Под элементом продукт в маркетинге-микс понимается все (как положительное, так и отрицательное), что получает покупатель в результате обмена. Это совокупность материальных и нематериальных атрибутов, включая функциональную, социальную и психологическую полезность, или выгоды. Продуктом может быть товар, услуга или идея., Товар-микс — это совокупность ряда продуктов, которые компания предлагает своим покупателям. [c.151]
Анализ продукта. В маркетинге под продуктом понимается любое изделие (услуга), реализуемое потребителям или предполагаемое для продвижения на рынке. [c.85]
Бочаров В.В. Коммерческое бюджетирование Учебник для вузов. М., 2003. Григорьев М.Н. Программные продукты в маркетинге. М., 2004. Грязнова С.И. Учет затрат, калькулирование и бюджетирование в отдельных отраслях производственной сферы. М., 2002. [c.322]
Понятие нового продукта в маркетинге. Объективные предпосылки привлекательности фактора новизны. Основные типы потребителей по степени их восприятия новинки. [c.349]
Проект — это совокупность задач или мероприятий, связанных с достижением запланированной цели, которая обычно имеет уникальный и неповторяющийся характер . Почти всем менеджерам, по крайней мере время от времени, поручают руководство проектами. Такая необходимость возникает, например, при создании новых производственных мощностей или технологических процессов. На предприятиях, ориентированных на выполнение работ в виде проектов, например, в строительных компаниях, фирмах, разрабатывающих программное обеспечение, управление проектом представляет собой основную форму планирования и контроля текущей деятельности фирмы. Эта форма управления часто находит применение и в других областях деятельности организаций, а не только в области производства. Например, в маркетинге к проектам относится проведение анализа потребительского спроса, внедрение нового продукта на рынок, кампания по увеличению объема продаж. [c.632]
Тема .Товарная политика в маркетинге фирмы. Понятие товара, его виды. Классификация товаров по товарной специализации, циклу потребления и другим критериям. Нематериальный продукт, его виды. [c.130]
Понятие товара, его категории и основные виды. Признаки товара. Особенности продукта и услуги. Типология товаров. Понятие нематериального продукта, его виды. Свойства товара, их содержание и роль в маркетинге. Понятия качества и конкурентоспособности товара. Два подхода к определению качества технологический (соответствие стандартам) и потребительский. Понятие привлекательности товара. Критерии качества. Пять уровней товара. [c.338]
Любое сложное приложение, предназначенное для управления знаниями, состоит из нескольких блоков. Системы этого рода, рассматриваемые в настоящей главе, используют в различных комбинациях технологии численного анализа (системы управления базами данных, СУБД), информационные документы по продуктам и маркетингу (файлы) и ПО, формализующее маршрутизацию и координацию работ (электронная почта и средства автоматизации документооборота). Большинство включает в себя также и средства поиска по нестандартным запросам (веб-технологии). В те времена, когда описываемые здесь проекты только начинались, мир СУБД существовал отдельно от мира электронной почты и оба они были совершенно самостоятельны по отношению к Сети. Поэтому каждый из этих проектов оказался построен с опорой на какую-либо одну из названных технологий — наиболее важную для удовлетворения поставленных перед его разработчиками требований, — хотя [c.266]
Риск — естественный элемент бизнеса в нарождающейся отрасли. На сегодня компьютерная индустрия продвинулась в своем развитии так же далеко, как автомобилестроение в 1910 году или авиастроение в 1930-м. Прежде чем достичь своего нынешнего зрелого состояния, эти отрасли прошли через ряд радикальных и часто совершенно неорганизованных перемен как в техническом, так и в коммерческом плане. То же самое происходит сегодня с компьютерами. Определение зрелая отрасль подразумевает меньшую необходимость в риске, хотя и для хорошо развитых направлений, где ни один производитель не может добиться решающего превосходства над другими, рискнуть и сделать ставку на то, что информационная технология окажется способна переменить правила игры, — лучший способ добиться прорыва как в разработке продуктов, так и в маркетинге. Главным конкурентным преимуществом может стать веб-стиль работы компании. [c.272]
Предмет маркетинга в сфере образования - это философия (понимаемая, прежде всего, как совокупность общих взглядов, принципов деятельности), стратегии и тактики отношений и взаимодействий потребителей (пользователей), посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностей. Это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей человека - в образовании учебного заведения - в своем развитии и благосостоянии сотрудников фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей - целевой ориентир маркетинга в образовании, критерий его эффективности в этой сфере [79]. [c.356]
Безусловно, в образовании широко применим и маркетинг материальных продуктов, в число которых входят не только товары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура и т.п.), но и товары - продукты практической деятельности образовательного учреждения, его персонала и обучающихся. [c.369]
Данные табл. 5.5 показывают, что рентабельность, исчисленная по маржинальному доходу, упала с 61 до 55,9%, в то время как по прибыли она возросла с 14,5 до 16%. Продукт В который сразу занял 40% общего совокупного маржинального дохода, имеет значительные начальные издержки, которые начнут уменьшаться по мере получения информации о производстве и маркетинге этого продукта. Продукт В имеет более высокую цену относительно другой продукции. Это обстоятельство, возможно, побудит руководство принять решение относительно изменения ассортимента продукции. [c.266]
Усовершенствованная функциональная структура состоит из двух уровней управления. Верхний определяет долгосрочную политику фирмы, а нижний решает тактические задачи. Инновационные проекты возглавляют отдельные управляющие. Система организации разработок, подготовки производства и продаж нового для фирмы товара (продукта деятельности) включает группу планирования продукта. В ее состав входят представители основных функциональных структур, определяющих его жизненный цикл (конструирование, производство, маркетинг и сбыт, финансы). Решение о начале производства продукта принимает высшее руководство фирмы (совет директоров, комитет по стратегическому планированию) на основании заключения этой группы. [c.50]
Организация процесса маркетинга в инновационной научно-технической фирме не укладывается в рамки, принятые в фирмах, производящих инвестиционные товары стандартного назначения или товары, рассчитанные на потребительский рынок. Как правило, эта функция должна выполняться непосредственными создателями научно-технического продукта в качестве обязательного этапа, предшествующего принятию решения о начале работ. Функцию поддержки маркетинга может выполнять подразделение фирмы, специализированное на рекламной деятельности, организации научно-технических симпозиумов и семинаров, участия в выставках и ярмарках. [c.124]
В японских компаниях широко применяются следующие виды стратегий "продукт-рынок" маркетинга конкуренции инновации зарубежного производства экспорта лицензионного обмена. [c.118]
Маркетинговая программа является ядром маркетинга. Она кладется в основу планирования производства по каждому продукту в каждом хозяйственном подразделении фирмы. При этом маркетинговая деятельность нацелена не просто на достаточно точное определение спроса на конкретные товары и услуги, но и на предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и комплексного учета требований рынка с применением новейшей электронно-вычислительной техники с индивидуально разработанными дорогостоящими программами, полностью себя окупающими. [c.162]
В процессе анализа учитываются многие условия, ограничения, действия прямых и обратных связей. Как свидетельствует зарубежная практика, разработка программы маркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса - не пассивное, а активное средство. В процессе составления программ просчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства, которая призвана оказать воздействие на формирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговременную (перспективную) эффективность деятельности фирмы, принимаются решения вместо одних продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совершенные. Как показывает практика, работа над программами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. В этом их главная суть. Поэтому разработка маркетинговой программы - ответственное и в то же время сложное и трудоемкое дело, но оно себя полностью окупает. Например, японская автомобильная фирма "Ниссан" составляет программы по 600 продуктам в подготовке каждой программы участвуют три-пять человек, эта работа ведется на современной информационно-технической базе с хорошим программным обеспечением. [c.167]
Региональный принцип реализуется как на уровне отдельных стран путем создания в каждой стране национальных управлений, так и в масштабах отдельных регионов путем создания региональных бюро, осуществляющих непосредственные контакты с отделениями по продукту и центральными службами в главном управлении концерна. Национальные управления наделены довольно высокими полномочиями и несут ответственность за прибыли, получаемые дочерними компаниями в стране местонахождения, непосредственно перед правлением компании "Филипс". Национальные управления по производственной линии подчиняются коммерческому и техническому директорам отделения по продукту - в вопросах развития производства и маркетинга. [c.200]
Материал настоящей работы окажет определенную помощь менеджерам производственных предприятий в решении проблем управления созданием новой продукции. В основу изложенной стратегии управления созданием инновационного продукта в системе маркетинга положена идея цикличности важнейших маркетинговых категорий — потребности, спроса и производства. В свое время в нашей стране идея цикличности не была воспринята, более того, подвергалась определенной критике. В частности, понятие цикличности было необоснованно обвинено в объяснении фактов преднамеренного сокращения срока службы промышленных изделий, в частности, электрических ламп накаливания, перехода на менее прочные материалы и другие приемы. Подобные факты не имеют ничего общего с концепцией цикличности маркетинговых переменных. Исследование каждого из этапов циклов жизни потребности, спроса производства новой продукции позволит избежать многих ошибок хозяйственным руководителям, которым в условиях рыночной экономики придется встречаться со сложными хозяйственными и коммерческими ситуациями, особенно в период вывода на рынок нового изделия взамен ранее выпускавшегося. [c.7]
Ценности Покупателей (ОЦП) — принципиальные аспекты продаж, продукта и маркетинга, которые ценятся или требуются покупателями. В идеале информация такого типа должна поступать из исследования потребителей. [c.44]
Понимание ОЦП имеет фундаментальное значение для сегментирования, да, по сути, и для всего маркетинга. ОЦП включают в себя все, что требует и о чем мыслит большинство целевых покупателей. Это могут быть экологическая чистота, техническая новизна, широкая система распределения, гарантии, низкая розничная цена, поддержка ноу-хау. В одной компании, производящей строительное оборудование, знали, что их покупателям нужны продукты, которые проделывают дырки или перевозят мусор. Менеджеры не знали, почему покупатели предпочитают определенные продукты в тех или иных ситуациях, равно как и не понимали, почему те рассматривают разные марки. Элементарный опрос позволил составить целый список ОЦП, которые раньше не осознавались торговым персоналом и маркетологами фирмы. Многие из характеристик были заложены в продукцию, но не подчеркивались в коммуникациях, а некоторые еще только предстояло учесть в будущих разработках товаров и услуг. [c.78]
Основная масса компаний отличительного преимущества не имеет. Его нет уже и у некоторых лидеров рынка — своей долей рынка они обязаны историческим корням. Но даже когда продукт или маркетинг фирмы обладают отличительными особенностями, они, как правило, недолговечны. Тем не менее наличие преимущества позволяет быть на ступеньку выше конкурентов, заставляет их беспокоиться, изобретать ответные меры. Зная, в чем заключается ваше преимущество, — и преимущества конкурентов, см. табл. А5.1, — можно суверенностью приступать к выбору целевых сегментов. При этом необходимо, чтобы в маркетинговых программах, выработанных в рамках соответствующей стратегии, подчеркивалось это преимущество. То же самое относится и к позиционированию торговой марки (см. табл. А6.2) все должны иметь четкое представление о том, на каких словах и фактах нужно сделать ударение в программах сбыта и маркетинга. [c.112]
Джим начал с того, что составил список из 160 человек. Затем он подготовил четырех страничное письмо в классическом стиле прямой рассылки, в котором рассказал о прекрасных результатах, полученных с помощью уникальных продуктов, распространяемых посредством Сетевого Маркетинга. Он включил туда множество свидетельств "от третьего лица" половина письма состояла из рассказов довольных потребителей продуктов. В завершение письма Джим обращался к адресату с просьбой попробовать продукты, ничем не рискуя при этом. Он написал, что настолько уверен, что они почувствуют изменения к лучшему в своем здоровье, жизненных силах и ясности ума, что готов предложить 100%-ю гарантию возврата денег. [c.112]
Возможно, Вы должны еще раз указать Вашему сотруднику на его цели. Если они записаны у Вас в карточке на этого сотрудника, то тогда все легко. Как и в случае с использованием продукта, в данном случае Вам тоже не надо вдаваться в технические детали плана маркетинга. Используйте различные истории и рассказывайте о. своем личном опыте, чтобы наглядно представить отдельные пункты. [c.149]
В этом быстро меняющемся глобальном мире компания должна отслеживать шесть основных факторов демографические, экономические, природные, технологические, политические (законодательные) и социальные (культурные). Мы будем рассматривать эти силы по отдельности. Однако в маркетинге следует уделять основное внимание случайным взаимодействиям этих сил, которые создают почву для новых возможностей, равно как и для угроз. Например, резкий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению окружающей среды (природный фактор). Это, в свою очередь, заставляет людей требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений стимулирует новые технологические решения и продукты (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут в конце концов изменить отношения и поведение людей (социальная/культурная сила). [c.209]
Очевидно, что в маркетинге онлайновые службы можно использовать для поиска, достижения, общения и продажи. В сетевом маркетинге есть по крайней мере четыре основных достоинства. Во-первых, он доступен и крупным, и малым фирмам. Во-вторых, электронное рекламное пространство в отличие от печатного или эфирного практически не ограничено. В-третьих, доступ и копирование информации происходят достаточно быстро в сравнении с доставкой почты или даже с факсом. И в-четвертых, электронные покупки можно совершать конфиденциально и очень быстро. Однако сетевой маркетинг подойдет не для каждой компании и не для каждого продукта. Требуется ответить на вопросы, когда и как нужно его применять. [c.795]
Что за люди покупают мою продукцию Что именно они ценят Где они делают покупки Какие новые продукты хотели бы они видеть на рынке Эти и другие вопросы являются ключевыми в маркетинге. Знание потребителей и других аспектов маркетинговой среды радикально влияет на деятельность компании и ее маркетинговую ориентацию. Такую информацию получают формальными и неформальными способами. Беседы с потребителями на выставках или во время продаж могут быть ценными источниками неформальной информации об их требованиях, деятельности конкурентов и новых тенденциях в промышленности. Некоторые фирмы, особенно имеющие небольшое число клиентов, основываются прежде всего на этом виде информации, чтобы идти в ногу с рыночными изменениями. [c.35]
Признание роли маркетинга. Руководители маркетинга часто жалуются на недооценку руководством фирмы роли маркетинга вообще и в разработке нового продукта, в частности. [c.122]
Вторым ключевым условием успешной коммерциализации является выбор стратегии маркетинга для реализации отличительного преимущества нового продукта. В этом процессе наиболее важным является понимание запросов потребителей и прежде всего категорий новаторов и ранних последователей. На основе этого понимания принимают решения о маркетинговых мероприятиях, влияющих на принятие новых продуктов. Например, реклама по продвижению товара и меры по организации и стимулированию сбыта способствуют информированию покупателей и могут сократить расходы на их ожидание и поиски. [c.139]
Ясно, что концепции позиционирования и конкурентных стратегий играют в политике такую же большую роль, как и в маркетинге продукта. [c.187]
Определение продукта в маркетинге связано с отражением идеи о том, что потребители приобретают не собственно товары, а решения их проблем. То есть мы приобретаем наждачную бумагу не ради нее самой, а ради блестящей поверхности нашей металлической посуды. Для разработки удовлетворительного определения мы начнем с продукта как некоторого зонтичного термина, который включает материальные вещи, услуги, места, личности, идеи. В дальнейшем мы и будем понимать под продуктом именно такое широкое определение. Продукт, который приносит доход, может быть вовсе нематериальным (сервис, например). Товар, который продает Холидей Инн, это сервис, а товар, который продает Гаваи Визиторс Бюро, - это место. Товаром в выборной кампании является личность-кандидат. [c.124]
Жизненный цикл продукта. Под жизненным циклом продукта в маркетинге понимаются особенности его реализации и продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или реализации. Анализ жизненного цикла продукта позволяет спрогнозировать возможную динамику конкурентоспособности продукта. Впервые концепция жизненного цикла была предложена Т. Левиттом в 1965 г.1 Она базируется на следующих принципах [c.89]
Понятие марки товара (товарного знака, знака обслуживания), ее составляющие и признаки. Роль марки в маркетинге, место марочной политики в товарном маркетинге. Виды марок и марочных названий (фабричная, торговая, белая, частная, индивидуальная, семейство и др.). Марка как интеллектуальный продукт. Доброе имя фирмы (goodwill). Государственная защита марки и логотипа. Значение марки и фирменной упаковки в рекламе и конкуренции. Марочные стратегии (расширение марочных границ, многомарочный подход, при переходе в новый сегмент). Брэндинг. [c.130]
Технологии, доступные для разработки систем управления накоплением знаний, не ограничиваются только записями в Lotus, И ей-страницами и сетью Интернет с ее механизмами просмотра и поиска, а также технологиями, используемыми для работы с обычными компьютерными информационными системами. Так, более 10 лет для получения и передачи накопленных знаний и специальных навыков используются экспертные системы и искусственный интеллект. Многие технологии были разработаны с помощью экспертных систем в определенных областях деятельности. Например, в производстве — технологии в области робототехники, методы управления технологическими процессами и планирования в маркетинге — методы разработки продукта и выбора стратегии в менеджменте — методы принятия решений на всех уровнях управления в финансах — процедуры оплаты закладных и выбора объектов инвестирования. [c.550]
Поскольку многие продукты Сетевого маркетинга должны 6i опробованы и испытаны, то в значительной части информации о про тах, которую Вы передаете другим, говорится непосредственно и о самс фирме. Выберите время и изучите эту информацию. Информация о фир> может в значительной степени содействовать воодушевлению новых консультантов и может прежде всего потребоваться, когда перейдете к разделу "Презентации" Вашей программы обучения HOBI консультантов. [c.83]
Недифференцированный маркетинг. Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. Она сосредоточивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на различиях между ними. Компания разрабатывает товар и маркетинговую программу, нацеленные на охват как можно большего числа потребителей, используя массовый сбыт и массовую рекламу. Ее цель — высокий имидж продукта в сознании потребителей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести стратегию компании o a- ola, которая на раннем этапе своей деятельности предложила всем потребителям один напиток в бутылках одного размера. Другой пример уже из современной [c.345]
На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров. Считалось, что такие отрасли промышленности, как автомобилестроение, производство мотоциклов, телевизоров, часов и фотоаппаратов, находятся в стадии спада, пока японские производители не доказали обратное, найдя и предложив потребителям новые ценности. Казавшиеся уже вышедшими из употребления марки пищевой соды Jell-O, Ovaltine и Arm Hammer достигли нового пика популярности благодаря стратегии маркетингового воображения (подробнее об этом будет рассказано в следующей главе). Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс. [c.435]
Как и многие другие применяемые в маркетинге средства, ведение базы данных требует дополнительных денежных вложений. Компании должны затратить средства на компьютерное оборудование, средства обмена информацией между компьютерами, оплату квалифицированного персонала и специальные программы как для ведения самих баз, так и для анализа данных. Сама база данных должна иметь хороший пользовательский интерфейс и вообще проектироваться так, чтобы ею могли пользоваться различные группы маркетологов, занимающихся управлением продуктами и марками, разработкой новых товаров, рекламой и продвижением, прямой почтовой рекламой, маркетингом с помощью телефонных звонков, продажами, обслуживанием заказов и покупателей. Хорошая база данных способна принести такое увеличение объема продаж, которое во много раз перекроет затраты на ее создание и ведение. Успехов в этой области добилась компания морских путешествий Royal aribbean из Майами. С применением маркетинга баз данных стало возможным предоставление в каждый конкретный момент времени более привлекательных круизов, и число клиентов увеличилось. [c.786]
Пионером в создании матричной структуры стала компания Du Pont. В отделе по текстильным волокнам работают несколько менеджеров (каждый над своим продуктом). Одни из них занимаются вискозой, другие — ацетатными тканями, третьи — нейлоном, четвертые — лавсаном. Кроме менеджеров по продуктам в этом же отделе работают менеджеры по рынкам, занимающиеся отдельно мужской, отдельно женской одеждой, а также товарами для дома и промышленного, применения. Менеджеры по продуктам планируют сбыт и прибыль по своим тканям. Их задача — расширить область применения тех или других волокон. Они спрашивают менеджеров по рынкам, сколько такой-то ткани можно продать на таком-то рынке по такой-то цене. Менеджеры по рынкам более заинтересованы в удовлетворении потребностей, существующих на их рынках, а не в проталкивании конкретных тканей. Составляя планы маркетинга, они спрашивают всех менеджеров по товарам о запланированных ценах на каждое волокно и его возможностях. Прогнозы сбыта и тех, и других менеджеров и составляют основу для принятия окончательных решений. Такие компании, как Du Pont, могут сделать еще один шаг вперед и расценивать своих менеджеров по рынкам как главных маркетологов, а менеджеров по продуктам — как поставщиков. Например, менеджер по рынку мужской одежды сможет закупать ткань либо у той же Du Pont, либо, если цена слишком высока, у внешних поставщиков. Это заставит своих менеджеров по товарам работать эффективнее. Если менеджеру по товарам не удается добиться конкурентоспособной цены, то нужно задать вопрос а стоит ли компании продолжать производить данное волокно [c.816]
Стратегией "сбора урожая" во избежание убытков целесообразно воспользоваться компаниям, действующим на зрелых или угасающих рынках и продающим уже опробованные продукты. В результате компания может постепенно стать доходной, сократив, в частности, до минимума затраты дорогостоящего времени менеджеров маркетинга и НИОКР. На растущих рынках стратегия "сбора урожая" целесообразна в случае превышения издержек на возведение или поддержание рыночной доли над возможными прибылями, что характерно, например, для компаний, производящих детские продукты, не имеющие долговременного потенциала. Особенно привлекательна такая стратегия при наличии костяка лояльных потребителей. В этом случае объем продаж, сократившись, достигнет в конце концов стабильного уровня. Последним из способствующих факторов является наличие в компании ее будущих кормильцев или портфеля продукции, обеспечивающего будущие продажи и потенциал роста доходов. Очевидно, что использование такой стратегии компанией, выпускающей какой-либо один продукт, скорее всего окончится неудачей. [c.203]