В большинстве стран рынки содержат местные, региональные и международные торговые марки. МЕСТНАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА — это марка, которая продается в одной стране. РЕГИОНАЛЬНАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА — это марка, продаваемая в каком-либо регионе, например, в Северной Америке или Европе. ГЛОБАЛЬНАЯ ТОРГОВАЯ МАРКА доступна по всему миру. Эта глава посвящена региональным и глобальным торговым маркам, товарам и услугам, а [c.691]
Различать местные, региональные, международные и глобальные торговые марки [c.689]
Глобальные и региональные торговые марки имеют неоспоримые преимущества. Обычно расходы на их разработку, производство и маркетинг ниже, чем у локальных марок. Они призваны ускорить процессы планирования торговых марок и принятие решений, инновации, сократить время, необходимое для адаптации к местным условиям. Кроме того, глобальные торговые марки предлагают дополнительные возможности в международном левередже торговых марок потребители, мобильность которых постоянно возрастает, приобретают в разных странах товары под одними и теми же брендами. Единственная проблема состоит в высокой вероятности того, что глобальная марка не будет соответствовать требованиям локальных рынков. К тому же передача полномочий региональных менеджеров в центр негативно сказывается на мотивации местного персонала и его работе. [c.242]
Не так давно на рынках доминировали локальные торговые марки, а крупнейшие корпорации предоставляли дочерним компаниям значительную свободу в развитии торговых марок, дабы они в максимальной степени соответствовали местным условиям. Однако в последнее время компании концентрируют усилия на создании глобальных или региональных торговых марок. Тому способствовали три причины. Первая, самая значительная, — настоятельная необходимость снижения издержек. В 1980-1990-е гг. конкуренция со стороны японских производителей, придерживавшихся режима жесткой экономии на исследованиях, разработках и маркетинге во имя создания качественных и дешевых глобальных торговых марок, поставила многие западные компании в затруднительное положение. Во-вторых, многие компании желали ускорить продвижение новинок на международных рын- [c.241]
При разработке глобальных и региональных торговых марок руководство компании должно придерживаться последовательной программы маркетинга. Необходимо учитывать мнения менеджеров на местах, которые способны предчувствовать изменения в положении фирмы вследствие усиления централизованного контроля. Один из способов заключается в создании механизма, стимулирующего участие национальных менеджеров в планировании, и поощрении их инициатив. В данном случае основной целью является обеспечение соответствия между таким национальным участием и осознанием необходимости поиска сходных характеристик разных рынков, а не их различий. При адаптации маркетингового комплекса следует учитывать наиболее существенные различия в потребительских предпочтениях и покупательском поведении, а не какие-либо мелкие расхождения. Менеджеры должны быть готовы приложить максимум усилий для проникновения марки на новый рынок и при этом обяза- [c.637]
Возможны ситуации, когда единственно верным является решение о ликвидации торговой марки. Такая необходимость может быть продиктована ее низкой рентабельностью или другими причинами. Например, если компания развивается путем поглощений других фирм, она рано или поздно столкнется с переизбытком торговых марок, и многочисленные члены семьи займутся каннибализмом. Дополнительные инвестиции в некоторые обычные торговые марки нецелесообразны, или компания вынуждена сосредоточить основные ресурсы на одной-двух марках, подвергающихся атакам конкурентов. Глобализация — еще один довод в пользу рационального подхода. Такие компании, как Mars, Nissan и Unilever, которые ранее выступали за поддержку национальных торговых марок, сегодня акцентируют внимание на их региональных и глобальных старших братьях и сестрах . [c.241]
Не так давно на рынках доминировали локальные торговые марки, и даже крупнейшие транснациональные корпорации предоставляли дочерним компаниям значительную свободу в развитии торговых марок, дабы они в максимальной степени соответствовали местным условиям. Однако в последнее время компании концентрируют усилия на создании глобальных или региональных торговых марок. Тому способствовали три причины. Первая, самая значительная, — настоятельная необходимость снижения издержек. В 1980-1990-е гг. конкуренция со стороны японских производителей, безжалостно эксплуатирующих экономию на масштабах в области исследований и разработок, производства, маркетинга во имя создания высококачественных и дешевых глобальных торговых марок, поставила многие западные компании в затруднительное положение. Во-вторых, многие компании нуждались в ускорении продвижения новинок на международных рынках. Такие компании, как ВТ, работающая в области телекоммуникаций, и Unilever, занимающаяся бакалейными товарами, в последнее время не успевали за бурным развитием торговых марок более расторопных конкурентов. Наконец, вкусы и [c.244]
Смотреть страницы где упоминается термин Региональные и глобальные торговые марки
: [c.233] [c.243] [c.236] [c.246] [c.696] [c.422] [c.244]Смотреть главы в:
Маркетинг-менеджмент и стратегии -> Региональные и глобальные торговые марки
Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 -> Региональные и глобальные торговые марки