В поисках позиционирования по преимуществам подразделениям компании следует рассмотреть следующие источники [c.78]
Итак, проанализировав основное позиционирование, позиционирование по преимуществам и итоговое предложение ценности, теперь мы понимаем, почему итоговое предложение одной компании побеждает итоговое предложение конкурента. [c.84]
Компаниям необходимо выходить за рамки общего позиционирования, чтобы показать потребителю конкретные выгоды и создать мотивацию для покупки своего товара. Многие компании рекламируют позицию по преимуществам, выбирая из следующих вариантов [c.77]
Позиционирование по технологии предусматривает, что фирмы в качестве конкурентных преимуществ используют такие характеристики товара, как период жизненного цикла период [c.175]
Позиционирование по стоимости эксплуатации является очень эффективным на промышленном рынке. В данном случае предприятие за конкурентное преимущество берет не цену товара, а стоимость эксплуатации оборудования, которая кроме цены учитывает стоимость технического обслуживания, расходных материалов, обучения обслуживающего персонала и т.п. [c.176]
Иногда на промышленном рынке применяется позиционирование по системе дистрибуции. Наличие разветвленной сети распространения дает возможность глубже проникнуть на рынок, установить тесные связи с потребителями. Если учесть, что на промышленном рынке товары часто требуют доводки до требований отдельных потребителей, постоянного технического сопровождения, чем собственно и вынуждены заниматься дилеры и дистрибуторы, наличие близко расположенного к потребителю продавца сервисного центра дает существенное преимущество производителю промышленного оборудования. [c.177]
При формулировании стратегии позиционирования главный вопрос состоит в том, применять или нет одинаковое позиционирование по всему миру. Глобальная стратегия позиционирования предоставляет ряд преимуществ. Во-первых, она создает один и тот же имидж по всему миру. Во-вторых, можно добиться сокращения издержек, поскольку нет необходимости адаптировать продукты или [c.891]
Технологии формирования конкурентных преимуществ — это комплекс маркетинговых процедур и способов их выполнения, предназначенных для предпочтительного позиционирования компании в конкурентной среде. В результате их реализации формируется широкий класс сложных управленческих решений, ориентированных одновременно по крайней мере в трех пространствах товарном, региональном и функциональном. При этом разработку технологий формирования конкурентных преимуществ необходимо проводить для замкнутого управленческого цикла, включающего аналитические работы, стратегическую и тактическую деятельность компании. [c.150]
Для каждого вида деятельности по продвижению товара на рынок указываются издержки, время реализации товара, причины выбора конкретных способов сбыта. Существенная часть плана - ценовая стратегия. Здесь рассматриваются такие вопросы, как позиционирование товара, его имидж и полезность, позиционирование конкурентов, специфические характеристики рынка, преимущества и недостатки товара фирмы по сравнению с товарами конкурентов с учетом издержек производства и покупательских предпочтений. [c.176]
Для реализации функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы анализ рыночных возможностей компании, выбор целевых рынков сбыта, разработку и внедрение маркетинговых мероприятий. Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого — определить перспективные направления маркетинговой деятельности, обеспечивающие конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов. На стадии анализа рыночных возможностей оценивается состояние маркетинговой среды компании. Выбор целевых рынков включает замеры их емкости, сегментирование, т. е. выделение однородных сегментов рынка, выбор целевых (наиболее подходящих для компании) сегментов, где происходит позиционирование товаров. Разработка комплекса маркетинга, предназначенного для целевого сегмента, — наиболее сложный этап управления. Он включает большое число взаимосвязанных работ и начинается с формирования идеи товара, проектирования его коммерческих характеристик и разработки прототипа, соответствующего запросам потребителей целевого сегмента рынка. Для успешного продвижения товара на рынок обосновываются цены, стратегия и тактика их изменения, проектируются схемы и сети реализации, разрабатываются меры по стимулированию продаж. Все это отражено в плане маркетинга, содержащем следующие разделы. [c.180]
В этой главе мы дали обзор теоретических основ сегментирования рынка, рассмотрели преимущества и назначение подхода, а также стадии процесса сегментирования собственно деление рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование. На первой стадии производится выбор перемененных, по которым покупатели будут распределяться по группам, и соответствующих дескрипторов. Выявленные сегменты должны быть измеримы, достаточно велики, достижимы и относительно стабильны. На стадии выбора целевых сегментов принимается решение о стратегии дальнейшей работы с одним сегментом, несколькими сегментами или массовый маркетинг. Позиционирование заключается в создании и закреплении продуктовой концепции фирмы в умах покупателей. В заключение главы были рассмотрены практические стороны сегментирования рынка и сложности, которые возникают при реализации этого подхода. Мы рассказали о различных подходах к выбору баз сегментирования и предложили модель, вызывающую минимум разрушительных изменений. Данная модель является основой процесса сегментирования, который будет описан в этой книге. [c.38]
Давайте посмотрим, что мы успели сделать к данному моменту. Следует ответить на несколько вопросов в свете предпринятого анализа, какие рынки представляются целевыми Почему именно эти Какого объема продаж, скорее всего, добьется компания в каждом сегменте Каковы наиболее важные потребности покупателей, которые должна удовлетворить компания Где в каждом из сегментов сокрыта рыночная возможность Таким образом, каких главных целей нужно добиться в обслуживаемых сегментах Каким должно быть позиционирование, чтобы выполнить эти цели, показатели по сбыту и удовлетворить покупателей Кто принципиальные конкуренты и в чем заключается самая опасная угроза с их стороны Есть ли у компании отличительное преимущество, с помощью которого она будет противостоять этой угрозе Какие проблемы нужно будет решить, чтобы стратегия целевых сегментов была успешной Можно ли сделать из этой стратегии какие-либо капитальные выводы Вопросов, как вы видите, много, и на каждый из них нужно дать ответ, если этого до сих пор не было сделано. Только после этого стратегию можно приводить в действие. [c.149]
На всем протяжении процесса разработки маркетинговых программ вы должны делать упор на следующие важнейшие аспекты основные ценности покупателей/потребности, угрозы со стороны конкурентов, любые отличительные преимущества (ОП) перед конкурентами и необходимое позиционирование марки (см. табл. П1.1). Упустить какой-либо элемент из виду — значит исказить результаты анализа и рекомендации по стратегии, поскольку в итоговых программах не будут отражены реальные потребности компании. Как-никак, цель разработки маркетинговых про- [c.159]
Бюджеты на продвижение обычно составляют львиную долю всего бюджета маркетинга. Их надлежит контролировать и придерживаться минимального расходования средств. Если подойти к процессу продвижения логично, то есть определить цели, изучить целевые аудитории, определить конкретные сообщения, которые будут отражать позицию марки и подчеркивать отличительное преимущество, отобрать элементы продвижения-микс и связать их в единую, структурированную кампанию, то ресурсы будут использоваться с наибольшей эффективностью. Вероятнее всего, для каждого целевого сегмента понадобится собственная кампания, хотя некоторая экономия за счет одновременного продвижения нескольких продуктов также не исключена. Для всех мероприятий продвижения должны быть определи [ы контрольные показатели план по продажам, процентное увеличение доли рынка, определенное улучшение осведомленности о марке, чтобы все расходы можно было сопоставить с результатами. Это позволит сделать выводы о том, что нужно изменить в позиционировании и что можно улучшить в будущих периодах. [c.172]
Конкурентоспособность 1. Конкурентная позиция в отрасли 2. Качество продукции 1. Определение основных факторов конкурентных преимуществ 2. Анализ конкретных конкурентов 3. Позиционирование продукции фирмы по отношению к другим фирмам, торговым маркам и продуктам [c.180]
Внутренний аудит позволяет оценить эффективность различных видов деятельности компании по отношению к внешней среде. Текущие результаты хозяйственной деятельности формируют основу оценки деятельности компании посредством анализа сбыта, доли рынка, уровня прибыли и затрат. Анализ стратегических вопросов определяет приемлемость задач маркетинга и принципов сегментирования с учетом изменений на рынке. При этом необходимо подвергнуть переоценке конкурентные преимущества и сферу исключительной компетентности, на которой они базируются, а также выполнить критический анализ позиционирования товаров на рынке. И, последнее, необходимо проанализировать товарный бизнес-портфель, чтобы определить стратегические задачи на будущее. [c.49]
Стратегия позиционирования. Важное решение, которое приходится принимать руководству компании по маркетингу при выведении на рынок новых товаров, связано с выбором стратегии позиционирования. Эта стратегия, в свою очередь, оказывает серьезное влияние на цену. Как уже было показано в главе 7, позиционирование товара связано с выбором целевого рынка и созданием отличительного преимущества. Каждый из этих факторов может оказывать огромное влияние на цену. [c.295]
Отправной точкой при разработке рекламной стратегии является четкое определение маркетинговой стратегии. Реклама является одним из элементов маркетингового комплекса, и решения, касающиеся расходов на рекламу, не должны приниматься изолированно от всех остальных элементов. В частности, необходимо учитывать конкурентное позиционирование рассматриваемого товара какой рынок в данном случае является целевым и каким отличительным преимуществом обладает наш товар Определение целевого рынка позволяет выявить в широком аспекте целевую аудиторию (например, мужчины в возрасте от 24 до 45 лет или специалисты по закупкам в химической промышленности), а выявление отличительного преимущества товара указывает на особенности и сильные стороны этого товара, которые следует подчеркнуть при его рекламировании. На рис. 11.4 отображены основные решения, которые необходимо принять при разработке рекламной стратегии. Мы приступаем к подробному рассмотрению каждого из этих решений. [c.325]
При позиционировании услуг могут применяться те же основные принципы, которыми руководствуются при позиционировании физических товаров, но, учитывая особенности этого товара, следует принимать во внимание три дополнительных фактора люди, материальные свидетельства и процесс. При этом отличительное преимущество услуг по сравнению с предложением конкурентов должно также основываться на критериях, которые являются наиболее важными для потребителей. [c.609]
Мы будем рассматривать стадии планирования маркетинга в следующем порядке Анализ, Стратегия, Программы (см. рис. 1.1). В них входят все составляющие успешного планирования, о которых говорилось выше. На стадии анализа происходит сбор и систематизация информации о рынках и рыночной среде. Стадия стратегии заключается в определении основных целевых рынков, отличительных преимуществ фирмы и принятии решений о позиционировании. Наконец, стадия программ включает в себя построение детального маркетинга-микс и действия по его внедрению. [c.34]
В программе планирования маркетинга в полной мере должны учитываться реалии сложившейся конкурентной ситуации, в которой работает компания. Вряд ли можно усомниться в том, что успех маркетинга тесно связан с ориентацией на конкурентов. Неудивительно, что эффективность сегментирования также зависит от глубины понимания относительных сильных и слабых сторон соперников по рынку, долей рынка и позиционирования. Зная это, а также основные потребности покупателей, у организаций больше шансов найти для себя привлекательные сегменты и позиционировать свои предложения. Постоянно отслеживая ситуацию на конкурентной арене, организации сохраняют контроль над своими стратегиями целевых рынков и планами маркетинга. В этой главе мы расскажем о том, как происходит сбор и анализ информации о конкурентах, как оцениваются конкурентные позиции, как различные участники рынка удовлетворяют потребности покупателей и какими отличительными преимуществами они обладают. [c.81]
Проведя анализ рынка, фирма должна превратить его результаты в рекомендации по стратегии. Для этого нужно определить рынки, которые будут целевыми, все отличительные преимущества продуктов компании и требуемое позиционирование ее товаров и услуг. [c.114]
На каждом целевом рынке компания должна оценить свое превосходство над конкурентами, чтобы определить, есть ли у нее отличительное преимущество или, по крайней мере, сильная сторона, которую можно будет подчеркивать в маркетинговых программах. Для каждого рыночного сегмента необходимо дать четкую рекомендацию как будут располагаться продукты и марки фирмы по отношению к конкурентам. Внедрение этой стратегии позиционирования и доведение ее до покупателей производится через программы маркетинга, о которых будет рассказано в части IV этой книги. И последнее, что нужно сделать, это составить резюме всех ключевых решений по маркетинговой стратегии. [c.134]
Виды бизнеса, которые при позиционировании попадают в область "победителей", имеют лучшие или средние, по сравнению с остальными, значения факторов привлекательности рынка и преимуществ компании на рынке. В отношении таких видов бизнеса, скорее всего, может быть принято положительное решение по поводу дополнительных инвестиций. Подобные виды бизнеса, как правило, обещают в ближайшем будущем дальнейшее развитие и рост. [c.184]
Майкл Портер из Гарварда провел четкое различие между эффективной работой и стратегическим позиционированием.52 Слишком часто компании думают, что стремление добиться высокой эффективности работы — это уже стратегия. Они усердно разрабатывают критерии определения исполнителей наивысшего класса , стараясь обогнать своих конкурентов. Но если они бегут по той же дорожке, что и конкуренты, те их могут нагнать. На самом деле им нужно бежать по другой дорожке. О компаниях, которые нацеливаются на определенные группы потребителей и определенную группу потребностей и выдают целый букет преимуществ, можно сказать, что они имеют стратегию. [c.186]
От того, насколько правильно осуществлено позиционирование конкретного продукта на конкретном рынке, во многом зависит его конкурентоспособность. При этом важны не преимущества изделия как такового (например, не только его технический уровень или надежность по спецификациям), а его потребительские качества, т. е. отношение к продукту потребителей, те факторы, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение вашему изделию или услуге при сравнении с изделием или услугой конкурентов. В сущности, позиционирование продукта — поиск тех его параметров, которые обеспечивают данному изделию или услуге успех на рынке. [c.86]
Примером правильного подхода к использованию концепции ключевой компетентности на практике, в процессе реструктуризации бизнеса может служить организация производства головок (насадок) клюшек для гольфа из титана на одном из предприятий в г. Королеве Московской области. Высокоточное титановое литье — процесс сложный и тонкий, требующий большого количества разработок и ноу-хау. Использовать титановое литье для нужд отечественного машиностроения, например, в 90-е гг. было весьма проблематично. Вошедшие же в моду в США титановые клюшки для гольфа стали хорошей сферой приложения высоких технологий нашей оборонной промышленности. Гольф — спорт не для бедных. И выкладывать по 150—200 долл. за клюшку (таких клюшек может потребоваться каждому игроку не одна и не две) поклонникам данного вида спорта вполне под силу. Для нашего предприятия создание данного производства потребовало сочетания и координации уникальных высоких технологий (титановое литье), хорошо отлаженного производственного процесса, высококвалифицированного персонала и систем контроля качества, характерных для оборонной промышленности бывшего СССР. Разработка стратегий позиционирования. Стратегия позиционирования продукта на рынке состоит в использовании сравнительных конкурентных преимуществ для эффективного продвижения продук- [c.108]
Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге. Например, Knott s Berry Farm может попытаться позиционировать себя как парк для людей, ищущих фантазийных развлечений, таких как жизнь на Диком Западе. [c.373]
Не все соглашаются с тем, что наилучшим вариантом является позиционирование по одному преимуществу. Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компании. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные , тем более что эти два показателя совместимы между собой, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным. [c.370]
Но многие исследователи критикуют стратегию позиционирования по одному преимуществу. Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по одному из показателей претендуют два или более конкурентов. Так, ведущий поставщик офисных систем Steel ase делает акцент на таких преимуществах, как быстрая доставка и установка оборудования, a Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные . [c.319]
Многие маркетологи настаивают на том, что позиционирование товара должно базироваться на продвижении единственного атрибута продукта, уникальном торговом предложении, ибо потребители склонны запоминать товары номер один . Но не менее успешным может оказаться и позиционирование по двум или трем преимуществам продукта (если компании-поставщику удастся избежать недопози-ционирования, сверхпозиционирования, расплывчатого или сомнительного позиционирования). [c.341]
Атакуя принцип больше за больше , на рынок выдвигаются марки высшего качества, но за более низкую цену. Тойота предложила свой новый автомобиль лексус , установив ценовое позиционирование по принципу больше за ту же цену . Их девиз гласил Возможно, впервые в истории мы продаем машину стоимостью в 72 тыс. долларов за 36 тыс. долларов . Компания демонстрировала высокое качество нового лексуса несколькими способами посредством агрессивной рекламной кампании в газетах и специальных журналах для автолюбителей широко распространяя видеозапись, которая указывала на преимущества лексуса перед мерседесом а также демонстрируя более высокое качество обслуживания при продаже лексуса . Решив, что пора менять машину, владельцы мерседесов во многих американских городах приобрели лексус . В то же время число людей, повторно купивших лексус , увеличилось на 60% — что вдвое превосходит средние показатели. [c.80]
Позиционирование по соотношению "цена-качество". В этом случае апелляция идет к рациональной составляющей мышления человека. Целью рекламы является доведение до сознания человека преимуществ марки по соотношению цены и качества. Например, в свое время украинская компания New Wind рекламировала, таким образом, собираемые и продаваемые в собственной сети магазинов марки импортной техники. [c.174]
На рынок пищевых добавок продвигается адаптогенный чай Здоровье с исследованными в процессе длительного опытного производства лечебно-профилактическими свойствами и имеющий ряд существенных конкурентных преимуществ. В результате проведенных к настоящему времени работ по позиционированию товара на [c.206]
В этой главе были проанализированы важные стратегические вопросы сегментирования рынка и позиционирования. Сегментирование рынка — это фундамент, на котором разрабатывается стратегия позиционирования. Позиционирование связано с выбором целевого рынка и отличительного преимущества. Важнейшими факторами успешного позиционирования являются ясность, последовательность, правдоподобие и конкурентоспособность. Когда обстоятельства диктуют необходимость изменения позиции на рынке, у специалистов по маркетингу есть четыре варианта действий репозиционирова-ние имиджа, репозиционирование товара, скрытое репозицио-нирование и явное репозиционирование. Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных возможностей или, наоборот, угроз. Это процесс, с помощью которого компании приспосабливают свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка. [c.199]
Соотношение "цена-качество". Этот подход к позиционированию основан на предоставлении потребительской ценности за счет продажи качественных товаров по низким ценам. Sainsbury s, ведущая сеть супермаркетов в Великобритании, решила воспользоваться этой стратегией позиционирования, применив следующий рекламный слоган "Качественные товары в Sainsbury s стоят дешевле". Компания Honeywell, выпускающая товары для промышленности, воспользовалась аналогичной стратегией позиционирования, рекламируя свои управляющие клапаны как "Возможность сэкономить фунт стерлингов, заработав фунт дополнительных преимуществ". [c.327]
Теперь для Брюса в значительной степени прояснилась стратегия позиционирования марки кофе afedire t. Предлагаемая ценность этой торговой марки должна была отражать как функциональные, так и нефункциональные преимущества она должна была давать потребителям положительное чувство участия в поддержке производителей кофе из стран третьего мира, однако без обычно сопутствующей этому шумихи и без того, чтобы жертвовать при этом качеством или удобствами при покупке, по цене, приемлемой для этого целевого рынка. [c.512]
Как при разработке маркетинговой стратегии в любой сфере экономики, позиционирование розничной торговли связано с выбором целевого рынка и созданием отличительного преимущества торговой фирмы. Определение целевого рынка позволяет розничным фирмам корректировать весь маркетинговый комплекс фирмы — включая ассортимент товаров, уровни обслуживания, место расположения магазина, цены и способы рекламы своих товаров, — в соответствии с конкретными запросами выбранного потребительского сегмента. А благодаря отличительным преимуществам розничного предприятия от конкурентов покупатель идет за покупками именно в данный магазин. Удобная схема для создания отличительного преимущества была предложена Девисом (Davies). Согласно его теории, инновации в розничной торговле могут осуществляться только за счет внедрения принципиально нового процесса обслуживания или обновления товарного ассортимента [30]. На рис. 19.7 показано, что отличительное преимущество может быть обеспечено путем инновации процесса или товара либо комбинацией этих двух мероприятий (общая инновация). Одна из крупнейших торговых компаний, торгующих по каталогам, Argos (Великобрита- [c.602]
Планирование маркетинга является эффективным средством для понимания механизма целевых рынков и формализации чувства направления в компании. Сначала команда маркетологов должна провести основные виды анализа, по результатам которых можно будет определить стратегическое направление приоритетные целевые рынки, необходимое позиционирование марки на каждом из них, преимущества компании перед конкурентами и основные цели маркетинга. Далее в плане указываются детали действия конкретных маркетинговых программ, необходимых для внедрения этого стратегического направления в жизнь. Программы должны в наибольшей мере использовать выявленные рыночные возможности и извлекать максимум пользы из имеющихся у компании персоналаг>времени и бюджетов. Структура этой книги позволяет целиком и полностью рассмотреть каждый из этапов планирования последовательно, и начнем мы с изучения необходимых видов маркетингового анализа. [c.36]
Правильно проведенный SWOT-анализ дает организации первое представление об отличительных сферах компетенции и конкурентном преимуществе над конкурентами, потребностях покупателей (в определенной степени ограниченной внутренними взглядами работников), потребностях по модификации портфеля продуктов, позиционировании конкурентов, о будущей основе конкуренции для принятия стратегических решений, соответствии между состоянием компании и заявленными корпоративными целями, а также о более очевидных фактах, касающихся рыночных возможностей и угроз, сил и слабостей фирмы. [c.65]
Конкуренты. Основными конкурентами корпорации TDK являются фирмы BASF и Sony . Они производят близкие по качеству и цене кассеты. Компания постоянно следит за всеми шагами своих конкурентов. Основная задача позиционирования продукции TDK в глазах потребителей — обособление кассет этой марки от продукции конкурентов, для чего необходимо выявить конкурентные преимущества товара. [c.354]
Отношение сотрудника к переменам, позиционированное слева на рис. 13, состоит из следующих аспектов как научиться распознавать стресс, как избегать, ослаблять, уметь сопереживать другим, компенсировать его наличие, меньше беспокоиться по поводу стресса и в конце концов перестать обращать на него внимание и т.д. Именно на этом этапе обучения переменам менеджер старается оказать помощь жертвам реструктуризации, разукрупнения подразделений и прочих коренных структурных изменений, таких, как частичная или полная утрата сотрудником прежнего статуса, навыков или должности. Если отношение сотрудника к переменам можно позиционировать правее на прямой, то его обучение осуществляется на той же основе, в сочетании с обучением навыкам руководства и построения команд с целью оказания ему помощи в управлении демотивированным и находящимся в замешательстве персоналом, чтобы он мог успешно поддержать сотрудников в неопределенной ситуации. Если отношение сотрудника к переменам проектируется на правый край прямой, это практически идеальный вариант, свойственный людям, не скованным старыми привычками и рутиной, креативным и постоянно готовым гибко использовать все преимущества, предоставляемые вновь открывающимися возможностями. [c.242]
В бизнесе больше всего тратят времени на завоевание ниши — значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс создания ниши начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки. Исходя из этого, цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но, скорее, на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциаль- [c.82]