Региональные и глобальные торговые марки

из "Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 "

Глобальные и региональные торговые марки имеют неоспоримые преимущества. Обычно расходы на их разработку, производство и маркетинг ниже, чем у локальных марок. Они способствуют повышению профессионализма в процессах планирования торговых марок и принятия решений, ускорению инноваций, сокращению времени, необходимого для адаптации к местным условиям. Кроме того, глобальные торговые марки предлагают дополнительные возможности в международном рычаге торговых марок потребители, мобильность которых постоянно возрастает, покупают в разных странах товары под одними и теми же брендами. Единственная проблема состоит в высокой вероятности того, что глобальная марка не будет соответствовать требованиям локальных рынков. К тому же передача полномочий региональных менеджеров в центр может негативно сказываться на мотивации и ответственности за результаты своей работы местного персонала. [c.245]
Однако большинство споров о глобальных торговых марках носит упрощенный характер. На самом деле не так уж важно, будет торговая марка глобальной или нет. Значение имеет перераспределение функций между центром и местными менеджерами. Напомним, что торговая марка — это основа, на которую нанизываются основные маркетинговые показатели и дополнительные свойства, призванные дифференцировать продукт и обогатить его добавленной ценностью. Некоторые из них поддаются стандартизации на разных рынках, другие — нет. Основной товар, а также исследования и разработка новых продуктов — это обычно компетенции центра. Основные функциональные характеристики и способы использования продукта (т. е. то, как люди слушают музыку или управляют бульдозером) следует рассматривать как универсальные. Кроме того, все более важной становится экономия на масштабах, поскольку речь идет о сфере, требующей крупных инвестиций. Будучи правильно спланированными, основные характеристики торговой марки — дизайн, упаковка, логотип и название — без особых усилий приводятся к единому стандарту в разных странах. [c.245]
На следующем этапе развития торговой марки — в позиционировании и рекламе — поставщики сталкиваются с более серьезными проблемами. Культура, убеждения, экономика и язык разных стран влияют на воспринимаемую ценность торговой марки и затрудняют ее унификацию, степень которой определяется конкретным товаром и рынком. Национальные ценности и традиции наиболее важны в сфере питания и минимальны — в электронике. Культурные ценности имеют наименьшее значение для молодежи, а наибольшее влияние оказывают на зрелых людей и потребителей с низким уровнем дохода. Решения, принимаемые на этапах продаж, продвижения и распределения, неизбежно имеют характер местных, поскольку все рынки отличаются друг от друга. Вообще при создании глобальных торговых марок встает вопрос о степени сходства и различия рынков. Очень немногие марки — если таковые вообще имеются — идентично воспринимаются в странах одного региона (не говоря уже о мировом масштабе), но многие из них обладают характеристиками, поддающимися стандартизации в нескольких регионах. [c.245]

Вернуться к основной статье