Наиболее яркий пример негативной рекламы в США — Клинтон против Буша — как раз демонстрирует возможности косвенной выдачи негативной информации. В этих роликах на экране появлялся Дж. Буш, который говорил "Читайте по моим губам", затем голос Буша говорил, к примеру, повышения налогов не будет. А завершала рекламы официальная справка департамента статистики, которая гласила, что налоги за время правления Буша были повышены во столько-то раз. Обратите внимание в этой подаче как бы отсутствует даже намек на точку зрения Клинтона. По этой причине население очень хорошо воспринимало подобную рекламу. Часть из них говорила, что это же говорит сам Буш. Другая часть избирателей вообще считала, что эти рекламы были заказаны официальными инстанциями типа департамента статистики. [c.385]
Политическая реклама, связанная с выборами в органы власти, приобретает едкий оттенок и подвергается критике со стороны широких слоев избирателей. Она характеризуется примерами, когда один оппонент предпринимает злобные атаки на этику, моральные принципы или неправедное поведение другого, после чего следуют контрдействия его противника, причем такого же пошиба. Подобного рода коммуникации почти аналогичны порнографии и добавляют цинизм отношению избирателей к политикам и правительству. Проблема состоит в том, что защитники стратегии негативной и злобной политической рекламы показали, что во многих случаях она дает свои плоды, позволяя побеждать на выборах. Как утверждается в других частях этой книги, негативная реклама может быть весьма действенной при достижении некоей утилитарной цели, такой как победа на выборах, но, кроме того, она зачастую выражает себя и в нежелательных, побочных эффектах, например, возрастающем недовольстве людей политикой и политиками. [c.704]
После того как имя кандидата, его биография и программа стали известны широким слоям избирателей, рекламные специалисты переходят к исследованию и критике оппозиции, или, другими словами, к сравнительной (негативной) рекламе. [c.125]
Возможности телевидения открывают перед создателями негативной рекламы неисчерпаемые возможности. Имиджмейкеры, опросив и засняв несколько сотен людей, выбирают то, что им нужно, и умело монтируют [c.126]
Несмотря на то, что в любом обществе всегда находятся люди, громко осуждающие негативную рекламу, она, тем не менее, привлекает повышенное внимание избирателей. Человеку всегда интересен конфликт. [c.127]
Целью комиссии является повышение престижа аудиторской профессии и оказание помощи аудиторским организациям в повышении качества оказываемых услуг. Среди основных направлений деятельности можно назвать анализ информации об аудиторских фирмах и аудиторах, работающих самостоятельно, проверка добросовестной рекламы аудиторских фирм (аудиторов) и выявление фактов недобросовестной конкуренции среди аудиторских фирм (аудиторов), и доведение всех негативных фактов до ЦАЛАК для принятия мер, с согласия аудиторских фирм (аудиторов) их посещение и формирование для дальнейшей публикации базы данных об их финансовом состоянии, штатной численности, технической оснащенности, наличия рабочей документации, внутрифирменных стандартов, методик и т.п., рассмотрение претензий организаций (клиентов) к аудиторским фирмам и аудиторских фирм друг к другу, организация по согласованию сторон и поручению ЦАЛАК проведения проверок качества оказанных аудиторских услуг, участие в разработке [c.65]
Все большую озабоченность в обществе вызывает неэтичный маркетинг фиксирование цен, подкуп, недостоверная реклама, небезопасные товары. Скорее всего, такая озабоченность связана с тем, что маркетинговая деятельность находится на виду. Воздействие и возможности, предоставляемые сферой управления маркетингом, таковы, что маркетинг по-прежнему может оставаться источником наибольшего числа нарушений в бизнесе. Неэтичный маркетинг не пользуется никакими аргументами по поводу этики в бизнесе. Такой маркетинг представляет собой неэтичную деятельность, ведущую в итоге к банкротству компании или индивидуального предпринимателя. Кроме того, неэтичный маркетинг создает негативный имидж фирмы. Он является основой для девиантного поведения и в результате приводит к дисфункции организации. Подкуп, например, причиняет вред потребителям и конкурентам, не имеющим к нему никакого отношения. Похожая ситуация складывается, когда нечестный продавец может повысить свои комиссионные путем обмана покупателей. Если эта деятельность не выявляется и не наказывается, то она приносит выгоду отдельным лицам, ведущим ее, а возможно, и их компаниям, за счет других лиц и экономических систем. [c.455]
Эффективность обращения зависит не только от содержания, но и от структуры. Недавние исследования показывают, что в наиболее удачных рекламах ставятся вопросы, что дает возможность читателям и зрителям самим принять решения. Однако пользоваться этим способом можно не всегда. Подталкивание к принятию решений может вызвать негативную реакцию в следующих ситуациях [c.680]
Применение в рекламе негативного изображения (белое на черном) эффекта не дает. Этим достигается как раз обратный эффект, это читателя отпугивает, так как затрудняется процесс восприятия, и он просто переворачивает страницу. Наиболее курьезным примером такого рода может служить одна недавняя реклама клуба автолюбителей, в которой потенциальным желающим в него вступить предлагалось заполнить членский купон, отпечатанный в негативе (белое на черном), так что для его заполнения у вас под рукой должен был быть белый фломастер. [c.18]
Устное распространение информации по неофициальным источникам играет большую роль в жизни людей. В процессе человеческой истории с неизбежностью повторяется дефицит, явный недостаток информации. Именно поэтому получают свое развитие слухи. Слухи — элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена. Именно поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия на общественное мнение. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Задача специалиста — нейтрализовать негативные слухи об организации или ПР-объекте и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определенных целей. Для того, чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться ее доверием. Маркетологам известно, что реклама из уст в уста зачастую является наиболее эффективной. [c.189]
В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров. [c.271]
Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не принимает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т. е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой Прежний аромат при минимальном содержании смол . [c.15]
Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень его запоминаемости и возникновение у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом. [c.433]
Мы убедили комитет по маркетингу в том, что вследствие вышеизложенного необходимо провести рекламную кампанию, целевой аудиторией которой является все взрослое население. Оптимальный способ рекламы состоял в том, чтобы направить кампанию на уже существующих акционеров. Однако он не привлек бы необходимого количества акционеров, не ликвидировал бы негативное мнение у представителей деловых кругов и не удовлетворил бы требований правительства по увеличению числа владельцев акций. [c.442]
Специалисты по маркетингу должны знать о той роли, которую играют эмоции потребителей при оценке альтернатив. Основной источник сильных эмоций — наличие большого символического значения товара. Потребители верят, что такой товар поможет им сформировать и поддерживать чувства самобытности и самовыражения. Более того, обладание этим товаром позволит им сформировать желаемый имидж в глазах других людей. В таких ситуациях могут формироваться нерациональные предпочтения, а поиск информации будет ограничиваться поиском объективных доводов в пользу эмоционального в своей основе решения. Исследования показали, что под влиянием эмоций оценка становится менее продуманной и аналитически обоснованной. Более того, при ее формировании используется меньший объем информации и уделяется меньше внимания негативным факторам, которые могут препятствовать осуществлению принятого решения [24]. Вместо этого потребители обращаются за информацией по поводу решения к своим чувствам, задавая себе вопрос "Что я чувствую по этому поводу " Как следствие, многие специалисты по маркетингу пытаются сформировать у потребителей теплые чувства по отношению к торговым маркам своих компаний. Такие чувства можно вызвать за счет периодической демонстрации всего лишь товарного знака, а также использования в рекламе юмора. [c.74]
Розничные торговцы должны осознавать, к каким негативным последствиям может привести назначение искусственных "распродажных" цен. Проведение в заведениях розничной торговли распродаж с целью стимулирования сбыта способно породить скептическое отношение к репутации предприятия, особенно если в рекламе говорится о том, что "товар скоро закончится", но он не кончается, или что "завоза больше не будет", а товар уже завозился неоднократно [32]. [c.605]
Важную роль при отборе товаров для продажи на зарубежных рынках может играть имидж страны-экспортера. Следует помнить, что негативный образ способен отрицательно повлиять на отношение потребителей к продукции, произведенной в этой стране. Если же есть уверенность, что ассоциация со страной, в которой произведено изделие, будет благоприятной, и ее национальный имидж подходит для пропаганды нового товара, он может использоваться для рекламы продукции. Классическим примером может служить то, что многие категории товаров (такие как молочные и другие продукты питания, предметы дизайна и сельскохозяйственная продукция) часто рекламируются как изделия датского производства [43]. [c.641]
Лучшая реклама — это довольный покупатель. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке товара первый раз может вынудить их сменить марку изделия, а в ряде случаев — полностью отказаться от приобретения данного вида товара. Отсюда вытекает чрезвычайно простое и одновременно важное правило — хотите удержать потребителей, делайте все как надо с первого раза [c.154]
Серьезной проблемой является также игнорирование будущих экономических последствий от принятия решений ради достижения высокого значения оценочного показателя работы в коротком периоде. Например, для того чтобы максимизировать объем реализованной продукции, маркетологи могут использовать систему скидок, уделяя меньше внимания рекламе, изучению рынка, созданию новых каналов сбыта. Все это в долгосрочном периоде приведет к негативным последствиям. [c.124]
Концепция работы на рынке — реклама преимуществ автомобилей Лада (прочность, надежность, низкая цена) и изменение негативного отношения к ним со стороны местного рынка. [c.463]
В. Негативный, так как требует больших расходов на рекламу, технологию производства и продажи, что увеличивает себестоимость товара. [c.260]
Основной нормативный акт, регулирующий общественные отношения в области рекламы — Федеральный Закон О рекламе , был принят 18 июля 1995 г. Круг общественных отношений, в той или иной мере связанных с производством, размещением и распространением рекламной продукции, постоянно увеличивался в результате чего и появились такие негативные аспекты деятельности в данной сфере как неэтичная, недостоверная и недобросовестная реклама. Принятие Федерального Закона О рекламе имело своей целью защиту потребителей рекламы и, собственно, самих рекламодателей от недобросовестной конкуренции в области рекламы, а также от негативных последствий, возникающих в результате размещения и распространения некорректной с точки зрения Законодателя рекламной информации. [c.123]
Эффективность рекламы зависит не только от ее содержания, но и от времени ее размещения. Разумеется, говоря о времени размещения рекламы, мы имеем в виду в основном рекламу на телевидении и радио. Доходы таких средств массовой информации от рекламы достаточно велики, а поэтому рекламное время, если его не ограничить, может превысить все разумные пределы. Зритель или слушатель очень часто негативно реагирует в основном на прерывание программ [c.134]
Помимо количества рекламы, негативное влияние на психику зрителя может оказывать постоянное повторение рекламы одного и того же товара или товаропроизводителя. Особенное недовольство проявляют те потребители, для которых реклама данного товара вовсе неинтересна. По этой причине п.З ст. 10 ФЗ О рекламе содержит также ограничение в отношении возможной периодичности рекламы. В ней, в частности, сказано Распространение рекламы одного и того же товара, а равно распространение рекламы о самом [c.135]
Информация производителя рекламы может подействовать на рекламодателя по-разному. Последний же может прислушаться к рекомендациям профессионала-рекламопроизводителя и тотчас же исправить все негативные моменты. Но не исключен и вариант, при котором рекламодатель станет настаивать именно на своей редакции рекламы. Правовые последствия такого поведения будут выглядеть следующим образом. Рекламопроизводитель правомочен расторгнуть договор с рекламодателем и потребовать полного возмещения полученных убытков. Исключением может являться только тот случай, если договором между рекламодателем и рекламопроизводителем предусмотрены иные юридические последствия возникших разногласий. [c.160]
Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремарке-тинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), [c.71]
Иногда разновидностью рекламы выступает так называемая антиреклама . Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цель -I спрос на определенный вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги. [c.85]
Главное всегда иметь в виду, что в рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их продуктов. [c.270]
Третий инструмент — паблисити и паблик рилейшнз. По своей сути это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Паблисити и паблик рилейшнз занимают особое место в системе коммуникативной связи с общественностью, поскольку потребитель в данном случае воспринимает рекламу как объективную, а не оплаченную компанией хвалебную информацию. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании. [c.122]
К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на вашей рекламе. Минимум средств, используемых для передачи сообщений на рекламном щите, требует от составителя большего мастерства, чтобы все-таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд (пока автомобиль проносится мимо рекламного щита или прохожий минует его), чтобы привлечь внимание. Некоторым реклама может так примелькаться, что они начинают негативно воспринимать рекламируемый продукт. Это явление называется износ (истощение). [c.136]
Коммуникативное воздействие рекламы, которое включает ее психологическое влияние на человека, может быть строго дифференцированным. Его можно направить на то, чтобы возбудить у человека определенную потребность, обеспечить его исходной информацией, воздействовать на его желание приобрести наш товар, предлагать ему различные стимулы к покупке и подкреплять обоснованность его выбора. Нередко после покупки отношение к товару становится менее позитивным и даже негативным. Поэтому в системе маркетинга используются разнообразные средства воздействия на потребителей для снижения чувства его неудовлетворенности товаром, а также с расчетом на то, что он станет постоянным его покупателем. Реклама может оказывать воздействие на тех, кто, в свою очередь, влияет на поведение покупателей или на руководителей предприятий, закупающих товар на данном рынке. Это может быть ближайшее окружение, т.е. социально-экономическая среда, которая формирует определенные стереотипы поведения потребителей (члены семьи, родственники, друзья, знакомые, соседи). Если речь идет о реализации изделий про- [c.287]
Однако недостаточные вложения в эту отрасль, отсутствие четкой государственной политики сдерживают развитие туризма. Так, средства, получаемые от лицензирования международной туристической деятельности и предназначенные для решения главной задачи — защиты прав потребителей путем контроля за соблюдением качества предоставляемых турфирмами услуг, полностью изымаются в бюджет. Сокращению отрицательного баланса между въездным и выездным туризмом мешают высокие консульские сборы за получение виз и отсутствие средств на некоммерческую рекламу туристических возможностей России. К числу негативных элементов государственной политики в сфере туризма следует также отнести отсутствие лицензирования туристической деятельности в области внутреннего туризма кризис в развитии внутреннего туризма, инфраструктура которого создавалась под принципиально иной механизм финансирования отсутствие достоверной и полной официальной статистики, отражающей реальную долю туризма в структуре ВВП, в налоговых поступлениях в госбюджет, в занятости населения недостаточность усилий по поддержанию благоприятного образа России как страны туризма на мировом рынке. [c.438]
Эмоциональные призывы подразделяются на позитивные и негативные. Предполагается, что позитивные эмоциональные призывы пронизаны юмором, обещают успех, наслаждение красотой, счастье, а негативные апеллируют к чувствам страха, вины и стыда индивидов. Последние часто используются в социальной рекламе о вреде курения, недопустимости вождения автомобиля в нетрезвом состоянии и рекламе страхования. Исследования показали, что чрезмерное использование негативных призывов, особенно рассчитанных на пробуждение чувства страха, вызывает отрицательную реакцию потребителей, а значит, не достигает поставленных целей. [c.331]
Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Бренд-менеджеры часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки. [c.333]
Талантливый продавец одинаково виртуозно владеет всеми позициями, сводя в конечном итоге к партнерству с клиентом. Это и понятно способный продавец может с позиции сверху "впарить, втгахать" покупателю ту или иную вещь, загипнотизировав его и "навешав лапши на уши". Однако рано или поздно покупатель обнаружит подвох, после чего может вернуть товар да еще сделать негативную рекламу магазину (отчего, например, в объявлениях о приглашении на работу пишут "Не гербалайф, не интим", ставя знак равенства между проституцией и навязчивой продажей). [c.149]
Самым интересным аспектом роста Vodafone было то, что сила энтузиазма оказалась достаточной для преодоления опасений, связанных с риском неоштаты пользователями счетов за разговоры в кредит и возможной угрозой здоровью. Весной и летом 1999 года появились ужасные истории, утверждавшие, что излучение мобильных телефонов способно повредить мозг. Поначалу рынок справлялся с риском судебных исков и негативной рекламы. Однако затем агрессивно настроенные адвокаты начали поиск клиентов, для мозга которых использование мобильных телефонов имело негативные последствия. [c.322]
Фирма со своей стороны утверждала, что подходит к маркетингу смеси ответственно и что зачастую смесь эта при определенных условиях оказывается лучшим питанием для младенцев. И тем не менее негативная огласка была для фирмы очень неприятной. В марте 1982 г. Нестле согласилась придерживаться положений Кодекса здоровья , разработанного Организацией Объединенных Наций и призванного поощрять кормление детей грудью. Кодекс запрещает рекламу смесей для детского питания, распространение их бесплатных образцов и выплату комиссионного вознаграждения продавцам. [c.152]
Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника9. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов. [c.415]
Необходимость понесения факультативных затрат определяется решением аппарата управления. К ним можно отнести расходы по рекламе A I Ltd. Четко установить их эффект весьма сложно, в краткосрочном периоде от них можно вообще отказаться без очевидных негативных последствий. При этом следует отметить, что в среднесрочной и долгосрочной перспективе отказ от расходов на рекламу может оказать отрицательное воздействие на объемы деятельности. [c.903]
Таким образом, владельцы собственного капитала ведут очень рискованную игру, и принцип привлечения заемных средств, который гласит, что это палка о двух концах, проявляется со всей очевидностью. Читатель может отчетливо представить себе их положение в модели выбора решения посредством калькуляции, рассмотренной в нашей книге ранее. Еще одна потенциальная проблема, связанная с необходимостью обслуживания долга, заключается в достижении достаточно высокой прибыльности в краткосрочном периоде. Это может оказать негативное воздействие на перспективы долгосрочной жизнеспособности предприятия. Если капитальные расходы, расходы на НИОКР и рекламу не просто урезаны, а сведены к нулю, компания может оказаться не в состоянии соревноваться с конкурентами даже после выплаты долгов. Однажды отстав от них, она может оказаться не в состоянии вернуть утраченные конкурентные позиции несмотря на достаточно высокий уровень расходов на эти нужды после уплаты долгов. Эмпирическое правило гласит, что общая стоимость средств, израсходованных LBO (собственный капитал и долговые обязательства) не должна превышать 6/8 текущей стоимости денежных потоков фирмы до уплаты налогов. Если это правило не выполняется и если привлеченные средства составляют значительную долю общей стоимости, то вероятность невыполнения обязательств следует оценивать как значительную. [c.718]
Вряд ли найдется человек в России, не знакомый с ненадлежащей рекламой, которая, к сожалению, не является редким явлением отечественного рекламного рынка. Стремление менеджеров и ПР-менов повысить эффективность рекламы зачастую выходит за рамки закона, что, в свою очередь, может негативно отразиться на работе фирмы в виде нежелательных юридических последствий. [c.131]
К примеру, на рекламных полосах газет мы часто видим фразы подобные Редакция не,несет ответственность за достоверность содержания рекламы . Психологическое воздействие такого отрешенного состояния рекламораспространи-теля заставляет потребителя принимать рекламу с точки зрения какой-то презумпции сомнения в ее правдивости. Некоторые представители средств массовой информации объясняют такое положение вещей тем, что потребители по старой привычке, в случае обнаружения рекламного несоответствия условиям реальной действительности составляют негативное мнение не о рекламодателе, а о соответствующей газете или телепередаче. Поэтому, по мнению работников рекламных отделов, следует в максимальной степени снять и без того не существующую ответственность за содержание рекламных объявлений в форме прямого текстуального указания. На самом деле с точки зрения действующего закона рекламопроизводитель и рекламораспространитель являются ответственными не за достоверность содержания рекламы, а за соблюдение всех условий, связанных с "производством и размещением рекламы. Так, к приме- [c.158]