Еще один источник потерь для компании — нарушения производственного процесса. Всевозможные задержки приводят к простоям дорогостоящего оборудования и даже падению объема сбыта. Поэтому требование непрерывности поставок во многих ситуациях, связанных с закупками товаров, приобретает первостепенное значение. Компании, которые не соблюдают этот критерий, терпят неудачу даже в случае конкурентоспособных цен, поскольку в процентном отношении небольшой выигрыш в цене несопоставим с потерями, связанными с ненадежностью поставок. Компании-поставщики, которые гарантируют своевременные поставки и выполняют свои обещания, могут добиться значительного отличительного преимущества на рынке. Организации-потребители испытывают необходимость в тесных отношениях с уполномоченными поставщиками, которые могут обеспечить надежные поставки, в том числе, по принципу "точно в срок". [c.96]
В табл. 10.3 перечислены также условия, при которых следует пользоваться стратегией установления низких цен (проникновения). Первая ситуация соответствует случаю, когда анализ рыночного сегмента с помощью упомянутой нами анкеты показывает, что низкая цена является единственной реально осуществимой альтернативой. Например, совершенно невозможно установить высокую цену на товар, не имеющий никакого отличительного преимущества и выведенный на рынок, потребители которого весьма стеснены в средствах, платят сами за себя, не испытывают никакого давления при покупках и располагают большим выбором поставщиков. В лучшем случае для него можно установить цену на уровне текущих цен, однако, вероятнее всего, его следует выводить с помощью стратегии проникновения (низких цен) — в противном случае у потребителей не будет никаких стимулов отказываться от привычных для них торговых марок и отдавать предпочтение "темной лошадке". [c.298]
Процесс. В данном случае имеется в виду процесс, охватывающий весь диапазон процедур, механизмов и элементов деятельности, в результате которых потребитель приобретает какую-либо услугу. Стратегия процесса радикальным образом влияет на то, как именно осуществляется обслуживание клиента. Достаточно вспомнить, например, насколько обслуживание в кафе самообслуживания отличается от обеда в дорогом ресторане. Специалисты по маркетингу должны выяснить, применим ли принцип самообслуживания для их предприятий (и желателен ли он для потребителей). Даже наличие очередей может способствовать созданию отличительного преимущества в конкурентной борьбе, если поставщику услуг удастся сократить или вообще избавиться от них, или совместить процесс ожидания с каким-либо развлечением. В этом случае задачи повышения производительности (сокращение очередей) могут противоречить задачам улучшения качества услуг, однако ситуацию можно исправить, наняв дополнительный штат. [c.597]
Существуют сегменты рынка, для которых основным фактором при разработке стратегии розничной торговли является цена. Соответственно некоторые розничные торговцы рассматривают цену как один из наиболее надежных способов обеспечить себе отличительное преимущество. Следует, однако, помнить, что такой подход требует тщательного и постоянного контроля над издержками и высокой покупательной способности. Возникшая в последнее время тенденция удержания постоянно низкой цены используется розничными торговцами намного шире, чем предложение товаров по более высоким ценам в сочетании с рекламными кампаниями, поддержанными производителями товаров. Некоторые розничные торговцы, например торгующий по сниженным ценам магазин самообслуживания B Q, добились того, что покупатели предпочитают постоянно приобретать в них товары по относительно низким ценам, а не посещать различные распродажи, которые проводятся время от времени (уценка, предложение третьего бесплатного повара при покупке двух, подарки покупателям). Сети супермаркетов также всячески стараются заставить своих поставщиков назначать постоянные низкие цены, а не снижать их на время рекламных акций. Все это вызвано стремлением торговых предприятий утвердиться на рынке как предприятие, торгующее по низким ценам. [c.605]
При концентрации усилий на характеристиках и свойствах товара конкуренция между поставщиками обостряется, равно как и чувствительность к цене потребителей, поэтому покупатель с легкостью переключается с одного поставщика на другого. Следовательно, производитель должен подниматься по лестнице ценностей , то есть двигаться от обычного продукта к товару высшего качества, первоклассному сервису и поддержке. Однако не забывайте, что товары и услуги совершенствуют и ваши конкуренты. Создать отличительное преимущество достаточно легко, гораздо труднее сохранить и развить его. [c.208]
Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые особенно высоко оцениваются потребителями. Ценность для покупателей — это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цена и операционные издержки в течение всего срока службы продукта. Например, президент компании изучает возможность приобретения небольшого представительского самолета. При рассмотрении различных вариантов полезность, предлагаемая различными моделями, определяется размером самолета, оснащением салона, скоростью, имиджем и другими характеристиками. Он также примет во внимание цену и сумму денег, которую компания позволит себе заплатить. Кроме того, президент, вероятно, оценит и другие издержки владения, связанные, например, с обслуживанием, трудовыми затратами, страхованием и амортизацией, которые зачастую превышают стоимость самого самолета. Следовательно, компания-поставщик должна изучить факторы, составляющие функцию предполагаемой полезности, ценовую эластичность, а также оценку потребителями основных операционных издержек. [c.112]
Воспользоваться элегантной простотой экономической теории ценообразования не позволяет ряд проблем, с которыми сталкиваются практики. Одна из них заключается в том, что спрос на товар зависит не только от цены, но и от множества других факторов. На решение покупателя оказывает воздействие, в частности, репутация поставщика. Последнюю определяют уровень обслуживания, качество товара и его надежность. К факторам цены относится и эффективность рекламы, информирующей покупателей об отличительных преимуществах данной марки или компании. Более того, в некоторых случаях повышение цены товара приводит к увеличению спроса. [c.290]
Вклад поставщика в прибыль клиента увеличиваемся по мере все более полного удовлетворения потребностей покупателя — например, при расширении товарного ассортимента или в сотрудничестве с компаниями, предоставляющими дополнительные товары или услуги. Однако если поставщику товаров с низкой добавленной стоимостью не удалось разработать отличительные преимущества товара, он превращается в привлекательную мишень для агрессивной закупочной команды. [c.360]
Отличительное преимущество поставщика [c.360]
Создание отличительного конкурентного преимущества — хорошая стратегия на все времена, но найти его сегодня как никогда трудно, что подтверждает и лестница ценности, изображенная на рис. 10.3. Чтобы попасть на первую ступеньку лестницы, поставщик должен предложить товар, соответствующий техническим требованиям покупателя. Проблема заключается в том, что в настоящее время преодолеть первую высоту способны многие компании. Даже если вы предлагаете рынку новинку, ваши конкуренты имеют возможность скопировать ее. При концентрации усилий на характеристиках и свойствах товара конкуренция между поставщиками обостряется, равно как и чувствительность к цене потребителей, поэтому покупатель с легкостью переключается с одного поставщика на другого. Следовательно, производитель должен подниматься по лестнице ценности, т. е. двигаться от обычного продукта к товару высшего качества, первоклассному сервису и поддержке. Однако не забывайте, что товары и услуги совершенствуют и ваши конкуренты. Создать отличительное преимущество достаточно легко, гораздо труднее сохранить и развить его. [c.360]
Создание образа ценности товара для покупателя. И что самое важное, продавцы должны уметь демонстрировать покупателю выгодность тесного сотрудничества с компанией-поставщиком, основой которого могут быть высокие эксплуатационные характеристики товара, более низкие цены и другие отличительные преимущества. Торговому персоналу необходимо сконцентрировать внимание на ценности товара и выгодах от его покупки, а не на объеме сбыта и ценах. [c.374]
Основное внимание при выборе каналов уделяется двум аспектам проблемы (1) сегментам рынка, выделенным поставщиком, и (2) отличительным преимуществам, на которые он планирует опереться. Обусловлено это следующ р. Во-первых, необходимо выбрать надежный канал, участники которого обладают опытом в работе с целевыми рынками. Во-вторых, участникам канала необходимо эффективно представлять и поддерживать отличительные преимущества продукции поставщика. Например, если канал имеет дело с технически сложным товаром, позволяющим пользователю снизить эксплуатационные расходы, продавцы посредника должны уметь профессионально проанализировать цепочку создания ценности для покупателя, продемонстрировав экономические выгоды предлагаемого продукта. Данное положение имеет особое значение при представлении технически сложных товаров и в тех случаях, когда цепочка создания ценности для клиента отличается длиной или многообразием частей и взаимосвязей между ними. [c.399]
При выборе посредников используются критерии, аналогичные критериям выбора каналов, и применяется схема, представленная в табл. 11.1. Менеджмент компании-поставщика оценивает способность конкретного посредника участвовать в достижении ее коммерческих целей, определяет, имеет ли он доступ на необходимые целевые рынки и сумеет ли воспользоваться отличительными преимуществами товара. Кроме того, необходимо выяснить возможность дополни- [c.403]
Партнерские факторы мотивации способствуют формированию долгосрочных отношений сотрудничества поставщика и других участников канала. Прежде всего образуется совместная рабочая группа для анализа возможностей разработки отличительных преимуществ товара производителя. Затем участники канала распределяют между собой виды деятельности так, чтобы достичь максимальной их эффективности, разрабатываются стимулы и системы вознаграждения, отвечающие критериям справедливости и действенности. К партнерским факторам мотивации относится совместная разработка не только финансовых условий сотрудничества, но и определение целей и стратегии канала, направлений инвестиций, требований к обучению персонала. [c.404]
Вклад поставщика в прибыль клиента увеличивается по мере все более полного удовлетворения его потребностей — например, при расширении ассортимента товаров или сотрудничестве с компаниями, предоставляющими дополняющие товары или услуги. Однако такая стратегия может быть опасной, если компания не способна создать отличительные преимущества товара. Поэтому большинство поставщиков крупных партий однородных товаров становятся привлекательной мишенью для агрессивной закупочной команды. [c.369]
Основное внимание при выборе каналов уделяется двум аспектам проблемы 1) сегментам рынка, выделенным поставщиком, и 2) отличительным преимуществам, на которые он планирует опереться. Обусловлено это следующим. Во-первых, необходимо выбрать надежный канал, участники которого обладают опытом в работе с целевыми рынками поставщика. Выбранный канал должен понимать нужды целевых потребителей, организовывать личные продажи, своевременно и в полном объеме удовлетворять потребности покупателей. [c.408]
При выборе посредников используются критерии, аналогичные критериям выбора каналов, и может быть использована схема, представленная в табл. 11.1. Менеджмент компании-поставщика оценивает способность конкретного посредника участвовать в достижении ее коммерческих целей, определяет, имеет ли он доступ на необходимые целевые рынки и сумеет ли воспользоваться отличительными преимуществами товара. Кроме того, необходимо выяснить возможность дополнительной мотивации посредников, контроля над ними со стороны производителя и степень их надежности. [c.414]
Анализ цепочки ценности может простираться также и на цепочки ценности поставщиков и потребителей. Например, своевременная поставка может обеспечивать снижение стоимости запаса обеспечение поддержки дистрибьюторов может способствовать установлению более тесных взаимоотношений. Таким образом, рассмотрение связей между цепочкой ценности фирмы и соответствующими цепочками ценности поставщиков и потребителей и совершенствование функционирования могут привести к снижению затрат или внести определенный вклад в создание отличительного (дифференциального) преимущества. [c.492]
Описать переменные маркетингового процесса в сфере услуг и их преимущества. Услуга -это продукт, характеристика которого должна быть определена прежде, чем она будет предложена потребителям. Решения, касающиеся продукта часто включают решения о прилагающихся услугах и сопутствующих товарах. Оценка услуги требует тщательного анализа и определение степени этой ценности для потребителя. Услуги, основанные на использовании оборудования могут быть оценены подобно материальному товару. Оценка услуг, основанных только на работе людей часто зависит от имиджа, репутации, кредитоспособности поставщика услуг, от цены установленной рынком и конкуренцией. Расположение очень важно в сфере услуг, потому что много розничных услуг расположены при магазинах и требуют принятия решений об оптимизации выбора мест распространения. Каналы распространения существуют для финансовых и других сфер услуг. Продвижение услуг на рынке часто включает личную продажу и рекламу для того сделать продукт, приносящим прибыль и известным для потребителя. Маркетинг в сфере услуг требует формулировку стратегии и развития тактики, чтобы достигнуть поставленных целей для услуг. Преимущество услуг заключается в удовлетворении предприятий, которые используют их как ключевой фактор, отличительную особенность от идентичной продукции конкурентов. [c.98]
Основным фактором при разработке новой концепции обслуживания является точное понимание потребностей клиентов. Такая концепция должна отличаться от предложений конкурентов, высоко оцениваться целевыми потребителями и, следовательно, создавать для компании отличительное преимущество. Это отличительное преимущество основывается на творческом использовании всех элементов маркетингового комплекса и обеспечивает клиентам такие выгоды, как более надежное и быстрое предоставление услуг, большее удобство и комфорт, более высокое качество работы, престиж фирмы и т.д. (полный перечень элементов отличительного преимущества приведен в левой части рис. 19.4). В результате маркетинговых исследований выясняется, какие критерии имеют для потребителей первоочередное значение, а какие менее важны, а также то, как они оценивают достижения поставщика услуг по каждому из этих критериев [16]. На рис. 19.6 показаны три возможных результата такой оценки. Если фирма недостаточно внимательно относится к факторам, которые ценятся потребителями выше всего, можно говорить о низкой степени ее эффективности. Если же поставщик услуг слишком старается довести до совершенства те аспекты своей деятельности, которые незначительно сказываются на качестве обслуживания, то его старания будут оцениваться как избыточные усилия. И только те компании, которые в полной мере учитывают наиболее важные для потребителей критерии качества услуг и не уделяют излишне большого внимания незначительным, будут находиться в так называемой целевой зоне. Таким образом, обеспечивается приоритет наиболее важных областей, и ресурсы не растрачиваются на улучшение тех элементов услуг, качество которых волнует клиента меньше всего. Благодаря этой стратегии достигается высокая продуктивность и эффективность процесса обслуживания. [c.594]
Другой подход показывает немецкий промышленный гигант компания Siemens, которая классифицирует поставщиков по двум критериям степени дифференциации и влиянию на прибыльность. Степень дифференциации зависит от технической сложности товара или услуги и тех проблем, с которыми Siemens столкнется при отказе от услуг данного поставщика. С точки зрения технологии маркетинга степень дифференциации определяется наличием у товара поставщика устойчивого отличительного преимущества. Влияние на прибыльность компании зависит от суммы денежных средств, на которую бизнес-единица Siemens осуществляет закупки. Чем выше эта величина, тем большую ценность имеет снижение в результате переговоров цены поставок на 1%. Исходя из этого выделяют 4 типа отношений с поставщиками (рис. 10.2). [c.367]
Во-вторых, канал должен быть способен эффективно представлять и поддерживать отличительные преимущества продукции поставщика. Например, если канал имеет дело с технически сложным товаром, позволяющим пользователю снизить эксплуатационные расходы, продавцы посредника должны уметь профессионально проанализировать цепочку создания ценности покупателя, продемонстрировав экономические выгоды предлагаемого продукта. Чем более инновационным является продукт и чем более сложна цепочка создания ценности потребителя, тем большая компетентность требуется от участников канала распределения. В 1970-е гг. большинство телевизоров в Великобритании находились в аренде и вся система распределения была завязана на сетях достаточно престижных магазинов, специализировавшихся только на сдаче в аренду телевизоров. Некоторые производители телевизионных приемников для усиления контроля над каналами распределения даже создавали свои собственные розничные торговые точки. Причиной такой ситуации было то, что катодные пушки, которые обеспечивали формирование картинки на экране, были ненадежными и дорогими, а арендный договор предусматривал быструю замену испорченных ламп. Затем компания Sony разработала телевизор, в котором использовалась технология формирования изображения с помощью усовершенствованных и намного более надежных катодных пушек, что позволило дать пятилетнюю гарантию их безотказной работы. Однако когда это произошло, каналы распределения воспротивились [c.408]
ДОСТАВКА И ЭКСКЛЮЗИВНОСТЬ. В розничной торговле вообще, а в торговле модными товарами в особенности, очень важна своевременная доставка товара. Если фирма является единственным торговцем каким-либо товаром на рынке, она стремится в полной мере воспользоваться своим отличительным преимуществом. Поэтому К. Свиглер хотелось бы, чтобы новая весенняя коллекция прибыла точно к началу сезона и поставщик предоставил гарантии того, что отдельные товары не будут предложены конкурентам. [c.234]
Данное положение представлено на рис. 12.1.1 В каких-то торговых предложениях доминирует осязаемый или неосязаемый элемент, в других — комбинация материальных товаров в совокупности с неосязаемыми преимуществами. Творческий подход к составлению рецепта коктейля позволяет менеджерам разрабатывать уникальные торговые предложения, привлекать к товару внимание новых рыночных сегментов. Например, традиционная продукция компании astrol— смазочные материалы для промышленных предприятий. Однако с недавнего времени она предлагает покупателям новый вид услуг поставщик берет на себя ответственность за поддержание в отличном рабочем состоянии оборудования клиентов, которые приобретают непрерывный сервис, а не смазочные масла. Содержание предложения в континууме смещается от осязаемой доминанты к неосязаемой (рис. 12.1). Потребители поручают техническое обслуживание оборудования специалистам, которые гарантируют его безотказную работу. Предложение компании astrol получает отличительное конкурентное преимущество, а цена товара уходит из фокуса внимания покупателей. [c.425]
Смотреть страницы где упоминается термин Поставщик отличительное преимущество
: [c.255] [c.493] [c.359] [c.410] [c.214] [c.218]Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.370 ]