После выбора одного варианта канала фирма приступает к отбору отдельных посредников, созданию для них мотивации, последующей оценке их деятельности. Следует сказать, что соглашения, заключенные с участниками канала, должны с течением времени меняться. [c.613]
Рано или поздно любой производитель придет к выводу, что он платит отдельным своим дистрибьюторам слишком много за то, что они на самом деле делают. Один производитель обнаружил, что он выплачивает посреднику компенсацию за то, что тот хранит товар на своем складе, хотя на самом деле товар хранился на складе производителя и за его счет. Должна быть установлена система скидок, согласно которой производитель будет компенсировать расходы посредников по каждой согласованной заранее операции. Тех, чья деятельность недостаточно активна, следует переобучать, менять мотивацию. Если же компания-посредник так и не наладит работу, лучше вообще отказаться от ее услуг. [c.617]
Эффективно управлять каналом распределения без отбора и мотивации посредников невозможно. Основная цель управления — добиться долгосрочного партнерства — такого, чтобы все участники канала могли получать прибыль. Периодически должна производиться оценка отдельных участников, проверка их соответствия определенным требованиям. При изменении рыночных условий необходимо вносить изменения и в соглашения между посредниками. [c.629]
Стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара или услуг представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые проводят оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя. [c.325]
Одна из отечественных пивоваренных компаний весьма не плохо поработала в 1997 г. Финансовые результаты работы были положительные. Шел месяц декабрь, жители столицы готовились к праздникам, закупали продукты и спиртное. Работники компании придумали простой способ повысить рентабельность своей работы за счет повышения отпускной цены всего лишь на 100 руб. (для сведения тогда отпускная цена бутылки пива составляла 3000 руб.). Причем мотивация такого решения была следующая накануне Нового Года такое незначительное повышение пройдет под аккомпанемент роста спроса и на действиях покупателей не отразится. Получалось так, что это пиво покупатели находили в обычных местах продажи раньше по 3500 руб. за бутылку, а после начала акции, естественно, бутылка стала стоить 3600—3650 руб. Психология посредников и продавцов не изменилась. В ряду конкурирующих марок пива появилась известная бутылка с чуть более высокой ценой. Рядовой покупатель, может быть, и не обратил бы на это особого внимания, потому что цены росли на все, если бы не два но . Первое — это факт, что пиво есть напиток ярко выраженный сезонный. Объективно для него зима — не лучшее время, а тем более для повышения цены. Второе — сильнее. Конкуренты компании, наоборот, в то же самое время снижают отпускную цену на конкурирующие марки пива на те же примерно 100 руб. В итоге конкурирующая бутылка пива стоила в местах продаж либо те же деньги (3500 руб.), либо дешевле на 50—100 руб. А результат для пивоваренной компании оказался провальным. Продажи не то что не увеличились, а сократились. Информация о том, что конкуренты снизили отпускные цены, была получена с опозданием, после того как факт падения спроса уже свершился. [c.179]
Стимулирование торговых посредников. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. [c.154]
Необходимо оценить мотивацию участников канала и их сотрудников, возможность контроля над деятельностью посредников и степень риска совместной работы. Мотивация участников канала определяется ролью товара поставщика в их деятельности. В какой степени усилия посредника, связанные с реализацией товара, повлияют на его прибыль Положительно воздействуют на уровень мотивации посредников отношения долгосрочного сотрудничества с поставщиком, стимулирование и вознаграждение за повышение эффективности их усилий. [c.400]
К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочные экономические приманки , побуждающие посредника продвигать товар Производителя. Наиболее распространенным стимулом является скидка с цены, которую получает посредник. Для того чтобы стимулировать дальнейшие усилия дилера, к обычным торговым скидкам добавляют скидки за объем закупок, скидки при мероприятиях по продвижению и скидки за оплату товара деньгами. В случае неудовлетворительной работы посредника используются санкции — предупреждение о прекращении поставок или лишении (уменьшении размера) скидок. К недостаткам методов мотивации посредников относятся их дороговизна, нейтральность в процессе формирования лояльности посредников к поставщикам, возможность того, что ими воспользуется дилеры, заинтересованные исключительно в краткосрочном сотрудничестве. [c.404]
Для руководства компании решение о выборе маркетинговых каналов является одним из самых сложных, так как оно в значительной степени детерминирует остальные маркетинговые усилия. Политика ценообразования компании во многом зависит от того, работает ли она с посредниками, ориентированными на массовый рынок, или ее высокого качества товары продаются исключительно в бутиках. Степень подготовки, мотивация и потребности дилеров непосредственно влияют на решения производителя об организации службы сбыта и рекламных воздействиях. Кроме того, решения фирмы относительно маркетинговых каналов часто предполагают долговременные обязательства перед другими компаниями. Когда производитель автомобилей подписывает соглашения с независимыми дилерами, он утрачивает возможность в любой момент заменить их собственными представительствами. По наблюдениям Раймонда Кори [c.498]
После окончательного выбора одного из вариантов канала фирма приступает к отбору отдельных посредников, созданию системы мотивации его участников и оценки их деятельности. Следует отметить, что соглашения, заключенные между участниками канала, должны с течением времени корректироваться. [c.508]
Эффективно управлять каналом распределения без отбора и мотивации посредников невозможно. Основная цель управления — долгосрочное партнерство, гарантирующее прибыль всем его участникам. Периодически должна производиться оценка деятельности участников канала, проверка их соответствия определенным требованиям. При изменении рыночных условий поставщик вносит изменения в соглашения с посредниками. [c.523]
Подход Маслоу состоит в том, что он рассматривает производителей, посредников и потребителей не просто как продукт их прошлого опыта и обучения, но как развивающихся и самоуправляющихся индивидов, способных формировать собственную жизнь и поведение. По теории Маслоу все виды потребностей можно расположить в виде строгой иерархической структуры, приведенной на рис. 2.5. Треугольник показывает, что потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут накладываться потребности более высоких уровней. [c.79]
Отношения с выбранными посредниками направляются в русло достижения синергического эффекта достижения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Наиболее типичными способами стимулирования торговых партнеров являются [c.217]
Особо следует рассмотреть случаи, когда между компанией и клиентом стоит страховой посредник — брокер или агент. В этом случае страховой посредник часто сам выбирает компанию исходя из своих предпочтений и предлагает ее своему клиенту. Как правило, агент имеет достаточно широкие возможности, чтобы убедить своего клиента и навязать ему тот или иной вариант страхования. А мотивация агента отличается от системы ценностей, имеющих значение для страхователя. Надежность страховщика (основной критерий отбора компаний для клиента) является главным и для страхового агента. Но прочие факторы сильно разнятся. Вот как выглядит оценка свойств компании страховыми агентами (см. табл. 4.3.5). [c.115]
Анализ структуры сбыта. Данный этап более важен для рынков потребительских товаров, чем товаров промышленного назначения. Важно оценить возможную эволюцию различных сбытовых каналов, представить мотивацию и ожидания торговых посредников по отношению к фирме. [c.56]
Однако если в передаче посредникам некоторых видов деятельности имеются определенные резоны, то возлагать на внешние организации осуществление стратегии логистики, маркетинга и обслуживания вряд ли целесообразно. Ответственность за результаты деятельности по распределению товаров и маркетингу несет в конечном итоге поставщик. Поэтому руководство компании-производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку их деятельности. Решение задач по распределению товаров никогда не должно полностью поручаться посредникам, скорее эту ответственность следует разделить. Например, в то время как розничный торговец или дилер отвечает за продажу товара покупателям магазина, производитель обязан привлекать потребителей в демонстрационные залы с помощью рекламы и мероприятий по продвижению. Посредник может взять на себя обслуживание конечных потребителей, а поставщик должен убедиться в том, что персонал его партнера хорошо обучен и мотивирован. Если менеджеры компании-производителя устраняются от контроля над выполнением стратегических решений, им следует быть готовыми к тому, что значительную часть создаваемой в цепочке поставок прибыли будут получать те участники канала, к которым переходит выполнение данной функции. [c.406]
При выборе посредников используются критерии, аналогичные критериям выбора каналов, и может быть использована схема, представленная в табл. 11.1. Менеджмент компании-поставщика оценивает способность конкретного посредника участвовать в достижении ее коммерческих целей, определяет, имеет ли он доступ на необходимые целевые рынки и сумеет ли воспользоваться отличительными преимуществами товара. Кроме того, необходимо выяснить возможность дополнительной мотивации посредников, контроля над ними со стороны производителя и степень их надежности. [c.414]
Посредники обеспечивают связь производителя с конечным потребителем. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, размаху деятельности посредники зачастую предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Посредники формируют канал распределения фирмы, призванный обеспечить передачу права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю. Осуществляя управление каналом, компания проводит отбор посредников, осуществляет их мотивацию и оценивает их работу. В свою очередь посредники оказывают непосредственное влияние на результаты деятельности компании. В частности, чем меньше у фирмы возможности влиять на посредников, тем слабее ее конкурентные позиции. [c.50]
Данный кейс является чудесной иллюстрацией промышленного рынка в его чистом виде, связи спроса па промышленном рынке со спросом на рынке потребительских товаров. Проблемы, которые поднимаются в кейсе, являются типичными проблемами украинских промышленных предприятий, которые ранее работали в условиях плановой экономики. Оказавшись в условиях рынка, перед ними возник вопрос определения направлений собственного развития, выживания в рыночных условиях, самостоятельного планирования собственного производства, что возможно только при условии детального анализа спроса па промышленном рынке, мотиваций различных субъектов рыночной цепи начиная с конечных потребителей к посредникам и производителям упаковочно-расфасовочных линий. [c.192]
Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их включить товары фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель этой стратегии — добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая товар фирмы любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивации посредника рост продаж и поддержание уровня запасов, интенсификация работы торгового персонала, рост локальной активности по продвижению товаров, улучшение обслуживания клиентов и др. [c.375]
На конкретной фирме процесс мотивации охватывает уровни производства товаров, пользующихся спросом нововведений внутри предприятия-производителя (между отдельными службами, производствами) деятельности посредников и поставщиков, системы маркетинга покупателей. [c.500]
Информирование, советы, стимулирование и мотивация торговых посредников для улучшения производственного потенциала торговли с целью поставки товаров [c.517]
Связь ценообразования и мотивации посредников [c.169]
Значимым критерием является связь ценообразования и мотивации посредников. Речь идет о ценовой политике производителя во взаимосвязи с интересами посредника. Зачастую ценообразование происходит не системно, а практически случайным образом. В худшем случае цена привязана к средней стоимости по отрасли или рассчитывается по простой формуле себестоимость + прибыль . При расчете цен необходимо учитывать ряд условий жизненный цикл товара, его уникальность, ценность для потребителя, известность марки, цены конкурентов, наличие дополнительных поддерживающих услуг. Кроме базовой стоимости продукта, имеет смысл говорить о дифференцированных ценах на группы товаров. Зачастую номенклатура продукции расширяется, чтобы предложить покупателю ряд смежных товаров, т. е. проводится ассортиментная политика. [c.173]
Третья функция управления — это мотивация, которая заключается в активизации деятельности людей, участвующих в процессе продвижения и оптимизации материального потока по всем элементах логистической системы. В первую очередь, естественно, это касается персонала самой организации, производящей или реализующей материальные ценности, при этом здесь можно использовать как экономическое, так и моральное стимулирование. Если существуют логистические услуги, которые сопутствуют продвижению материального потока к потребителю и которые реализуются специальными логистическими посредниками, то здесь также можно говорить о мотивации персонала сторонней фирмы. Однако это достаточно специфическое стимулирование, поскольку действуют, как правило, только экономические стимулы. Тем не менее подобный факт упускать нельзя, поскольку от уровня обслуживания этих фирм зависят общее восприятие и удовлетворенность клиента результатом приобретения совокупного предложения (продукта фирмы — производителя или распространителя и сопутствующих логистических услуг, заказанных на стороне). [c.365]
Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника9. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов. [c.415]
Конфликт может перерасти в чисто эмоциональный, когда оппонентам уже совершенно не важны рациональные аргументы. Эмоциональные конфликты — самые тяжелые и бесперспективные, поскольку совершенно лишены логической составляющей. Даже распоряжение предметом конфликта теряет смысл для оппонентов. Поэтому выходов из эмоционального конфликта только два 1) разъединение оппонентов 2) значительная трасформация мотивации оппонентов, которая может занять не один месяц. Оценка эмоциональной составляющей конфликта и ее сдерживание от разрастания должны составлять предмет заботы как оппонентов, если они стремятся к позитивному разрешению конфликта, так и конфликтологов, выполняющих функции посредников. Чтобы погасить конфликт, стороны должны заключить договор, который определяет его процесс и результаты, взаимное соотношение сил, а также нормы и правила дальнейшего взаимодействия оппонентов. Чем четче очерчен предмет конфликта, тем очевиднее признаки, знаменующие победу, тем больше шанс, что конфликт будет локализован во времени и пространстве. [c.504]
Решение о выборе канала распределения является одним из самых сложных решений. От выбора фирмой каналов зависят остальные маркетинговые решения. Ценовая политика определяется посредниками — крупными или мелкими, лидерами или рядовыми. От того, какая степень подготовки и мотивации требуется дилеру, зависят решения, касающиеся торгового персонала и рекламы. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения часто предполагают долговременные обязательства перед другими фирмами. Когда производитель автомобилей подписывает соглашения с независимыми дилерами, он уже не может в любой момент заменить их собственными представительствами. По наблюдениям Рэймонда Кори [c.598]
Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Поэтому возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций стимулирова ние — торговый посредник можно разделить на две группы финансовые льготы и льготы в натуральном выражении. [c.148]
Анализ полученных данных позволяет компании-поставщику выявить несоответствия между реальным вкладом дистрибьюторов и получаемым ими вознаграждением. Так, один из производителей был немало изумлен, узнав, что выплачивает посреднику компенсацию за то, что тот хранит товар на своем складе, хотя на самом деле товар складировался у производителя и за его счет. Должна быть установлена система скидок, согласно которой производитель компенсирует расходы посредников по каждой согласованной заранее операции. Если деятельность посредника неудовлетворительна, следует оказать помощь в обучении его сотрудников, изменить систему мотивации или, наконец, вообще отказаться от его услуг. [c.511]
Выбор и построение маркетингового канала имеет стратегическое значение, так как является долгосрочным решением, изменить которое весьма непросто. Например, такая компьютерная компания, как Hewlett-Pa kard, имеет возможность распределять товар через своих торговых представителей, с помощью средств прямого маркетинга (включая Интернет) или через независимых посредников. Но для того, чтобы привлечь независимых торговцев, она должна будет принять на себя долгосрочные обязательства, а при изменении условий или осложнении рыночной ситуации ей вряд ли удастся безболезненно перейти к альтернативному каналу. Поэтому стратегия маркетинговых каналов — важнейший фактор, определяющий долгосрочную эффективность компании. Гуру менеджмента Питер Друкер предсказывает, что основных перемен в бизнесе XXI в. следует ожидать не в производстве или потреблении товаров, а в каналах распределения. В этой главе рассматриваются задачи маркетингового канала и то, почему при продаже товара покупателям менеджеры предпочитают использовать третью сторону. В ней мы проанализируем критерии, которые используются при разработке стратегии каналов, и рассмотрим вопросы управления маркетинговыми каналами выбор, мотивацию, оценку и контроль над участниками канала. Кроме того, мы рассмотрим изменение маркетинговых каналов по мере роста интегрированных вертикальных, горизонтальных и многоканальных сетей. И наконец, в главе затронуты основные решения в области логистики, которые определяют издержки распределения товаров и уровни обслуживания покупателей. [c.402]
Получение информации для выбора посредника, изучения спроса, рынков сбыта, жизнедеятельности фирмы на рынке организация товародвижения принятие решений при обосновании типов транспортных средств, видов поставок развитие методов мотивации контроль за осуществлением договоров и др. [c.502]
Термин мотивация в контексте управления каналами распределения применяется для обозначения действий производителя, предпринимаемых для обеспечения кооперации между производителем и посредником, позволяющих реализовать стратегию канала и решить поставленные задачи (Rosenbloom, 1990). Поскольку усилия производителя по мотивации участников каналов предпринимаются в условиях межорганизационного маркетингового канала, то этот процесс оказывается часто более сложным и, естественно, более опосредованным, чем в условиях организационной структуры одной фирмы. [c.543]
Смотреть страницы где упоминается термин Посредник мотивация
: [c.235] [c.96] [c.404] [c.404] [c.126] [c.260] [c.414] [c.197] [c.503] [c.1168]Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.414 ]