Несмотря на очевидные выгоды, которые несет сегментирование рынка, попытки внедрить новые или измененные схемы сегментирования часто сталкиваются с проблемами. Хотя новая схема точнее определяет целевые группы покупателей, существующие организационные и дистрибьюторские структуры могут представлять собой преграду для ее воплощения на практике. Данные исследований многих отраслей под- [c.33]
Еще одна проблема, которая может возникнуть при формировании системы планирования маркетинга, — недостаточные знания или опыт менеджеров для выполнения соответствующих задач [33]. Основных знаний по маркетингу, относящихся к сегментированию рынка, конкурентным преимуществам и сущности стратегических целей, а также навыков в области анализа состояния конкуренции и определения стержневых стратегий может оказаться мало. [c.58]
Сегментирование рынка обеспечивает основу для выбора целевого рынка. Целевой рынок представляет собой сегмент рынка, выбранный компанией для обслуживания. Поскольку потребители в таком целевом рыночном сегменте обладают схожими характеристиками, у компании появляется возможность разработать единую стратегию маркетингового комплекса, которая удовлетворяла бы запросы этих потребителей. Творческий подход к сегментированию рынка позволяет выявить новые сегменты, адекватного обслуживания которых еще не удалось добиться и которые образуют целевые рынки, привлекательные с точки зрения данной компании. Далее в этой главе мы проанализируем методы сегментирования рынков. В результате такого анализа у читателей должно выработаться более глубокое понимание сути рассматриваемой проблемы. [c.173]
До сих пор мы рассматривали вопросы сегментирования рынка и проблемы выбора целевого рынка. Следующим шагом в разработке эффективной маркетинговой стратегии является четкое позиционирование соответствующих товаров или услуг на выбранном рынке. Важнейшие задачи, связанные с таким позиционированием, отражены на рис. 7.7. [c.193]
Основным элементом стратегии является внутренний маркетинг, в котором развитие внутренней стратегии реализации приравнивается к созданию внешней маркетинговой стратегии. Например, сегментирование рынка предоставляет аналитический инструмент для анализа внутренних клиентов. Внедрение перемен требует определенных навыков (убеждение, переговоры и политическое влияние) и способности воплотить их в реальность при помощи тактических приемов. Тактика убеждения включает четкую формулировку конечного результата связь между характером и целью перемен обучение персонала устранение неправильных представлений о последствиях перемен способность поддержать слова действиями. Тактические приемы, основанные на политическом влиянии, могут изменяться от создания коалиций и демонстрации поддержки до предупреждения критики со стороны оппозиционеров и использования различных методов для их дискредитации. Тактика, основанная на факторе времени, подразумевает разработку пошаговой стратегии нейтрализации проблемы и требует настойчивости при внедрении перемен. Тактика переговоров основана на умении придерживаться открытой позиции и соглашаться на определенные уступки. В заключение, после реализации стратегии, необходимо сделать оценку проведенной работы. [c.571]
Каким образом компания может добиться небольшого повышения цены Очень часто ему противятся не столько покупатели, сколько отдел сбыта компании, сотрудники которого считают, что в этом случае их работа значительно осложнится. Для решения данной проблемы потребуется обучение торгового персонала экономике бизнеса, в особенности тому, что цена товара — решающий фактор нормы возврата инвестиций (ROT). Необходимо разработать схему поощрения торгового персонала, которая ориентировала бы сотрудников на достижение определенных результатов. Обучение должно включать тренинг по маркетингу, обучение продажам на основе ценности, а не цены товара, сегментированию рынков, установке и поддержанию долгосрочных взаимовыгодных отношений с покупателями и технике ведения переговоров. Менеджеры по маркетингу должны постоянно обновлять ассортимент товаров и способы его представления покупателю. Потребители обычно негативно относятся к повышению цен на уже существующие товары, но охотно покупают по более высоким ценам новые или усовершенствованные продукты и услуги. [c.476]
Наиболее сильной стороной книги является внимание именно к российскому опыту. При этом отдельные главы книги посвящены таким актуальным проблемам, как "Пресс-релиз", "Основы медиапланирования", "Сегментирование рынка и позиционирование товара", "Рекламный рынок России", "Политическая реклама в России". Книгу завершает программа курса "Теория и практика рекламы" и Терминологический словарь. [c.127]
Преграды для эффективного сегментирования не имеют методологический характер, для их преодоления помогут даже не удачно собранные данные, а способность и готовность менеджеров предпринять стратегию сегментирования и определить требуемые процессы и ресурсы для удачной реализации. Концепция сегментирования, способная отражать вклад информационной революции и глобализации бизнеса, надежна и достоверна. Проблемы при сегментировании — явление обычное. Эти проблемы разрешимы, но решения требуют проверки и создания более точных подходов к сегментированию рынка. Если у нас есть уверенность и смелость пересмотреть традиционную концепцию сегментирования, мы сможем значительно поднять его ценность в удовлетворении потребностей покупателей и для других заинтересованных групп. [c.288]
В процессе планирования социального маркетинга основное внимание уделяется обмену, предложение изменяется (или его восприятие в глазах потребителя) за счет разработки скоординированных программ, широко используются маркетинговые исследования, сегментирование рынка. Социальный маркетинг отличается от общего маркетинга тем, что он контролируется со стороны общественности, от него часто ожидают непомерных результатов и ему часто приходится воздействовать на несуществующий или отрицательный спрос неграмотной целевой аудитории. Он часто имеет дело с болезненными трудно выявляемыми проблемами, неявными выгодами или выгодами для третьих лиц, которые Трудно представить или которые должны привести к положительным изменениям в отдаленном будущем. Маркетологи в социальной сфере, однако, обладают меньшей свободой для изменения своего предложения, более ограниченным бюджетом, им приходиться работать с такими людьми, которые часто подозрительно относятся к маркетингу. [c.389]
В-третьих, только этот вид анализа вплотную подводит нас к проблеме, которую ни одна рыночная стратегия не может обойти,— проблеме сегментирования рынка. Важно только не забывать, что процесс сегментирования должен всегда вести к решению вопроса обновления (модификации и дифференциации) товара с применением имеющейся технологии или (что существенно перспективнее) через ее развитие. [c.146]
Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей разработки стратегий применительно к каждой группе потребителей К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или группы переменных, позволяющих разделить рынок на значимые сегменты. Обычно в качестве таких переменных используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей — основной критерий сегментирования рынка. Поставщик стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т. е. ищущих однородные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей — те их характеристики, которые маркетологи имеют возможность описать или количественно оценить, например, отрасль, географическое месторасположение, национальность, возраст или доход. Основные переменные сегментирования дополняют друг друга. Предположим, что компания, выпускающая зубную пасту, разделила рынок на четыре сегмента в зависимости [c.98]
Во многом недостаточное освещение проблем рыночного сегментирования связано со сложностью данной проблемы. Проведение адекватного сегментирования рынка требует от исследователя наличия значительного объёма достаточно глубоких знаний в таких областях, как прикладная психология, математика (и в первую очередь, многомерный статистический анализ), маркетинговая теория, экономический анализ, теория конкуренции. Многие актуальные вопросы сегментирования рынка на сегодня остаются открытыми и дискуссионными, например, тот же выбор подходов к сегментированию рынка. [c.3]
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди. [c.271]
Определение базового рынка. Для проведения сегментирования нужно сначала определить базовый рынок в сроках родительной потребности. Для компании "Е" это "рынок средств для обеспечения привлекательного внешнего вида". Однако, поскольку такое определение очень широкое, его необходимо уточнить таким образом "рынок средств для обеспечения привлекательного вида волос". Такое определение дает возможность четко вычислить всех существующих и потенциальных конкурентов, как внутриотраслевых, так и межотраслевых, и спрогнозировать поведение потребителей и реакции фирм. Также это дает возможность проанализировать все технологически возможные пути решения проблемы или удовлетворение нужды потребителя. [c.144]
Если менеджмент ожидает, что в будущем произойдут крупные перемены (высокая турбулентность), предмет анализа находится, скорее, в окружающей компанию среде, а не в источниках прибыли. Так возникает вторая проблема стратегического сегментирования, а именно выбор объекта анализа. В первом издании этой книги рассматривалась практика 1950-х годов, когда исследования велись в отраслевом разрезе (производство стали, стекла, компьютеров). Данный подход оказался ненадежным, так как одна и та же отрасль обычно удовлетворяет несколько потребностей рынка, некоторые направления могут иметь прекрасные перспективы, будущее других покрыто мраком неизвестности. Более того, в технологически нестабильных условиях границы традиционных отраслей [c.208]
Другим значимым аспектом маркетинга на бизнес-рынке является проблема диапазона рассматриваемых товаров и услуг от простых до самых сложных. На одном конце спектра располагаются товары, подобные потребительским товарам, такие как факсы и небольшие копировальные машины, для которых существует большой рассредоточенный рынок. Маркетинговая программа для таких, подобных потребительским, товаров сходна с программой потребительского маркетинга и по концепции (сегментирование, выбор целевого рынка и позиционирование, а также [c.817]
Гипотеза сегментированных рынков сталкивается с тремя проблемами. Во-первых, эта гипотеза не может объяснить тот известный из практики факт, что процентные ставки по облигациям с разными сроками погашения имеют тенденцию подниматься и снижаться одновременно. Во-вторых, обычно кривая доходности, по крайней мере для казначейских векселей, имеет положительный наклон. Представляется неправдоподобным, что превышение предложения над спросом на долгосрочные облигации, как правило, больше, чем превышение предложения над спросом на краткосрочные облигации. Наконец, как будет показано в следующем разделе, существует некоторое число инвесторов, которым безразлично, на каком рынке (по сроку погашения) покупать и/или продавать облигации. Эти маржинальные инвесторы могут получать прибыль, торгуя на рынках облигаций с разными сроками погашения, и в конечном итоге рыночная цена облигации (а потому и рыночная процентная ставка) будет отражать поведение не средних, а маржинальных инвесторов, которые не привязаны к определенному рынку. Короче говоря, процентные ставки по облигациям с разными сроками погашения будут определяться людьми, для которых эти облигации вполне взаимозаменяемы. Это подводит нас к другой гипотезе временной структуры процентных ставок. 1ипотсза чистых ожиданий Гипотеза чистых ожиданий предполагает, что на рынке облигации имеется достаточно большое количество покупателей и продавцов, для [c.166]
Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей разработки стратегий применительно к каждой группе потребителей К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных сегментирования. Обычно в качестве критерия используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей — основная переменная сегментирования рынка. Поставщик стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т. е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей характеристики покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или численно оценить, например, отрасль, географическое месторасположение, национальность, возраст или доход. Основные переменные сегментирования дополняют друг друга. Предположим, что компания, выпускающая зубную пасту, разделила рынок на четыре сегмента, в зависимости от потребностей потребителей. Первый сегмент заинтересован в экономической выгоде (невысокой цене), второй — в эффективной защите от кариеса, третий — в косметическом эффекте (белоснежные зубы), чаНЬертый — во вкусовых качествах. Проведя классификацию потребителей в зависимости от их потребностей или искомых выгод , необходимо проанализировать выделенные сегменты и установить с ними коммуникативный обмен. Продавец должен знать, какие именно потребители составляют каждый сегмент, их особенности и характеристики. В табл. 3.3 приведены результаты маркетингового исследования, в ходе которого была выявлена связь между потребностями и демографическими, поведенческими и психографическими особенностями потребителей, а также указаны основные конкуренты в каждом сегменте. [c.99]
Необходимость разделения рынков на области и районы определяется несколькими факторами. К примеру, массовый рынок США подразделяется по демографическим признакам на огромное число мини-рынков люди, родившиеся в период демографического взрыва пожилые граждане афроаме-риканцы одинокие матери — этот список можно продолжать и продолжать. Новые информационные технологии и методики маркетинговых исследований также содействуют сегментированию рынка. Данные считывающих устройств, установленных в розничных магазинах, позволяют постоянно следить за продажей товаров фирмы, помогают с высокой точностью определять проблемы и возможности местных рынков. Сами розничные продавцы предпочитают прежде всего местные программы, ориентированные на жителей, проживающих в непосредственной близости от их магазинов. Стремясь полнее удовлетворять требования клиентов, производители также создают более узкие планы маркетинга для конкретной местности. [c.684]
Совсем по-иному выглядит проблема маркетингового исследования (marketing resear h problem), решение которой предполагает получение определенной информации. Ее определение связано с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно. Рассмотрим, например, потерю доли рынка товарами определенной продуктовой линией. Управленческая проблема состоит в том, как вернуть эту долю. Направления действий могут быть усовершенствование товаров, вывод товаров, изменения в комплексе маркетинга и сегментировании рынка, что топ-менеджер (ТМ) и (МИ) уверены, что данная проблема вызвана неудачной сегментацией рынка, и хотят провести исследования, чтобы получить информацию, [c.73]
При подготовке рекламы нельзя не учитывать, что в процессе перехода к рыночным отношениям в России обозначилось резкое социальное расслоение. С одной стороны, появился незначительный по своей численности слой богатых людей, с другой — большинство населения России, занятое борьбой за выживание. Реклама очевидно недоступных товаров и услуг воспринимается болезненно. Средний класс, на который в основном и ориентируется американская реклама, у нас пока не сложился. Соответственно требуются четкое сегментирование рынка и определение целевых аудиторий рекламы. Конечно, социальная дифференциация российского населения — явление закономерное, но пока вряд ли стоит акцентировать в рекламе проблемы социального статуса . Раздражает засилье иностранных товаров. Ведь в недалеком прошлом почти все товары были отечественные, с небольшим дополнением из стран народной демократии . Усиленно внедрялся лозунг Советское — значит отличное . Что касается продуктовых товаров, то их вроде бы и хватало, а теперь даже картофель, морковь, и те — из Голландии. В одной московской районной газете ( Красная Пресня ) мне попалась на глаза маленькая заметка. Привлекла она меня саркастическим отношением к засилью зарубежных товаров. Ее автор — А. Машин, называется она Телерекламный сон . Привожу ее полностью. ...Я вышел с приватизированного завода, купил в супермаркете "Спикере", "Марс" и "Стиморол". Сел за руль своего "джипа" и утолил голод батончиком шоколада. Откинулся на сиденье машины и закурил "Кэмел". Покурив, я тронулся, жуя "Стиморол". Приехав в свой коттедж, врубил "Сони" и сосчитал на машине для счета денег дивиденды, полученные за мои акции. "Неплохая сумма", подумал я. Но деньги не должны пылиться, их надо вкладывать. Пора подумать о покупке недвижимости где-нибудь в Санта-Барбаре. Я открыл [c.30]
Каждый подход имеет свои положительные и отрицательные черты. Неупорядоченные подходы страдают отсутствием системы и могут вести к слишком широкой картине рынка. Дополнительная трудность связана с невысокой точностью в случае более сложного сегментирования, когда используются взаимосвязанные базовые переменные. Модель макро-микро дает большую гибкость в плане выбора переменных сегментирования, но микросегменты рассматриваются лишь в рамках широких макрогрупп. Это сразу ухудшает результат, поскольку не допускается взаимодействие между членами сегментов макроуровня. Многоступенчатый подход позволяет обойти эти проблемы в нем признается, что сегментирование может основываться на взаимодействии между комбинациями переменных разных типов. [c.35]
В то время как специалиста, занимающегося рынком потребительских товаров, интересует проблема группирования индивидуумов по сегментам, формируемым на основе тех или иных принципов маркетинга, специалист по проблемам маркетинга рынка организаций пытается определить профиль организаций и покупателей-организаций. Рынок организаций можно сегментировать по нескольким признакам, которые делятся на два больших класса в зависимости от вида выполняемого сегментирования, — макро-или микросегментирования [19],[20]. [c.186]
Правда в том, что в этом направлении проводилось относительно мало исследований, что, пожалуй, свидетельствует о существовании проблемы. Те немногие исследования, что все же предпринимались, подтверждают, что британцы не обладают столь тонким знанием и практическим использованием стратегического и маркетингового планирования, как японцы. Сравнительное исследование японских стратегий маркетинга на рынке Великобритании Дойля и др. (1986) показало, что работающие в Британии японские фирмы обладают гораздо большим пониманием маркетинговых концепций и стратегий, чем их местные конкуренты. Более того, японцы внедряли свои стратегии, основываясь на сегментировании, целевом маркетинге и позиционировании своих продуктов на выбранных рынках. Британцы, с другой стороны, придерживались однородного взгляда на рынок, во многом игнорировали своих конкурентов и фокусировали внимание на сокращении затрат и повышении производительности, видя в этом источник конкурентного преимущества. [c.11]
Шестая глава посвящена проблеме сегментации рынка на макро- и микроуровне, потребительских и промышленных товаров, с использованием традиционного социально-демографического подхода и с применением психографических переменных, а также анализа стиля и образа жизни. Здесь также рассматриваются различные стратегии сегментирования и международный рынок в разрезе проведения сегментивания. [c.374]
Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер, тогда как проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопрос о том, какая информация необходима и как лучше всего Получить. Маркетинговое исследование может предоставить менеджеру необходимую информацию для принятия правильного решения [18]. Решение управленческой проблемы (management de ision предполагает определенные действия топ-менеджера, которые он при этом себе задает, отыскивая возможные варианты своих действий, звучат так "Как остановить потерю рыночной доли Должен ли рынок быть сегментирован по-другому Стоит ли выводить на рынок новый продукт Нужно ли увеличить бюджет на товара " [c.73]