Целевой рынок 243, 660 в прямом маркетинге 660 выбор 374 [c.742]
Как построить эффективную кампанию по прямой рассылке сообщений Маркетологам приходится рассматривать цели, целевые рынки и целевых клиентов, элементы предложений, средства их тестирования и измерения успеха всей кампании. В последующих разделах мы рассмотрим каждый аспект в отдельности. Большая часть предложенных рекомендаций применима к торговле по каталогам, телефонным продажам и сетевому маркетингу. [c.788]
Важное место среди форм маркетинговых коммуникаций занимает прямой маркетинг. Прямой маркетинг и продвижение продаж имеют огромный потенциал на российском рынке, который пока практически не использован. Транснациональные компании лишь в 1996—1997 гг.> начали осознавать их преимущества при продвижении товаров на российском рынке. Прямой маркетинг перспективен при ориентации, прежде всего, на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары. Продвижение продаж имеет огромный потенциальный эффект в России ввиду ряда психологических причин — перевод продажи в игровую форму, конкурсы, викторины, лотереи и прочие подобные формы, стимулирования сбыта чрезвычайно действенны ввиду ряда национальных особенностей характера, в полной мере отраженных русской философией конца XIX — начала XX вв. Применение методов продвижения продаж и прямого маркетинга в России требует выработки определенных законодательных ограничений и разработки кодексов саморегулирования по примеру стран Западной Европы. [c.108]
Управление кампанией прямого маркетинга связано с выявлением и изучением особенностей соответствующей целевой аудитории, определением целей проведения кампании, выбором средств информации и принятием творческих решений, проведением кампании и оценкой ее результатов. Потенциальной целевой аудиторией такой кампании могут быть клиенты конкурентов, предполагаемые и заинтересовавшиеся клиенты, ранее упущенные клиенты, рекомендованные и уже существующие. Основными целями являются приобретение новых клиентов и удержание существующих. Решения, связанные с выбором средств информации, должны учитывать преимущества проведения интегрированных кампаний прямого маркетинга. Творческие решения должны быть представлены в форме резюме, которое включает постановку коммуникационных. целей, формулирование преимуществ и недостатков соответствующего товара, анализ целевого рынка, разработку предложения, стиль изложения обращения и план действий. Кампания может проводиться как собственными силами, так и с привлечением специализированного агентства. Краткосрочная оценка результатов проводится с помощью таких показателей, как общий объем сбыта, коэффициент продаж, число запросов дополни- [c.400]
Изучение миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст. Анализ рыночной среды, целевых рынков, существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных) создает прочную основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей, тенденций и конкурентов маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной. [c.34]
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы сложился в 60-70-х годах (первые зачатки маркетинговых исследований наблюдались еще в конце 20-х годов и непосредственно после Второй мировой войны). Его появление связано в первую очередь с активным развитием научно-технического прогресса в области информационной инфраструктуры и компьютеризацией внутрифирменного управления, а также с возникновением значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особенно готовой продукции. В значительной степени маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка, рыночного окна и рыночной ниши , еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме строгого распределения его сегментов. [c.16]
Преимущество технических приемов прямого маркетинга состоит в возможности количественной оценки их эффективности, проведении экспериментов с разными адресными списками и вариантами предложения и сравнении полученных результатов. Таким образом, банки, авиакомпании и книжные клубы получают полное представление о том, какой тип прямого маркетинга в наибольшей степени соответствует целевым рынкам. [c.342]
Положительных моментов от наличия посредников значительно больше. Так, у многих производителей просто не хватает финансовых ресурсов на прямой маркетинг, и они вынуждены пользоваться услугами посредников. Кроме того, посредники в связи с их специализацией обеспечивают более эффективный выход товара на целевые сегменты рынка. Особенно важную роль играют посредники при совершении экспортно-импортных операций. [c.313]
Маркетинг, конечно, не панацея от неудач на рынке, но он представляет те правила игры в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают фирму верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху. Сопоставление итогов изучения маркетинговой среды и рыночных условий развития фирмы с ее внутренними возможностями создает базу для обоснованного выбора целевых рынков, наиболее оптимальных для хозяйствования. [c.46]
Прямой маркетинг передает сообщение избранному индивиду в рамках целевого рынка индивидуально, но посредством некоторого канала доставки информации, например почты (рассылка или почтовые отправления), курьерской доставки, телефона (телефонный маркетинг) или факса. На протяжении многих лет единственным каналом прямого маркетинга была почта (см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ). [c.654]
Описать роль рекламы в продвижении продукта. Реклама - платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок, главным образом, переданная в средствах массовой информации. Реклама сообщает, убеждает, напоминает и развлекает. Она используется, чтобы представить имя фирмы, установить репутацию, и сообщать о различных видах общественных услуг. Реклама часто классифицируется по охвату (местный, национальный, международный, глобальный), по задачам данной рекламы (коммерческая, некоммерческая, корпоративная, общественные услуги), по типам средств информации (косвенный ответ, прямой ответ) и по целям потребителя (персональное использование, деловое, организационное). Много новых форм рекламы заменяют традиционные. Преимущество массовой рекламы - относительно низкая цена в достижении большего числа потребителей. Реклама обеспечивает информацию, которая помогает потребителям выбрать между конкурентоспособными изделиями. Ежегодные затраты на рекламу во всем мире - почти 500 миллиардов. Реклама существует с древних времен. Поворотным пунктом в истории рекламы стало изобретение печатного станка (середина 14 в.) и технологий во время Индустриальной Революции, что способствовало росту рекламы. В последней части 20-ого столетия рекламное дело стало более усовершенствованным и широко использованным орудием маркетинга во всем мире. Три части рекламной триады -рекламодатель (платит), рекламное агентство (создает), и средства информации (распространяет). Рекламные решения включают составление бюджета, развитие творческой стратегии, развитие стратегии средств массовой информации, создание рекламы, осуществление и оценка результатов. [c.89]
Определить преимущества прямого маркетинга. Прямой маркетинг - один из элементов продвижения продукции и услуг на рынке, с широким использованием компьютерных баз данных и списков к продаже товаров по почте и телефону, что служит для достижения целевых потребителей. Это дает непосредственную способность подсчета откликов средствами массовой информации через прямую печать и электронную рекламу, возможность персонализировать сообщения и предложения, совершенствовать планирование, и уменьшать возможность потери контакта с невосприимчивой аудиторией. Очевидно, что прямой маркетинг имеет отличительное преимущество над традиционными средствами массовой рекламы. Инструменты прямого маркетинга - каталоги, письма, телемаркетинг, брошюры, прямая реклама, продажа товаров по почте, и другие формы. Это часто критикуется из-за использования конфиденциальных фактов о потребителях через составление и распространение списков, которые содержат детали финансовой ситуации потребителей, коммерческую тайну, сведения о персональной жизни и покупательских привычках. Компьютерная база данных - основа прямого промышленного маркетинга. Список - первоначальный набор имен и адресов, распознаваемый по определенным характеристикам в базе данных, расположенных по порядку в почтовом или телефонном [c.90]
Ваша компания, возможно, определила для себя целевой рынок, на котором она сосредоточит свои усилия по маркетингу. Это может быть большой бюджет, отведенный на маркетинговые действия, включающие прямые рассылки, рекламу, демонстрацию продукции, встречи с руководством, исследования, работу в Интернете и разработку новой продукции. [c.77]
Помощники мотивированы помогать вам, потому что вы просите их делать то, что входит в их служебные обязанности. Например, работник отдела маркетинга будет рад предоставить вам список имен контактов на его целевом рынке и даже помочь составить образец письма для прямой рассылки. Использование доступных помощников значительно экономит ваше время, а при правильном подходе приближает к заключению сделки. [c.111]
Вы можете использовать прямой маркетинг для быстрого доступа к большому числу людей точно так же, как это делают работники маркетинговых организаций. Используя акции прямого маркетинга для разогрева перспективных клиентов, вы даете возможность потенциальным клиентам с ваших целевых рынков стать перспективными, если они заинтересуются предложениями вашей компании. А в таком случае они откликнутся на одно из ваших действий по формированию базы перспективных клиентов. Тогда для вас будет гораздо легче обнаружить перепек- [c.151]
Посылайте чужие статьи. Вам не обязательно писать все статьи, которые вам нужны в вашей работе по формированию базы перспективных клиентов. Когда вы разговариваете со своим отделом маркетинга о пресс-релизе, спросите, не печатал ли статьи кто-нибудь из ключевых работников вашей организации. Подумайте, как вы могли бы включить эти статьи в свой план по формированию базы перспективных клиентов. Пошлите статьи, написанные другими людьми из вашей организации, на ваш целевой рынок. Это действие описано в главе 12 в разделе Прямая рассылка . [c.230]
Дэвид Огилви (David Ogilvy), знаменитый специалист в области рекламы, однажды написал "Никогда не продавай незнакомым людям". Применительно к обсуждаемой нами теме эту сентенцию можно было бы перефразировать так с самого начала следует уяснить потребности и модель покупательского поведения целевой аудитории. Целевая аудитория — это группа людей, на которых ориентирована кампания прямого маркетинга. Для выявления целевой аудитории можно использовать самые распространенные способы сегментирования потребительского рынка и рынка организаций, описанные в главе 7. Однако особенно эффективный метод сегментирования в целях проведения прямого маркетинга состоит в установлении следующих групп потребителей. [c.383]
Прямая почтовая рассылка — широко распространенный канал прямого маркетинга, так как позволяет точно выделять целевой рынок, как правило, носит индивидуальный характер, обладает достаточной гибкостью и дает возможность быстро узнать и оценить реакцию потребителей. И хотя затраты на коммуникации с тысячами потребителей больше, чем в случае применения масс-медиа, вероятность того, что отобранные адресаты станут покупателями, существенно повышается. В 1993 г. более 45 % американцев совершили покупки благодаря прямой почтовой рекламе. В том же году с помощью прямой рассылки благотворительные организации собрали более 50 млрд. Силу воздействия хорошо подготовленной кампании прямой почтовой рассылки иллюстрирует пример сбора средств для умирающей телерадиостанции в Индианаполисе. [c.659]
Одна из успешно проводящих разрешенный маркетинг по э-почте компаний — Iomega orporation, работающая на рынке периферийных компьютерных запоминающих устройств и Zip-архиваторов. Ежегодно Iomega проводит несколько кампаний прямого маркетинга по э-почте и каждую начинает с хранящегося в ее базе данных списка потребителей. Она отправляет рекламные обращения только тем потребителям, кто дал ей разрешение пользоваться адресом своей э-почты. Выделяя целевых потребителей, согласных принимать маркетинговую информацию по этому каналу, компании формируют положительный имидж у пользователей Сети, а шансы привлечения позитивных откликов и продаж повышаются. [c.672]
Подавляющее большинство производителей не обладает возможностями непосредственной, прямой продажи своих товаров целевым потребителям и вынуждены прибегать к услугам посредников. Посредники - это лица или организации, стоящие между производителями и потребителями товаров и услуг, способствующие тому, чтобы товар был доставлен на рынок и продан потребителю. Обычно между производителями и потребителями возникает цепь посредников, осуществляющих транспортировку, складирование, хранение и, конечно же, собственно продажу товаров. Такую цепь, соединяющую фирму — производителя товаров и услуг с их целевыми потребителями, в маркетинге именуют каналом распределения. В зависимости от количества посредников каналы распределения делятся на каналы нулевого уровня (прямого маркетинга), одноуровневые, двухуровневые, трёхуровневые. Канал нулевого уровня соответствует ситуации, когда производитель сам продаёт свои товары вразнос, посредством посылочной торговли или через собственные (фирменные) магазины. [c.127]
В конечном счете мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга (см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ ПЕРЕХОД К ИНТЕГРИРОВАННЫМ (ИНТЕРНЕТ) КОММУНИКАЦИЯМ), например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте. Эл Раис и Джек Траут (Ries and Trout, 1981) объявили, что эра позиционирования прошла . Но позиционирование все еще здесь и, даже более того, будет присутствовать во фрагментированных рынках двадцать первого столетия. [c.402]
История взаимодействия с клиентом в разделе Управление контактами подскажет вам, как лучше построить беседу с потенциальным клиентом. Со временем это позволит вам персонализировать вашу работу по формированию базы перспективных клиентов. У меня есть один целевой рынок, на котором я работаю уже более восьми лет. Это небольшой рынок, содержащий около 300 компаний. Все люди на этом рынке знают Кендру Ли и KLA Group. Ввиду огромного объема работы, проделанной на этой территории, я могу пользоваться персонализированными посланиями о специфических проблемах в их бизнесе. Я знаю, что мои клиенты придут на проводимые мной конференции. Они читают мои сообщения, присылаемые в ходе прямого маркетинга, и, поскольку мои послания персонализированы, то есть я обращаюсь к каждому по имени и с персональными комментариями, они даже не осознают, что эти сообщения посланы им входе кампании прямого маркетинга. Мой рейтинг откликов обычно более 60 %. Без данных раздела Управление контактами я не смогла бы этого достигнуть. [c.159]