Сегментирование рынка

из "Практическое руководство по маркетинговому планированию "

Эта компания стремится к превосходству в разработке продуктов, обслуживании покупателей и приверженности сохранению окружающей среды. [c.112]
Компания станет ведущим поставщиком стиральных порошков в Европе путем приобретения и благоразумного использования ресурсов. [c.112]
Такие материнские заявления делаются специально для средств информации и держателей акций, но для маркетинговой деятельности они относительно бессмысленны. Более подходящими являются миссии второго типа уникальные для каждой организации выразительные заявления, накладывающие отпечаток на поведение всех руководителей и работников, затрагивающие решения о сбыте и маркетинге. [c.112]
В-третьих, могут быть функциональные заявления, выработанные маркетинговым подразделением и относящиеся к конкретной бизнес-единице или группе продуктов. Например, компания/СБ занимает доминирующую позицию на европейском рынке строительного оборудования, однако на рынке больших гусеничных экскаваторов является относительно мелким игроком. Ее миссия в отношении этой группы продуктов состоит в том, чтобы завоевать лидерство на рынке Великобритании, сделать значительные,, четко оговоренные шаги на определенных территориях и одновременно с этим закрепить свое, пусть небольшое, присутствие в других странах Европы. Как видите, это совсем не то, к чему могли бы стремиться другие группы продуктов этой компании, многие из которых занимают ведущие позиции Да европейских рынках. -.. [c.112]
Используя рис. 8.1, изложите миссию своей организации и ее влияние на маркетинговую функцию. [c.113]
С помощью рис.8.1 вы должны а) указать общую корпоративную миссию, или предназначение компании и 6) перевести ее в маркетинговый контекст в виде требуемых целей маркетинга. [c.113]
Планы маркетинга в конечном итоге заканчиваются программами, основанными на соответствующем маркетинге-микс. Чтобы план в этом отношении был успешным, он должен основываться на четкой стратегии целевых рынков и подчеркивать все преимущества компании над конкурентами. [c.114]
Проведя анализ рынка, фирма должна превратить его результаты в рекомендации по стратегии. Для этого нужно определить рынки, которые будут целевыми, все отличительные преимущества продуктов компании и требуемое позиционирование ее товаров и услуг. [c.114]
Глубокое понимание различных потребностей и запросов разных покупателей является фундаментальной основой маркетинга. Компании могут понять эти потребности во всей их широте, но разработать продукты для каждого покупателя в отдельности не представляется возможным, за исключением разве что концентрации на одной рыночной нише. Переход от массового маркетинга или, другой крайности, от предоставления уникальных продуктов к сегментированию рынка, где целью является конкретная группа (или группы) покупателей, становится все более популярным способом нахождения компромисса между разнообразными потребностями. Кроме того, используя иной метод сегментирования, нежели у конкурентов, компания может получить перед ними преимущество в обслуживании потребностей найденных целевых покупателей. [c.114]
Всякая программа сегментирования рынка состоит из трех отдельных этапов. Их нужно тщательно изучить перед тем, как принимать какие-либо решения о способах сегментирования. Ниже мы проиллюстрируем взаимосвязи между этими этапами. [c.115]
В целом основной принцип всех трех этапов заключается в том, что похожие покупатели могут быть сгруппированы. Например, если спросить 100 менеджеров о том, какая машина им больше всего нравится, можно получить 100 разных ответов. Однако некоторым из них будут по душе спортивные автомобили, другие захотят иметь полноприводный внедорожник, третьим лучше всего подойдет машина представительского класса. Если таких похожих потребителей набирается достаточно много, появляется очевидный потенциал для компаний, желающих обслуживать соответствующий сегмент. [c.116]
Разделение рынка на сегменты, или объединение покупателей в группы, можно разбить на две основные стадии. [c.116]
Общепринятым методом является увязка географической территории с сектором промышленности покупателя, например британские компании, сдающие оборудование в аренду. [c.117]
Помните, что выбор переменных сегментирования — это процесс с изрядной долей субъективизма, поэтому редко когда можно категорично заявить, что существует какой-то один наилучший способ сегментирования конкретного рынка. Главное, чтобы с помощью выбранных переменных действительно можно было разумно и понятно выделить отдельные потребности покупателей. К примеру, покупателей автомобилей теоретически можно было бы различать по цвету волос, однако вряд ли от этого зависят их потребности в данной товарной категории Такой подход будет лишен всякого смысла. [c.117]
На рынках потребительских товаров покупателей традиционно делят по доходу, возрасту и социальному классу. Однако все чаще компании учитывают дополнительную информацию, такую как восприятие покупателями выгод от покупки товара, их потребительское поведение, мотивацию. На рис. 8.2 перечислены наиболее популярные переменные сегментирования потребительских рынков. [c.117]
Благодаря простоте сбора информации эти переменные используются очень активно. [c.118]

Вернуться к основной статье