Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки представляют возможность выгодно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых непатентованных средств. Перед фирмой встает выбор либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства. На ту часть рынка, где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет относительно низкой цены увеличить объем продаж, получить дополнительную прибыль. Этот маневр может быть использован для сохранения или расширения продаж на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать сокращенная себестоимость, покрывающая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств. [c.374]
Восприятие целевой аудиторией торговой марки называется образом (имиджем) марки. Индивидуальность (идентичность) марки — это заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных аспектах, рекламе и т. д. Между образом и индивидуальностью существует значительная разница зачастую образ марки в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремится передать покупателям. Руководители фирмы должны позаботиться об индивидуальности торговой марки, поскольку именно в ней — залог ее успешного продвижения на рынке. Для построения и анализа идентичности марки менеджерам следует изучить основные аспекты этого понятия. [c.221]
Торговая марка — самый эффективный способ напоминания покупателю о том, что ему следует обратить свой взгляд на товары именно этой фирмы, а не какой-либо другой. Возьмем в качестве примера две марки А и Б, при этом цена А на 10% выше цены Б, Состав обоих продуктов может быть идентичным, они даже могут производиться на одном и том же предприятии. Марка А занимает большую долю рынка, и покупатели постоянно отдают ей предпочтение, — она является господствующей. Рост доходов компании, торгующей маркой А, может объясняться дополнительной ценностью торговой марки. Марка является нематериальным активом. [c.42]
Как показывает таблица, название компании может также служить фирменным названием ее продукции (например, Форд). Обычно фирменное название применяется вместе с торговой маркой. Фирменное название и торговая марка могут быть одинаковыми. Это означает, что название компании, фирменное название и торговая марка часто идентичны. [c.522]
Подмена идентичным товаром, но из другого канала поставок, наценка 5-40% (розница, мелкооптовая, оптовая торговля). Применяется при "эксплуатации" торговой марки. Обычно применяется на розничном уровне. С одной (мелкооптовой) фирмы товар берется на реализацию "по факту продажи", а с другой регулярно покупается. [c.41]
Рынок моющих средств находится в условиях монополистической конкуренции. У каждой компании своя торговая марка, существенно отличающаяся от других, благодаря чему компания обладает определенной рыночной властью (т.е. кривая спроса направлена вниз). При этом ни одна из торговых марок не позволяет извлекать экономическую прибыль, поскольку проникновение на рынок каждой новой фирмы приводит к изменению спроса, прежде чем продавец сможет добиться всего лишь уровня безубыточности. У всех компаний идентичные функции издержек, которые имеют U-образную форму. [c.104]
Интересно рассмотреть как распространяется давление ФТК на рекламодателей в целях полного раскрытия всей соответствующей информации. На рынке рекламируется множество различных торговых марок, которые, в сущности, практически ничем не отличаются от товаров, производимых конкурентами. Широко распространена практика ассоциировать ту или иную торговую марку с отличительными свойствами той категории товаров, к которой она принадлежит. Следует ли требовать от рекламы определенной торговой марки упоминания о том, что все прочие торговые марки в этом отношении практически идентичны Например, в рекламе аспирина могут акцентироваться болеутоляющие качества этого лекарства без упоминания, что подобным эффектом обладают все прочие лекарственные средства, изготовленные на основе аспирина. [c.673]
На следующем этапе развития торговой марки — в позиционировании и рекламе — поставщики сталкиваются с более серьезными проблемами. Культура, убеждения, экономика и язык разных стран влияют на воспринимаемую ценность торговой марки и затрудняют ее унификацию, степень которой определяется конкретным товаром и рынком. Национальные ценности и традиции наиболее важны в сфере питания и минимальны — в электронике. Культурные ценности имеют наименьшее значение для молодежи, а наибольшее влияние оказывают на зрелых людей и потребителей с низким уровнем дохода. Решения, принимаемые на этапах продаж, продвижения и распределения, неизбежно имеют характер местных, поскольку все рынки отличаются друг от друга. Вообще при создании глобальных торговых марок встает вопрос о степени сходства и различия рынков. Очень немногие марки — если таковые вообще имеются — идентично воспринимаются в странах одного региона (не говоря уже о мировом масштабе), но многие из них обладают характеристиками, поддающимися стандартизации в нескольких регионах. [c.245]
Торговая марка и брэнд — идентичные понятия. [c.145]
Реклама торговых марок, которые во всех практических смыслах идентичны маркам конкурентов, должна быть исключена. [c.691]
Массовое производство обеспечило появление практически идентичных товаров. С одной стороны, никто не хочет приобретать товар, который не представляется определенной потребительской ценностью. Необходима убедительная причина, объясняющая, почему данная торговая марка лучше других, хотя товар производится по одинаковой технологии и на одном и том же оборудовании. С другой стороны, чем привлекательнее облик товара, тем больше на него спрос, тем короче его путь от конвейера до покупателя. Следовательно, надо придать товарам соответствующие свойства и оповестить о них потенциальных потребителей. Решить эту проблему помогла эстетизация товара. [c.10]
Некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim — первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина позиционировали себя рядом с торговыми марками масла. Производители сухого молока вышли на рынок с растворимым завтраком, позиционированным как заменитель завтрака и фактически идентичный продукт, и позиционировали его как заменитель диетической пищи. Туалетное мыло Dove позиционировалось не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей. [c.199]
Попытки нарушить идентичность торгового дрессинга1 пиратами с целью введения в заблуждение потребителей оценивается суммой около 50 млрд долл. в год. Отсюда и необходимость зарегистрировать авторские права от несанкционированного копирования ( opyright), если работа имеет материальное выражение. Слова и фразы обычно защищают при регистрации торговой марки патентом. Владелец торговой марки использует на своих товарах символы, позволяющие отличать маркированное изделие от конкурентов [c.132]
Торговая марка выражается через элементы торгового дрессинга, которые в симбиозе и защищают торговую марку от подделки всевозможных актов подобия , действий, предпринимаемых с целью влияния на потребителя, используя идентичный торговый дрессинг. Наряду с этим подходом применяется так называемый метод рассеивания — использование ассоциации с оригиналом для повышения ценности собственного товара. Попытки идентифицировать чужой торговый дрессинг можно типологизировать по ряду признаков. [c.133]
Если нематериальные активы покупаются отдельно или в составе других активов, определение их стоимости подобно расчету стоимости здания или оборудования при идентичных обстоятельствах. Однако, если нематериальный актив создается на предприятии, расчет его стоимости сопровождается не только трудностями оценки активов, возведенных хозяйственным способом, но и трудностями самого расчета. Стоимость большинства патентов, торговых марок, торговых имен — совокупная стоимость. В результате понесения затрат на опытно-конструкторские разработки может появиться много патентов, а некоторые торговые марки и торговые имена могут рекламироваться совместно. Проблемы оценки могут быть решены на основе использования известных методов оценки стоимости, но результаты, вероятно, будут произвольными, если они включают в себя распределение совокупных затрат. Существует возможность получения неадекватных оценок, но не в большей степени, чем при определении стоимости совместно приобретенных материальных активов, например здания и земельного участка. [c.400]
Считалось, что такие торговые марки, как o a- ola , несут с собой стабильность, где бы они ни распространялись. Бизнес-туристы и отдыхающие более склонны арендовать машину, в которой есть все для обеспечения высокой комфортности и которая будет сдаваться на известных условиях и в идентичной системе оплаты. Более того, отношения потребителей с компанией уже будут выстроены, даже если они в первый раз посетили Манхэттен, Мадрас или Мадрид. Местный колорит может быть привлекателен при опробовании национальных блюд или походов по магазинам, но не в сфере аренды машин. [c.737]
Подобная практика утвердилась в результате судебного прецедента при разбирательстве по иску Федеральной торговой комиссии (ФТК) к фирме "Борден" в 60-х годах. ФТК выдвинула обвинение против фирмы "Борден" в том, что та реализовывала молоко "физически идентичного и равного качества" по разным ценам. Компания "Борден" обосновывала разницу в ценах тем, что молоко по более высокой цене рекламировалось под общенациональной торговой маркой, а остальное под частными торговыми марками. В 1967 году выездной сессией апелляционного суда США было принято решение, по которому разница в цене была признана как добавленная стоимость, которую марочный продукт получил за счет широкой рекламной деятельности. " [c.25]
Воображаемые различия. Для многих продуктов, таких, как аспирин, бензин, пищепродукты в упаковке, спиртные напитки и некоторые известные марки сигарет, могут быть созданы воображаемые различия путем рекламы или других приемов продвижения товара. Одним из наиболее успешно продаваемых в последние годы товаров стало нижнее белье "Л эггз". Сам по себе товар никак не изменился, однако оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавили новую осознанную ценность изделию, которое не было функционально новым. Сходным образом используют рекламу и приемы продвижения банки, брокерские конторы и страховые компании для придания себе отличия от других фирм, оказывающих практически идентичные услуги и производящих аналогичный финансовый продукт."4 По сути дела именно эта способность создать ощущение различий между функционально схожими продуктами и услугами сделала стратегию дифференциации продукта столь популярной, а эффективное использование торговой марки, рекламы и упаковки столь важными (см. рис. 4-7). [c.77]
Действительность, конечно же, всегда сложнее, чем любая теоретическая си --ма. В некоторых случаях выбрать наиболее адекватно описывающую структ" рынка модель довольно сложно. К примеру, при подсчете числа фирм на ры - некоего магического числа, разграничивающего понятия несколько и много -i существует. (Образуют ли приблизительно дюжина компаний, которые постанл ют автомобили на рынке США, олигополию, или мы имеем дело с более конку --. -тным рынком Вопрос остается открытым.) Точно так же не существует ozi-значного способа определить, когда продукция является дифференцирование - ., когда она идентична. (Является ли, например, молоко, выпускаемое под разнь а торговыми марками, одним и тем же продуктом Опять же ответ является дис-сионным.) При анализе реальных рынков экономисты должны иметь в виду ур - полученные в ходе исследования каждого из типов рыночной структуры, а за г. применять на практике тот из них, который представляется наиболее адекватны- [c.350]