Представители ПР-агентств говорят, что заказчики сейчас гораздо лучше понимают сущность связей с общественностью, чем два-три года назад. Год 1997 ознаменовался неким прорывом в творческих подходах компаний к различным способам общения со своими потребителями. Компании придумывают многое сами. И все больше чувствуется продвину-тость компаний, которые обращаются в рекламные агентства. Уже практически нет такого, когда клиент просит, пять статей обо мне , чего было очень много раньше. Клиенты уже знакомы с тем, что такое работа над имиджем, что такое работа на потребителя. [c.244]
Наряду с указанными четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и ПР) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию из уст в уста , упаковку, экспозицию в точке продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Например, реклама и ПР информация могут размещаться в Интернет. А прямой маркетинг (электронный магазин, например) включает Интернет-рекламу и элементы индивидуальной работы с потребителем (личных продаж). Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа (ПР), а также рекламу. Информация из уст в уста — это распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно для личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации личных продаж). [c.67]
Цели работы специалистов по ПР имеют самый широкий спектр, но главное — формирование имиджа компании, поддержание отношений с общественностью. Все эти цели достигаются путем консультативной работы такого специалиста. Он всегда служит консультантом высшего менеджмента компании по ключевым вопросам, находящимся в его компетенции. Полноценное выполнение этой задачи зависит от ряда обстоятельств. [c.8]
Основной аксиомой работы в области ПР для политиков является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, телевизионную картинку. Рэй Прайс, автор речей Ричарда Никсона, так описал эту закономерность "Выбор избирателя не имеет отношения к реальности, он вызван лишь особой "химической реакцией" между избирателями и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 процентов избирателей не было и не будет контактов с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на [c.339]
Работающий с 1989 года ИМИДЖ — Контакт хотя известен как ПР-агентство, считает себя консалтинговой фирмой, в деятельности которой ПР является лишь одним из элементов. По словам его генерального директора Виктора Гафта, такая структура деятельности дает фирме возможность работать не с видимостью , а с сутью клиента. [c.244]
Эта компания относится к подлинным столпам американской и мировой промышленности. В ней работает около 800 тысяч человек, и вся эта огромная махина, действуя четко и исправно, получает громадные прибыли и в компании считают, что создаваемый с помощью ПР образ, имидж, помогает достигать намечаемые рубежи. При этом, имея своих ПР-спе-циалистов, "ДМ" сотрудничает с консультантами. [c.115]
Советник по ПР венгерского премьер-министра как-то сказал "Я занимаюсь не тем, что сказать, а тем, как это сделать ". Дэвид Герген, известный тем, что он создал президентские имиджи Ричарда Никсона, Джеральда Форда, Джимми Картера и Рональда Рейгана, приглашенный в Белый дом и для работы с Клинтоном, акцентирует внимание на том же надо "упаковать" предложение президента так, чтобы оно впечатлило и прессу, и народ. Но у этой медали есть и оборотная сторона как жалуются специалисты, политики начинают больше думать не о своих реальных действиях, а об их символической наполненности, о том, что именно они будут значить в символическом мире. Выступавший перед студентами Киевского университета один из вице-президентов американской компании по ПР в качестве одного из своих заказов назвал изменение имиджа колумбийского правительства в глазах американцев. Связав это правительство в общественном мнении с наркомафией, американцы перестали оказывать ему помощь. Колумбийцы в ответ поручили компании по ПР реализовать контрзадачу, и помощь в результате возобновилась. [c.317]
Комплексные направления деятельности ПР предполагают работу с несколькими целевыми группами общественности, использование комплекса методов ПР. К таким направлениям относятся паблисити и имидж, организация специальных событий, управление кризисом и возможностями, менеджмент ПР, фандрай-зинг и ПР в мультикультурной среде. [c.324]
После промежуточных решений (о создании пресс-службы, о должности ПР-советника в правительстве России и т.д.) в администрации президента РФ было создано Управление по связям с общественностью. Оно взяло на себя организацию и анализ социологических опросов, разработку рекомендаций с учетом политических настроений, общественных ожиданий и требований. Кроме того, создавался специальный отдел, "отрабатывающий официальные мероприятия главы государства с точки зрения его имиджа". А сам традиционный пресс-центр расширил работу с журналистами (см. Выжуто-вич В. Власть обещает открыться //Известия. -11.09.96). [c.171]
В деятельности в области ПР представителями Несте постоянно подчеркивается, что данный концерн соблюдает все соответствующие местные, национальные и международные нормативные акты и договорные соглашения предусматривает обучение и поощрение всего персонала, направленные на повышение уровня работы и личной ответственности в отношении вопросов экологии, здоровья и безопасности информирует общественность о своей деятельности и связанных с ней возможных воздействиях на окружающую среду, здоровье и безопасность, отвечает на любые вопросы, отражающие озабоченность такими воздействиями. Кроме того, осуществляется информирование заказчика о безопасных режимах потребления, повторного использования и уничтожения продукции. На рис. 14.15 приводятся главные факторы, определяющие имидж корпорации Несте . [c.483]
В реальной жизни ПР пересекается с рекламой повседневно. Так, деятельность (юридических, аудиторских и некоторых других фирм) обычно не рекламируют прямо и непосредственно. Тогда рекламой становятся выступления по телевидению или радио экспертов этих фирм, в которых косвенным образом складывается позитивный имидж работы. ДалекбХне всегда и уж на- [c.63]
Хорошо разработанные законодательные основы необходимы для любого бизнеса в том числе и в области отношений с общественностью. Естественно, что здесь характерны и свои особенности. Остановимся, скажем, на характеристике рекламного законодательства. Целью любой рекламной деятельности является создание или концентрация спроса на товары, работы или услуги рабатодателя. От эффективности рекламы зависит очень многое, и поэтому работники отделов ПР или рекламы отыскивают оптимальные подходы к потребителю. Увеличение степени общественной привлекательности рекламной информации и создание достойного имиджа фирмы — основные задачи специалиста по связям с общественностью. Помимо профессиональных навыков менеджера, психолога в такой работе совершенно необходимы знания правовых особенностей рекламного оборота. Рекламное законодательство в нашей стране сравнительно молодое, а потому и правоприменительная практика по нормативным актам в данной области находится в стадии становления и отработки. Тем не менее, сегодняшний рекламный рынок заметно отличается от рынка начала 90-х годов. Ужесточение рекламного контроля [c.122]
Мы видим стремление Эдварда Бернейса вывести ПР из эфемерного мира, во многом созданного совместными усилиями комплекса наук гуманитарной направленности. Мы можем признать эту тенденцию в принципе правильной, но, к сожалению, нереализуемой. Как бы мы ни хотели избавиться от субъективных понятий типа имиджа, символа и т.д., ПР все равно будет работать в этой области, ибо, как писал Питирим Сорокин, в противном случае "национальный флаг становится просто куском материи, привязанным к палке. .. без компонента значения все социокультурные явления становятся чисто физическими или биологическими". Здесь вступают в действие законы иного порядка, преобразующие объекты физического мира, которые подпадают под действие анализа, характеризующегося парадигмой естественных наук, в явления символического плана. В этих объектах подобный символизм начинает усиливаться и утрироваться. "Национальный флаг, — пишет Питирим Сорокин, — который физически является лишь палкой с приделанным к ней куском материи, в результате постоянного использования становится эмблемой независимости, власти, достоинства, чести и славы нации. Он перестает рассматриваться исключительно как кусок материи, приделанный к палке, и преобразуется в идола". [c.31]
Сегодняшний лидер должен быть максимально грамотным в этой новой, особенно для нас, сфере. Вот как описывает Ю.Лужкова английский журналист. "Яркий пример умелого использования publi relations — деятельность мэра Москвы Юрия Лужкова. Его субботние поездки по городу обеспечили ему 90% голосов на московских выборах, успешно прошло празднование Дня города. Это умелый политик, который остается в тени Ельцина, отрицая, что он может принять участие в будущих выборах. Но ему нужна поддержка всей страны, которая относится к Москве как к элитному городу. Чтобы улучшить свой имидж, Лужков начал серию проектов, в которые будет вовлечена вся страна, в частности показ московской программы по национальному телевидению. Если этот эксперимент пройдет успешно, Лужков сможет обратиться через телевидение ко всей нации. Он, как и любой профессионал в области отношений с общественностью, не может не понимать, как важны регионы"13. Кстати, в 1998 г. Ю. Лужков получает российскую национальную премию "ПР-персона" года в области развития связей с общественностью. А за лучший "ПР-проект" получила премию пресс-служба президента Российской федерации, и ее получал С. Ястржембский. Перечень этих номи-нантов воочию демонстрирует статус ПР-работы в России. [c.54]
Соответственно, для обработки мирного населения было подсчитано, что десять процентов арабских лидеров мнения закроют весь арабо-говорящий мир. Как видите, и здесь достигнуто более точное определение своей аудитории. Американцы говорят нам лучше обработать одного журналиста, а не десять домохозяек, мы работаем не с людьми, а с каналами. Насколько это правило ни звучит цинично, настолько оно профессионально верно. Кстати, война в Персидском заливе заставила всех ее участников заняться ПР-работой. Саудовская Аравия выпустила книгу для членов конгресса с рассказом о своем шейхе. Кувейт привлек известную ПР-фирму, чтобы американцы вообще узнали, что такое Кувейт. А это было нужно, чтобы оправдать в глазах общественного мнения введение войск. Американцы боролись со своим собственным общественным мнением с помощью пресс-конференций в Белом доме. Кстати, один из вице-президентов американской ПР-фирмы, выступая перед нашими студентами, упомянул в качестве наиболее большого своего заказа изменение имиджа колумбийского правительства в глазах американцев. Дело в том, что правительство США перестало оказывать им помощь из-за наркосвязей. Я спросил, удалось ли сделать это. Вице-президент ответил утвердительно. Представляете, о какой сумме может идти речь, если ставилась задача изменить образ в глазах всех американцев. [c.131]
В заключение подчеркнем общие элементы коммуникативных стратегий ПР, наблюдаемых во всех этих случаях. Любое изменение ситуации (как положительное, так и отрицательное) требует отражения в средствах массовой коммуникации. И не просто отражения, а адекватного ситуации коммуникативного хода. Наращивание положительного имиджа, с одной стороны, и любая кризисная ситуация (которую также можно представить как наращивание отрицательного имиджа), с другой, требуют адекватной работы ПР. В большинстве подобных случаев функционирование любой организации становится невозможным без ПР. Как говорил Ф. Джефкинс, занимаетесь ли вы ПР или нет, они все равно имеют место. Только в случае, когда все это пускается на самотек, результаты могут быть наихудшими. Эффективно ПР работают тогда, когда не только выполнены все рекомендации, но и руководство этой службы представлено на самом высоком уровне компании (на уровне, к примеру, вице-президента, в обязанности которого и входит ПР). Только таким путем можно решать все необходимые вопросы и приходить к качественным результатам. [c.421]
Смотреть страницы где упоминается термин Работа с имиджем в ПР
: [c.13] [c.45] [c.324] [c.192] [c.40]Смотреть главы в:
Паблик рилейшенз для профессионалов Издание 2 -> Работа с имиджем в ПР