Исследования, проведенные начиная с 1960-х гг. и далее, формально подтвердили те выводы, с которыми многие практические работники сталкиваются в своей деятельности, работая в промышленном маркетинге. Покупательское решение организации — это зачастую сложный процесс, проходящий в течение некоторого времени. Обычно стадии этого процесса чередуются в определенной последовательности, и на каждой из них возможно влияние различных факторов. В процесс покупки, как правило, вовлечены несколько членов организации, которые имеют разные конечные интересы. Для принятия маркетинговых решений недостаточно учесть только роль цены, качества и доставки. Успех зависит от выработки целостного понимания того, как клиенты принимают решения о покупке. [c.151]
Все организации принимают покупательские решения. Сфера организационного покупательского поведения распространяется на материальное производство и сферу услуг (см. МАРКЕТИНГ УСЛУГ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА). Она также включает организации общественного сектора, такие как транспорт, образование и здравоохранение. Сюда входят и сырьевые отрасли, такие как сельское хозяйство и добывающая промышленность. Поле изучения организационного покупательского поведения также распространяется на розничную торговлю и сферу распределения (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ РОЛЬ РЫНОЧНЫХ ПОСРЕДНИКОВ). Потенциальный масштаб охвата темы значителен. Однако данная глава будет сосредоточена в первую очередь на секторах производства товаров и услуг. Также в этой главе говорится о границах охвата данных секторов, которые определены проведенными исследованиями и системным анализом. Хотя другие сферы экономики точно так же важны для экономической активности, они, как правило, не рассматривались в процессе анализа покупательских решений организаций. [c.151]
Удобным способом изучения поведенческих влияний на покупательское решение организации является разграничение процесса покупки и различных влияний, оказываемых на этот процесс. Изучая процесс покупки, поставщики могут выявить диапазон решений, принимаемых потенциальным клиентом. Так они получат возможность заранее увидеть те шаги, которые необходимо предпринять для создания у клиента благоприятного образа своей организации. [c.154]
С учетом того, что в окончательный выбор поставщика вовлечено несколько членов организации, внимание должно быть сфокусировано на том, как делается выбор. Литература по экономике в этом отношении не вполне пригодна. Теория фирмы предполагает, что организации принимают обоснованные решения о выборе входящих продуктов на базе полной информации об альтернативных последствиях. Хотя это стройная теория, она, тем не менее, не отражает влияния маркетинговых и покупательских решений организации. [c.162]
Покупательские решения организации — это также политический процесс с наличием конфликтов, политического убеждения и влияния. Относительная важность различных критериев отражает взаимодействие предпочтений и ощущений отдельных менеджеров. Решения часто принимают на основе неполной осведомленности об организации и ее окружении, и эти решения поэтому способствуют неполному разрешению проблемы. В связи с этим трудно сделать обобщенный вывод о покупательском решении применительно к конкретной ситуации. [c.162]
Покупательские решения организаций принимаются в первую очередь для удовлетворения их нужд. Таким образом, эти решения оказываются под сильным влиянием экономических и технических соображений. Роль профессионального менеджера по закупкам состоит в том, чтобы осуществлять на основе всей необходимой информации выбор снабжения организации продуктами и услугами для удовлетворения ее потребностей. Принимая на себя все более возрастающую стратегическую роль, профессиональные менеджеры-снабженцы начали осуществлять ощутимый контроль над рынками снабжения. Эффективный маркетинг зависит от развития понимания этой профессиональной роли и соответствующей реакции на нее. [c.163]
На покупательские решения организаций также влияет ряд поведенческих факторов. К ним относятся характеристики организации-покупателя и процесса покупки. Развитие знаний в этих вопросах может быть полезным для построения промышленной маркетинговой стратегии, особенно в таких областях, как целевой маркетинг и разработка маркетинговой программы. [c.163]
Понимание покупательского поведения организаций на всех этих рынках является одной из предпосылок достижения успеха в маркетинге. Один из наиболее интересных аспектов маркетинговой деятельности, связанной с организациями, заключается в том, что в осуществляющей закупки компании различные представители оценивают предложения поставщиков в соответствии с абсолютно различными критериями выбора. Основная проблема при этом состоит в способности удовлетворить различные требования в одном предложении. С этой точки зрения, скорее всего, наибольший успех будут иметь изделия, которые удовлетворяют инженеров требуемыми эксплуатационными характеристиками, руководителей производства — надежностью поставок, руководителей по закупкам — наиболее выгодным соотношением ценность/цена, а рабочих-монтажников — удобством установки. Сложность подобного процесса придает необыкновенный интерес решению задач маркетинга при работе с организациями-покупателями. [c.90]
На рынке товаров производственного назначения процесс принятия покупательского решения происходит намного сложнее, что открывает огромные возможности для творческого подхода к организации маркетинговой деятельности. [c.103]
Сбор информации. Он включает поиск информации и ее восприятие организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. Они могут обратиться к информации, которой уже обладают. Например, могут вспомнить предыдущий опыт или опыт друзей в принятии подобных решений. Но если они не найдут подходящих аналогов, то будут искать новую информацию из внешних источников. [c.78]
На рынке товаров производственного назначения процесс принятия покупательского решения происходит намного сложнее, что открывает огромные возможности для творческого подхода к организации маркетинговой деятельности. Как правило, в процессе закупки участвует не менее трех сторон — отдел снабжения фирмы, техническая служба и высший менеджмент. Обычно представители отдела снабжения ориентируются на цену, техническая служба — на состояние и характеристики оборудования, высшее руководство — на экономические выгоды (влияние на прибыль). [c.103]
Организационные покупательские решения принимаются не для удовлетворения потребностей отдельного покупателя, а для достижения целей организации. Поскольку организационные и индивидуальные потребности часто совпадают, например в случае покупки автомобиля для компании, то здесь возникают некоторые проблемы. Поэтому покупка в организации должна иметь четкое рациональное обоснование, что и отличает поведение организации при покупке от поведения индивидуального потребителя. Существуют два основных способа выбора поставщика. Первый основан на технической пригодности продукта или услуги для удовлетворения нужды клиента, а второй — на экономической целесообразности продукта или услуги. [c.150]
Каждый из этих профессиональных аспектов покупательского решения имеет значение для маркетингового поведения потенциальных поставщиков. Навыки управления ресурсами растут во многих организациях, что предъявляет серьезный вызов традиционным маркетинговым решениям. Организация-покупатель сейчас все больше контролирует рынок. Маркетинговый вызов состоит в том, чтобы идентифицировать требования клиентов к каждому из этих элементов и вырабатывать подобающий ответ. [c.153]
Важно не только понять профессиональную роль функции покупки, но также осознать, что покупательские решения принимаются конкретными людьми, работающими в организации. Эти отдельные индивиды подвержены ряду различных влияний и применяют различные критерии для окончательного выбора поставщика. Было бы наивным игнорировать поведенческие влияния на решение о покупке. [c.153]
Другие особенности организации, как оказалось, также могут быть полезны для маркетингового планирования. Это по своей сути более гибкие элементы, которые невозможно заметить, но которые способны оказать значительное воздействие на покупательские решения. К таким факторам относится культура или психологический климат организации, влияющий на ее реакцию, возникающую под воздействием окружающей среды. Организации проявляются по-разному. [c.159]
Ученые попытались составить схему, описывающую сущность закупочного центра для широкого ряда различных покупательских решений. В ситуациях прямой повторной покупки в нем будет участвовать, скорее всего, ограниченное число сотрудников, принадлежащих, вероятно, к сравнительно невысоким уровням иерархии. Как правило, основную роль здесь играет отдел закупок. В ситуациях модифицированной повторной покупки и первичной покупки в процесс вовлекается больше людей и они, как правило, занимают значительно более высокие посты в организации. В определении характеристик нужного продукта активнее участвуют проектные и производственные подразделения, отдел закупок берет на себя поиск поставщика, а высшее руководство имеет право окончательно санкционировать покупку. [c.161]
Меняющийся взгляд на закупки отразился и в научной литературе. Если мы вернемся к временам, когда закупки были лишь канцелярской функцией, то типичный заголовок книги по этой специальности тогда звучал бы, вероятно, как Справочник по закупкам . Авторы таких книг были озабочены главным образом вопросами, касающимися процедуры закупок сколько покупать, как наводить справки и т. п. Основной задачей этой литературы было повысить продуктивность покупающей компании путем разработки определенного порядка закупок. Около 1970 г. были созданы модели корпоративного покупательского поведения. Целью этих моделей было представление усовершенствованного процесса принятия решения в покупающей компании и факторов, определяющих исход этого процесса. Одним из важных новых понятий была концепция закупочного центра. Закупочный центр — это неформальная группа или объединение людей в организации, которые участвуют в процессе принятия покупательского решения (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ). Знание закономерностей поведения участников закупочного центра, а также того, как они реагируют на различные ситуации, является важной исходной информацией для разработки маркетинговых стратегий фирм-продавцов. Таким образом, эти модели в первую очередь ориентированы на повышение маркетинговой эффективности фирм-продавцов. [c.166]
До недавнего времени большая часть средств на исследования расходовалась на анализ потребительского рынка. Однако рыночные исследования не менее важны и в промышленности, где риск, связанный с неверными решениями, не ниже, а часто и выше, чем на потребительских рынках. За исключением специалистов некоторых узких секторов, например фармацевтики, маркетологи промышленных товаров и услуг редко пользовались маркетинговыми исследованиями. Это отчасти объясняется размером и структурой рыночной среды, в которой они работают, а отчасти тем, что маркетинговый процесс здесь более прямой и контакт продавца с покупателем гораздо теснее, чем на потребительском рынке (см. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЙ). [c.331]
Говоря о покупательском поведении и механизмах процессов совершения покупки, необходимо различать покупателей-частных лиц и покупателей-организации. Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных [c.80]
Говоря о покупательском поведении и процессах совершения покупки, необходимо различать покупателей—частных лиц и покупателей—организации. Поведением потребителей при покупке называют процессы принятия решений и действия людей (конечных потребите-лей),.участвующих в приобретении и использовании продуктов. Пове- [c.71]
Эта концепция требует от менеджмента увязки в рамках политики маркетинга трех факторов прибыли, удовлетворенности покупателей, благосостояния людей. Первоначально организации основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали- осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. В промышленно развитых странах при принятии решения они думают и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности всех трех факторов прибылей организации, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции организации уже добились значительного роста продаж и доходов, получения прибыли и пришли к необходимости сетевой организации хозяйственной деятельности. [c.38]
Руководству необходимо увязать победу в конкурентной борьбе с удовлетворением нужд потребителей, разъяснить сотрудникам, что места на пьедестале почета распределяют исключительно покупатели. В свою очередь завоевание покупательских предпочтений предполагает осознание нужд и потребностей потребителей, уяснение того, что именно они желают получить, поиск решения проблем и предоставление товара и услуг, обеспечивающих высокую ценность. Образовательный процесс рекомендуется начать с организации семинара для руководящих работников, который проведут профессионалы-консультанты. Задача семинара — объяснение подлинной сущности концепции маркетинга и выработка общего языка и рамок ее последующей реализации. В результате выполнения первоначальной фазы должна быть сформирована команда руководителей, способная и готовая сформулировать задачи перестройки, возглавить движение и осуществить коренные изменения в отношении всех сотрудников компании к потребителям. [c.83]
Сокращение объема производства в случае существенных проблем с производственными мощностями не является популярным решением для многих менеджеров, однако преимущества такого решения могут быть неожиданными. Во-первых, уровень покупательского сервиса может улучшиться потому, что заказы будут выполняться вовремя. Во-вторых, экономические показатели производства могут быть реально повышены потому, что уменьшение напряженности работы устраняет загромождения и беспорядок в рабочих центрах, которые приводили к дополнительным затратам. В-третьих, может повыситься качество, так как в нормальной обстановке ему будет уделяться больше внимания. Возможно, решения менеджера могут быть организация сверхурочных работ либо мероприятия технического характера, которые, однако, далеко не всегда обладают нужной гибкостью. Перераспределение потока на другие рабочие центры обеспечивается в результате решения задачи о назначениях. Для перераспределения потока внутри рабочего центра удобно пользоваться методом построения графика загрузки его мощности. Рассмотрим этот метод на примере. [c.553]
МАРКЕТИНГ —одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая всесторонний и комплексный учет процессов, которые происходят на рынке, для принятия хозяйственных решений с целью получения максимальной прибыли. Широкое внедрение в практику крупных капиталистических компаний маркетинг получил после второй мировой войны в связи с возросшим уровнем концентрации производства и концентрации капитала, усиливающейся монополизацией рынков сбыта, обострением проблемы реализации и конкурентной борьбы между крупнейшими монополиями. Основные функции маркетинга изучение покупательского спроса (существующего и потенциального) на товары и услуги организация научно-исследовательской деятельности компании по созданию новых образцов продукции, удовлетворяющей запросы потребителя организация и регулирование всей деятельности фирмы, включая производство, транспортировку, упаковку, рекламу, техническое обслуживание, сбыт и пр. совершенствование системы и методов сбыта координация планирования и финансирования. Меры, разрабатываемые с помощью маркетинга, способствуют улучшению организации процесса сбыта, методики исследования потребностей населения и динамики покупательского спроса, выпуску ходовых товаров и т. п. Вместе с тем маркетинг приводит к росту издержек обращения вследствие чрезмерного развития сбытового аппарата и средств стимулирования продаж. Увеличение издержек, в свою очередь, приводит к росту товарных цен, что тяжким бременем ложится на плечи потребителей, сокращая их спрос. Таким образом, маркетинг — это одна из попыток разрешить противоречие капитализма между воз- [c.198]
До внедрения маркетинговой стратегии организации необходимо выявить своих целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Для этого нужно осознание проблемы, поиск информации, оценка варианта решения о покупке, реакция на покупку. Задача исследователя рынка состоит в том, чтобы понять различных участников процесса покупки и разобраться в факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет маркетинг-менеджеру рынка разработать для своего целевого рынка эффективную стратегию маркетинга. [c.314]
Роджер Л. В. Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, — напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений. Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательской способности потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установленную компанией норму прибыли или достижение других целей [c.24]
Организации являются потребителями широкого набора продуктов и услуг. Поведение организации, выступающей в роли клиента в процессе принятия решения о покупке, чрезвычайно важно для эффективных маркетинговых решений. Для того чтобы решить эту проблему, проводились исследования организационного корпоративного покупательского поведения. [c.150]
Новая огромная организация поняла, что теперь она обладает большим количеством покупательских средств, ее дизайн и возможности развития лучше, и она имеет больше знаний для решения комплексных проблем упаковки. [c.36]
Главными задачами центрального банка являются а) обеспечение стабильной покупательской способности национальной денежной единицы б) сглаживание колебаний курса национальной денежной единицы по отношению к иностранным валютам в) организация бесперебойности денежных расчетов и платежей в стране. Для решения поставленных задач центральный банк наделен полномочиями по выполнению следующих функций а) монопольной эмиссии банкнот б) банкира правительства в) банка банков г) денежно-кредитного регулирования экономики д) надзора за деятельностью кредитных учреждений. [c.130]
Покупательское решение организации можно рассматривать как процесс, происходящий во времени. В нем есть несколько ключевых стадий. Однако не все из них обязательно присутствуют в каждой ситуации. Процесс может быть длинным в одних ситуациях и относительно коротким в других. Для отражения различных стадий можно предложить ряд разнообразных моделей, каждая из которых по существу состоит из одних и тех же элементов идентификация потребности, спецификация требований, поиск поставщиков, выбор поставщика, заказ на поставку, оценка после покупки и управление поставщиками (Moller, 1985). [c.154]
Для описания взаимодействия между процессом покупки и ситуацией покупки была разработана концепция матрицы покупки (Robinson and Paris, 1967). Каждый из классов покупки (первичная покупка, модифицированная повторная покупка и прямая повторная покупка) можно рассматривать в понятиях связанного с ним процесса покупки. Такая категоричность способствует удобному анализу покупательского решения организации (см. табл. 1). [c.155]
Покупательские решения организаций принимаются лично менеджерами, и в маркетинговой литературе значительное внимание уделялось исследованиям этих менеджеров и их обязанностей при покупке конкретных продуктов или услуг. С точки зрения маркетинга логично выявить, кто из них склонен влиять на окончательный выбор поставщика, каковы их потребности и как обеспечить их информацией, которая требуется им для принятия решения о покупке. Ряд исследований подтвердил, что степень участия различных менеджеров в покупательском решении может значительно различаться — даже в отношении одних и тех же продуктов или услуг в разных компаниях может быть принята разная практика (Woodside, 1992). [c.161]
Критерии, используемые при принятии покупательских решений, были достаточно глубоко исследованы (Moller and Laaksonen 1985). Эти исследования выявили широкий диапазон факторов, которые влияют на выбор. Они включают соотношение цены и качества техническую надежность сервис местоположение репутацию условия платежа предыдущую историю торговца в отношении доставки или качества продукта и техническое качество. Понимание факторов, влияющих на окончательный выбор поставщика, непосредственно относится к маркетинговым решениям организации. [c.162]
ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА К ВИЗИТУ. Коммивояжер должен как можно больше узнать и о компании - потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стиле покупательского поведения). Чтобы узнать как можно больше о компании-потенциальном заказчике, коммивояжер может воспользоваться официальными источниками информации (справочники Мудис , Стандард энд Пур , Дан энд Брэд-стрит ), информацией, полученной от знакомых и прочих лиц. Перед каждым визитом коммивояжер должен поставить себе определенные задачи либо квалифицировать (т. е. оценить) потенциального клиента, либо получить информацию, либо совершить немедленную запродажу. Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту личный визит, звонок по телефону или написание письм... Следует подумать и о наиболее удобном времени контакта, ибо в определенные периоды времени многие потенциальные клиенты бывают заняты. И наконец, коммивояжер должен продумать общий стратегический подход к организации торговых отношений с клиентом. [c.563]
Никакой план маркетинга не достигнет успеха, пока он "не будет доведен до уровня конкретных рабочих заданий" [18]. Следовательно, компания должна обладать соответствующими организационными структурами, способными реализовать маркетинговый план. Конечно, слабые стороны организации, обнаруженные в ходе SWOT-анализа, могут сократить диапазон возможностей стратегического выбора. Если по результатам анализа принимается решение о реорганизации, это может означать формирование в рамках компании самостоятельной маркетинговой организации или подразделения маркетинга. Изучая производственные организации, Пирси (Pier y) обнаружил, что 55% из них не имеют отделов маркетинга [19]. В некоторых компаниях маркетинговые функции осуществлял исполнительный директор, в других только отделы сбыта имели дело с потребителями, а необходимость других связей по линии маркетинга не признавалась. В некоторых ситуациях изменение бизнес-среды может привести к изменению стратегии, что может повлечь за собой реорганизацию маркетинга и сбыта. Рост числа крупных корпоративных потребителей с неограниченными покупательскими возможностями приводит к высокой концентрации ресурсов в одних руках, направляемых на удовлетворение запросов таких потребителей (изменение стратегии), что, в свою очередь, ведет к формированию в компаниях-поставщиках специализированных групп, занимающихся маркетингом и сбытом для обслуживания таких клиентов (реорганизация). Организационные моменты подробно рассматриваются в главе 18. [c.54]
Интуитивный метод. Это, пожалуй, самый привычный и удобный для менеджера не количественный, а качественный подход к планированию. Он основан на опыте и интуиции принимающего решения и позволяет ему учесть множество факторов, чего практически невозможно достичь при использовании какого-либо количественного метода. В то же время обоснованность результатов при этом подходе обычно вызывает сомнения. Как правило, любая организация пронизана множеством факторов, большинство которых противоречивы по своему действию. Конфликты среди различных подразделений в большой организации не так уж редки. Например, производственные менеджеры мечтают иметь систему поточных линий, используя которые можно производить большое количество однородной дешевой продукции, а в периоды колебания спроса продавать ее со складов, обеспечивая, тем самым, высокий уровень покупательского сервиса. Финансовые менеджеры предпочитают минимизировать складские запасы (заделы), чтобы снизить вложения в оборотные фонды предприятия. Маркетологи, заботящиеся об удовлетворении меняющегося покупательского спроса, знают, что огромные запасы одинаковой продукции на складе могут никогда не востребоваться. Зная о различиях целей отдельных служб, можно предвидеть, что полученные с помощью интуитивного подхода планы окажутся в значительной степени субъективными и далеко не оптимальными. [c.529]
На совершение покупок какой-либо организацией оказывают г ди> ппе корпоративные, групповые и личные интересы в том виде, как их понимают отдельные люда. Но поскольку пскуткн с.. ь 1"аютг> о . .. . -i."v людьми по поручению организации, то необходимо нринш и, гз в г г, ние мотивы покупки во всех трех аспектах. Большей частью покупки для нужд организации совершаются на основе коллективного решения, которое принимает группа людей независимо от того, существует определенная политика в области закупок или же каждая отдельная покупка рассматривается особо. Такую группу людей принято на зыв гь единицей, принимающей решение (ЕПР), и ее члены должны быть хорошо известны торговому агенту, а их покупательские мотивы обязательно следует принимать во внимание. [c.122]