Сегментирование деловых рынков

ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ - ДЕЛОВЫХ РЫНКОВ  [c.339]

Ниже приведены наиболее распространенные переменные сегментирования деловых рынков.  [c.101]


Сегментирование деловых рынков  [c.100]

Чем отличается сегментирование деловых рынков от сегментирования потребительских рынков  [c.119]

Конечно, сегментирование — атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца), естественно, характерны "усредненные товары", и сегментирование здесь почти не используется. Нужно, однако, помнить, что после "переходного периода" рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, т.е. любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка.  [c.47]

Принципы сегментирования потребительских и деловых рынков аналогичны. Прежде всего рынок подразделяют на группы потребителей (сегменты) в зависимости от искомых выгод, а затем определяют их характеристики. Потребности корпоративных клиентов во многом определяются стратегией компаний, рыночной средой, индивидуальными особенностями лиц, принимающих решения о закупках, и взаимоотношениями между ними внутри организации. Например, для предприятия, работающего на зрелом рынке потребительских товаров, при закупках сырья, материалов и оборудования приоритетными являются цены. Организация, оперирующая на динамичном сегменте рынка товаров с высокой добавленной стоимостью, заинтересована в оборудовании, позволяющем повысить производительность или ускорить переход к выпуску новых видов продукции.  [c.101]


Начинается эпоха маркетинга один на один. Растущая фрагментация массовых рынков означает, что компания должна дать покупателю в точности то, что он желает. На деловых рынках производителям необходимо адаптировать свои стратегии под конкретных клиентов, на потребительских им не обойтись без методов точнейшего сегментирования. Эффективность рекламы в СМИ и стратегий ценообразования снижается. Неудивительно, что прямой ответ становится наиболее популярным средством стимулирования сбыта. Аналогично, менеджеры должны разрабатывать политику ценообразования с учетом изменений в восприятии потребителями ценности товара. Недифференцированные стратегии сводят привлекательность товара и размер чистой прибыли к самому низкому общему знаменателю.  [c.506]

Одна компания не имеет возможности удовлетворить потребности всех субъектов таких емких рынков, как рынок компьютеров или прохладительных напитков. Потребителей слишком много, а их желания и потребности чрезвычайно разнообразны. Поэтому производителю следует выявлять те сегменты рынка, которые он способен обслуживать наиболее эффективно. Предмет исследования данной главы — уровни сегментации, структуры и процедура рыночного сегментирования, базисные критерии сегментирования потребительских и деловых рынков и требования к эффективному сегментированию.  [c.272]

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО И ДЕЛОВОГО РЫНКОВ  [c.280]

Основа сегментирования потребительских рынков — характеристики покупателей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят географические, демографические, психографические и поведенческие. Переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы деловых товаров, дополнительно рассматривая характеристики закупочной практики и ситуационные факторы. Признаки рыночного сегмента включают в себя измеримость, размеры, доступность, отличительные черты, активность.  [c.299]


Я работаю на санкт-петербургском предприятии Пилигрим (название изменено) менеджером по маркетингу и хочу привести пример сегментирования рынка, которому посвящена одна из глав книги Котлера. Пилигрим — небольшая фирма, которая существует с 1992 года, производит оборудование для измельчения и просева разных материалов (от растительного сырья до горных пород и аккумуляторного лома). Предприятие работает на деловом рынке, у которого есть особенности спрос на продукцию предприятия неэластичен (если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не изменяется, мы говорим, что он неэластичен, — с. 566) покупатели хорошо знакомы с техническими характеристиками изделий в зависимости от принадлежности к определенной отрасли они концентрируются по географическому принципу.  [c.301]

Тождественность. Этот признак сегментов проявляется в двух ипостасях. Во-первых, представители сегмента должны иметь общие, четко различимые признаки — те критерии, по которым, собственно, и производилось сегментирование данного рынка. Во-вторых, должно прослеживаться хорошо различимое соответствие между нуждами и потребностями представителей сегмента и потребительными свойствами предлагаемого им товара. Отсутствие такого соответствия, как правило, приводит и к отсутствию сбыта. Вот один из таких примеров [91]. Одна автомобильная компания США выпустила специально разработанную для деловых поездок дилеров модель автомобиля, которая отличалась от других отделкой, окраской и добавочным местом для багажа. Продажа этих автомобилей совершенно не пошла. В качестве одной из причин специалисты службы маркетинга впоследствии назвали отсутствие на рынке опознавательного сегмента. То, что в определении сегмента присутствовало слово дилеры , еще вовсе не означало, что это действительно сегмент в маркетинговом смысле этого слова. Довольно часто реальная ситуация требует более тщательного и подробного описания сегментов.  [c.157]

Ниже приведены наиболее распространенные особенности деловых рынков, наиболее часто используемые при сегментировании  [c.100]

Использующая понятие ЭВП компания ориентирована на рыночные сегменты с наивысшими его показателями. Товары в этих сегментах обладают наибольшей привлекательностью, и именно в них компания устанавливает самые высокие цены. Если вернуться к рассмотренному нами примеру, компании следовало бы разработать две новые марки более дорогой бренд В для покупателей, ориентированных на качество, и менее дорогой бренд Б — для чувствительного к цене сегмента рынка. ЭВП — важнейшее понятие маркетинга и основной инструмент ценообразования на деловых рынках. Но для эффективного использования ЭВП необходимы опытные продавцы, прошедшие хороший тренинг и ставшие специалистами в области сегментирования покупателей, анализа их ценностей и демонстрации экономической выгоды предлагаемого товара.  [c.302]

В любом случае определение будущего сектора-потребителя в деловом рынке имеет столь же большое значение, что и для потребительского рынка. Очень часто мы можем использовать те же показатели, которые рассматривались выше применительно к потребительскому рынку. Большинство организаций можно сегментировать по географическому положению и по нескольким поведенческим показателям, таким, как преследуемые выгоды, статус пользователя, активность использования и регулярность приобретения. Однако деловые рынки имеют и свои отличительные черты они могут подразделяться согласно "Стандартной промышленной классификации" (СПК) они могут быть сконцентрированы в том или ином географическом районе они имеют сравнительно небольшое число покупателей и они обычно пользуются определенной системой для совершения покупок. Все это важно знать компаниям, которые заняты поисками путей сегментирования промышленных рынков.  [c.116]

Все эти изменения можно обобщить одним словом — новая гибкость. Традиционный сегментированный рынок, подчинявшийся простому правилу купил и держи , исчез, и ему на смену пришел новый, для которого главным было ненасытное стремление к гибкости со стороны как инвесторов, так и поставщиков кредитных инструментов. Все участники этого изменившегося рынка обнаружили, что им угрожают снижение нормы прибыли, повышенная изменчивость пассивов, изменяющаяся деловая среда и обострение конкуренции (как на отечественных, так и на международных рынках). Чтобы выдерживать ежедневно растущее давление конкуренции, участникам рынка капитала потребовались очень гибкие инструменты и подходы к инвестированию.  [c.439]

Конкурентное преимущество предприятия. Для каждой стратегической единицы бизнеса формируется деловая (конкурентная) стратегия снижение себестоимости продукции, дифференциация продукции, сегментирование рынка, внедрение новшеств, ориентация на потребность рынка. Наряду со стратегией обеспечения конкурентоспособности вырабатываются тактика и методы конкуренции.  [c.144]

На некоторых рынках потребитель товара и тот, кто платит по счету, — не одно и то же. Это различие может создавать основу для рыночного сегмента с высокими ценами. Авиакомпании, например, берут за билет дороже, если поездка рассчитана менее чем на семь дней и не включает ночь с субботы на воскресенье. Это связано с тем, что подобные пассажиры, как правило, бизнесмены, тогда как пассажиры, отправляющиеся на отдых (о чем свидетельствует большая продолжительность поездки), обычно более экономны, поскольку речь идет о деньгах "из своего кармана". Такой же подход (сегментирование по принципу "ценовой чувствительности") часто применяется и на железных дорогах. За поездки на дальние расстояния в утренние часы приходится платить дороже, чем за поездки в дневное время, поскольку первый вариант — это, как правило, деловые командировки, оплачиваемые за счет фирмы.  [c.297]

Сегментирование рынка. Разнородный рынок необходимо разбить на группы потребителей, обладающих сходными потребностями и ожиданиями, в зависимости от которых разрабатываются специфические типы коммуникаций. Потребности бизнесменов в деловых поездках отличаются от нужд туристов фармацевтические компании обращаются по-разному к докторам, работающим в больницах, и врачам общей практики.  [c.326]

Чем точнее вы сегментируете ваши целевые рынки, тем легче будет проводить работу по формированию базы перспективных клиентов с высокой отдачей. Суженное сегментирование рынка позволяет рассылать более персонифицированные послания для формирования базы перспективных клиентов с прицелом на конкретные деловые потребности и делать важные предложения. Такие сужения позволяют привлечь внимание потенциального клиента, повышая количество ответных реакций.  [c.80]

Какие переменные должны использоваться Soni для сегментирования делового рынка (сегментирование по отраслям и размеру компаний, по характеру использования аппаратуры)  [c.301]

При разделении на сегменты рынков товаров производственного назначения используется большая часть переменных, применяющихся для сегментирования потребительских рынков географические характеристики, искомые блага, интенсивность потребления. Естественно, что производители деловых товаров привлекают и другие переменные. Т. Бонома и Б. Шапиро предлагают положить в основу сегментирования бизнес-рынков переменные, представленные в табл. 9.3. Важнейшими среди них являются демографические переменные, за которыми следуют операционные факторы и, наконец, особенности личности покупателя.  [c.290]

Образ жизни. В той же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как активные добытчики , самоублажающиеся любители удовольстий, традиционные домоседы, непоседы из рабочих, деловые лидеры или преуспевающие традиционалисты 4. Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.  [c.261]

На деловых, как и на потребительских, рынках разрыв цен на один и тот же товар составляет до 80% в зависимости от ценовой чувствительности покупателей. Например, в то время как средняя цена на товар составляет 10, некоторые агрессивные потребители платят за него только 7, а наименее чувствительные к цене — до 13. Таким образом, при средней валовой прибыли в 30% разрыв цен составляет от 0 до 46%. Индивидуальный подход к ценообразованию очень важен. Практически невозможно повысить цену на 5% для всех покупателей (будет потеряна большая часть чувствительных к цене потребителей). Однако вполне реально увеличить ее на 10-20% для некоторых клиентов. Другими словами, в стратегии сегментированного ценообразования любое повышение цены должно рассматриваться в качестве среднего показателя. Например, если бы hem o удалось повысить цены на 6% для 1/3 покупателей, ее чистая прибыль возросла бы на 50% (с 13 млн до 19,6 млн (данные табл. 13.1)). <а  [c.477]

Принципы маркетинга — ориентация на покупателя, эффективное сегментирование рынка и позиционирование, разумное планирование — останутся основой для достижения успеха на деловом фронте на годы вперед, но им предстоит жесткая проверка изменяющейся рыночной средой. Трансформация среды — дробление рынков, их модизация и расширение ассортимента вместе с постоянно растущей конкуренцией — приводит к тому, что стратегии и организации устаревают с головокружительной скоростью.  [c.518]

СЕГМЕНТЫ. Многие рынки можно разделить на несколько больших сегментов. Сегментирование на основе искомых выгод имеет в виду группу людей, которые ищут аналогичных выгод. Например, одних покупателей интересует низкая цена, других — высокое качество продукта, а третьих волнует обслуживание. Сегментирование по демографическому принципу означает выделение в группу покупателей, имеющих общие демографические характеристики богатые пожилые граждане, молодежь с низким доходом и т.п. Сегментирование по ситуационному принципу означает разбиение потребителей на группы в соответствии с использованием товара например, авиапассажиры, которые отправляются в деловую командировку, на отдых или по срочному делу. Сегментирование по принципу использования товара означает разбиение покупателей на группы с учетом того, насколько часто они приобретают данный товар. Сегментирование по принципу стиля жизни означает раделение потребителей на группы по образу жизни — например, жители пригородов, которые носят меха и разъезжают в микроавтобусах или сильные мужчины в грузовичках с пистолетами .  [c.44]

Ситуации использования продукта воздействуют на стратегию и тактику маркетинга несколькими способами. Прежде всего, иногда бывает жизненно важно отразить в сегментировании рынка условия, в которых происходит потребление. Рынок одежды, например, можно сегментироваггь то ситуациям, в которых эта одежда надевается (повседневная, для делового обеда, работы, занятий спортом). Очевидно, что при выходе на каждый из этих сегментов потребуется свое предложение товара.  [c.165]

Смотреть страницы где упоминается термин Сегментирование деловых рынков

: [c.300]    [c.140]