В предлагаемой вашему вниманию книге — опыт более чем 30-летней работы маститого ученого, родоначальника концепции социально-ответственного маркетинга, ныне признанной во всем мире. Филип Котлер, по общему признанию, сумел систематизировать разнообразные направления и методы маркетинга. Не останавливаясь на этом, он постоянно дополняет и расширяет список тем, которые охватывает маркетинг — эта совершенно нетипичная и едва ли не каждодневно изменяющаяся наука. В настоящем издании учтен опыт рыночных изменений в 90-е гг., рассмотрены перспективы развития маркетинга в XXI в. [c.4]
Концепция социально-ответственного [c.63]
Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. [c.64]
В последнее время неоднократно поднимался вопрос о том, насколько соответствует концепция маркетинга нашему времени, неотъемлемый атрибут которого — крупные демографические и экологические проблемы. Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами и сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Ее сторонники считают необходимым достижение баланса прибыли компании, удовлетворения потребностей потребителя и общественных интересов. [c.70]
Концепция социально-ответственного маркетинга. Она предполагает, что товары будут пользоваться спросом лишь в том случае, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом. Предприятия на рынке взаимодействуют создавая определенную маркетинговую среду. [c.7]
Концепция социально-ответственного маркетинга. Она предполагает, что товары будут пользоваться спросом лишь в том случае, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом. [c.16]
Во второй половине XIX в. изменяется взгляд на роль государства. Оно перестает рассматриваться лишь как инструмент, обеспечивающий формальное равенство всех перед законом, как институт, реализующий концепцию естественного права. Государство начинает рассматриваться как институт для реализации своих интересов всеми классами и социальными группами, Не в последнюю очередь это было связано с введением системы всеобщего избирательного права, обеспечивающего широкое участие всех граждан в политической жизни страны, Как в теории, так и на практике получает развитие концепция социально ответственного государства. [c.139]
Следует признать, что до последнего времени концепция маркетинга избегала рассмотрения проблемы потенциальных конфликтов между интересами потребителей и общества. Пришло, однако, время учета в концепции маркетинга интересов не только потребителей, но и общества, создания самостоятельной, так называемой концепции социально-ответственного маркетинга. Здесь в практике маркетинга мы подходим к решению социальных и этических вопросов развития общества. [c.15]
Надо отметить, что многим предприятиям, ориентирующиеся на концепцию социально-ответственного маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов сбыта продукции и рентабельности. [c.15]
КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА [c.49]
Концепция социально ответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи, как фокусники, вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворение потребностей потребителей и общественные интересы. Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию социально ответственного маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов продаж продукции и высокой рентабельности. Пионеры социально ответственного маркетинга — компа- [c.49]
В последней главе мы рассмотрим три вопроса. Во-первых, каким будет маркетинг в будущем Во-вторых, какие факторы будут воздействовать в направлении сохранения существующего маркетинга В-третьих, какое влияние на маркетинг окажет развитие концепции социальной ответственности корпораций Обеспечит ли это создание добавленной ценности или доведет менеджмент до отчаяния [c.507]
Стержнем новой концепции стало признание социальной ответственности, лежащей на управляющих. Как отмечает Мацусита, каждая компания, вне зависимости от ее размеров, должна иметь определенные цели, отличные от получения прибыли, цели, которые оправдывают ее существование. Она должна иметь собственное призвание в этом мире. Если руководи- [c.39]
В последние десятилетия в мировой экономической теории и практике получила признание концепция социальной направленности предпринимательства и социальной ответственности предприятий. В реформируемой российской экономике особую актуальность приобретает развитие социального партнерства, когда предпринимательство не ограничивается экономической целью — извлечением прибыли, а осуществляется с учетом социальных факторов воздействия производственной сферы на работников, градообразующей роли предприятий и роли общества в целом. [c.679]
Согласно этой концепции работодатели несут социальную ответственность перед работниками и обществом и способствуют достижению равновесия между экономическими и социальными интересами. Данная концепция соответствует идеологии социально ориентированной модели рыночной экономики. [c.679]
В мировой экономической теории и практике существуют две концепции социальной роли бизнеса и социальной ответственности [c.680]
Согласно одной из этих концепций предприятие реализует только экономические цели, а его социальная ответственность сводится к максимизации оплаты труда работников. Выполняя эту функцию, оно обеспечивает занятость работников, а также дивиденды для акционеров. [c.681]
Согласно другой концепции бизнес не должен ограничиваться экономическими целями, должны учитываться социальные факторы воздействия предпринимательской деятельности на работников, потребителей и местное сообщество, а также решаться часть общегосударственных социальных задач. Согласно этой концепции предприятие несет социальную ответственность перед работниками и обществом. Между экономическими и социальными интересами должно поддерживаться динамическое равновесие. Эта концепция соответствует требованиям цивилизованного рынка, социально ориентированной модели рыночной экономики. [c.681]
Социальные роли участников рынка в развитых и развивающихся странах имеют жизненно важное значение для выживания как организации, так и потребителей. Социальная ответственность является обязательством организаций в отношении охраны окружающей среды и общества в целом. Потребность в социально ориентированном поведении в бизнесе формировалась в течение многих лет и привела к развитию концепции социального маркетинга и менеджмента. Насколько высока способность бизнеса действовать, осознавая свою социальную ответственность Если компания считает себя ответственной перед обществом за свои действия, как это измеряется и управляется Классическая точка зрения на роль бизнеса в обществе основывается на экономическом принципе, что эффективное использование ограниченных ресурсов лежит в основе благосостояния общества и что лучшим средством для этого является свободное предпринимательство. [c.462]
Настоятельно ощущается необходимость появления новой широкой концепции маркетинга. Среди предложенных названий фигурируют гуманистический маркетинг и экологический маркетинг. Мы предлагаем остановиться на названии социально-ответственный маркетинг. [c.64]
Энергетические компании - это не только коммерческие организации, они осуществляют и важнейшую общественную миссию, являясь базовым элементом инфраструктуры и системы жизнеобеспечения региона. В этой связи маркетинг в электроэнергетике служит инструментом обеспечения общественных интересов он становится социально ответственным или социально этичным. Концепция социально этичного маркетинга предполагает сбалансированность при достижении целей собственников и менеджмента энергокомпании трех факторов [c.192]
В последнее время наряду с термином "концепция управления" используется термин "философия управления" (или кредо). В содержательном плане философия управления включает основные ценности и убеждения коллектива, дающие ответ на вопрос "Как мы намерены действовать ради реализации наших целей " Среди таких ценностей-эффективность, социальная ответственность, открытость, "главное - потребитель". Различие между этими двумя терминами видно из табл. 19.1. [c.295]
Менеджмент энергокомпании может эффективно решать свои задачи, только имея определенную идеологию. Идеология менеджмента включает такие элементы, как видение перспективы собственником и руководством, миссия энергокомпании, философия и концепция управления, стратегия, цели, приоритеты и политика управления. Формирование идеологии менеджмента компании, учитывающей социальную ответственность энергетического производства, а также приоритеты федеральной и региональной энергетической политики, является фундаментальной проблемой, без решения которой нельзя приступать к преобразованиям. [c.337]
Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга производственная концепция, товарная концепция, концепция ориентации на прода- [c.39]
Выделяют пять конкурирующих между собой концепций деятельности организаций — производственную, товарную, ориентированную на продажи, маркетинговую и социально ответственного маркетинга. Первые три концепции к настоящему времени утратили популярность. Концепция маркетинга утверждает, что залог достижения целей организации — определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция включает в себя определение целевого рынка, акцентирует внимание на потребностях потребителей и ориентирует на получение прибыли посредством их удовлетворения. [c.53]
Концепция социально-этичного маркетинга относится к числу наиболее современных и перспективных. Она ориентирует производителей и продавцов товаров и услуг на глубокое проникновение в природу человеческих потребностей и способов их удовлетворения, выявление рыночного спроса, стремление обеспечить удовлетворение потребностей путём рыночных продаж лучше, полнее, эффективнее, чем это делают конкуренты. Характерная особенность концепции социально-этичного маркетинга состоит в том, что фирма исходит не только из интересов получения сиюминутной выгоды посредством рыночных продаж наиболее нужных потребителю товаров и услуг, но одновременно проявляет заботу об общем благе людей, избегая применения производственных технологий, производства и продажи товаров, способных нанести вред человеку, обществу, природе. Социальная этика не позволяет нарушать нормы общественных отношений во имя получения выгоды, требует высокого уровня социальной ответственно- [c.133]
Таким образом, анализ социальной ответственности бизнеса в значительной степени сводился к определению обязательств бизнеса перед обществом. В качестве логического обоснования социальной ответственности ее защитники, включая ведущих бизнесменов, приводили концепцию просвещенного эгоизма. Фирмам настоятельно рекомендовали практиковать концепцию корпоративной социальной ответственности, даже если ее применение не могло быть оправдано с точки зрения прогнозов будущих издержек и доходов, поскольку считалось, что таким образом фирма действует в своих долгосрочных ин- [c.344]
Именно в 50-х гг. появился первый основательный труд на темы социальной ответственности. В книге Социальная ответственность бизнесмена Хоуард Р. Боуэн рассмотрел, как концепция социальной ответственности может быть распространена на бизнес, а осознание более широких социальных целей при принятии деловых решений может приносить социальные и экономические выгоды обществу5. [c.142]
Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Компания Dexter поставила перед сотрудниками экологического, юридического, научно-исследовательского отделов и отдела маркетинга задачу по сокращению экологически вредных отходов. Проблема была успешно решена, и компания, увеличив свою долю на рынке, перешла на практически безотходное производство. [ Известно пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга производственно-ориентированная концепция, продукто-ориентированная концепция, концепция ориентации на продажи, маркетинго-ориентированная концепция и концепция социально-ответственного маркетинга. [c.48]
Концепция социально-ответственного маркетинга требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Маркетологи, как фокусники, вынуждены устанавливать баланс противоречивых показателей, определяющих доходы компании, удовлетворения потребностей потребителя и общественные интересы. Некоторым компаниям, ориентирующимся на концепцию социально-ответственного маркетинга, удалось достигнуть значительных объемов сбыта продукции и рентабельности. Пионеры социально-ответственного маркетинга — компании Ben Jerry s и The Body Shop. Но, как показывают последние события, даже они с трудом удерживают все мячи в воздухе . [c.64]
Первые акции такого рода заложили основы подхода, который до сих пор является объектом споров. Еще одним сторонником рассматриваемой концепции стал Роберт Э. Вуд, глава фирмы Сире . В годовом отчете за 1936 г. Вуд упомянул те широкие социальные обязательства, которые невозможно выразить математически, но можно считать тем не менее имеющими первостепенное значение . Вуд имел в виду сильное косвенное влияние общества на организацию, функционирующую в данном обществе. Он утверждал далее, что нелегко измерить количественно или интерпретировать экономически затраты — выгоды для общества, вызываемые социальной ответственностью бизнеса. Среди руководителей деловых предприятий Вуд одним из первых признал многослойность широкой публики (выделив, например, потребителей, местные общины, держателей акций и работников), обслуживаемой фирмой. Он был также защитником подхода к.решению социальных проблем не столько с государственных, сколько с менеджерских позиций. [c.142]
Концерт, на котором в 1985 г. участвовали ведущие рок-группы со всего мира, жертвуя свое время, чтобы помочь собрать миллионы долларов для голодающих Эфиопии, можно считать примером социально ответственного поведения, поскольку никакой закон или регулирование не обязывали музыкантов поступать таким образом. Другим примером социальной ответственности, иллюстрирующим концепцию добровольного действия, является поведение фирмы Монсанто , которая менее чем через два месяца после утечки ядовитых веществ в Бхопале на заводе, построенном фирмой Юнион Карбайд в Индии, и гибели почти 2000 жителей этого города вследствие катастрофы, сделала по свидетельству Бизнес Уик следующее Фирма Монсанто , четвертая в химической промышленности, удивила своих критиков, известив о добровольном развертывании программы право знать , заключающейся в распространении информации о возможных опасностях и мерах предосторожности, обязательных для людей, живущих вблизи 53 ее заводов 10. [c.144]
Социальные вопросы. Равные возможности занятости, противоречивая концепция сопоставимого богатства, трудовые отношения, стандарты безопасности работников, качество продукции и приемы маркетинга — обсуждение всех этих вопросов стало результатом активности тех, кто защищает стандарты социальной ответственности. Поскольку при оценке роли такого рода вопросов приходится полагаться на субъективные суждения, аналитики ценных бумаг явно предпочитают переложить бремя их оценки и принятия решения на самих инвесторов2. [c.135]
С середины 80-х гг. в западных странах наметился новый подход к развитию логистики. Его специфика — в выходе системы за пределы экономической среды и учете социальных, экологических, политических аспектов. На рубеже XXI в. проблемы профессионального обучения, защиты окружающей среды и прав потребителей стали более весомыми. В этих условиях сфера компромиссов расширяется и включает балансирование целей получения прибыли и решения социальных задач. Новый подход к созданию логистических систем, критерием которого является максимальное соотношение выгод и затрат, получил название концепции общей ответственности . Это еще один шаг в развитии идеологических основ логистики в сторону ее социологизации. [c.43]