Практика организации внешнеэкономической деятельности на российских предприятиях говорит, что подразделение, управляющее такой деятельностью, как правило, маломощно и насчитывает 1—5 человек. Естественный путь усиления ориентации на маркетинг во внешнеэкономической деятельности в этом случае — укрепление количественного и качественного состава такого подразделения с целью освоения им функций маркетинга по мере появления практической необходимости в их осуществлении. В основу перестройки работы подразделения внешнеэкономической деятельности могут быть положены принципы построения оргструктур управления маркетингом, рассмотренные ранее. [c.555]
Одним из предпочтительных вариантов перестройки оргструктуры управления российскими предприятиями при их ориентации на маркетинг на внутреннем рынке является развитие служб маркетинга на основе подразделения сбыта. Действительно, у сотрудников подразделений сбыта имеется опыт работы с потребителями продукции предприятия, они должны быть знакомы со спросом на продукцию, с мнением потребителей о достоинствах и недостатках выпускаемой продукции, с продукцией, выпускаемой родственными предприятиями (в условиях рыночных отношений — предприятиями-конкурентами). К этим традиционным функциям следует добавить выполнение таких маркетинговых функций, как исследование рынка, исследование товара, оценка конкурентов, реклама и др. Иначе говоря, должны решаться все вопросы в рамках четырех основных элементов комплекса маркетинга, рассмотренных выше. [c.556]
Другим направлением усиления ориентации на маркетинг в деятельности фармацевтического отделения является вложение больших ресурсов в маркетинговые исследования и в совершенствование управления маркетингом. Последнее осуществляется главным образом путем повышения квалификации сотрудников маркетинговых служб и проведения специальных семинаров для маркетинг-директоров дочерних компаний. [c.608]
Ориентация на маркетинг и ориентация на производство [c.19]
Совсем не обязательно, что все компании станут исповедовать философию, основной принцип которой — ориентация на маркетинг, т.е. в конечном счете — на потребителя. Ей противостоит философия, в основе которой — ориентация на производство. Последняя может быть представлена как самодовлеющая позиция, которая легко может возникнуть в тех организациях, где большинство сотрудников все свое рабочее время посвящают производственным проблемам. [c.19]
Философия ведения бизнеса ориентация на маркетинг, 19 ориентация на производство, 19 ориентация на сбыт, 19 финансовая ориентация, 19 [c.679]
При ориентации на производство сотрудник, занимающийся вопросами сбыта, выполнял второстепенную роль — был для предприятия всего лишь приемщиком заказов. При ориентации на маркетинг должность менеджера по сбыту становится одной из ведущих в организационной схеме, ибо его задача — обеспечить бесперебойную, эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов превышает спрос покупателей, т.е. рынок покупателя , является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправдываются те значительные затраты на маркетинговые исследования, рекламные и стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предполагают практическое применение маркетинга в деятельности фирмы. [c.14]
Организация — третья составляющая концепции маркетинга. Поскольку маркетинг охватывает все сферы деятельности организации, он требует особого внимания со стороны всех ее сотрудников. Ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что работники, непосредственно обслуживающие потребителей, обязаны быть предельно внимательными к нуждам и потребностям покупателей, однако ориентация на маркетинг приводит к радикальной переоценке задач и обязанностей также и административных работников младшего, среднего и высшего звена. [c.71]
Сбор средств — одна из главных проблем некоммерческих организаций, кроме того, это главный компонент всех некоммерческих стратегий. Организации, заинтересованные в финансировании, в своем представлении о том, как провести эффективный сбор средств, обычно проходят через три этапа. Некоммерческие организации постепенно перешли от ориентации на товар к ориентации на продажи и затем к ориентации на маркетинг. Ориентация на маркетинг требует тщательного сегментирования рынков финансирующих организаций, измерения их благотворительного потенциала и распределения административной ответственности и ресурсов для культивирования каждого рынка. Маркетологи предполагают, что акт благотворительности является настоящим процессом обмена, в котором даритель также получает нечто, что некоммерческая организация может ему предложить. Первый шаг в процессе сбора средств состоит в изучении характеристик каждого из четырех основных рынков финансирующих организаций индивидуумов, фондов, корпораций и правительства. Каждый рынок имеет свои причины для благотворительности и критерии [c.383]
Во-первых, при ориентации на маркетинг важнейшим элементом управления сбытом становятся планирование и управление торговыми операциями, с тем чтобы обеспечить достижение запрограммированных показателей реализации продукции, а также прибыли. Сюда входят прогнозирование объемов сбыта соответствующих изделий, разработка финансовой сметы сбыта, сегментация рынка, составление и проведение в жизнь планов сбыта и заданий торговым посредникам и фирменным магазинам, организация информационных связей с ними, ведение статистики сбытовых операций и статистический анализ продажи продукции конечным потребителям, оценка работы сбытового персонала. [c.15]
Рыночная ориентация Ориентация на сбыт Ориентация на маркетинг [c.78]
Как видно из схемы, приведенной на рис 3.1, в предприятиях, ориентирующихся на маркетинг, сбыт товара рассматривается как промежуточный этап в деятельности товаропроизводителя. В связи с этим существенно меняются конечные цели предприятия. Если раньше главным ориентиром было получение прибыли, то при ориентации на маркетинг главным становится увеличение доли рынка. Японские менеджеры, например, получение прибыли считают побочным результатом своей деловой активности и относят к категории краткосрочных целей. Основное внимание они уделяют долгосрочным целям, т. е. долгосрочному успеху на рынках сбыта. Достижению этих целей способствует [c.58]
Среда, в которой осуществляется бизнес, очень быстро меняется и становится все более сложной конкуренция приобретает все больший масштаб и глубину. В результате учет внешнего фактора и разработка соответствующей ориентации стали необходимы более, чем когда-либо раннее. Однако разрыв между фирмами, которые серьезно занимаются маркетингом и ориентированы на потребителя, и теми, которые этим не интересуются, стал значительно больше. Корпорации, которые желают перемен, должны осуществлять функцию маркетинга на уровне корпорации, а не просто ждать, когда производство приобретет ориентацию на маркетинг. Однако, если функция маркетинга выполняется в фирме на должном уровне, практически нет необходимости в ее централизации. [c.160]
Баланс внутренних и внешних кадров необходим по вполне понятным причинам. Внутренние кадры знают дело, политику фирмы и, что, возможно, важнее всего, представляют, как обеспечить выполнение заданий. Их взаимодействие с опытными профессионалами в области маркетинга, взятыми извне, создает мощный альянс, который необходим для ориентации на маркетинг. [c.163]
Как было отмечено выше, организация маркетинга на уровне корпорации может существенно улучшить некоторые функции маркетинга (научные исследования, информация, реклама), более правильно называемые "службами маркетинга". Такая централизованная структура может также заниматься организацией информации, сокращением штата, повышением квалификации и должностным продвижением персонала, а также использовать функциональную ответственность, чтобы пересматривать не только тактику, но и основы стратегии. Во многих случаях группа может обнаружить, что стратегии нет вообще. Совершенствование стратегии необходимо направлять на усиление ориентации на маркетинг. [c.164]
По мере развития фирмы и укрепления в ней ориентации на маркетинг во всех функциональных подразделениях роль организации маркетинга на уровне корпорации должна отражать эту эволюцию. Однако основная деятельность этой организации должна быть направлена на общее планирование, которое позволяет проводить анализ изменений в деловой среде и разрабатывать меры приведения деятельности корпорации в соответствие с ней. [c.164]
Возложение ответственности за организацию сбыта только за службой маркетинга. На протяжении более двадцати лет "идеальной" организационной формой в области маркетинга было учреждение должности вице-президента компании not маркетингу. Ожидалось, что этот шаг придаст всей компании ориентацию на маркетинг. К сожалению, часто случалось совсем обратное - маркетинг считался ответственностью лишь службы маркетинга, а другие отделы ничего не предпринимали в этом направлении. Некоторые специалисты теперь считают, что роль руководителя отдела маркетинга заключается в "самоуничтожении" и перекладывании всей работы по маркетингу на другие функции - сбыт, реклама, обслуживание потребителей, производство, развитие и финансы. [c.199]
Для того чтобы читатель легче разобрался в том, что отличает маркетинг от иных подходов к организации рыночной (коммерческой) деятельности, Ф. Котлер предлагает краткие характеристики возможных концепций, с помощью которых на рынке сопрягаются интересы организации (фирмы), потребителей и общества. Таких концепций пять концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Автор рассматривает их как олицетворение различных периодов в истории развития американской экономики за последние полвека и выводит общую тенденцию этого развития - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности (с. 60). Предлагаемые харак- [c.15]
МАРКЕТИНГ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ. Фирме следует подходить к рассмотрению и организации своей маркетинговой деятельности с точки зрения потребителя. Она должна стремиться улавливать, обслуживать и удовлетворять определенный набор запросов определенной группы клиентов. Рассмотрим следующий пример. [c.676]
Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этих общественных движений и законов, сегодня большинство из них признает необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Некоторые фирмы используют концепцию просвещенного маркетинга, основанного на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств, осознания общественной миссии и социально-этической направленности. Такие фирмы разработали основополагающие установки и принципы, призванные помочь их руководителям в разрешении возникающих моральных дилемм. [c.683]
Ориентация процесса разработки на мнения потребителей. Этапы разработки товара. Роль потребителей при поиске идей. Учет требований потребителей при разработке концепции товара. Работа с потребителями при тестировании концепции товара. Работа с потребителями про рыночном тестировании товара. Планирование маркетинга и ориентация на потребителей. Пробный маркетинг и анализ поведения потребителей. Три метода пробного маркетинга но затратам и степени охвата потребителей. Фокус - группы. [c.326]
Компании подобного рода сталкиваются с необходимостью принятия стратегических решений в самых различных областях маркетинг, новые товары, производство и множество других, в числе которых проблема финансирования — одна из самых важных. В большей части малых фирм. с ориентацией на расширение, специализирующихся в области высоких технологий, прирост активов обгоняет рост нераспределенной прибыли. Хотя эти компании обычно не выплачивают дивиденды, средства, помещенные в дебиторскую задолженность, запасы, основные фонды, в процентном выражении обычно больше, чем размер нераспределенной прибыли. Иногда проблема становится менее острой, если осуществлять аренду зданий и оборудования, а также более интенсивно использовать рабочую силу, а не капитал. Но даже с учетом этих мер дебиторская задолженность и запасы продолжают расти. [c.762]
Плановая деятельность по организации торгово-сбытового процесса, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и т.д. Маркетинговый контроллинг, представляющий собой часть планового процесса, включает элементы маркетингового исследования, отслеживает параметры рынка и осуществляет оперативную оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, определяет его эффективность. Эти примеры можно продолжить, но вывод ясен маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления с ориентацией на интересы потребителя нуждается в информационно-аналитическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, - неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по требованию маркетинговой службы. [c.12]
Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится приверженцем не только данного товара, но и фабричной марки в целом. Однако цель выявления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить недовольство какими-либо его свойствами. По существу это форма реализации главной цели маркетинга - ориентации на потребности потребителя. Обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. Потребителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы - один из постулатов бихевиоризма. В связи с этим сам товар или отдельные его элементы могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя. [c.246]
Первую из них целесообразно использовать, когда предприятие производит различные товары для однородных рынков. В качестве примера на рис. 11 приведена структура организации маркетинга и сбыта, для остальных сфер деятельности она практически не отличается от линейно-функциональной структуры. К достоинствам ее следует отнести ориентацию на конкретный вид товара, производимого предприятием, и четкое разграничение ответственности менеджеров и персонала. Недостатком является громоздкость, а следовательно, и повышенные накладные расходы. Кроме того, самостоятельная функциональная деятельность для каждого товара может нарушать корпоративные связи, дублировать функции управления в рамках фирмы. [c.51]
Время задержки платежей за реализованную продукцию Отгрузка только после предоплаты Освоение новых рынков с более развитой системой платежей (например, экспорт в Западную Европу) Ориентация только на гарантированно платежеспособных клиентов Сокращение объема продаж вследствие снижения спроса Затраты на маркетинг в Западной Европе Сокращение объема продаж вследствие ограничений на выбор потребителя [c.216]
Американский стиль менеджмента - это ориентация на будущее. Отсюда - планирование на перспективу, прогнозирование, маркетинг, преследующий цели -лучше понять потребителя и приспособиться к его требованиям, предвидеть изменения рынка и своевременно принимать необходимые меры в сфере производства. Организация фирмы и процесс управления в американских фирмах ориентированы на потребителя, на его запросы и вкусы. [c.126]
Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства. [c.161]
Под обеспечением качества продукции, выпускаемой машиностроительным предприятием с ориентацией на концепцию маркетинга, следует понимать предупреждение потребностей потребителя, разработку новшеств, его реализацию, эффективное техническое обслуживание и эксплуатацию в течение нормативного срока службы, не превышающего срок морального износа изделий. [c.62]
Решения о маркетинговой стратегии должны в полной мере учитывать реалии сложившейся конкурентной ситуации, в которой работает компания. Вряд ли можно усомниться в том, что успех маркетинга тесно связан с, так сказать, ориентацией на конкурентов. Не удивительно, что эффективность сегментирования также зависит от глубины понимания относительных сильных и слабых сторон соперников по рынку, долей рынка и позиционирования. Зная это, а также основные потребности покупателей, у компании будет больше шансов найти для себя привлекательный сегмент и позиционировать свои предложения. Постоянно отслеживая ситуацию на конкурентной арене, компании сохраняют за собой контроль над стратегиями сегментирования. В этой главе будет дан обзор характеристик конкурентной арены, на которой работает компания и ее соперники по рынку, рассмотрены присутствующие на ней отраслевые силы и конкурентные позиции, которые могут занимать компании-участники рынка. Изучив эту главу, вы будете иметь полное представление о конкурентном окружении, в котором работает ваша фирма. Вы определите роли всех основных конкурентов в [c.94]
Ориентация на менеджмент в книге освещаются основные решения, которые принимают менеджеры отделов маркетинга и высшие руководители фирм. Решения эти необходимы для сведения воедино целей организации, ее способностей и ресурсов с потребностями и возможностями рынка. [c.24]
Прежде всего это проклятое наследие прежней госплановской системы. Сказался переход от традиционной системы производственного планирования (оперировавшей понятиями технико-экономического обоснования чего-либо) к бизнес-планированию с его ориентацией на маркетинг, прогнозирование состояния рынка, а также к соответствующим финансовым оценкам. Система планирования, существовавшая в бывшем СССР, была куда проще, чем инструментарий рыночного планирования, а главное — она не была связана с финансами. Нет, формально, конечно же, была. Только выпуск почему-то считали преимущественно в штуках и других натуральных величинах (в них рапортовали съездам), а затраты все предприятия, мало-мальски заботившиеся о про- [c.8]
Следующий принцип маркетинга затрагивает его временнбй аспект направленность деятельности предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды для планирования и реализации мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, они представляются на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы. [c.18]
Ведение бизнеса внутри бизнеса может стать причиной нетипичных проблем. Как только издательский отдел организовал коммерческий центр, другие отделы в компании Парсонс Бринкерхофф должны были платить ему за его услуги. Именно тогда соответствующие отделы начали искать более выгодные условия к отношении стоимости и вида услуг за пределами компании. Многих людей в коммерческом центре приходилось убеждать, что инженеры компании < Парсонс Бринкерхофф — это такие же важные клиенты, как и клиенты со стороны. Чтобы устранить волнения и сохранить ориентацию на внутрифирменное обслуживание Пи Ьи Коммьюникейшснз должны были активизировать усилия в области маркетинга внутри компании и одновременно начинать кампанию по внешнему маркетингу. [c.59]
Философия маркетинга должна строиться с учетом быстрого реагирования на динамично изменяющийся спрос. Это объясняется тем, что игнорирование данного фактора немедленно приведет к снижению конкурентоспособности товаров, производимых предприятием, а значит, к его вытеснению с рынка сбыта. Потеря ориентации в ситуации на рынке может оказаться роковой. Так случилось, например, со всемирно известной компанией Прокгер энд Гэмбл , потерявшей ориентацию на японском рынке детских подгузников. Компанию обошли японские конкуренты, сумевшие создать изделия с более высокими потребительскими свойствами и быстрее заполнить ими прилавки. В то время как Проктер энд Гэмбл занималась производством подгузников на основе традиционной бумажной массы, японская фирма использовала для этих изделий гранулированный полимер с высокой поглощающей способностью, впитывающей влагу и удерживающей ее в виде желе, что позволяет ребенку оставаться сухим более продолжительное время. Компания Проктер энд Гэмбл предложила свои подгузники на полимерной основе в Японии три года спустя после появления в продаже первого полимерного изделия. В результате с 90% доля рынка компании упала до 7% в начале 1985 г., а после предложения изделий с повышенной поглощающей способностью она поднялась лишь до 15%. [c.584]
МАРЖА - 1) разница между биржевой ценой товара и максимальным размером разрешенной под него ссуды 2) разница между указываемой в биржевом бюллетене ценой продавца и ценой покупателя. МАРКЕТИНГ - необычно сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческой деятельности (от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений). Слово маркетинг произошло от английского market — рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле М. можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация М. определяет его как процесс планирования и воплощения замысла ценообразования продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Другая группа маркетологов понимает под М. целостную систему организации и управления деятельностью фирмы, направленную на обеспечение максимального сбыта продукции. Существуют определения М. как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка и т. д. Целями М. являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширения объема продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продглить то, <-то [c.129]
Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. Позиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегии ее маркетинговой деятельности и т.д. в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, создают потенциальную возможность коммерческого выигрыша даже для той фирмы, которая обладает ограниченным потенциалом, и, наоборот, неблагоприятная ситуация на рынке может не оправдать те надежды, которые руководство фирмы зозлагало на будущее. [c.108]
Цель производственной реакции - минимизировать себестоимость продукции. Достигается это путем создания высокоэффективного производства при поддержке маркетинга, введения технологических усовершенствований, ориентацией на производство остальных функциональных служб. Организационный принцип фирм, исповедываю-щих приоритет этого типа реакции, строится на специализации, разделении труда и эффекте масштаба. Использование его наиболее эф фективно, когда производство стандартизировано, накладные расходы минимальны, принятие решений максимально децентрализовано, численность управленцев минимальная. [c.30]
В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их жизненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, фирма прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы фирмы. Они организуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений. По данным зарубежной печати, в корпорациях, перешедших на принципы маркетинга, возникает 20- 40% новаторских идей относительно новых товаров. Ориентация на человеческий фактор - это существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, что она позволяет быстрее довести товар до рынка, проверить его на потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в процессе нововведений. Как уже подчеркивалось, маркетинг - не административная система, его задача создать благоприятные условия для успеха в результате встроенных экономических и организационно-психологических механизмов, позволяющих преодолевать бюрократические (административные) барьеры. Важную роль призвано играть и высшее руководство, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оденок новизны и полезности идеи, ее поощрение и пропаганду. От руководителя требуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направлений инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности служат маркетинговые программы. [c.166]
Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Компания Dexter поставила перед сотрудниками экологического, юридического, научно-исследовательского отделов и отдела маркетинга задачу по сокращению экологически вредных отходов. Проблема была успешно решена, и компания, увеличив свою долю на рынке, перешла на практически безотходное производство. [ Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга производственно-ориентированная концепция, продукто-ориентированная концепция, концепция ориентации на продажи, маркетинго-ориентированная концепция и концепция социально-ответственного маркетинга. [c.48]