Потребительский рынок. В процессе становления маркетинга выдвигались различные критерии сегментирования потребительского рынка. Смена подходов была обусловлена социально-культурными изменениями в обществе, из которых в качестве основных можно выделить [c.49]
| Таблица 4 Критерии сегментирования потребительского рынка |  |
Одна компания не имеет возможности удовлетворить потребности всех субъектов таких емких рынков, как рынок компьютеров или прохладительных напитков. Потребителей слишком много, а их желания и потребности чрезвычайно разнообразны. Поэтому производителю следует выявлять те сегменты рынка, которые он способен обслуживать наиболее эффективно. Предмет исследования данной главы — уровни сегментации, структуры и процедура рыночного сегментирования, базисные критерии сегментирования потребительских и деловых рынков и требования к эффективному сегментированию. [c.272]
Главными признаками сегментации потребительских рынков являются 16.Что такое критерии сегментирования [c.41]
Одним из первых подходов, предложенных маркетологами, был описательный подход, базировавшийся на демографическом и географическом критериях сегментирования. Предполагалось, что в условиях локальных культур, географически разбросанных рынков, существенной дифференциации доходов населения основные различия в поведении потребителей на рынке можно описать на основе демографических и географических различий между потребителями. Разница в доходах между наиболее и наименее оплачиваемыми категориями населения в Украине сегодня составляет по разным источникам 40 - 50 раз. Для сравнения, в странах ЕС и США эта цифра колеблется в пределах 8-20 раз. В дальнейшем под воздействием социально-культурных трансформаций широкое распространение получил поведенческий подход к выделению рыночных сегментов. Данный подход базируется на том, что сегменты наилучшим способом можно описать с помощью переменных, отражающих поведенческие аспекты личности человека. Например, искомых выгод, повода для совершения покупки, реакции на продукт, квалификации как пользователей, лояльности к марке, интенсивности потребления и т.д. Хотя многие продавцы уверены, что поведенческие признаки -наилучшая основа для формирования сегментов, однако исследования, проведенные специалистами в области потребительской психологии, выявили ограниченную состоятельность данного подхода, особенно в силу усиливающейся иррациональности поведения. На современном этапе, маркетологи часто используют в процессе моделирования сегментов психографический подход, который рассматривается как конкурирующий с предыдущими. Психографические исследования связаны с исследованиями жизненного стиля потребителей, особенностями их личности. Они направлены на определение того, как люди проводят свое время, что наиболее интересно или важно для человека в окружающей его среде, их мнения и взгляды на окружающий мир. [c.51]
В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на практике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его сегментации маркетологи применяют комбинацию критериев. При этом в зависимости от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения. Так, Ф. Котлер при сегментации рынка потребительских товаров показал возможность сегментации по трем критериям, к которым отнес доход семьи, размер семьи, возраст, представленный четырьмя группами. В результате рынок потребительских товаров был условно сегментирован на 36 сегментов, что позволило выявить большее число потенциальных покупателей. [c.144]
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКИМ ПОКАЗАТЕЛЯМ, В гл. 3 мы выделяли такие сегменты потребительского рынка, как пожилые люди, двадцатилетние, этнические группы и т. д. Однако данные критерии сегментирования не всегда соотносятся с истинными потребностями и поведением потребителей. Скажем, с их помощью нельзя предсказать, кто будет потребителем спортивной одежды вроде тренировочных костюмов и беговых кроссовок. Одно время розничные торговцы полагали, что такую одежду покупают только молодые люди, однако тенденция к здоровому образу жизни привела к тому, что спортивную одежду и обувь приобретают потребители всех возрастов. Изначально считалось, что видеомагнитофоны являются предметами роскоши и будут приобретаться только богатыми потребителями. Но оказалось, что в них были очень заинтересованы семьи с низким уровнем дохода и семьи с молодыми детьми, так как это относительно дешевое, удобное средство развлечения. [c.101]
Критерии и признаки сегментирования рынка потребительских товаров. [c.36]
Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть определена емкость рынка для предприятия. Но каким образом, по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, пригодный для предприятия [c.51]
Сегментирование рынка и позиционирование — две основные задачи маркетинга. Любой рынок образуют разнородные группы потребителей. Поэтому первой задачей менеджмента является нахождение путей эффективного сегментирования рынков в соответствии с двумя основными критериями различиями реальных и потенциальных потребностей покупателей и ценой, которую они готовы заплатить за их удовлетворение. На рынках потребительских товаров данные различия часто определены уровнем доходов, возрастом и образом жизни потребителей. На рынке товаров производственного назначения отличия обычно определяются особенностями отрасли пользователя и величиной фирмы-покупателя. Только путем сегментирования рынков компании имеют возможность эффективно и с прибылью для себя удовлетворять потребности покупателей. [c.510]
Мы уже убедились в наличии широкого спектра переменных, которые можно использовать для сегментирования потребительских рынков. Зачастую та или иная комбинация переменных используется для идентификации групп потребителей, которые реагируют примерно одинаково на различные стратегии формирования маркетингового комплекса. Например, Resear h Servi es Ltd, британская компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, разработала SAGA ITY, схему сегментирования рынка, основанную на сочетании таких критериев, как этап жизненного цикла, род занятий и доход. Такой подход позволил сформировать двенадцать потребительских групп,, характеризующихся специфическими устремлениями и поведенческими моделями. [c.183]
Смотреть страницы где упоминается термин Критерии сегментирования потребительского рынка
: [c.7] [c.43] [c.66] [c.500] [c.331]Смотреть главы в:
Сегментирование рынка -> Критерии сегментирования потребительского рынка