На рис. 3.1 приведены основные этапы сегментирования рынка, определения целевых рынков, рыночного позиционирования и планирования. В то время как философия маркетинга охватывает деятельность ориентированной на потребителей компании в целом, маркетинговое планирование и принятие решений производятся на конкретных уровнях управления. Маркетинговые решения должны определить, каким образом лучше удовлетворить потребителей на отдельных сегментах рынка. Следовательно, эти решения и планы принимаются менеджерами на уровнях планирования деятельности бизнес-единиц, рынков или продуктов. [c.91]
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА [c.40]
| Рис. 24. Основные этапы сегментирования рынка Измеримость переменной сегментирования означает, что сегмент должен быть измеримым на основе первичной или вторичной маркетинговой информации релевантность выбранные переменные сегментирования должны непосредственно влиять на процесс принятия решения фирмой операбельность -должны отражать различия между группами потребителей, и должны отражать различия в маркетинговых подходах в аспекте цены, продукта, коммуникации и дистрибуции. |  |
Целевой маркетинг по Котлеру включает следующие этапы Сегментирование рынка — разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги. Выбор целевых сегментов рынка — оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании. Позиционирование товара на рынке — доведение до потребителей информации об основных благах, которые может принести продукт. Проделав эту работу, Пилигрим выбрал следующие целевые сегменты 1) посредники (работа с ними уменьшает расходы на рекламу, позволяя заняться освоением новых рынков) 2) рынок Ленинградской области (он мало охвачен и позволяет общаться с заказчиками на месте ) 3) привлекательные отрасли (предприятия, занимающиеся проектированием и строительством дорог, производ- [c.301]
Этап жизненного цикла. Этапы жизненного цикла классической семьи перечислены в главе 3. Кратко напомним, что величина свободного дохода и покупательские потребности могут изменяться в зависимости от этапа жизненного цикла (например, молодой холостяк или семейный человек с двумя детьми). Покупки потребительских товаров длительного пользования могут зависеть от этапа жизненного цикла (например, молодые пары без детей, обустраивающие свой дом, могут составлять основной целевой рынок по приобретению предметов мебели и электробытовых приборов). Анализ жизненного цикла обеспечивает при сегментировании рынков большую точность, чем в случае использования возрастного признака, поскольку семейные обязанности и наличие детей сказываются на покупках людей гораздо больше, чем их возраст. Потребительская модель 28-летнего холостяка, как правило, сильно отличается от потребительской модели 28-летнего женатого человека, имеющего троих детей. [c.182]
Успешное нововведение должно придавать товару новые полезные качества, которые покупатели воспримут как признак его превосходства над существующими аналогами. Потребителей, которые первыми осознают преимущества новых товаров и имеют возможность действовать, руководствуясь этим пониманием, называют инноваторами.Как правило, инноваторов не беспокоит вопрос о цене, потому что они дорожат новыми преимуществами товара и не склонны дожидаться ее снижения. Основной маркетинговой задачей поставщика на данном этапе является сегментирование рынка с целью выявления покупателей, которые с наибольшей вероятностью извлекут выгоду из появления новой продукции в настоящем или будущем (впрочем, лишь небольшой части потенциальных потребителей данный товар принесет существенную пользу, в то время как остальные не почувствуют ее вовсе). Именно на пользователей-инноваторов и ориентируются производители товаров-новинок. [c.190]
Сбор средств — одна из главных проблем некоммерческих организаций, кроме того, это главный компонент всех некоммерческих стратегий. Организации, заинтересованные в финансировании, в своем представлении о том, как провести эффективный сбор средств, обычно проходят через три этапа. Некоммерческие организации постепенно перешли от ориентации на товар к ориентации на продажи и затем к ориентации на маркетинг. Ориентация на маркетинг требует тщательного сегментирования рынков финансирующих организаций, измерения их благотворительного потенциала и распределения административной ответственности и ресурсов для культивирования каждого рынка. Маркетологи предполагают, что акт благотворительности является настоящим процессом обмена, в котором даритель также получает нечто, что некоммерческая организация может ему предложить. Первый шаг в процессе сбора средств состоит в изучении характеристик каждого из четырех основных рынков финансирующих организаций индивидуумов, фондов, корпораций и правительства. Каждый рынок имеет свои причины для благотворительности и критерии [c.383]
Распределение продукции будет эффективным только тогда, когда предприятие будет точно знать своих непосредственных и потенциально возможных клиентов, а также их основные требования к продукции и условиям ее поставки. Это, как известно, возможно посредством маркетингового исследования рынка и, в частности, его сегментированием. Этапом, предшествующим сегментированию рынка, является определение размеров зон потенциального сбыта продукции и услуг (далее — ЗПСПУ) (рис. 3.5). [c.109]
Книга содержит обстоятельную информацию о сегментировании рынка. Освещены основные определения, этапы, критерии, модели и методы сегментирования рынка, а также такие моменты, как отбор целевых рынков, позиционирование. Проанализирован зарубежный и отечественный опыт в данной проблематике. [c.2]
| Рис. 9. Место сегментирования рынка в основных этапах маркетинговой |  |
В дополнение есть необходимость рассмотреть в качестве единицы анализа не только страну, но и способ выхода, так как от этого зависят рискованность и привлекательность деятельности. Выбор портфеля сегментов, включая глобальные сегменты и сегменты внутри стран (с учетом способа выхода), требует значительного количества информации по всем соответствующим рынкам всего мира. Создание и поддержание такой информационной базы/базы знаний — нетривиальная задача и одна из основных помех для развития гло- бальных сегментационных стратегий. Создание условий для развития и поддержки местных, региональных и мировых баз данных. — это высокоприоритетное направление для всех глобальных фирм. Без таких баз данных развитие эффективного сегментирования возможно, если фирма будет проводить повторяющуюся восходящую и нисходящую сегментацию. Этот процесс включает три этапа. [c.284]
Одним из первых подходов, предложенных маркетологами, был описательный подход, базировавшийся на демографическом и географическом критериях сегментирования. Предполагалось, что в условиях локальных культур, географически разбросанных рынков, существенной дифференциации доходов населения основные различия в поведении потребителей на рынке можно описать на основе демографических и географических различий между потребителями. Разница в доходах между наиболее и наименее оплачиваемыми категориями населения в Украине сегодня составляет по разным источникам 40 - 50 раз. Для сравнения, в странах ЕС и США эта цифра колеблется в пределах 8-20 раз. В дальнейшем под воздействием социально-культурных трансформаций широкое распространение получил поведенческий подход к выделению рыночных сегментов. Данный подход базируется на том, что сегменты наилучшим способом можно описать с помощью переменных, отражающих поведенческие аспекты личности человека. Например, искомых выгод, повода для совершения покупки, реакции на продукт, квалификации как пользователей, лояльности к марке, интенсивности потребления и т.д. Хотя многие продавцы уверены, что поведенческие признаки -наилучшая основа для формирования сегментов, однако исследования, проведенные специалистами в области потребительской психологии, выявили ограниченную состоятельность данного подхода, особенно в силу усиливающейся иррациональности поведения. На современном этапе, маркетологи часто используют в процессе моделирования сегментов психографический подход, который рассматривается как конкурирующий с предыдущими. Психографические исследования связаны с исследованиями жизненного стиля потребителей, особенностями их личности. Они направлены на определение того, как люди проводят свое время, что наиболее интересно или важно для человека в окружающей его среде, их мнения и взгляды на окружающий мир. [c.51]
Важное место в современной системе ММ занимает глобальное сегментирование, которое представляет поэтапное страновое деление мирового рынка на национальные рынки с целью оценки и выбора тех страновых рынков и их частей, на которых компания имеет наилучшие возможности успешного осуществления своей внешнеэкономической деятельности. На начальном этапе составляется предварительная выборка потенциальных рынков разных стран, условия которых отвечают основным направлениям деятельности компании. После классификации страновых рынков на основе их отличий уже отбираются те национальные рынки, которые наиболее полно отвечают целям и реальным возможностям компании. [c.230]
В книге изложены этапы проведения маркетингового (ситуационного) анализа основных характеристик предприятия и параметров рынка (сегментирования, объемов продаж и потребностей товара), потребителей, конкурентов, ценовой политики, системы товародвижения, организации торговли и сервисного обслуживания продукции, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, организации рекламы и паблик рилейшнз (взаимоотношения с прессой). [c.3]
Смотреть страницы где упоминается термин Основные этапы сегментирования рынка
: [c.154] [c.40] [c.189] [c.4]Смотреть главы в:
Сегментирование рынка -> Основные этапы сегментирования рынка