]
В области анализа каналов сбыта ("4Р") у японских фирм не было столь мощной сбытовой сети, как у, "Ксерокс", да и создавать ее, тратить для этого значительные ресурсы и время им тоже не было необходимости. Они действовали через торговых посредников, снабжавших небольшие фирмы канцелярскими принадлежностями, и таким образом начали продвигать свою продукцию непосредственно тем, кому она была нужна, внедряться на строго очерченный целевой сегмент рынка, ориентируясь на определенный круг потребителей, объе- [c.364]
Анализируя с точки зрения маркетинга возможности рынка, отметим его величину и характер, которые имеют существенное значение при разработке нового товард замерив и спрогнозировав спрос, сегментируем рынок, отобрав целевые сегменты рынка, позиционируем товар. Емкость рынка — существующий или потенциально возможный1 объем реализации товара в течение определенного периода времени. Варианты определения емкости рынка базируются на различных объективных показателях (рис. 13.3). [c.197]
Определение принципов сегментирования рынка 2. Составление профилей полученных сегментов 3. Оценка степени при влекател ьности полученных сегментов 4. Выбор одного или нескольких сегментов - 5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов 6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента [c.253]
Смотреть страницы где упоминается термин Определение целевых сегментов рынка
: [c.133] [c.94] [c.209] [c.183] [c.69] [c.117]Смотреть главы в:
Маркетинг-менеджмент и стратегии -> Определение целевых сегментов рынка
Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 -> Определение целевых сегментов рынка