Для каждого сегмента определите, какие характеристики товара, услуги, маркетинга и марки требуют или ожидают увидеть покупатели и дилеры. Выясните, какие из них предлагаются (или вскоре будут предложены) конкурентами. Есть ли среди них конкуренты-лидеры Если нет, данные характеристики могут лечь в основу отличительного преимущества для вашей компании. Помимо востребования покупателями и дистрибьюторами, предоставления компанией и отсутствия у лидирующих соперников, характеристики должны быть пригодными еще и в том плане, что на их основе можно сформировать основную массу продаж и маркетинговых программ. В качестве формы для анализа рекомендуем использовать табл. А6.1. [c.112]
Эти задачи приходится решать как при работе с физическим товаром, так и при маркетинге услуг. Формирование отличительного преимущества должно основываться в первую очередь на понимании потребностей целевых клиентов и только потом — на задачах конкуренции. На рис. 19.4 наглядно отображена взаимосвязь между потребностями целевых клиентов и маркетинговым комплексом для услуг. В левой части рисунка приведен перечень факторов (критериев [c.593]
Процесс. В данном случае имеется в виду процесс, охватывающий весь диапазон процедур, механизмов и элементов деятельности, в результате которых потребитель приобретает какую-либо услугу. Стратегия процесса радикальным образом влияет на то, как именно осуществляется обслуживание клиента. Достаточно вспомнить, например, насколько обслуживание в кафе самообслуживания отличается от обеда в дорогом ресторане. Специалисты по маркетингу должны выяснить, применим ли принцип самообслуживания для их предприятий (и желателен ли он для потребителей). Даже наличие очередей может способствовать созданию отличительного преимущества в конкурентной борьбе, если поставщику услуг удастся сократить или вообще избавиться от них, или совместить процесс ожидания с каким-либо развлечением. В этом случае задачи повышения производительности (сокращение очередей) могут противоречить задачам улучшения качества услуг, однако ситуацию можно исправить, наняв дополнительный штат. [c.597]
Для каждого сегмента определите, какие характеристики товара, услуги, маркетинга и марки требуют или ожидают увидеть покупатели и дилеры. Выясните, какие из них предлагаются (или вскоре будут предложены) вашей компанией, а также ведущими конкурентами Если конкурентов в этом плане нет, данные характеристики могут лечь в основу отличительного преимущества компании. Помимо востребования покупателями и дистрибьюторами, предоставления компанией и отсутствия у лидирующих соперников, характеристики должны быть привлекательными для рынка, а также пригодными в том смысле, что на их основе можно сформировать основную массу продаж и маркетинговых программ. В противном случае они не являются настоящей основой конкуренции. В качестве формы для анализа рекомендуем использовать рис. 9.1. Приведенный на нем пример основан на британском рынке автомобилей. [c.126]
Одновременно может изучаться собственно маркетинг библиотеки (понятие используется в узком значении) — все, что связано с реализацией продукции и услуг (стратегии подбора, ценообразования, продвижения, выбор рынков и систем распределения, доля рынка, имидж, инновации, отличительные преимущества). [c.30]
Переход от традиционных способов интернационализации требует, чтобы компании, базирующиеся в развивающихся странах, создавали свои особые стратегии. Если их товары или услуги, методы производства или репутация не будут иметь отличительных характеристик, то выйти на иностранные рынки компаниям этих стран будет очень трудно. В то же время компании должны расширять свои цепочки ценности и включать в них международное распределение товаров и услуг, маркетинг, получение источников исходных составляющих, а в конечном счете и производство. Наилучшие возможности для действительно международных стратегий, создаваемых в промышленно развитых странах, часто находятся в региональных и им подобных экономиках. Хотя экспорт в промышленно развитые страны базируется на относительно стабильном преимуществе, для создания региональных сетей компании должны воспользоваться возможностями открывающихся соседних рынков. В этом случае проблемой номер один становится обеспечение явно выраженных отличительных характеристик их продукции и использование соответствующих методов производства. Для этого требуются необходимые знания и контроль над международным маркетингом и распределением. Со временем компания должна создать инновационную мощность, достаточную для выхода на все более и более современные рынки, положив в основу своей деятельности не столько относительное, сколько конкурентное преимущество. [c.174]
Описать переменные маркетингового процесса в сфере услуг и их преимущества. Услуга -это продукт, характеристика которого должна быть определена прежде, чем она будет предложена потребителям. Решения, касающиеся продукта часто включают решения о прилагающихся услугах и сопутствующих товарах. Оценка услуги требует тщательного анализа и определение степени этой ценности для потребителя. Услуги, основанные на использовании оборудования могут быть оценены подобно материальному товару. Оценка услуг, основанных только на работе людей часто зависит от имиджа, репутации, кредитоспособности поставщика услуг, от цены установленной рынком и конкуренцией. Расположение очень важно в сфере услуг, потому что много розничных услуг расположены при магазинах и требуют принятия решений об оптимизации выбора мест распространения. Каналы распространения существуют для финансовых и других сфер услуг. Продвижение услуг на рынке часто включает личную продажу и рекламу для того сделать продукт, приносящим прибыль и известным для потребителя. Маркетинг в сфере услуг требует формулировку стратегии и развития тактики, чтобы достигнуть поставленных целей для услуг. Преимущество услуг заключается в удовлетворении предприятий, которые используют их как ключевой фактор, отличительную особенность от идентичной продукции конкурентов. [c.98]
Большинству организаций не удается получить такое преимущество, но те, у кого оно есть, однозначно занимают более выгодные позиции на своих рынках. Как было сказано в разделе 9.2, компания должна стремиться найти отличительное преимущество для каждого своего товара или услуги. Например, Volvo построила свое преимущество на безопасности, жидкость для мытья посуды Fairy — на том, что она расходуется очень медленно. Если ОП определено, оно должно подчеркиваться во всех программах маркетинга и сбыта, что имеют к нему отношение, равно как и в стратегии позиционирования. Часто для этого используются явные заявления о позиции продукта. К примеру, компания Kellogg s заявляет, что ее хлопья — оригинальный и лучший завтрак . [c.131]
Принято считать, что маркетинговая стратегия в сфере услуг включает в себя следующие основные элементы. Во-первых, необходимо определить и проанализировать целевые сегменты рынка. Во-вторых, разработать четкие отличительные преимущества и концепцию позиционирования услуг. В-третьих, операционная стратегия компании должна быть взаимоувязана с маркетинговой стратегией и направлена на достижение баланса высокой ценности услуг и издержек фирмы. И наконец, необходимо разработать и реализовать маркетинг-микс. [c.441]
Другой подход показывает немецкий промышленный гигант компания Siemens, которая классифицирует поставщиков по двум критериям степени дифференциации и влиянию на прибыльность. Степень дифференциации зависит от технической сложности товара или услуги и тех проблем, с которыми Siemens столкнется при отказе от услуг данного поставщика. С точки зрения технологии маркетинга степень дифференциации определяется наличием у товара поставщика устойчивого отличительного преимущества. Влияние на прибыльность компании зависит от суммы денежных средств, на которую бизнес-единица Siemens осуществляет закупки. Чем выше эта величина, тем большую ценность имеет снижение в результате переговоров цены поставок на 1%. Исходя из этого выделяют 4 типа отношений с поставщиками (рис. 10.2). [c.367]
Сегментирование рынка позволяет разработать стратегии дифференцированного маркетинга. Разбивая рынок на составляющие его подсегменты, компания может дифференцировать свои товары или услуги между сегментами (если она ориентируется сразу на несколько сегментов) внутри каждого отдельного сегмента компания может дифференцировать свою продукцию или услуги по отношению к своим конкурентам. Создавая отличительное (дифференциальное) преимущество по отношению к конкурентам, компания как бы предоставляет потребителю аргументы, почему он должен покупать именно ее товары, а не товары конкурентов. [c.173]