Как уже указывалось, существует множество способов сегментирования рынков. Переменные сегментирования представляют собой критерии, которые используются для деления рынка на сегменты. Анализируя эти критерии, специалист по маркетингу пытается определить подходящие индикаторы различий в поведении покупателя. Существует множество возможных вариантов, но отсутствует какой-либо единый, заранее предопределенный способ сегментирования рынка [1]. Сначала мы остановимся на возможных способах сегментирования потребительских рынков, а в следующем разделе рассмотрим сегментирование рынков организаций. [c.175]
| Рис. 7.5. Сегментирование рынков организаций |  |
Почему категория покупки является потенциально полезным методом сегментирования рынков организаций (Отвечая на этот вопрос, воспользуйтесь материалом этой главы, а также главы 4.) [c.199]
Сегментирование рынка организаций, 186 [c.678]
Компания, ориентированная на конкурентные преимущества, достигаемые в результате сегментирования рынка, не преследует цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и/или дифференциации продукции на всем рынке. Основываясь на рыночных тенденциях, она достигает данных результатов в целевом сегменте. Стратегия сегментирования рынка, по существу, есть уклонение от конкуренции с компаниями-лидерами, проводящими стратегии снижения себестоимости или дифференциации продукции путем нахождения такого рыночного сегмента, где конкуренция отсутствует или ее интенсивность невысока. Такие целевые сегменты называются рыночными нишами. Для монопольного использования рыночной ниши необходимо выполнение определенных требований к организации производства и управления компанией, в частности организация структуры управления по товарному или географическому принципам, высокая степень диверсификации производственной деятельности, близкое расположение производственных отделений к потребителям, преимущественно средне- и мелкосерийный типы производства, наличие фирменной (собственной) сети реализации. [c.155]
Процесс сегментирования рынка содержит много различных полезных моментов. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное распределение ресурсов. Редко когда удается обслуживать 100% рынка, и именно поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяет организации достичь большей эффективности. [c.24]
Регулярная ориентация лиц, принимающих в компании все ключевые решения, и эффективные коммуникации со всеми остальными участниками являются важными составляющими эффективного внедрения программ. Как любой продукт, результаты сегментирования рынка должны позиционироваться в умах целевых руководителей внутри организации (что также относится к покупателям, дистрибьюторам, средствам массовой информации, держателям акций компании и другим внешним целевым аудиториям) и эффективно доводиться до них. [c.193]
Часть I. Основы современной маркетинговой мысли. В этой части рассматриваются основы теории маркетинга, включая концепцию маркетинга и маркетинговое планирование, поведение покупателей на потребительских рынках и рынках организаций, маркетинговые исследования, сегментирование и позиционирование. В этой части особое внимание уделяется стратегическому развитию компаний, ориентирующихся на требования рынка, которые стремятся превзойти ожидания потребителей. [c.12]
Методы сегментирования потребительского рынка и рынка организаций. [c.172]
Главное, следует помнить, что сегментирование рынка связано с таким группированием индивидуумов или организаций, обладающих идентичными характеристиками, которое оказывает влияние на выработку маркетинговой стратегии. Тот факт, что у одного и того же индивидуума в разные моменты времени могут быть разные требования. например, использование "по случаю"), не означает бесполезности сегментирования. Например, невзирая на всевозможные исключения из правил, имеет смысл рекламировать покупку авиабилетов бизнес-класса в тех периодических изданиях (как правило, дорогостоящих), которые читают бизнесмены, а в более дешевых средствах массовой информации помещать рекламу авиабилетов [c.180]
Для сегментирования рынков может использоваться такой показатель, как масштаб организации-покупателя. Крупные организации отличаются от средних и мелких организаций тем, что объемы заказываемой ими продукции, как правило, значительно больше, процедуры покупки и управления более формализованы, а выполняемые функции более специализированы. Кроме того, в их обслуживании возникают, например, такие нестандартные ситуации, как возможность использования ценовых скидок в связи с большими объемами закупаемой продукции. Из всего этого следует, что такие организации могут образовывать важные целевые рыночные сегменты. Наличие таких сегментов требует соответствующей адаптации стратегий формирования маркетингового комплекса. Например, работу торгового персонала компании можно организовать по принципу обслуживания основных клиентов (см. главу 12), когда специализированная бригада таких работников обслуживает важнейшие отраслевые направления. В ценах на товары и услуги, возможно, придется заранее учесть практически неизбежную потребность в скидках для крупных оптовых покупателей, а торговый персонал должен в совершенстве овладеть искусством ведения переговоров и заключения торговых сделок. [c.186]
На некоторых рынках запросы индивидуальных потребителей отличаются своей уникальностью, а их покупательная способность делает целесообразной разработку отдельного маркетингового комплекса для каждого потребителя. Сегментирование на этом детализированном уровне приводит к использованию индивидуализированного маркетинга. Многие провайдеры услуг, например рекламные агентства и агентства по маркетинговым исследованиям, а также архитекторы и юрисконсульты, предоставляют индивидуальные услуги для каждого отдельного потребителя. С каждым клиентом обсуждаются его конкретные требования и соответствующие услуги предоставляются исключительно на индивидуальной основе. Индивидуализированный маркетинг нередко можно встретить и на рынках организаций, что объясняется высокой стоимостью заказов и индивидуальными потребностями клиентов. Производители локомотивов проектируют и создают свою [c.193]
Реклама с прямым откликом позволяет охватить значительно большие группы населения и гарантирует быстрый ответ как со стороны получателя обращения, так и со стороны его отправителя. Проведение кампаний рекламы с прямым откликом неизбежно связано с использованием механизмов прямого обращения по почте и/или телемаркетинга. Обращение к тому или иному рынку-нише иногда возможно с помощью соответствующих специализированных журналов и телевизионных каналов. Маркетинг на основе каталогов за последние годы чрезвычайно усложнился. Обозначилась тенденция к ориентации на определенные рыночные ниши. Такой маркетинг предоставляет потребителям удобный способ выбора товаров, вдали от переполненных улиц и магазинов, а жителям провинции он дает возможность избежать утомительных поездок в крупные торговые центры. Однако каталоги не позволяют потребителю "пощупать" товар и проверить его в действии. На рынках организаций каталоги оказывают существенную помощь торговым представителям в ходе их визитов к клиентам, выполняя роль справочника и "средства наглядной агитации". Ответные реакции клиентов на каталоги можно вводить в базу данных маркетинговой системы с целью сегментирования клиентов, фиксации моделей покупательского поведения и отслеживания кредитоспособности покупателей. Маркетинг на основе каталогов позволяет сократить затраты на сбыт, хотя производство самих каталогов весьма недешево к тому же каталоги требуют регулярного обновления. [c.401]
Маркетинг — нечто большее, чем отдел компании это упорядоченный процесс постижения рыночных законов и планирования рынков. Область приложения этого процесса шире, чем просто товары и услуги. Рыночное приложение может иметь все — идеи, мероприятия, организации, регионы и индивиды. Процесс начинается с исследования рынка, на который ориентирован бизнес компании. Его цель — понимание динамики рынка и идентификация возможностей удовлетворения очевидных и латентных требований потребителей. Он включает в себя сегментирование рынка и идентификацию тех сегментов, которые компания способна удовлетворить наилучшим образом. Процесс включает в себя формулирование определенной стратегии с последующим ее совершенствованием с целью превращения в детализированную структуру элементов маркетинга и план действий. Он предполагает выполнение принятого плана, оценку результатов и осуществление дальнейших усовершенствований. [c.20]
Специфические признаки сегментирования связаны с отношением к специфическому товару или услуге. Они включают объективные параметры, такие как статус пользователя, частота использования и лояльность. Предполагаемые специфические характеристики включают мнения, выгоды и воспринимаемые потери. Рынки организаций могут быть сегментированы по размеру организации, профилю интересов, типу процесса покупки и степени местной автономии. [c.378]
Сбор средств — одна из главных проблем некоммерческих организаций, кроме того, это главный компонент всех некоммерческих стратегий. Организации, заинтересованные в финансировании, в своем представлении о том, как провести эффективный сбор средств, обычно проходят через три этапа. Некоммерческие организации постепенно перешли от ориентации на товар к ориентации на продажи и затем к ориентации на маркетинг. Ориентация на маркетинг требует тщательного сегментирования рынков финансирующих организаций, измерения их благотворительного потенциала и распределения административной ответственности и ресурсов для культивирования каждого рынка. Маркетологи предполагают, что акт благотворительности является настоящим процессом обмена, в котором даритель также получает нечто, что некоммерческая организация может ему предложить. Первый шаг в процессе сбора средств состоит в изучении характеристик каждого из четырех основных рынков финансирующих организаций индивидуумов, фондов, корпораций и правительства. Каждый рынок имеет свои причины для благотворительности и критерии [c.383]
По мере того как в системе маркетинга стала осуществляться все более многофакторная и неизбежно более дробная технология сегментирования рынков, в качестве отдельного сегмента рынка все чаще стал рассматриваться отдельный клиент — организация и даже личность. Возник и стал развиваться индивидуальный маркетинг (о нем речь еще впереди) — ядро системы управления взаимоотношениями с клиентами. На первый план выходит персональный контакте индивидуальным потребителем и сотрудниками корпоративного клиента. [c.224]
Закончив тщательное исследование рынка и признав удовлетворительными потенциальные объемы спроса на выпускаемый товар, организация переходит к сегментированию рынка с целью выявления групп потребителей и их потребностей, которые организация (предприятие) в состоянии и готова удовлетворить наилучшим образом. [c.315]
Отбор выбранных сегментов. После проведения сегментирования рынка производителю товара необходимо отобрать один или несколько наиболее выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Производитель может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов организации, степени однородности продукции рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. [c.317]
Сегментирование рынка - это систематизированный процесс выделения рыночных сегментов, которые нуждаются со стороны организации в специально разработанном комплексе маркетинга с целью повышения конкурентоспособности предприятия на рынке за счет реализации экономических интересов производителей и потребителей. [c.29]
Сегментирование рынка, но не ресурсов организации с тем, чтобы у нее была возможность перераспределять имеющиеся ресурсы, забирая их у сокращающегося сегмента и перебрасывать в растущие сегменты. [c.169]
Еще один способ сегментирования рынков организаций базируется на структуре центра принятия решений (de ision-making unit — DMU) члены центра принятия решений и его величина могут изменяться от одной организации-покупателя к другой. (Далее в этой главе, всюду, где из контекста ясно, что речь идет о покупателях-организациях, а не индивидуальных потребителях, так же, как и в главе 4, мы будем оперировать понятием закупочного центра, а не центра принятия решений. — Прим. ред.). Как указывалось в главе 4, закупочный центр включает всех людей в организации-покупателе, которые оказывают влияние на выбор конкретного поставщика. Первый сегмент может характеризоваться преобладающим влиянием на такие решения высшего руководства компании, второй — ведущей ролью инженерно-технического персонала, а третий может включать организации, определяющую роль в которых играет менеджер по закупкам. Величина закупочного центра также может различаться весьма существенно одному сегменту могут быть присущи крупные, сложные организационные структуры, в то время как другому — закупочный центр, состоящий из единственного участника. [c.188]
Один из способов сегментирования рынков организаций заключается в том, чтобы начать с переменных макросегментирования, а затем, с помощью критериев микросегментирования, определить подсегменты. Кажется ли вам такой подход достаточно разумным Возможны ли ситуации, когда последовательность действий должна быть обратной [c.199]
В то время как специалиста, занимающегося рынком потребительских товаров, интересует проблема группирования индивидуумов по сегментам, формируемым на основе тех или иных принципов маркетинга, специалист по проблемам маркетинга рынка организаций пытается определить профиль организаций и покупателей-организаций. Рынок организаций можно сегментировать по нескольким признакам, которые делятся на два больших класса в зависимости от вида выполняемого сегментирования, — макро-или микросегментирования [19],[20]. [c.186]
Дэвид Огилви (David Ogilvy), знаменитый специалист в области рекламы, однажды написал "Никогда не продавай незнакомым людям". Применительно к обсуждаемой нами теме эту сентенцию можно было бы перефразировать так с самого начала следует уяснить потребности и модель покупательского поведения целевой аудитории. Целевая аудитория — это группа людей, на которых ориентирована кампания прямого маркетинга. Для выявления целевой аудитории можно использовать самые распространенные способы сегментирования потребительского рынка и рынка организаций, описанные в главе 7. Однако особенно эффективный метод сегментирования в целях проведения прямого маркетинга состоит в установлении следующих групп потребителей. [c.383]
Процесс сегментирования рынка несет в себе много различных преимуществ. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить более точные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конкурентной ситуации, что помогает в создании и поддержании отличительного преимущества, и более эффективное распределение ресурсов. Редко когда удается обслуживать 100 процентов рынка, и именно поэтому фокусирование на отдельных сегментах позволяет организациям достичь большей эффективности. Например, компьютеры Apple изначально предназначались для образовательного сектора, пока фирма не стала экспертом в этой конкретной сфере. [c.115]
Соответствие структуры характеристикам рынка (однородности, дифференЦированности и др.), направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей, формирование служб по группам конечных потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров таких характеристик и качества, которые требует покупатель. Такая организация управленческих производственных отделений предполагает создание маркетинговых служб по целевым рынкам. [c.237]
Принципы маркетинга — ориентация на покупателя, эффективное сегментирование рынка и позиционирование, разумное планирование — останутся основой для достижения успеха на деловом фронте на годы вперед, но им предстоит жесткая проверка изменяющейся рыночной средой. Трансформация среды — дробление рынков, их модизация и расширение ассортимента вместе с постоянно растущей конкуренцией — приводит к тому, что стратегии и организации устаревают с головокружительной скоростью. [c.518]
Точное сегментирование рынка и точное позиционирование товара способны обеспечить успех фирме. Если вернуться к примеру, приведенному в отступлении 4.5 о фирме Ксерокс , то можно добавить, что она не ушла окончательно со своего рынка, но ей пришлось затратить много сил, времени и ресурсов на то, чтобы удержаться на нем. На протяжении 80-х годов фирма Ксерокс перестраивала свои производственные процессы и формы организации труда с целью снижения издержек производства, затратив одновременно более 600 млн дол. на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР). Большие затраты, ей пришлось понести и на реорганизацию системы сбыта. Кроме того, учитывая способность японских компаний неожиданно появляться с первоклассными товарами на рынке, с одной из них, а именно с Фуджи , она вступила в предпринимательский альянс, создав совместное предприятие. Эти мероприятия позволили Ксерокс к концу 80-х годов повысить свою долю рынка до 52%, но прежних позиций ей уже не вернуть. Ошибки в маркетинге стоят очень дорого, значительно дороже, чем, допустим, в бухгалтерском учете. А ведь все могло быть совершенно по-другому для фирмы Ксерокс . [c.168]
Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, котррый участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Эти признаки должны достаточно полно характеризовать личностные характеристики лиц, представляющих предприятия потребителей. Такую информацию можно получить из резюме на лицо, которое является представителем организации или фирмы-потребителя, а также из краткого досье о фирме-потребителе. При сегментировании рынка потребителей товаров ПТН не следует забывать и о таких признаках сегментации, как разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений. В условиях развитой сети Интернет и наличия соответствующего банка данных получение такой информации не представляет трудности. При отсутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям. [c.146]
Многие факторы могут оказывать влияние на процесс закупки в организации. Продавая что-либо организации, важно определить те факторы влияния, которые могут затруднить или облегчить продажу конкретных продуктов или услуг. Понимание различных существующих факторов влияния ведет к более эффективному рыночному сегментированию и стратегиям позиционирования. Эти факторы влияния разбиты на категории внешних, организационных, межличностных и индивидуальных (Websterand Wind, 1972) (см. АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА). [c.158]
Эта система базируется на сегментировании рынка, разделяя его на однородные потребительские группы, каждая из которых имеет характеристики, которые могут использоваться в маркетинговых действиях. Данный подход выбран, потому что только он зачастую оказывается наиболее полезным, поскольку позволяет развивать имеющиеся рынки. Альтернативным является подход, ориентирующийся на товар. Он редко когда подходит, учитывая разнообразие различных потребительских групп на рынке, где конкурируют многие организации. Сег-ментационный подход к рынку более полезен, открывая как слабые места, так и возможности развития, нежели подход, ориентирующийся на товар. [c.780]
Однако, чтобы добиться верного результата, они должны понимать, что именно заставляет таких людей, как Джо Шилдз, или такие организации, как "Дженерал Электрик" или "СэмзАугомотив", вести себя именно так, а не иначе. Компании должны изучить поведение покупателя деятельность, действия и мотивы поступков людей и организаций, которые покупают товары и услуги или пользуются ими. Существует покупательское поведение двух типов поведение индивидуального потребителя и поведение промышленного покупателя. Основная цель настоящей главы — понять поведение индивидуальных потребителей, т.е. людей, приобретающих товары для использования их с целью удовлетворения своих личных потребностей или потребностей своей семьи, поэтому поведение промышленного покупателя будет рассматриваться несколько ниже, когда речь пойдет о сегментировании рынка. [c.92]
Сегментирование рынка служит одним из ключевых способов обеспечения стабильности и безопасного существования организации. Если организация работает одновременно в достаточном числе разных сегментов рынка, то, как следует из теории, это дает ей возможность перерас- [c.184]